宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境,，指影響企業(yè)市場營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素,，主要包括：人口、經(jīng)濟(jì),、政治法律,、科學(xué)技術(shù)、社會文化,、自然生態(tài)和競爭環(huán)境七大因素,。

名詞解釋題,，市場營銷環(huán)境。參照群體,。品牌,。聲望定價策略。綠色營銷,？

你好,！
市場營銷環(huán)境：營銷環(huán)境是由營銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量的所組成。

參照群體：也稱之為相關(guān)群體或參考群體,，是指一個人在認(rèn)知,、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。

品牌：是用以識別某個銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,，通常由文字、標(biāo)記,、符號,、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。

聲望定價：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理,，把價格定成整數(shù)或者高價,。屬于心理定價策略的一種。

綠色營銷：是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)社會價值觀,、倫理道德觀,，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡,，更自覺抵制各種有害營銷,。也可稱之為倫理營銷、生態(tài)營銷或者是環(huán)境營銷,。

簡述產(chǎn)品介紹期市場營銷的決策類型

影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素,、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等,。分析影響消費者購買行為的因素,，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動,，具有極其重要的意義,。

1.消費者自身因素

消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

一是消費者的經(jīng)濟(jì)狀況,，即消費者的收入,、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。

消費者的經(jīng)濟(jì)狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍,，并決定著消費者的需求層次和購買能力,。消費者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求,，購買較高檔次的商品,，享受較為高級的消費。相反,，消費者經(jīng)濟(jì)狀況較差,，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。

二是消費者的職業(yè)和地位,。

不同職業(yè)的消費者,，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者,，一般會較多地購買書報雜志等文化商品,；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要,。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買,。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品,。

三是消費者的年齡與性別,。

消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段,，相應(yīng)需要各種不同的商品,。如在幼年期，需要嬰兒食品,、玩具等,；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品,。不同性別的消費者,，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買,，而女性消費者則喜歡購買時裝,、首飾和化妝品等。

四是消費者的性格與自我觀念,。

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱,、熱情或孤僻,、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述,。不同性格的消費者具有不同的購買行為,。剛強的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信,，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。

2.社會因素

人是生活在社會之中的,，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響,。

首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響,。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念,，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究,、不了解消費者所處的文化背景,，往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群,。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起,，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式,。這種亞文化群有許多不同類型,，其中影響購買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外,，還有幾十個民族,，他們在食品、服飾,、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好,。

二是宗教亞文化群。以我國來說,，就同時存在著伊斯蘭教,、佛教、天主教等,。他們特有的信仰,、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。

三是地理亞文化群,。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū),，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚,，從而對商品的購買也有很大不同,。

其次，社會相關(guān)群體對消費者購買行為的影響,。相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織,、團(tuán)體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭,、學(xué)校,、工作單位、左鄰右舍,、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系,。

家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員,，如丈夫、妻子,、子女在商品購買中所起的作用和影響,。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別,。家庭主婦通常是一家的采購者,，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買,，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān),。但隨著知識女性事業(yè)心的增強，男子參與家庭和家務(wù)勞動風(fēng)氣的逐步興起,，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者,，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購買活動中,，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的,，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的,。

親戚,、朋友、同學(xué),、同事,、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸,，關(guān)系較為密切的一些人,。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作,、聊天等,，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響,，有時甚至是決定性的影響,。此外,，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律,、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素,。影響消費者購買行為的主要因素,，除消費者自身因素、社會因素之外,，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素,，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格,、包裝,、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。

消費者的購買決策過程人們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的,，在購買行為發(fā)生之前,，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家里后,，他還會進(jìn)一步研究他所買的商品,，看看性能如何，味道如何等等,。這樣看來,，與消費者購買行為相關(guān)的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場營銷的企業(yè)來說,，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的,，因為在消費者購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要,。

一,、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認(rèn)識需要,、信息搜索,、評估選擇、購買決定與購后評估,。

1,、認(rèn)識需要消費者首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買,，因此,，認(rèn)識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里,，消費者認(rèn)識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距,，所以就想消除這個差距,。許多因素都可以使人們認(rèn)識到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了,，就會去買蔬菜,、水果、飲料等來補充它,，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認(rèn)識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋,。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識需要，因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要,，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品,。

2、信息搜索消費者認(rèn)識到自己的需要以后,，便會自動地進(jìn)入購買決策過程中的另一個階段??信息搜索,，當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品,，消費者會越過信息搜索階段,，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的,。另外對于一個消費者來說,，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。信息的外部來源有多種,。

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源,，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關(guān)于商品的知識和信息,，并且有相當(dāng)一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南,，盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時也不十分準(zhǔn)確。

（2）公共來源：公共來源的范圍較廣,，可以是政府或其它組織的評獎,，也可以是報紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目,。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告,、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等,，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差,，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其它評論,。

3,、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進(jìn)行,，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌,。

（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中,，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素,。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺,、生活方式、態(tài)度,、需要等諸多方面的因素而變化,。例如當(dāng)一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的,，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食,，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品,，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌,，則不是他關(guān)注的要點,。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素,。

對企業(yè)來說,，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結(jié)合起來,，這樣才能吸引消費者并滿足消費者的迫切需要,。實際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費者決定性因素的功能,。洗滌劑的去污能力,、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機的便利,、抗過敏藥的無嗜睡性等,，都是這方面的例子。

4,、購買決定消費者經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價與選擇后就會作出購買決定,。當(dāng)然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定,，這時消費者購買的決策過程處于停滯狀態(tài),。參與營銷的企業(yè)不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定,，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易,，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜,。

5,、購后評估將商品買回家以后,，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中,，消費者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品,，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。

消費者的期望與消費者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異,。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行,，例如檢查產(chǎn)品說明有無給消費者予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實的方面,，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等,。另一方面，對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品,，企業(yè)對消費者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的,，這一作法已被許多計算機公司和軟件公司所采用。