1.水平合作營(yíng)銷(xiāo)水平合作營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)在某一特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作,，如兩個(gè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作,，或者在對(duì)產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)上進(jìn)行合作,，或者互相為對(duì)方產(chǎn)品提供銷(xiāo)售渠道等,。水平合作最有可能在同行業(yè)的企業(yè)中展開(kāi)。2.垂直合作營(yíng)銷(xiāo)垂直合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在不同的（管理制度圖書(shū) 客戶(hù)服務(wù)VCD 生產(chǎn)管理VCD）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上的合作,。企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，最終組成合作優(yōu)勢(shì),。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè),，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì),，但是本身的銷(xiāo)售能力卻很差。為此,，諾沃公司與美國(guó)的施貴寶公司合作,，由施貴寶公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短,，取得了很好的效果,。3.交叉合作營(yíng)銷(xiāo)垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行，交叉合作卻是兩個(gè)企業(yè)的綜合,，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行,。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應(yīng)用，這種交叉合作已越來(lái)越為企業(yè)所喜好,。交叉合作又被稱(chēng)為全方位合作或全面合作,，它在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的重要性將受到更高重視。 1.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)這是聯(lián)合促銷(xiāo)最常見(jiàn)的形式,，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，而且還可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。海爾集團(tuán)下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，共同推介“萬(wàn)達(dá)—海爾”聯(lián)合品牌,，在大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目上，由海爾家居提供菜單式裝飾,、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施,，并統(tǒng)一冠名“萬(wàn)達(dá)—海爾”房，提高了住宅的品味和知名度,，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領(lǐng)人士接受,。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達(dá)到雙贏目的,。2.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)芭比娃娃的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn),，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃,、哈利?波特芭比娃娃,、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃,。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品,，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二,，收藏者從小女孩到四,、五十歲的白領(lǐng)。芭比娃娃在全世界超過(guò)150個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售,，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買(mǎi)走,，平均每個(gè)美國(guó)女孩擁有9個(gè)芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡,。而穿上時(shí)尚新品,、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。3.制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)2003年5月,，長(zhǎng)虹電器股份有限公司與北京國(guó)美電器商場(chǎng),，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容包括：長(zhǎng)虹集團(tuán)公司倪潤(rùn)峰總裁,、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營(yíng)銷(xiāo)管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍,、羅慶海等人的現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī),，買(mǎi)精顯王背頭彩電送精品DVD、DAV620數(shù)字家庭影院,，以及現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家講解等,。這種方式利用了產(chǎn)、銷(xiāo)合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系,，在促銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識(shí),，進(jìn)而聯(lián)合采取行動(dòng)。4.同行企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)俗話(huà)說(shuō)“同行是冤家”,，但同行之間并不是沒(méi)有合作的余地,。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商,；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái),，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨,。同行企業(yè)也需要互相利用,，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的,。在目前同行企業(yè)眾多的情況下,，這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。 先來(lái)看合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在哪里：1.鞏固已有的市場(chǎng)地位,，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力美國(guó)三大汽車(chē)公司當(dāng)年就通過(guò)與日本和韓國(guó)的企業(yè)合作來(lái)提高市場(chǎng)占有率,。三大汽車(chē)公司分別以定牌生產(chǎn)的方式，購(gòu)進(jìn)日本和韓國(guó)的小轎車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售,，以滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的需求,。而英特爾與微軟之間構(gòu)建的“Win－tel”聯(lián)盟,，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。2.進(jìn)入新市場(chǎng)企業(yè)要想進(jìn)入到一個(gè)國(guó)際新市場(chǎng),，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關(guān)稅壁壘的限制,。企業(yè)通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作可以開(kāi)辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑，而多家企業(yè)聯(lián)手開(kāi)拓新市場(chǎng)也可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn),。法國(guó)酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進(jìn)軍南非的酸奶市場(chǎng),，成功的挑戰(zhàn)了Irvin和Johnson這樣的當(dāng)?shù)卮笃放啤?.有助于多元化戰(zhàn)略的展開(kāi)略要求企業(yè)有意識(shí)的向新的領(lǐng)域進(jìn)軍。但是,，新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的地帶,，要承擔(dān)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)就能減少這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。20世紀(jì)80年代初,，韓國(guó)現(xiàn)代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車(chē)等分別建立了多種形式的合作營(yíng)銷(xiāo),，使韓國(guó)在短短十多年間,，一躍成為世界的主要汽車(chē)生產(chǎn)和出口國(guó)之一。4.減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng),，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本,。進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)能避免這種情況的產(chǎn)生，合作營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)在航空運(yùn)輸業(yè)中最為明顯,。據(jù)美國(guó)《航空指南》雜志報(bào)道,，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯(lián)盟（Star Alliance）為代表的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過(guò)40%的空中客運(yùn)市場(chǎng),，不超過(guò)10年,，航空公司聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)的占有率將達(dá)到75%。美國(guó)航空協(xié)會(huì)的一份報(bào)告表明,，因加入“星空聯(lián)盟”,，美聯(lián)航1998年的營(yíng)業(yè)收入增加了兩億多美元，約相當(dāng)于該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)額的1.5%,，同時(shí)還省下了2000萬(wàn)美元開(kāi)支,。2002年，所有OneWorld成員預(yù)計(jì)能從代碼共享,、機(jī)場(chǎng)設(shè)施共享,、航線(xiàn)合作中節(jié)省高達(dá)10億美元的開(kāi)支。除了優(yōu)點(diǎn),合作營(yíng)銷(xiāo)的弊處也不容忽視,，這些缺點(diǎn)主要包括：1.聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定,，利益沖突較難擺平,，相互關(guān)系較難處理。2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間,、地點(diǎn),、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對(duì)自己最有利的活動(dòng)時(shí)間,、地點(diǎn),、內(nèi)容和方式。3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后,，各方為了把顧客吸引到自己周?chē)?，或提高自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量，有可能互相拆臺(tái),，使合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。4.在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色,，有一定困難,。 1.合作方應(yīng)互利互惠互利互惠是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最基本的原則，只有合作各方都能得到好處,，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)才能順利進(jìn)行,。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣(mài)600克附送150克),，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張,。這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但促銷(xiāo)了桂格麥片，也促銷(xiāo)了華聯(lián)超市的其他商品,，雙方都能得到好處,，自然會(huì)協(xié)力同心。2.合作各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體,，才容易收到理想效果:美寶蓮”潤(rùn)唇膏的折價(jià)券,，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊(cè)中發(fā)送的。這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)之所以可行,，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體,，都是年輕女性.嘉龍”牌食用油和“家樂(lè)”牌調(diào)味粉聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是：顧客買(mǎi)一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價(jià)3.5元,。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致,，銷(xiāo)售渠道一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣,，因此效果較好3.聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)2000年,，可口可樂(lè)與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂(lè)是微甜的軟飲料,，大家寶是微咸的休閑食品,，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜,，這就是雙方合作的基礎(chǔ),。也就是說(shuō)，產(chǎn)品間,、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，也是聯(lián)合促銷(xiāo)的一個(gè)基本原則。4.聯(lián)合各方的形象要一致選擇聯(lián)合對(duì)象還要考慮對(duì)方市場(chǎng)形象的問(wèn)題,。企業(yè)樹(shù)立自己的市場(chǎng)形象并不容易,，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象,，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場(chǎng),，有的企業(yè)定位于低檔商品市場(chǎng),，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo),，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象,。5.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則合作營(yíng)銷(xiāo)最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合,，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年,，柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)推出了“巨星聯(lián)手,、精彩連環(huán)送”的促銷(xiāo)活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6罐裝的可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷,，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”,；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷,，即可送可口可樂(lè)一罐”,。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品,，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力,。 1.簽訂完善的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議書(shū)或合同書(shū)，是聯(lián)合促銷(xiāo)成功最基本的前提,。2.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對(duì)象,。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，就會(huì)影響其他各方產(chǎn)品的銷(xiāo)售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳,，就會(huì)影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象,；營(yíng)銷(xiāo)中如果有一方損人利己，就會(huì)破壞合作效果,。3.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)比較適合銷(xiāo)售價(jià)位較低的商品,。像可口可樂(lè)與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)，風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季,。對(duì)于商品房,、轎車(chē)等高檔商品，人們的購(gòu)買(mǎi)行為極其謹(jǐn)慎,，簡(jiǎn)單的捆綁銷(xiāo)售效果一般不理想,。例如在“國(guó)貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)”上，一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車(chē)輪一一‘車(chē)+房’分期消費(fèi)新生活活動(dòng)”,，結(jié)果是看的多,，買(mǎi)的少，并沒(méi)有真正推動(dòng)轎車(chē)和商品房的銷(xiāo)售,。4.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中很難做到利害關(guān)系完全均等,，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系，也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵,。 我們以對(duì)一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)典型案例的介紹來(lái)結(jié)束本章內(nèi)容,，這就是美國(guó)馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：60年代中期，美國(guó)的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送,，共送出咖啡樣品1800萬(wàn)份,，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月,。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作,，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬(wàn)份樣品,，范圍遍及日本全國(guó),。結(jié)果面包銷(xiāo)量和咖啡銷(xiāo)量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送,。第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月,，共4個(gè)月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作,，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司,、大阪的神戶(hù)屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司,、福崗的糧友屋制面包公司,、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬(wàn)份,。第三次派送是在1966年秋季,。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司,、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司,、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬(wàn)份,。這一系列合作營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功,，具體表現(xiàn)在：1.馬克威爾牌咖啡銷(xiāo)量猛烈上升，過(guò)去不賣(mài)咖啡的面包店都開(kāi)始代銷(xiāo)該產(chǎn)品,，并把這種咖啡陳列在主要的,、正面的貨架上。2.面包店因銷(xiāo)售附帶了咖啡樣品的面包,，生意特別好,。3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后,，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久,。4.消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的,，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)馬克威爾牌咖啡,。這次合作營(yíng)銷(xiāo)之所以獲得成功,，主要原因是：1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),，以面包為主食的人,，絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體,，非常合適,。2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷(xiāo)量,，選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,，雙方有共同利益，當(dāng)然一拍即合,，同心協(xié)力,。3.這一聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)降低了各方的費(fèi)用，收到了更好的效果,。4.面包和咖啡搭配得當(dāng),，符合人們的飲食習(xí)慣，從而能吸引更多消費(fèi)者。