七夕節(jié)由星宿崇拜衍化而來,。早在西漢時(shí)期,，牛郎織女就由星宿變成了神話人物,，并被注入節(jié)日內(nèi)涵,。隨著發(fā)展,，七夕節(jié)的文化內(nèi)涵不斷變遷,，產(chǎn)生了不同的節(jié)日內(nèi)涵與習(xí)俗,，并逐漸染上浪漫的色彩,。

古時(shí)候的七夕節(jié),，少女們向織女星許愿，愿自己能將布織得更好,，愿自己的容貌能夠更美,，還愿自己擁有幸福美滿的家庭。

如今的七夕節(jié),，人們也許愿,，只不過是對(duì)著手機(jī),，愿商家打折力度大一點(diǎn)，愿心儀的品牌節(jié)日特供產(chǎn)品能更令人滿意一點(diǎn),，還愿發(fā)貨快一點(diǎn),。

自從“光棍節(jié)”變成“消費(fèi)節(jié)”開始，越來越多大大小小的節(jié)日也都變成了不同主題,、不同規(guī)模的“消費(fèi)節(jié)”,。這一發(fā)展是時(shí)代潮流，我們難以去改變它,?？墒钱?dāng)我們正準(zhǔn)備開心地順應(yīng)這一潮流時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)個(gè)消費(fèi)者也是有“門檻”的,，單身人口在消費(fèi)領(lǐng)域備受歧視,。

情人節(jié)商家們以情侶為主要消費(fèi)群體自不必說，就連日常促銷活動(dòng)如“第二杯半價(jià)”也暗含了對(duì)單身人口的不友善,。而具有浪漫色彩的七夕節(jié),，則是直接被商家們直接等同為“中國情人節(jié)”，又一次以情侶作為主要消費(fèi)群體,，展開了營銷活動(dòng),。早在七夕前幾星期就開始陸續(xù)收到不同商家的促銷短信的單身消費(fèi)者們，在興沖沖地準(zhǔn)備好放血打開商家活動(dòng)鏈接時(shí)才發(fā)現(xiàn),，活動(dòng)都是情侶的,，不由得發(fā)出疑問：?jiǎn)紊砣丝诰筒慌湓谄呦οM(fèi)了嗎？

傳統(tǒng)的七夕營銷以浪漫經(jīng)濟(jì)為主,，

但是趨于同質(zhì)化且存在一定問題

七夕節(jié)的時(shí)間恰好位于七八月份,，有利于品牌為七夕預(yù)留足夠的準(zhǔn)備周期，一些奢侈品牌甚至將七夕活動(dòng)視作年度最重要的項(xiàng)目,。很多品牌都在七夕推出限定款特別產(chǎn)品,，而仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然品牌們?cè)噲D推出別具心裁的限定商品,，但由于品牌們都將七夕節(jié)的內(nèi)涵與情人節(jié)完全對(duì)標(biāo),，所以所推出的商品依然以浪漫經(jīng)濟(jì)為主，商品營銷趨于同質(zhì)化,。

以化妝品禮盒為例,，和其他節(jié)點(diǎn)的化妝品禮盒一樣，七夕禮盒也是在商品外觀及包裝上下功夫,。這種情況下,，產(chǎn)品想要從一眾商品中“殺出”，就會(huì)將自家產(chǎn)品與文化內(nèi)涵結(jié)合。今年的化妝品禮盒中,，花西子就是比較有代表性的一個(gè),。禮盒從名字就開始下功夫，取名“天作之盒”,，并以同心鎖造型為妝匣,。產(chǎn)品宣傳從7月12日就開始了，之后陸續(xù)推出宣傳視頻,、宣傳微型動(dòng)畫電影,。除了視頻，花西子還與時(shí)尚芭莎聯(lián)合推出妝面“七夕鎖愛妝”,，也作為宣傳的一部分,。

從禮盒外觀、宣傳微電影到宣傳妝面,，花西子的靈感分別來自同心鎖,、張敞畫眉和月老錦紅線。

可以看到,，花西子非常用心地結(jié)合了中國元素,，這些元素主要與“浪漫”有關(guān)，而與七夕并無直接關(guān)聯(lián),。七夕節(jié)也稱“乞巧節(jié)”“女兒節(jié)”“雙星節(jié)”,，由星宿崇拜衍化而來。雖具有浪漫色彩,，但本身并非是一個(gè)“情侶特供”節(jié)日,。只是時(shí)至今日，對(duì)于生活在現(xiàn)代的我們來說,，許多七夕民俗在日常生活中顯得與我們有些遙遠(yuǎn),，再加上近年來各大商家對(duì)于七夕節(jié)的浪漫營銷，七夕節(jié)不知不覺在我們腦海中就主要與浪漫掛鉤了,。

花西子的七夕禮盒在靈感上取自與浪漫相關(guān)的傳統(tǒng)元素,，剛好對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)于七夕節(jié)印象的關(guān)鍵詞（傳統(tǒng)、浪漫）,，因此雖然與七夕節(jié)本身不直接相關(guān),，卻依然能給人貼合“七夕節(jié)”的錯(cuò)覺。只是單身人口在刷到這一禮盒時(shí)感到有些無從下手——只看圖的時(shí)候還被商品外觀吸引,，打算自己買給自己,，怎么看完宣傳廣告、產(chǎn)品宣傳語,，突然感覺自己買給自己是不是不太合適呢,？

香奈兒倒是沒有走“定情”路線,，但是在七夕的營銷中也沒能離開愛情,。7月15日,，香奈兒的官微發(fā)布了七夕宣傳大片，將COCOCRUSH系列高級(jí)珠寶作為七夕主打產(chǎn)品,。

宣傳視頻的主演是品牌形象大使劉雯和井柏然,，視頻的主題也一如商品系列名稱，講述了一段crush的故事,。香奈兒的crush總比花西子的“定情”對(duì)單身人口友好一些,，但如果我連crush都不想要、只想自己好好工作,、消停消停呢,？

△希望品牌在營銷時(shí)能學(xué)學(xué)形象大使大表姐

看完了化妝品、珠寶等七夕活動(dòng),，單身人口感到自己正在被放逐,，將視線轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)原來電子產(chǎn)品也能走浪漫營銷,。

7月29日,，OPPO官博發(fā)布了一支小短片宣傳與柯南的聯(lián)名款手機(jī)，并在評(píng)論區(qū)表示此短片是OPPO特別邀請(qǐng)柯南TV版動(dòng)畫制作公司TMS制作的,。

你以為這次營銷主要走的是二次元路線,，點(diǎn)開視頻才發(fā)現(xiàn)自己天真了，這依然是浪漫營銷,。視頻中新一用OPPO手機(jī)的咚咚傳情功能向小蘭傳送了“想見你”的信息,，收到信息的小蘭手機(jī)變色，隨后兩人在煙花的背景下相見并合照,。

△謝謝品牌們,，狗糧已經(jīng)夠了

品牌們?yōu)榱似呦χ贫I銷計(jì)劃是理所當(dāng)然的事，只是將原本內(nèi)涵豐富的七夕節(jié)簡(jiǎn)化并與西方情人節(jié)直接對(duì)標(biāo),，不僅削弱了節(jié)日內(nèi)涵,，也減少了營銷的目標(biāo)對(duì)象。此外,，將主題限定為愛情,，也限制了品牌們的想象力，導(dǎo)致營銷同質(zhì)化,。更何況,，更獨(dú)立、更多元的個(gè)體發(fā)展,，才是我們時(shí)代的趨勢(shì),。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示,，隨著人們對(duì)于戀愛和婚姻觀念的改變，單身人口將可能持續(xù)增加,，并預(yù)計(jì)2021年,，中國獨(dú)居人口將突破9200萬人。反觀七夕營銷,，千篇一律的“情人節(jié)禮物”,，讓人難免感到乏味。

七夕節(jié)刷購物軟件,、看各平臺(tái)推送什么值得買,，竟然刷出了過年回老家被七大姨八大姑催婚的感覺。最后才發(fā)現(xiàn),，還記得這世上有人口基數(shù)龐大的單身人口的或許只有輕顏為七夕推出的孤寡青蛙濾鏡,。讓人不禁憤慨：?jiǎn)紊砣丝谠谄呦?jié)難道只配消費(fèi)孤寡青蛙嗎？