宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷環(huán)境,，指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素,，主要包括：人口,、經(jīng)濟(jì),、政治法律,、科學(xué)技術(shù),、社會(huì)文化,、自然生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境七大因素,。

名詞解釋題,，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。參照群體,。品牌,。聲望定價(jià)策略。綠色營(yíng)銷,？

你好,！
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：營(yíng)銷環(huán)境是由營(yíng)銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量的所組成。

參照群體：也稱之為相關(guān)群體或參考群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知,、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合,。

品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,，通常由文字,、標(biāo)記、符號(hào),、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成,。

聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或者高價(jià),。屬于心理定價(jià)策略的一種,。

綠色營(yíng)銷：是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀,，充分考慮社會(huì)效益,，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷,。也可稱之為倫理營(yíng)銷,、生態(tài)營(yíng)銷或者是環(huán)境營(yíng)銷。

簡(jiǎn)述產(chǎn)品介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷的決策類型

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素,、社會(huì)因素,、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為,，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有極其重要的意義,。

1.消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響,，這些因素主要包括：

一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入,、存款與資產(chǎn),、借貸能力等。

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍,，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力,。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求,，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi),。相反,，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。

二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位,。

不同職業(yè)的消費(fèi)者,，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者,，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品,；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要,。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買,。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品,。

三是消費(fèi)者的年齡與性別,。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段,，相應(yīng)需要各種不同的商品,。如在幼年期，需要嬰兒食品,、玩具等,；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品,。不同性別的消費(fèi)者,，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買,，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝,、首飾和化妝品等。

四是消費(fèi)者的性格與自我觀念,。

性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì),，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻,、外向或內(nèi)向,、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為,。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信,，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。

2.社會(huì)因素

人是生活在社會(huì)之中的,，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響,。

首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念,，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗,。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景,，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗,。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起,，使之持有特定的價(jià)值觀念,、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型,，其中影響購(gòu)買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群,。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族,，他們?cè)谑称?、服飾、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好,。

二是宗教亞文化群,。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教,、佛教,、天主教等。他們特有的信仰,、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征,。

三是地理亞文化群。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū),，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū),，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同,。

其次,，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織,、團(tuán)體和人群等,。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭,、學(xué)校,、工作單位、左鄰右舍,、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系,。

家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員,，如丈夫,、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響,。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別,。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者,，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買,，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān),。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起,，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買者,，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中,，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的,，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買決定的,。

親戚,、朋友、同學(xué),、同事,、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸,，關(guān)系較為密切的一些人,。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作,、聊天等,，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響,，有時(shí)甚至是決定性的影響,。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治,、法律,、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素,。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外,，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素,，如產(chǎn)品的質(zhì)量,、價(jià)格、包裝,、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等,。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程人們購(gòu)買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購(gòu)買行為發(fā)生之前,，購(gòu)買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來(lái)保證以后購(gòu)買的商品自己能滿意,。即使一個(gè)消費(fèi)者把商品買到家里后，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買的商品,，看看性能如何,，味道如何等等。這樣看來(lái),，與消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程,。作為參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是很重要的,，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中,，企業(yè)可以制定一些策略來(lái)幫助消費(fèi)者滿足自己的需要。

一,、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以明顯地分為五個(gè)階段,，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索,、評(píng)估選擇,、購(gòu)買決定與購(gòu)后評(píng)估。

1,、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后,，才會(huì)去選擇和購(gòu)買，因此,，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的第一個(gè)階段,。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距,，所以就想消除這個(gè)差距,。許多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了,，就會(huì)去買蔬菜,、水果、飲料等來(lái)補(bǔ)充它,，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶新的醬油和一瓶醋,。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要,，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。

2,、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買決策過(guò)程中的另一個(gè)階段??信息搜索,，當(dāng)然,，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買的商品，消費(fèi)者會(huì)越過(guò)信息搜索階段,，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過(guò)過(guò)去的搜索而掌握,，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索。信息的外部來(lái)源有多種,。

（1）個(gè)人來(lái)源：親戚和朋友是典型的外部信息來(lái)源,，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息,，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的建議及購(gòu)物指南,，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來(lái)源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。

（2）公共來(lái)源：公共來(lái)源的范圍較廣,，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng),，也可以是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論與介紹，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目,。

（3）商品來(lái)源：商品來(lái)源包括產(chǎn)品廣告,、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明等,，不過(guò)這些途徑的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差,，消費(fèi)者可以同意或相信，也可以提出問(wèn)題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論,。

3,、評(píng)估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行,，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌,。

（2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素,，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素,。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者的感覺(jué)、生活方式,、態(tài)度,、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買一塊與他的地位相稱的手表,，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的,，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素,。假如一位愛(ài)吃辣椒的消費(fèi)者買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品,，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條,，至于說(shuō)品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn),。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè),，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，使某種商品具有獨(dú)一無(wú)二的特色并不是工作的全部,，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來(lái)，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要,。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用,，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力,、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏,、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過(guò)敏藥的無(wú)嗜睡性等,，都是這方面的例子,。

4、購(gòu)買決定消費(fèi)者經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買決定,。當(dāng)然,，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買的決定，這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài),。參與營(yíng)銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定做任何工作,，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購(gòu)買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易,，也就是付款,、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

5,、購(gòu)后評(píng)估將商品買回家以后,，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中,，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買回來(lái)的商品,，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地方。

消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異,。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)方面來(lái)執(zhí)行,，例如檢查產(chǎn)品說(shuō)明有無(wú)給消費(fèi)者予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無(wú)超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等,。另一方面,，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的,，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用,。