為什么新產(chǎn)品推廣這么難？
談談怎樣推廣新產(chǎn)品,！

影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素

影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力,，是集中在一些表面的、局部的因素,。要解決這個問題,，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關鍵的要素,，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素,，能夠在市場上自然地動起來。


首先,，從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點,，必須深入探測消費者的內心，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論,。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中,。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中,。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象,，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結果只能導致失敗,，所謂“差之毫厘,，失之千里”。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究,，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的,，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論,，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內心,。
比如，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品,，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足,，結合當前倡導節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破,！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器,，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后,，又必須等待熱水加熱,。再就是因為容量大,，也就體積大，所占用的空間肯定要大,，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面,，但，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有,，當前風行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng),，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐？當然,，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決,！是一個很大的突破！

然后,，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異,，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持,。

先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點,，對產(chǎn)品組成結構的系統(tǒng)描述,。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內涵,，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多,。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益,，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品,，而不是從消費者的角度。

產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一,，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級,；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性,。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來,，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。

當前,，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提,，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題,，就是要提高給水加熱的速度,，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀,，這樣,，也就可以解決酒店式公寓,、賓館、度假村,、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水,，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電,，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達到50%以上,。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設計和特點,，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g,，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度,，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧,！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素,。

其次,，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結構、產(chǎn)品結構和市場推廣,，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性,，避免盲目的硬性推銷。
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法,，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道,，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會,。
這里,，我來說說即熱式電熱水器：即時即熱，瞬間升溫,，無須等待,，省時、省水,、省電,、省空間、環(huán)保,；多重保護裝置,，出水端口絕不帶電，水電隔離系統(tǒng)實現(xiàn) 100％安全,；我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說,！但，實際上如何呢,？不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶,，他們的說法是最實際的,，即熱的背后有多少用戶沒有說外觀漂亮，體積小,，在設計衛(wèi)生間的時候,，不用考慮空間，是的,，這些問題是解決了,。但，真正讓用戶惱火的時候－大約在冬季,！如果,，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給，尤其,，越冷,，需要越熱的水來淋浴的－冬天不能用的東西，當然是省電省水哦,！

根據(jù)能量守恒我們可以算出：１０００Ｖ功率／小時／度電,。冬天水溫一般是５攝氏度左右，熱水出水量需３.５升,，水溫在４０度以上達到爽浴。那么,，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量,，再除六十秒,就是每秒2.33大卡，要達到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦,。９０００Ｖ以上的功率一般的電線,、空氣開關、電表能承受的了么,？當然,，可以通過更換來解決的，可目前國內的電力配套不是那么完善且不說,，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題,，節(jié)能又從何說起？
試想,，這樣的產(chǎn)品到了市場后,，消費者會是怎樣的反響？
能量是守恒不變的,，一切不得違反守恒定律,，但是在實際當中，有許多的工業(yè)設計很奇怪,，通過能量借用,，其得到的效果并不是單一公式能驗證的,。比如通過電磁、電感,、紅外線的綜合利用,，產(chǎn)生一種奇怪的電場效應？能做到３０００Ｖ的功率,，不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水,？這是通過綜合利用，不排除有這樣的突破,！還有比如,，雖然我們的產(chǎn)品運用航天加熱技術，運用加熱比電熱絲更迅速來達到和解決即熱時更省電及節(jié)能,，電線的要求更小...但,，這種產(chǎn)品在國外更能夠接受，因為,，在國外很多國家的電力配套設施比我們國內完善,！電力資源更豐富！不過,，在國內許多城市的電力配套設施走在前面,，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎！


怎樣讓產(chǎn)品結構與渠道結構有效整合,？
產(chǎn)品結構與渠道結構的整合,，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力,，并且能形成立體化的盈利結構,。

　　許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,，尤其對于產(chǎn)品結構與渠道結構的整合缺乏認識,。

　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時，是按照產(chǎn)品,、價格,、渠道、推廣這樣的順序展開的,，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素,，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間,。所以,，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足,，往往被競爭對手在渠道中攔截,，阻斷了產(chǎn)品流通,。

怎樣以營銷運作模式作為核心能力的保障？
要成功推廣新產(chǎn)品,，必須考察新產(chǎn)品的營銷運作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配,。

許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗，歸根結底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略,，而這一點是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié),。

　　比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎的企業(yè),，現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產(chǎn)品,，那么應該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內部運作因素呢？

　　其一,，應該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力,。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式，一家習慣于通過流通市場分銷的企業(yè),，一般不具備拓展終端市場的能力,，缺乏應對的技巧。在這種情況下,，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時,，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應該如何有效進入零售市場，應該如何增加資源或者整合資源,，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用,，而不能因為一個方向性的目標盲目進入零售市場。現(xiàn)實中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗,，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。

　　其二,，應該考慮企業(yè)的組織結構是否需要相應調整,。一般以渠道分銷為運作模式的企業(yè)，組織結構的設置都比較簡單,，主要表現(xiàn)在：缺乏完整的營銷體系,，沒有專業(yè)的市場部來承擔專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；缺乏完善的區(qū)域分支機構,，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式,，對市場的掌控能力相當薄弱，基本上是由經(jīng)銷商在推動,。在這種情況下,，如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品，就必須調整原有粗放的組織體系,，建立適應城市零售市場的銷售組織,，要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍,，對新產(chǎn)品在城市市場的拓展進行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細致的執(zhí)行，展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動,，從而確保新產(chǎn)品成功,。

　　其三，應該考慮企業(yè)的績效考評體系是否需要調整,。在原有營銷運作模式下,，企業(yè)一般注重的是單純的銷售回款指標，對于市場基礎建設工作如鋪貨率,、終端理貨,、終端管理、客戶管理,、促銷,、信息收集等，都缺乏系統(tǒng)的管理體系,，往往是依賴經(jīng)銷商,。這種營銷模式的后果就是銷售人員缺乏系統(tǒng)維護市場的意識和技能，當企業(yè)在城市市場推出新產(chǎn)品時,，如果仍然沿用原有銷量導向的績效考評體系,，勢必會助長銷售人員的短期行為，忽視對新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣,，對市場缺乏思考和研究,，而只會采用買贈、捆綁,、特價等單調的方式進行促銷,，最終損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎。

　　除了以上幾點關鍵要素,，還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮,。要成功推廣新產(chǎn)品，企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么,，這種能力需要什么資源,，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運用這些資源,，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，避開自己的劣勢，方能提高新產(chǎn)品推廣的成功率,。