實(shí)現(xiàn)差異化的方式不拘一格,，在設(shè)計(jì)或品牌形象,、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn),、客戶服務(wù),、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)方面均可展示獨(dú)特性,。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都差異化,。 用A(Account)、P(Price),、C(Costing)分別表示利潤,、售價(jià)和成本，顯然有A=P-C,。由此立刻知,，為使A(利潤)最大化，要么C(成本)最小化,；要么P(售價(jià))最大化,。前者意味著企業(yè)應(yīng)該實(shí)施低成本戰(zhàn)略；后者則意味著企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略,。因?yàn)?，若企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者同質(zhì)，憑什么賣高價(jià),？ 企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐告訴我們,，低成本戰(zhàn)略的道路十分艱辛。有些成本具有剛性,，不是想降就能降得下來,，再說，低成本也有底線和盡頭,。因此,，企業(yè)要從根本上獲得競爭優(yōu)勢，不能一味地壓縮成本空間,，而應(yīng)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略,，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，具有異質(zhì)性,，在廣闊(理論上無限大)的創(chuàng)新空間大展宏圖,。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)只好訴諸價(jià)格戰(zhàn),，結(jié)果紅海一片,。要開創(chuàng)藍(lán)海，企業(yè)就應(yīng)該通過價(jià)值創(chuàng)新,，實(shí)施差異化戰(zhàn)略,。正是從這種意義上，我們說“差異化這個(gè)概念是以邁克爾·波特教授為中堅(jiān)份子的定位學(xué)派競爭戰(zhàn)略理論中最精妙之處,，是精華和精要之所在”,。 不僅如此，明茲伯格在1988年所著《一般戰(zhàn)略——走向綜合結(jié)構(gòu)》一書中已指出,，波特的低成本戰(zhàn)略,，其實(shí)質(zhì)與差異化戰(zhàn)略同出一轍,。低成本只是手段，低價(jià)格方才是真正目的,，通過降低成本而調(diào)低售價(jià)來吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)心的事情,。低成本其實(shí)是一種特殊的差異化，即價(jià)格差異化,。同理,，聚焦戰(zhàn)略也是差異化戰(zhàn)略中的一種，即范圍或區(qū)域上的差異化,。是故,，波特的三大基本戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略。 對差異性戰(zhàn)略的理解,，要注意以下幾個(gè)方面： 一是產(chǎn)品差異化的具體內(nèi)容,，反映在整體產(chǎn)品的不同層次上。在產(chǎn)品性能,、設(shè)計(jì),、質(zhì)量和附加功能等方面與競爭對手相區(qū)別的獨(dú)特性，可稱為產(chǎn)品“內(nèi)因素”差異化,，而在定價(jià),、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化，則稱為產(chǎn)品“外因素”差異化,。在多種經(jīng)營戰(zhàn)略下,，企業(yè)要對每一種產(chǎn)品項(xiàng)目都采用內(nèi)因素差異性戰(zhàn)略，顯然存在較大困難,，而實(shí)行外因素差異性,，通過營銷組合中其他因素的差異化，可以減少費(fèi)用,，爭取到優(yōu)勢的市場占有率,。例如，卡特皮勒推土機(jī)公司(CaterpillarTractor)不僅以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù),，更以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)而著稱,。 二是差異化戰(zhàn)略在實(shí)際實(shí)施的有效性，決定于企業(yè)的內(nèi)外部條件,。主要的外部條件有：(1)存在多種途經(jīng)來創(chuàng)造與競爭對手產(chǎn)品之間的差異,，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的,；(3)采用類似差異化途經(jīng)的競爭對手很少,；(4)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。 主要的內(nèi)部條件包括：(1)企業(yè)奉行創(chuàng)新文化,，企業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁,；(2)企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,，研究人員對消費(fèi)者的潛在需求有深刻的洞見,；(3)企業(yè)有足夠的經(jīng)費(fèi)投入研發(fā)活動；(4)基礎(chǔ)研發(fā),、應(yīng)用研究和產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間,，具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；(5)企業(yè)具備吸引和保有高級研究人員,、創(chuàng)造性人才和高技能職員的財(cái)力和物質(zhì)設(shè)施,。 三是差別性戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求,，其中,，產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性至關(guān)重要。但是,，獨(dú)特性的獲得需要付代價(jià),，不計(jì)代價(jià)為差異而差異是差異化戰(zhàn)略的一大誤區(qū)。差別化戰(zhàn)略絕不意味著可以忽略成本,，如果為差別化的成本過高,，大多數(shù)購買者就會難以承受產(chǎn)品的價(jià)格。有時(shí),，即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都認(rèn)可公司產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì),，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。所以,，企業(yè)要成功地實(shí)施差別化戰(zhàn)略,，就要以顧客的需求為核心，在價(jià)格,、產(chǎn)品,、服務(wù)、形象等不同方面進(jìn)行需求組合,，在差別化和代價(jià)之間求得平衡,。 四是不同的戰(zhàn)略會導(dǎo)致不同程度的差異化。差異化不能保證一定會帶來競爭優(yōu)勢,，尤其是當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以充分地滿足用戶需求,，或競爭者有可能迅速模仿時(shí)。最好能設(shè)置防止競爭者迅速模仿的障礙,，以保證產(chǎn)品具有長久的獨(dú)特性,。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性,、更低的成本,、更高水平的服務(wù),、更少的維護(hù)需求、更大的方便性或更多的特性,。差異化戰(zhàn)略貴在堅(jiān)持和持續(xù),，不能指望一勞永逸，“畢一功于一役”,。 五是差異性戰(zhàn)略既可實(shí)施于廣闊的范圍市場,，使之形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)，也可作用于狹窄的范圍市場,。在狹窄范圍市場的情形下,，差異性戰(zhàn)略付諸實(shí)行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費(fèi)者。此時(shí),，這種差異化戰(zhàn)略亦有聚焦式差異性戰(zhàn)略的稱謂,。 二、差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略的關(guān)系 直覺上,，差異性戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略似乎是水火不相容,。粗略地看，為了能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要而進(jìn)行的差異化,，不得不進(jìn)行多品種,、小批量生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用,，不僅與低成本的訴求背道而馳,，而且犧牲市場份額也在所難免。現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)亦表明,，差異化幾乎總是與高成本形影相隨,。 若進(jìn)一步做學(xué)理上的分析，則更強(qiáng)化了這種認(rèn)知,。實(shí)際上,，戰(zhàn)略大師波特就認(rèn)為，在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間,，存在著明顯的互相排斥,。兩種戰(zhàn)略的定位各不相同，低成本戰(zhàn)略主攻的是市場份額,，而差異化戰(zhàn)略欲收獲的則是利潤率,。在競爭性市場上，市場份額和利潤率互為代價(jià),。 于是,，波特指出，低成本與差異化戰(zhàn)略是一個(gè)“兩難”選擇，二者猶如魚和熊掌不可同時(shí)兼得,。既追求低成本帶來的市場份額之“勢”,，又渴望差異化帶來的可觀之“利”，必然遭遇“騎墻”的尷尬,。因?yàn)橐坏T墻兩邊晃,，必將導(dǎo)致模糊不清的企業(yè)文化、彼此沖突的組織安排和相互抵消的激勵(lì)系統(tǒng),。同時(shí),，兩種戰(zhàn)略要求的資源稟賦大相徑庭，業(yè)務(wù)流程,、組織安排、營銷手段,、管理風(fēng)格也迥然有別,。企業(yè)若在二者之間游離搖擺，就會陷入市場泥潭,。 然而,，“勢”和“利”的關(guān)系并非尖銳沖突，不可調(diào)和,。既求“勢”又求“利”,，擁有“勢利”，是人(不管是個(gè)人還是法人)之常情,，也是最自然的想法,。競爭博弈恰如下圍棋，單純求外圍之勢,、撈實(shí)地之利均不可取,，需要在“勢”和“利”之間求得動態(tài)平衡。在低成本和差異化之間,，同樣可以走出第三條道路,。企業(yè)完全可以通過不同的價(jià)值鏈組合，兼顧低成本與差異化,，實(shí)現(xiàn)二者的兼融?，F(xiàn)實(shí)中，的確也涌現(xiàn)出一大批依靠“低成本+差異化”獲勝的企業(yè)(見案例“魚和熊掌或可兼得”),。實(shí)際上,，在第五節(jié)已經(jīng)談到的“規(guī)模化定制”,，就是對低成本和差異化兼顧融合的最好詮釋,。其中，規(guī)模化表征低成本,，定制表征差異化,。 三、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵 實(shí)現(xiàn)差異性戰(zhàn)略,，可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠,，降低其對價(jià)格的敏感性，即使價(jià)格高于同類產(chǎn)品,，顧客也會產(chǎn)生偏愛,。此外，企業(yè)采用這種戰(zhàn)略,，可以很好地防御行業(yè)中的五種競爭力量和行業(yè)中直接劇烈的競爭,，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平。差異性最終體現(xiàn)在公司產(chǎn)品和服務(wù)上,，但差異性的來源在于企業(yè)的價(jià)值鏈,。事實(shí)上，價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動之中,，都存在創(chuàng)造差別化的可能性,。實(shí)施差異性戰(zhàn)略必須做好以下幾方面的工作： (一)研究顧客 差異化的邏輯起點(diǎn)是顧客需求和顧客的價(jià)值主張，最終依歸為顧客愿意為廠商提供的獨(dú)特效用而付出高昂價(jià)格,。為此,，企業(yè)首先應(yīng)該仔細(xì)研究客戶的需求和偏好，了解他們認(rèn)為重要的,、他們認(rèn)為有價(jià)值的和他們愿意支付的,。然后，確保產(chǎn)品或服務(wù)包含特定的客戶想要得到的屬性,，或者開發(fā)某種獨(dú)特的能力來滿足客戶的需求,，并力爭客戶利益最大化?？蛻魧Σ顒e化的喜好程度越高,，他們同公司的聯(lián)系就越緊密，公司所獲得的競爭優(yōu)勢也就越強(qiáng),。成功的差異性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品,，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的某些特征而得到他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。 (二)研究競爭對手 要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,，企業(yè)應(yīng)密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化,，努力把自身產(chǎn)品的屬性與競爭對手明顯地區(qū)分開來。由于差別是相對于競爭對手而言,，對對手情況知之甚少,，無異于無的放矢,，差異也無從談起。如果在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中,，所有競爭者都努力施行自以為差異,、實(shí)則“撞車”的競爭戰(zhàn)略，結(jié)果將是誰也不能取得相對優(yōu)勢,，因?yàn)橥鹊幕顒訒ハ嗟窒?，不能凸顯各自的獨(dú)特之處。企業(yè)應(yīng)盡量將自己的產(chǎn)品與競爭對手作詳盡對比,，在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑,。 (三)清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值和特色 現(xiàn)在的市場不再是賣方市場而是買方市場，供過于求普遍存在,，加之廣告資訊泛濫,，消費(fèi)者的眼球和注意力越來越稀缺?；实鄣呐畠阂渤罴?，好酒也怕巷子深，已成為企業(yè)不得不面對的嚴(yán)峻事實(shí),。企業(yè)的產(chǎn)品若宣傳不力，將導(dǎo)致客戶不能切實(shí)感受到其獨(dú)特價(jià)值,，也很難獲得客戶的青睞,。因此，企業(yè)不僅要通過技術(shù)進(jìn)步,、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段創(chuàng)造與競爭對手異質(zhì)的,、內(nèi)在差別化的產(chǎn)品屬性；同樣重要的是,，要通過多渠道,、多途徑的營銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的特色,，強(qiáng)調(diào)(有時(shí)以巧妙暗示的方式)自己產(chǎn)品與競爭對手的卓然之處,，大張旗鼓地宣傳自身產(chǎn)品差別化的價(jià)值。即便是在同質(zhì)市場,，為了避免價(jià)格競爭,，企業(yè)也可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)、包裝或者附加某些討巧的小功能,，來彰顯自己,，實(shí)現(xiàn)外在差別化。 (四)不要過度差異化 出售產(chǎn)品所帶來的總收入和生產(chǎn)該產(chǎn)品發(fā)生的總支出之間的關(guān)系,，是判斷是否過度差異化的重要判據(jù),。在任何時(shí)候,，都要確保產(chǎn)品所獲得的收益超過為獲得差別化而花費(fèi)的總成本，使差別化的產(chǎn)品有利可圖,。過度差異化可能導(dǎo)致成本過高,，成本過高又將導(dǎo)致大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利,。價(jià)格的差別越大,，購買者轉(zhuǎn)向低價(jià)格的競爭對手的可能性越高。若競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格較低,，企業(yè)即使控制其成本水平,，用戶對差異化產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同也不足以使其接受該產(chǎn)品的高價(jià)格。過度差異化對企業(yè)經(jīng)營造成的負(fù)面影響,，不僅是收益的損失,，而且還將耗費(fèi)寶貴的人、財(cái),、物資源,，使企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的努力不夠，直接造成競爭能力的下降,。 (五)集中稀缺資源于關(guān)鍵性的經(jīng)營職能 一般來說,，在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，成功要素分別維系于競爭者如何發(fā)揮最具決定性的經(jīng)營職能,。這些職能可能是采購,、設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)制造,，也可能是市場營銷,、出廠后勤、分銷及客服等,。經(jīng)營職能性差異是差異性戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)思想,，一家企業(yè)，即使其人力物力與競爭對手相差無幾,，也可獲得競爭優(yōu)勢,。辦法就是事先確定提高市場占有率及盈利能力最成功、最關(guān)鍵的要素,，然后明智地將資源重新調(diào)配,，重點(diǎn)布局，把關(guān)鍵職能做深做透,，形成主推力量,，以實(shí)現(xiàn)綱舉目張。比如,，若企業(yè)認(rèn)為生產(chǎn)制造是關(guān)鍵職能,，那么就應(yīng)該在生產(chǎn)設(shè)備,、流水線和生產(chǎn)工藝與流程上加大投入，全力降低產(chǎn)品缺陷,，延長產(chǎn)品壽命,，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品外觀,。日本汽車制造商所享有的質(zhì)量優(yōu)勢,，部分就來自于它們在開展裝配線活動方面的卓越努力。 (六)創(chuàng)新思維 差別化其實(shí)就是取得某種獨(dú)特性,。為此,，企業(yè)往往需要利用匠心獨(dú)具的構(gòu)思，卓爾不群的技術(shù)和工藝,，新奇奧妙的原料配方,，別具一格的服務(wù)形式，為客戶提供獨(dú)特價(jià)值,。有時(shí)即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處,，也可以通過包裝、廣告也能達(dá)到差異化的效果,。本質(zhì)上,，差異化就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新中創(chuàng)新思維至關(guān)重要,。創(chuàng)新思維不是邏輯化,、結(jié)構(gòu)化和程式化的推理，而常常需要借助類比關(guān)聯(lián)和奇思妙想,，從看似雜亂無章、相去甚遠(yuǎn)的事物中得到啟示,，它常常呈現(xiàn)出解構(gòu)性,、跳躍式、一觸即發(fā)和頓悟的特點(diǎn),。 然而,，靈光一現(xiàn)僅是創(chuàng)新思維的表象，創(chuàng)新思維是多種因素長時(shí)間互相作用的結(jié)果,，是潛心思考,、充分準(zhǔn)備、持續(xù)探究的結(jié)果,。悟性,、靈性、直覺,、洞察力,，甚或潛意識和第六感官,，固然在創(chuàng)新思維中發(fā)揮重要作用，但基礎(chǔ)和本質(zhì)卻是經(jīng)驗(yàn),、常識,、知性和理性，以及好奇心,、求知欲和思辨力,。創(chuàng)新思維形式有多種，頭腦風(fēng)暴就是一種簡易可行的方式,，逆向思維也是其中一種,。在實(shí)踐中，不要把一些人們普遍接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)運(yùn)作概念視為當(dāng)然,，要敢于,、善于和慣于從問題的反方向思考，追問“為什么不”,？從而打破常規(guī),，別出心裁，推陳出新,。 (七)持續(xù)差異化 持續(xù)差異化有兩層含義,。一是通過多次、不斷地差異化,，使自身的產(chǎn)品始終與眾不同,，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；二是提高一次性差異化的模仿難度,，使差異化的成果能在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)得以保留,。容易被復(fù)制的差別化不能產(chǎn)生長久的競爭優(yōu)勢，快速的模仿意味著沒有獲得真正的差別化,。因?yàn)槊看喂静扇⌒碌男袆邮构镜漠a(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的時(shí)候,，競爭對手的品牌都能夠發(fā)生類似的變化。因此,，通過差別化建立競爭優(yōu)勢,，公司必須找出獨(dú)特的成就源泉，從而使競爭對手克服起來困難,。 競爭者可能會設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異化特征,。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色,，或推出更具差別化的產(chǎn)品,，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。公司必須長久地保持產(chǎn)品的獨(dú)特性,，使這一獨(dú)特性不被競爭公司迅速而廉價(jià)地模仿,。如果競爭對手能夠很快地復(fù)制所有或絕大部分公司所提供的有吸引力的產(chǎn)品屬性,，那么公司為差別化所做的努力就大打折扣。 (八)加強(qiáng)組織工作和環(huán)境建設(shè) 成功的差異性戰(zhàn)略對一般組織工作的要求包括：建立提升員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制和管理體制,，提供能夠吸引科學(xué)家和創(chuàng)造性人才的宜人環(huán)境和工作氛圍,。加強(qiáng)研究開發(fā)和市場營銷功能的強(qiáng)有力協(xié)調(diào)，構(gòu)建與差異化戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu),，再造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和管理方式,。同時(shí)，高度重視企業(yè)文化建設(shè),。