一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,，再把策劃中心全盤托出,，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策,。
（二） 簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn),，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析,，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義,。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理,，因此其可cao作性非常重要,，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人,、財(cái),、物，管理復(fù)雜顯效低,。
（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,，給人以全新的感受,，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二,、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依附于產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,，其中有些要素是相同的。
因此,，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段,。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性,，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣,。
策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),，宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
初步房地產(chǎn)業(yè),，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn),。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn),、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃,。
某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案,。
企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略,。
發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場,。
發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段,，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中,，對策劃書的目的說的非常具體,，都會(huì)出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃,。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位,，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研,，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn),、近期利益及對長期系列影響的重要性,，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,，完成任務(wù),，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出,。

（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況,、競爭狀況、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識,。它是為制定相應(yīng)的營銷策略,，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述,；
區(qū)域競爭性樓盤分析,；
樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況,；

市場成長狀況,，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營銷策略效果如何,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景,。

2,、對樓市影響因素進(jìn)行分析,。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，消費(fèi)心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢,。


（三）市場機(jī)會(huì)與問題分析。
所謂的營銷實(shí)施方案,，就是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,，因此分析市場機(jī)會(huì),，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),，策劃就成功了一半,。
1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,，一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全,，被客戶冷落,；
項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣,；
樓盤價(jià)格定位不當(dāng),；
目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢,；
促銷方式不佳,，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少,，難以啟動(dòng)市場,；
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒,；
售后服務(wù)缺乏保證,，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2,、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì),，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn),，進(jìn)行市場細(xì)分,，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn),，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機(jī)會(huì)。


（四）營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%,，預(yù)計(jì)銷售日期為XX天。


（五）營銷戰(zhàn)略

1,、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,。
以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。
建立起暢通的銷售渠道,，不斷拓展銷售區(qū)域,。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題分析,，提出合理的推廣策略建議,，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果,。
1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,，使樓盤迅速啟動(dòng)市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣,。一般來說,，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的,。樓盤功能定位科學(xué),，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度,、美譽(yù)度,，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識,。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品,，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要,，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象,，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。
5）價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則,；
銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境；
周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況,；
樓盤自身的客觀條件,；
銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排；
發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo),；
以成本為基礎(chǔ),，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考,，使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定,。

3,、銷售渠道。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策,。

4、廣告宣傳計(jì)劃,。

（1）,、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象,，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象,。
強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。
強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式,。
不定期地配合階段性的促銷活動(dòng),，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí),、靈活的進(jìn)行,。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項(xiàng)目品牌形象,。
明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。
有力促進(jìn)樓盤銷售。

（3）,、廣告方式

全方位,、立體化、多層面,、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

（4）,、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語,、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；
重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢,；
注重積累發(fā)展商及樓盤品牌,，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn)；
強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí),、自然,、以情動(dòng)人為主,，其它為輔。

（5）,、賣點(diǎn)整合

項(xiàng)目適合炒作的概念,。
樓盤所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),，包括片區(qū)地理位置,，交通狀況、教育環(huán)境,、商業(yè)氛圍,、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn)。
（6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷售時(shí)段廣告,。如銷售籌備期,、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期,、鞏固期（入伙期）,。
節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告,。
把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),，接觸消費(fèi)者。
積極利用新聞媒體,，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度,。

5、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案,。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,、cao作性強(qiáng)有不失靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行,，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn),，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,，包括營銷過程中的總費(fèi)用,，階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定,。