七夕節(jié)由星宿崇拜衍化而來(lái),。早在西漢時(shí)期,，牛郎織女就由星宿變成了神話人物,，并被注入節(jié)日內(nèi)涵。隨著發(fā)展,，七夕節(jié)的文化內(nèi)涵不斷變遷,，產(chǎn)生了不同的節(jié)日內(nèi)涵與習(xí)俗，并逐漸染上浪漫的色彩,。

古時(shí)候的七夕節(jié),，少女們向織女星許愿，愿自己能將布織得更好,，愿自己的容貌能夠更美,，還愿自己擁有幸福美滿的家庭。

如今的七夕節(jié),，人們也許愿,，只不過(guò)是對(duì)著手機(jī)，愿商家打折力度大一點(diǎn),，愿心儀的品牌節(jié)日特供產(chǎn)品能更令人滿意一點(diǎn),，還愿發(fā)貨快一點(diǎn),。

自從“光棍節(jié)”變成“消費(fèi)節(jié)”開(kāi)始,，越來(lái)越多大大小小的節(jié)日也都變成了不同主題、不同規(guī)模的“消費(fèi)節(jié)”,。這一發(fā)展是時(shí)代潮流,，我們難以去改變它?？墒钱?dāng)我們正準(zhǔn)備開(kāi)心地順應(yīng)這一潮流時(shí),，卻突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)當(dāng)個(gè)消費(fèi)者也是有“門檻”的，單身人口在消費(fèi)領(lǐng)域備受歧視,。

情人節(jié)商家們以情侶為主要消費(fèi)群體自不必說(shuō),，就連日常促銷活動(dòng)如“第二杯半價(jià)”也暗含了對(duì)單身人口的不友善。而具有浪漫色彩的七夕節(jié),，則是直接被商家們直接等同為“中國(guó)情人節(jié)”,，又一次以情侶作為主要消費(fèi)群體,，展開(kāi)了營(yíng)銷活動(dòng)。早在七夕前幾星期就開(kāi)始陸續(xù)收到不同商家的促銷短信的單身消費(fèi)者們,，在興沖沖地準(zhǔn)備好放血打開(kāi)商家活動(dòng)鏈接時(shí)才發(fā)現(xiàn),，活動(dòng)都是情侶的，不由得發(fā)出疑問(wèn)：?jiǎn)紊砣丝诰筒慌湓谄呦οM(fèi)了嗎,？

傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷以浪漫經(jīng)濟(jì)為主,，

但是趨于同質(zhì)化且存在一定問(wèn)題

七夕節(jié)的時(shí)間恰好位于七八月份，有利于品牌為七夕預(yù)留足夠的準(zhǔn)備周期,，一些奢侈品牌甚至將七夕活動(dòng)視作年度最重要的項(xiàng)目,。很多品牌都在七夕推出限定款特別產(chǎn)品，而仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),，雖然品牌們?cè)噲D推出別具心裁的限定商品,，但由于品牌們都將七夕節(jié)的內(nèi)涵與情人節(jié)完全對(duì)標(biāo)，所以所推出的商品依然以浪漫經(jīng)濟(jì)為主,，商品營(yíng)銷趨于同質(zhì)化,。

以化妝品禮盒為例，和其他節(jié)點(diǎn)的化妝品禮盒一樣,，七夕禮盒也是在商品外觀及包裝上下功夫,。這種情況下，產(chǎn)品想要從一眾商品中“殺出”,，就會(huì)將自家產(chǎn)品與文化內(nèi)涵結(jié)合,。今年的化妝品禮盒中，花西子就是比較有代表性的一個(gè),。禮盒從名字就開(kāi)始下功夫,，取名“天作之盒”，并以同心鎖造型為妝匣,。產(chǎn)品宣傳從7月12日就開(kāi)始了,，之后陸續(xù)推出宣傳視頻、宣傳微型動(dòng)畫電影,。除了視頻,，花西子還與時(shí)尚芭莎聯(lián)合推出妝面“七夕鎖愛(ài)妝”，也作為宣傳的一部分,。

從禮盒外觀,、宣傳微電影到宣傳妝面，花西子的靈感分別來(lái)自同心鎖,、張敞畫眉和月老錦紅線,。

可以看到，花西子非常用心地結(jié)合了中國(guó)元素,，這些元素主要與“浪漫”有關(guān),，而與七夕并無(wú)直接關(guān)聯(lián),。七夕節(jié)也稱“乞巧節(jié)”“女兒節(jié)”“雙星節(jié)”，由星宿崇拜衍化而來(lái),。雖具有浪漫色彩,，但本身并非是一個(gè)“情侶特供”節(jié)日。只是時(shí)至今日,，對(duì)于生活在現(xiàn)代的我們來(lái)說(shuō),，許多七夕民俗在日常生活中顯得與我們有些遙遠(yuǎn)，再加上近年來(lái)各大商家對(duì)于七夕節(jié)的浪漫營(yíng)銷,，七夕節(jié)不知不覺(jué)在我們腦海中就主要與浪漫掛鉤了,。

花西子的七夕禮盒在靈感上取自與浪漫相關(guān)的傳統(tǒng)元素，剛好對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)于七夕節(jié)印象的關(guān)鍵詞（傳統(tǒng),、浪漫）,，因此雖然與七夕節(jié)本身不直接相關(guān)，卻依然能給人貼合“七夕節(jié)”的錯(cuò)覺(jué),。只是單身人口在刷到這一禮盒時(shí)感到有些無(wú)從下手——只看圖的時(shí)候還被商品外觀吸引,，打算自己買給自己，怎么看完宣傳廣告,、產(chǎn)品宣傳語(yǔ),，突然感覺(jué)自己買給自己是不是不太合適呢？

香奈兒倒是沒(méi)有走“定情”路線,，但是在七夕的營(yíng)銷中也沒(méi)能離開(kāi)愛(ài)情,。7月15日，香奈兒的官微發(fā)布了七夕宣傳大片,，將COCOCRUSH系列高級(jí)珠寶作為七夕主打產(chǎn)品,。

宣傳視頻的主演是品牌形象大使劉雯和井柏然，視頻的主題也一如商品系列名稱,，講述了一段crush的故事,。香奈兒的crush總比花西子的“定情”對(duì)單身人口友好一些，但如果我連crush都不想要,、只想自己好好工作,、消停消停呢,？

△希望品牌在營(yíng)銷時(shí)能學(xué)學(xué)形象大使大表姐

看完了化妝品,、珠寶等七夕活動(dòng)，單身人口感到自己正在被放逐,，將視線轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品,，卻發(fā)現(xiàn)原來(lái)電子產(chǎn)品也能走浪漫營(yíng)銷。

7月29日,，OPPO官博發(fā)布了一支小短片宣傳與柯南的聯(lián)名款手機(jī),，并在評(píng)論區(qū)表示此短片是OPPO特別邀請(qǐng)柯南TV版動(dòng)畫制作公司TMS制作的,。

你以為這次營(yíng)銷主要走的是二次元路線，點(diǎn)開(kāi)視頻才發(fā)現(xiàn)自己天真了,，這依然是浪漫營(yíng)銷,。視頻中新一用OPPO手機(jī)的咚咚傳情功能向小蘭傳送了“想見(jiàn)你”的信息，收到信息的小蘭手機(jī)變色,，隨后兩人在煙花的背景下相見(jiàn)并合照,。

△謝謝品牌們，狗糧已經(jīng)夠了

品牌們?yōu)榱似呦χ贫I(yíng)銷計(jì)劃是理所當(dāng)然的事,，只是將原本內(nèi)涵豐富的七夕節(jié)簡(jiǎn)化并與西方情人節(jié)直接對(duì)標(biāo),，不僅削弱了節(jié)日內(nèi)涵，也減少了營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象,。此外,，將主題限定為愛(ài)情，也限制了品牌們的想象力,，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷同質(zhì)化,。更何況，更獨(dú)立,、更多元的個(gè)體發(fā)展,，才是我們時(shí)代的趨勢(shì)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示,，隨著人們對(duì)于戀愛(ài)和婚姻觀念的改變,，單身人口將可能持續(xù)增加，并預(yù)計(jì)2021年,，中國(guó)獨(dú)居人口將突破9200萬(wàn)人,。反觀七夕營(yíng)銷，千篇一律的“情人節(jié)禮物”,，讓人難免感到乏味,。

七夕節(jié)刷購(gòu)物軟件、看各平臺(tái)推送什么值得買,，竟然刷出了過(guò)年回老家被七大姨八大姑催婚的感覺(jué),。最后才發(fā)現(xiàn)，還記得這世上有人口基數(shù)龐大的單身人口的或許只有輕顏為七夕推出的孤寡青蛙濾鏡,。讓人不禁憤慨：?jiǎn)紊砣丝谠谄呦?jié)難道只配消費(fèi)孤寡青蛙嗎,？