房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動設(shè)計(jì)
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,,應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則:
(一)邏輯思維原則:策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,,交代策劃背景,,分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,再把策劃中心全盤托出,,其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述,;三是明確提出解決問題的對策。
(二) 簡潔樸實(shí)原則:要注意突出重點(diǎn),,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對策,,針對性強(qiáng),,具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。
(三可cao作性原則:編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理,,因此其可cao作性非常重要,,不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值,不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人,、財(cái),、物,管理復(fù)雜顯效低,。
(四)創(chuàng)意新穎原則:要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,,給人以全新的感受,,新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。
二,、營銷策劃書的基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有一成不變的格式,,它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,,其中有些要素是相同的。
因此,,我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,,
封面:
策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱;客戶名稱,;策劃完成日期及本策劃適用時間段,。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時間性,不同時間段上市場的狀況不同,,營銷執(zhí)行效果也不一樣,。
策劃書正文部分主要包括:
(一)策劃目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),宗旨樹立明確的觀點(diǎn),,作為執(zhí)行本策劃的動力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,,共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,,也無非六個方面:
初步房地產(chǎn)業(yè),,缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略,,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn),、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。
某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途,原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢,,因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案,。
企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略,。
發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化,,原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場,。
發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下,需在不同的時段,,根據(jù)市場的特征和行情變化,,設(shè)計(jì)新的階段性方案,。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中,,對策劃書的目的說的非常具體,都會出現(xiàn)類似如下前言:承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任,,委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃,。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位,又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場,,針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研,,從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn)、近期利益及對長期系列影響的重要性,,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組,、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,完成任務(wù),,這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確,、突出。
(二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況,、競爭狀況,、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略,,采取正確的營銷策略提供依據(jù),,“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解,,這部分主要分析:
1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
房地產(chǎn)市場總體概述;
區(qū)域競爭性樓盤分析,;
樓盤的市場性,、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況;
市場成長狀況,樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何,,相應(yīng)營銷策略效果如何,需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性,,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。
2,、對樓市影響因素進(jìn)行分析,。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,如置業(yè)者收入水平,,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,,消費(fèi)心理及文化層次等,對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢,。
(三)市場機(jī)會與問題分析。
所謂的營銷實(shí)施方案,,就是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用,,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵,,只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半。
1,、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,,一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:發(fā)展商知名度不高,,項(xiàng)目地段不佳,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳,,功能不全,,被客戶冷落;
項(xiàng)目包裝太差,,提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣,;
樓盤價格定位不當(dāng);
目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性,,使銷售渠道不暢,;
促銷方式不佳,,客戶不了解樓盤;
廣告投入太少,,難以啟動市場,;
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高,客戶有不滿情緒,;
售后服務(wù)缺乏保證,,客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2,、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機(jī)會,,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn),,進(jìn)行市場細(xì)分,,對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn),,找出與競爭對手差距,,把握利用好市場機(jī)會,。
(四)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售率為%,,預(yù)計(jì)銷售日期為XX天,。
(五)營銷戰(zhàn)略
1、營銷宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,,為產(chǎn)品正確定位,,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略,。
以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn),。
建立起暢通的銷售渠道,不斷拓展銷售區(qū)域,。
2,、競爭策略
通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會點(diǎn)與問題分析,提出合理的推廣策略建議,,形成有效的4P組合,,達(dá)到最佳效果。
1)項(xiàng)目定位:產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,,使樓盤迅速啟動市場,。
2)功能定位:功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來說,功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎,,是十分具有市場競爭力和生命力的,。樓盤功能定位科學(xué),即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證,。
3)樓盤品牌:要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識,。
4) 樓盤包裝:樓盤作為不可移性的特殊商品,其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣,,十分重要,,包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象,需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。
5)價格策略:這里強(qiáng)調(diào)幾個普通性原則,;
銷售當(dāng)時的市場環(huán)境;
周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況,;
樓盤自身的客觀條件,;
銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排;
發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo),;
以成本為基礎(chǔ),,以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考,使樓盤銷售價格更具競爭力,,若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定,。
3、銷售渠道,。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,,采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?
4、廣告宣傳計(jì)劃,。
(1),、原則
服從公司整體營銷宣傳策略,樹立樓盤形象,,同時塑造企業(yè)品牌形象,。
強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個性化,要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,,在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。
強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時,注重抓宣傳效果好的方式,。
不定期地配合階段性的促銷活動,,掌握適當(dāng)時機(jī),,及時、靈活的進(jìn)行,。
(2),、廣告目標(biāo)
建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。
明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。
有力促進(jìn)樓盤銷售,。
(3)、廣告方式
全方位,、立體化,、多層面、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透,。
(4)、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤推廣語,、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中,;
重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢;
注重積累發(fā)展商及樓盤品牌,,凸顯豐厚的文化底蘊(yùn),;
強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然,、以情動人為主,,其它為輔。
(5),、賣點(diǎn)整合
項(xiàng)目適合炒作的概念,。
樓盤所具有的各種功能,各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),,包括片區(qū)地理位置,交通狀況,、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn),。
(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷售時段廣告,。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期,、公開發(fā)售期,、鞏固期(入伙期)。
節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。
把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,,接觸消費(fèi)者。
積極利用新聞媒體,,善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度,。
5、具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn),,推出各項(xiàng)具體行動方案,。行動方案要細(xì)致、周密,、cao作性強(qiáng)有不失靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,,盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn),,抓住旺季營銷優(yōu)勢,。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,,包括營銷過程中的總費(fèi)用,階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定,。
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