七夕節(jié)由星宿崇拜衍化而來,。早在西漢時期，牛郎織女就由星宿變成了神話人物,，并被注入節(jié)日內(nèi)涵,。隨著發(fā)展,，七夕節(jié)的文化內(nèi)涵不斷變遷，產(chǎn)生了不同的節(jié)日內(nèi)涵與習俗,，并逐漸染上浪漫的色彩,。

古時候的七夕節(jié)，少女們向織女星許愿,，愿自己能將布織得更好,，愿自己的容貌能夠更美，還愿自己擁有幸福美滿的家庭,。

如今的七夕節(jié),，人們也許愿，只不過是對著手機,，愿商家打折力度大一點,，愿心儀的品牌節(jié)日特供產(chǎn)品能更令人滿意一點，還愿發(fā)貨快一點,。

自從“光棍節(jié)”變成“消費節(jié)”開始,，越來越多大大小小的節(jié)日也都變成了不同主題、不同規(guī)模的“消費節(jié)”,。這一發(fā)展是時代潮流,，我們難以去改變它?？墒钱斘覀冋郎蕚溟_心地順應(yīng)這一潮流時,，卻突然發(fā)現(xiàn)原來當個消費者也是有“門檻”的，單身人口在消費領(lǐng)域備受歧視,。

情人節(jié)商家們以情侶為主要消費群體自不必說,，就連日常促銷活動如“第二杯半價”也暗含了對單身人口的不友善。而具有浪漫色彩的七夕節(jié),，則是直接被商家們直接等同為“中國情人節(jié)”,，又一次以情侶作為主要消費群體，展開了營銷活動,。早在七夕前幾星期就開始陸續(xù)收到不同商家的促銷短信的單身消費者們,，在興沖沖地準備好放血打開商家活動鏈接時才發(fā)現(xiàn),，活動都是情侶的，不由得發(fā)出疑問：單身人口就不配在七夕消費了嗎,？

傳統(tǒng)的七夕營銷以浪漫經(jīng)濟為主,，

但是趨于同質(zhì)化且存在一定問題

七夕節(jié)的時間恰好位于七八月份，有利于品牌為七夕預(yù)留足夠的準備周期,，一些奢侈品牌甚至將七夕活動視作年度最重要的項目,。很多品牌都在七夕推出限定款特別產(chǎn)品，而仔細觀察就會發(fā)現(xiàn),，雖然品牌們試圖推出別具心裁的限定商品,，但由于品牌們都將七夕節(jié)的內(nèi)涵與情人節(jié)完全對標，所以所推出的商品依然以浪漫經(jīng)濟為主,，商品營銷趨于同質(zhì)化,。

以化妝品禮盒為例，和其他節(jié)點的化妝品禮盒一樣,，七夕禮盒也是在商品外觀及包裝上下功夫,。這種情況下，產(chǎn)品想要從一眾商品中“殺出”,，就會將自家產(chǎn)品與文化內(nèi)涵結(jié)合,。今年的化妝品禮盒中，花西子就是比較有代表性的一個,。禮盒從名字就開始下功夫,，取名“天作之盒”，并以同心鎖造型為妝匣,。產(chǎn)品宣傳從7月12日就開始了,，之后陸續(xù)推出宣傳視頻、宣傳微型動畫電影,。除了視頻,，花西子還與時尚芭莎聯(lián)合推出妝面“七夕鎖愛妝”，也作為宣傳的一部分,。

從禮盒外觀,、宣傳微電影到宣傳妝面，花西子的靈感分別來自同心鎖,、張敞畫眉和月老錦紅線,。

可以看到，花西子非常用心地結(jié)合了中國元素,，這些元素主要與“浪漫”有關(guān),，而與七夕并無直接關(guān)聯(lián)。七夕節(jié)也稱“乞巧節(jié)”“女兒節(jié)”“雙星節(jié)”，由星宿崇拜衍化而來,。雖具有浪漫色彩,，但本身并非是一個“情侶特供”節(jié)日。只是時至今日,，對于生活在現(xiàn)代的我們來說,，許多七夕民俗在日常生活中顯得與我們有些遙遠，再加上近年來各大商家對于七夕節(jié)的浪漫營銷,，七夕節(jié)不知不覺在我們腦海中就主要與浪漫掛鉤了。

花西子的七夕禮盒在靈感上取自與浪漫相關(guān)的傳統(tǒng)元素,，剛好對應(yīng)了現(xiàn)代人對于七夕節(jié)印象的關(guān)鍵詞（傳統(tǒng),、浪漫），因此雖然與七夕節(jié)本身不直接相關(guān),，卻依然能給人貼合“七夕節(jié)”的錯覺,。只是單身人口在刷到這一禮盒時感到有些無從下手——只看圖的時候還被商品外觀吸引，打算自己買給自己,，怎么看完宣傳廣告,、產(chǎn)品宣傳語，突然感覺自己買給自己是不是不太合適呢,？

香奈兒倒是沒有走“定情”路線,，但是在七夕的營銷中也沒能離開愛情。7月15日,，香奈兒的官微發(fā)布了七夕宣傳大片,，將COCOCRUSH系列高級珠寶作為七夕主打產(chǎn)品。

宣傳視頻的主演是品牌形象大使劉雯和井柏然,，視頻的主題也一如商品系列名稱,，講述了一段crush的故事。香奈兒的crush總比花西子的“定情”對單身人口友好一些,，但如果我連crush都不想要,、只想自己好好工作、消停消停呢,？

△希望品牌在營銷時能學(xué)學(xué)形象大使大表姐

看完了化妝品,、珠寶等七夕活動，單身人口感到自己正在被放逐,，將視線轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品,，卻發(fā)現(xiàn)原來電子產(chǎn)品也能走浪漫營銷。

7月29日,，OPPO官博發(fā)布了一支小短片宣傳與柯南的聯(lián)名款手機,，并在評論區(qū)表示此短片是OPPO特別邀請柯南TV版動畫制作公司TMS制作的。

你以為這次營銷主要走的是二次元路線，點開視頻才發(fā)現(xiàn)自己天真了,，這依然是浪漫營銷,。視頻中新一用OPPO手機的咚咚傳情功能向小蘭傳送了“想見你”的信息，收到信息的小蘭手機變色,，隨后兩人在煙花的背景下相見并合照,。

△謝謝品牌們，狗糧已經(jīng)夠了

品牌們?yōu)榱似呦χ贫I銷計劃是理所當然的事,，只是將原本內(nèi)涵豐富的七夕節(jié)簡化并與西方情人節(jié)直接對標,，不僅削弱了節(jié)日內(nèi)涵，也減少了營銷的目標對象,。此外,，將主題限定為愛情，也限制了品牌們的想象力,，導(dǎo)致營銷同質(zhì)化,。更何況，更獨立,、更多元的個體發(fā)展,，才是我們時代的趨勢。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示,，隨著人們對于戀愛和婚姻觀念的改變,，單身人口將可能持續(xù)增加，并預(yù)計2021年,，中國獨居人口將突破9200萬人,。反觀七夕營銷，千篇一律的“情人節(jié)禮物”,，讓人難免感到乏味,。

七夕節(jié)刷購物軟件、看各平臺推送什么值得買,，竟然刷出了過年回老家被七大姨八大姑催婚的感覺,。最后才發(fā)現(xiàn)，還記得這世上有人口基數(shù)龐大的單身人口的或許只有輕顏為七夕推出的孤寡青蛙濾鏡,。讓人不禁憤慨：單身人口在七夕節(jié)難道只配消費孤寡青蛙嗎,？