一,、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,，應首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,，再把策劃中心全盤托出,，其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策,。
（二） 簡潔樸實原則：要注意突出重點,，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析,，提出可行性的相應對策,，針對性強，具有實際cao作指導意義,。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動,，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要,，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值,，不易于cao作也必然要耗費大量人、財,、物,，管理復雜顯效低。
（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新,、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受,，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容,。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，其中有些要素是相同的,。
因此,，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱,；客戶名稱,；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性,，不同時間段上市場的狀況不同,，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標,，宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之,，也無非六個方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實際cao作經(jīng)驗,。尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃,。
某地產(chǎn)項目改變功能和用途,，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案,。
企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應地調(diào)整行銷策略。
發(fā)展商原營銷實施方案嚴重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應變化后的市場,。
發(fā)展商在總的營銷實施方案下,，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計新的階段性方案,。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體,，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任,，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位,，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場,，針對該項目進行了全面的市場調(diào)研,，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性,，要求公司各級領(lǐng)導及項目小組,、各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成任務(wù),，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確,、突出。

（二）分析當前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況,、競爭狀況,、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識,。它是為制定相應的營銷策略,，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述,；
區(qū)域競爭性樓盤分析,；
樓盤的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,；

市場成長狀況,，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點如何,，相應營銷策略效果如何,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景,。

2、對樓市影響因素進行分析,。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析,；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件,，如置業(yè)者收入水平，消費結(jié)構(gòu)的變化,，消費心理及文化層次等,，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢,。


（三）市場機會與問題分析,。
所謂的營銷實施方案,，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半,。
1,、針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高,，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
項目整體規(guī)劃欠佳,，功能不全，被客戶冷落,；
項目包裝太差,，提不起目標客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當,；
目標客戶群體定位缺乏科學性,，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳,，客戶不了解樓盤,；
廣告投入太少，難以啟動市場,；
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高,，客戶有不滿情緒；
售后服務(wù)缺乏保證,，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

2、針對項目特點分析優(yōu)秀,、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會,。


（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售率為%,，預計銷售日期為XX天,。


（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品正確定位,，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略,。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點,。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域,。

2,、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果,。
1）項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來說,，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的,。樓盤功能定位科學,，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度,、美譽度,，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)造意識,。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品,，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要,，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象,，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。
5）價格策略：這里強調(diào)幾個普通性原則,；
銷售當時的市場環(huán)境,；
周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；
樓盤自身的客觀條件；
銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排,；
發(fā)展商的成本及營銷目標,；
以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考,，使樓盤銷售價格更具競爭力,，若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制定。

3,、銷售渠道,。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?

4,、廣告宣傳計劃,。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立樓盤形象,，同時塑造企業(yè)品牌形象。
強調(diào)項目品牌形象的個性化,，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風格,，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式,。
不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機,，及時,、靈活的進行。

（2）,、廣告目標

建立并樹立項目品牌形象,。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進樓盤銷售,。

（3）,、廣告方式

全方位、立體化,、多層面,、多角度、密疏相間的強使?jié)B透,。

（4）,、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中,；
重點突出項目的各項優(yōu)勢,；
注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；
強調(diào)廣告風格以平實,、自然,、以情動人為主，其它為輔,。

（5）,、賣點整合

項目適合炒作的概念。
樓盤所具有的各種功能,，各項技術(shù)指標,，包括片區(qū)地理位置，交通狀況,、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點,。
（6）實施步驟可按以下方式進行：
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷售時段廣告,。如銷售籌備期、內(nèi)部認購期,、公開發(fā)售期,、鞏固期（入伙期）。
節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。
把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者,。
積極利用新聞媒體,，善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度,。

5,、具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案,。行動方案要細致,、周密、cao作性強有不失靈活性,。還要考慮費用支出,，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則,。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季的營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。

六,、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用,，階段費用,、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預算方法在此不在詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。