1.水平合作營銷水平合作營銷指的是企業(yè)在某一特定營銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作，如兩個(gè)企業(yè)在開發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對產(chǎn)品的廣告和促銷上進(jìn)行合作,，或者互相為對方產(chǎn)品提供銷售渠道等,。水平合作最有可能在同行業(yè)的企業(yè)中展開,。2.垂直合作營銷垂直合作營銷是企業(yè)在不同的（管理制度圖書 客戶服務(wù)VCD 生產(chǎn)管理VCD）營銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動(dòng)，最終組成合作優(yōu)勢。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè),，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，但是本身的銷售能力卻很差,。為此,，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負(fù)責(zé)北美市場的銷售活動(dòng),，取長補(bǔ)短,，取得了很好的效果。3.交叉合作營銷垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行,，交叉合作卻是兩個(gè)企業(yè)的綜合，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行,。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應(yīng)用,，這種交叉合作已越來越為企業(yè)所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作,，它在國際營銷中的重要性將受到更高重視,。 1.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營銷這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系,，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ),。海爾集團(tuán)下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬達(dá)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同推介“萬達(dá)—海爾”聯(lián)合品牌,，在大連萬達(dá)開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目上,，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施,，并統(tǒng)一冠名“萬達(dá)—海爾”房,，提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領(lǐng)人士接受,。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng),，達(dá)到雙贏目的。2.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn),，緊跟社會(huì)熱點(diǎn),，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利?波特芭比娃娃,、Burberry芭比娃娃,、PS2芭比娃娃,。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用,。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四,、五十歲的白領(lǐng),。芭比娃娃在全世界超過150個(gè)國家銷售，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買走,，平均每個(gè)美國女孩擁有9個(gè)芭比娃娃,，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。而穿上時(shí)尚新品,、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特,。3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷2003年5月，長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場,，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動(dòng),。活動(dòng)內(nèi)容包括：長虹集團(tuán)公司倪潤峰總裁,、王鳳朝執(zhí)行總裁,，以及營銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場簽名售機(jī),，買精顯王背頭彩電送精品DVD,、DAV620數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場專家講解等,。這種方式利用了產(chǎn),、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識(shí),，進(jìn)而聯(lián)合采取行動(dòng),。4.同行企業(yè)之間的聯(lián)合營銷俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地,。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì),，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來,，共同展示各自的產(chǎn)品,，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用,，借重對方,，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑,。 先來看合作營銷的優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在哪里：1.鞏固已有的市場地位,，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力美國三大汽車公司當(dāng)年就通過與日本和韓國的企業(yè)合作來提高市場占有率。三大汽車公司分別以定牌生產(chǎn)的方式,，購進(jìn)日本和韓國的小轎車在美國市場銷售,，以滿足一部分消費(fèi)者的需求。而英特爾與微軟之間構(gòu)建的“Win－tel”聯(lián)盟,，給競爭者設(shè)置了一道難以逾越的屏障,，從而保證了雙方的競爭優(yōu)勢。2.進(jìn)入新市場企業(yè)要想進(jìn)入到一個(gè)國際新市場,，不僅需要巨額的投資,，還要遇到很多意想不到的非關(guān)稅壁壘的限制。企業(yè)通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作可以開辟出一條進(jìn)入新市場的捷徑,，而多家企業(yè)聯(lián)手開拓新市場也可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn),。法國酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進(jìn)軍南非的酸奶市場，成功的挑戰(zhàn)了Irvin和Johnson這樣的當(dāng)?shù)卮笃放啤?.有助于多元化戰(zhàn)略的展開略要求企業(yè)有意識(shí)的向新的領(lǐng)域進(jìn)軍,。但是,，新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說是一個(gè)陌生的地帶，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險(xiǎn),，通過合作營銷就能減少這樣的市場風(fēng)險(xiǎn),。20世紀(jì)80年代初，韓國現(xiàn)代與三菱和克萊斯勒,，大宇與通用汽車等分別建立了多種形式的合作營銷,，使韓國在短短十多年間,，一躍成為世界的主要汽車生產(chǎn)和出口國之一,。4.減少無益的競爭同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競爭中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本,。進(jìn)行合作營銷能避免這種情況的產(chǎn)生,，合作營銷的趨勢在航空運(yùn)輸業(yè)中最為明顯。據(jù)美國《航空指南》雜志報(bào)道,，至2001年底,，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯(lián)盟（Star Alliance）為代表的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過40%的空中客運(yùn)市場，不超過10年,，航空公司聯(lián)盟對市場的占有率將達(dá)到75%,。美國航空協(xié)會(huì)的一份報(bào)告表明，因加入“星空聯(lián)盟”,，美聯(lián)航1998年的營業(yè)收入增加了兩億多美元,，約相當(dāng)于該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)額的1.5%，同時(shí)還省下了2000萬美元開支。2002年,，所有OneWorld成員預(yù)計(jì)能從代碼共享,、機(jī)場設(shè)施共享、航線合作中節(jié)省高達(dá)10億美元的開支,。除了優(yōu)點(diǎn),合作營銷的弊處也不容忽視,，這些缺點(diǎn)主要包括：1.聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平,，相互關(guān)系較難處理,。2.營銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn),、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一,，各方都希望選取對自己最有利的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn),、內(nèi)容和方式,。3.營銷活動(dòng)開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍,，或提高自己產(chǎn)品的銷量,，有可能互相拆臺(tái)，使合作伙伴成為競爭對手,。4.在聯(lián)合營銷活動(dòng)中,，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難,。 1.合作方應(yīng)互利互惠互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則,，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進(jìn)行,。1998年10月至11月,，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張,。這一營銷活動(dòng)不但促銷了桂格麥片,，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處,，自然會(huì)協(xié)力同心,。2.合作各方的目標(biāo)市場要相同或相近聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果:美寶蓮”潤唇膏的折價(jià)券,，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的,。這種聯(lián)合營銷之所以可行，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體,，都是年輕女性.嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合營銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉,，就可以減價(jià)3.5元,。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售渠道一致,，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣,，因此效果較好3.聯(lián)合各方優(yōu)勢互補(bǔ)2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng),。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認(rèn)為,，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品,，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑,，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ),。也就是說,，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ),，也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則,。4.聯(lián)合各方的形象要一致選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易,，一旦選擇合作伙伴不當(dāng),，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失,。有的企業(yè)定位于高檔商品市場,，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象,。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作營銷,，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。5.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則合作營銷最好是知名企業(yè),、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用,。1998年,，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手,、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購買6罐裝的可口可樂,，可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”,；反過來,，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”,。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè),、名牌產(chǎn)品,，當(dāng)然對消費(fèi)者有很大吸引力。 1.簽訂完善的聯(lián)合營銷協(xié)議書或合同書,，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提,。2.聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受,，就會(huì)影響其他各方產(chǎn)品的銷售,；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會(huì)影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象,；營銷中如果有一方損人利己,，就會(huì)破壞合作效果。3.聯(lián)合營銷比較適合銷售價(jià)位較低的商品,。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng),，風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季。對于商品房,、轎車等高檔商品,，人們的購買行為極其謹(jǐn)慎，簡單的捆綁銷售效果一般不理想,。例如在“國貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)”上,，一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車輪一一‘車+房’分期消費(fèi)新生活活動(dòng)”，結(jié)果是看的多,，買的少,，并沒有真正推動(dòng)轎車和商品房的銷售。4.聯(lián)合營銷中很難做到利害關(guān)系完全均等,，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系,，也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵。 我們以對一個(gè)聯(lián)合營銷典型案例的介紹來結(jié)束本章內(nèi)容,，這就是美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營銷：60年代中期,，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份,，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi),。第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作,，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi),，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國,。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長,，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月,，共4個(gè)月,。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作,，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司,、名古屋的敷島屋制面包公司,、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司,、札幌的羅巴面包公司,，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季,。除第二次派送樣品的7家面包公司外,，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司,、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司,。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。這一系列合作營銷取得了巨大的成功,，具體表現(xiàn)在：1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升,，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的,、正面的貨架上,。2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好,。3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%,，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久,。4.消費(fèi)者品嘗樣品后,，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣,，認(rèn)牌購買馬克威爾牌咖啡,。這次合作營銷之所以獲得成功，主要原因是：1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者,。一般來說,，以面包為主食的人，絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣,，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體,，非常合適。2.合作雙方互惠互利,。附送咖啡增加了面包銷量,，選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,，雙方有共同利益,，當(dāng)然一拍即合,，同心協(xié)力。3.這一聯(lián)合營銷降低了各方的費(fèi)用,，收到了更好的效果,。4.面包和咖啡搭配得當(dāng)，符合人們的飲食習(xí)慣,，從而能吸引更多消費(fèi)者,。