什么是精準營銷,？ 精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上,，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路,！ 精準營銷有三個層面的含義： 第一,、精準的營銷思想,，營銷的終極追求就是無營銷的營銷,，到達終極思想的過度就是逐步精準,。 第二,、是實施精準的體系保證和手段,，而這種手段是可衡量的。 第三,、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo),。 精準營銷的核心思想 精準的含義是精確,、精密 、可衡量的,。精準營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想,。 1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限,； 2,、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,，使?fàn)I銷達到可度量,、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,，使企業(yè)低成本快速增長成為可能,； 3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,，從而不斷滿足客戶個性需求,，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖,，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求,。 4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴,，實現(xiàn)了個性關(guān)懷,，極大降低了營銷成本。 精準營銷的個性化體系 1,、精準的市場定位體系 市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán),。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場,、產(chǎn)品和品牌定位,。 通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系,，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選,，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《市場定位技術(shù)》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位,?！妒袌龆ㄎ患夹g(shù)》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的,，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗 網(wǎng)絡(luò)實驗 用戶走訪DM模擬等,。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)） 對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果,。這就是精準定位的魅力,。 2、與顧客建立個性傳播溝通體系 從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,，它要求的是精準,。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM,、直返式廣告,、電話、短信,、網(wǎng)絡(luò)推廣等,。這些東西并不新鮮。DM就是郵件,，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件 ,。 直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好,，鼓動大家去什么地方購買,。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做,，需要的廣告費當(dāng)然也不少,。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。 直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計,，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣,，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的,，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通,。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西,。它更多涉及到消費心理 研究 ,、購買行為研究。 3,、適合一對一分銷的集成銷售組織 精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng),，另一個顧客個性溝通主渠道 呼叫中心,。 便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算,。 傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額,，而精準營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM,。 CALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單,、解答客戶問題,、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。 精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,，實現(xiàn)一對一的分銷,。 4、提供個性化的產(chǎn)品 與精準的定位和溝通相適應(yīng),，只有針對不同的消費者,、不同的消費需求，設(shè)計,、制造,、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿足市場需求,。 個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制,。以戴爾為例：計算機本身標(biāo)準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能,、外觀,、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易,。通過綜合運用先進的供應(yīng)鏈管理,、流程控制、呼叫中心,、電子商務(wù)等多種手段,，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制,。 而對于其它標(biāo)準化程度不高,、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),，實現(xiàn)成本最優(yōu),，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求,。通過精準定位,、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,，通過個性化設(shè)計,、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù),，才能最大程度滿足有效需求,，獲得理想的經(jīng)濟效益。 精準的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理,，包括供應(yīng)鏈管理,、ERP、BPR等,。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式,。 5、顧客增殖服務(wù)體系 精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù),。對于任何一個企業(yè)來說 ,，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時,，營銷界一般認為,，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務(wù)體系,，才能留住老顧客,，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應(yīng),。 實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM 1,、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶,，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系,，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 2,、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù),、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘,、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等,。 3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售,、市場營銷,、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 4,、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶,，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用,，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化,。 它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用,；第二,、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程,；第三,、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù),，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù),。 精準營銷的理論依據(jù) 精準營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成 1、4C理論 4C理論的核心：強調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與,，強調(diào)顧客購買的便利性,。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導(dǎo)向,、成本低廉,、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應(yīng)用,。 ①,、精準營銷真正貫徹了消費者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想,，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導(dǎo)向,。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時,、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足,。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求,，就必須離消費者越近越好,。這是由于，一方面,，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播,、過濾，必然帶來自然失真,，這是由知覺的選擇性注意,、選擇性理解、選擇性記憶,、選擇性反饋和選擇性接受所決定的,；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同,，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者,，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通,，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望,。 ②,、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式,，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使?fàn)I銷成本大為降低,，又由于其完善的訂貨,、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少,，因而降低了滿足成本,。 ③、精準營銷方便了顧客購買,。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息,，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩,，增進了購物的便利性,。 ④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通,。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一,。 2、讓客價值 世界市場學(xué)權(quán)威,、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理――― 分析,、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中,，提出了“讓客價值”的新概念,。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展,?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,，包括產(chǎn)品價值,、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間,、精力等,，包括貨幣成本,、時間成本及精力成本等等。 由于顧客在購買時,，總希望把有關(guān)成本降至最低,，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此,，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。 企業(yè) 為在競爭中戰(zhàn)勝對手,，吸引更多的潛在顧客,，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。 精準營銷提高了顧客總價值,。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷,，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征,，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性,，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，精準營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造,，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買,。另外,，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象,，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠,。 其次，精準營銷降低了顧客總成本,。消費者購買商品,，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息,，并對商品各方面進行比較,，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。 所以,，工商企業(yè)為了擴大商品銷售,，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受,，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出,。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小,，直接制約交易達成的可能性,，從而影響著企業(yè)營銷效果,。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因,。精準營銷方式,，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段,，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍,，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本,；另一方面,，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本,。另外,，在家購物，既節(jié)省了時間,，又免去了外出購物的種種麻煩,，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用,，擴大了商品銷售,，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。 3,、一對一直接溝通理論 兩點之間最短的距離是直線,，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。精準營銷的線性模式：溝通是直線的,，雙方向的互動交流過程,，它包括三個重要的概念： ①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進行,， ②而且是有意義的,， ③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋 1973 年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物,、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成,。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和 “重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點中非常重要的兩個特點,。直接強化了直接溝通,。 從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從 研究 “行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“ 網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展,、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程,。 20世紀80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的 應(yīng)用 , 學(xué)習(xí)型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化,、知識化,、管理組織虛擬化,、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化,、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢,、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢,、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢,。 精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短,，強化了溝通的效果,。 4、顧客鏈式反應(yīng)原理 ① 精準營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理,，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期,，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解,、客戶分類、客戶定制,、客戶交流,、客戶獲取、客戶保留等幾個階段,。管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的最終目的,，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期,。 而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐,，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面,，強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系,。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇,，而客戶總體資源并沒有明顯增長,。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是 目前 企業(yè)最關(guān)心,、最努力要實現(xiàn)的工作,。 ② 精準營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度,。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠 (Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception),、態(tài)度(Attitude)和行為 (Behavior),。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失,?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意,。所以,，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。 ③ 精準營銷著重于客戶增殖和裂變 物理學(xué)關(guān)于鏈式反應(yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時,，同時放出 2 ～ 3 個中子,，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進行下去,，這種反應(yīng)叫做鏈式反應(yīng),。 我們把物理學(xué)的鏈式反應(yīng)引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理,，傳銷是一種典型的鏈式反應(yīng)過程,。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展,。而精準營銷形成鏈式反應(yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應(yīng)的臨界點,。這種不斷進行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴張成為可能。 多米諾骨牌是一種非常古老的游戲,。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形,，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指,，推倒第一張牌,，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”,。 精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應(yīng)”會不斷地進行下去,，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈,。 網(wǎng)易精準營銷平臺 什么是網(wǎng)易精準營銷,？ 網(wǎng)易精準營銷是網(wǎng)易向企業(yè)提供的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的總稱，首期推出的是精準廣告投放服務(wù),。 網(wǎng)易精準廣告投放是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式,。根據(jù)網(wǎng)易用戶的年齡、性別,、職業(yè),、地區(qū)、愛好等特征,，投放精準廣告并按實際效果付費,。少量投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在顧客,，是有效提升企業(yè)銷售額的極佳途徑。 產(chǎn)品優(yōu)勢：精準的廣告投放,，讓企業(yè)以更低的投入,，獲得更多的商機！ 網(wǎng)易精準營銷優(yōu)勢： ?更精準的投放廣告 企業(yè)（個人）依據(jù)對顧客的了解,，可以根據(jù)地區(qū),、年齡、性別,、學(xué)歷,、職業(yè)、婚姻狀況,、興趣愛好等自主選擇廣告投放的對象,，實現(xiàn)廣告的精準投放。操作簡單方便,，自由靈活,。 ?更多的商機 廣告只投放給企業(yè)的潛在顧客，即只有您的潛在顧客可以看到廣告,，因此每次的廣告投放都蘊藏著可能的商機，每次用戶的點擊都很有可能給您帶來新的訂單,。 ?更低的成本投入 精準廣告按照給企業(yè)帶來的潛在顧客的實際訪問數(shù)量計費,，用戶點擊企業(yè)的廣告才收取費用，不點擊不收費,，保證企業(yè)每一分錢的效果,。 ?更可信的推廣效果 精準廣告只有用戶登錄網(wǎng)易產(chǎn)品后才可以看到，而且根據(jù)用戶不同的特征和愛好,，不同的用戶看到推廣信息各不相同,，即使是同一位用戶在不同的時間看到的信息也各不相同。用戶點擊廣告并不獲得任何收益,，因此杜絕了用戶故意或惡意點擊廣告的動機,。同時，我們有完善的監(jiān)控系統(tǒng)措施,，可以有效的發(fā)現(xiàn)和防止可能出現(xiàn)的惡意點擊行為,。 ?更合理的費用控制 企業(yè)可以自主設(shè)定每個廣告的每次最高點擊價格，系統(tǒng)會自動根據(jù)企業(yè)的設(shè)定幫助企業(yè)以最低的成本獲得最好的展示位置和排名,，且每次點擊收費一定不超過企業(yè)設(shè)定的最高點擊價格,。同時，企業(yè)還可以設(shè)定廣告每天的最高消費額,，從而更加有效和靈活的控制推廣費用,。