1,、更新和收集數(shù)據(jù),，進(jìn)行歸納分析,。

在解決任何問(wèn)題的時(shí)候，首要的是掌握事實(shí),，面對(duì)事實(shí),。數(shù)據(jù)的更新是因?yàn)槟甓扔?jì)劃的重要依據(jù)之一是行業(yè)、市場(chǎng),、銷(xiāo)售,、宏觀經(jīng)濟(jì)方面的歷史數(shù)據(jù)。對(duì)于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù),，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù),，這意味著在制定計(jì)劃的時(shí)候必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的外推,。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有關(guān)的方面,，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性，也浪費(fèi)時(shí)間,。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的,，它必須能夠支持得出的結(jié)論，并且透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過(guò)理性的思考,。

2,、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行衡量,。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的,。在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，銷(xiāo)售額/量,、品牌知名度,、品牌第一提及率、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo),，其中,，銷(xiāo)售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的，它與其它幾個(gè)目標(biāo)息息相關(guān),，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者,。制定銷(xiāo)售額目標(biāo)一般有三類(lèi)方法。第一類(lèi)只利用歷史數(shù)據(jù),，叫做“時(shí)間系列法”,，如移動(dòng)平均法,、指數(shù)平滑法、外推法,、相關(guān)法,、回歸分析法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法,。第二類(lèi)是利用客戶(hù)/消費(fèi)者調(diào)查研究，比較復(fù)雜,，通常被一些跨國(guó)公司使用,，因?yàn)樗麄兛梢該艹鳊嫶蟮馁Y源進(jìn)行冗長(zhǎng)的、精密的研究,，盡管如此,，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類(lèi)方法是根據(jù)經(jīng)理或者專(zhuān)家的判斷來(lái)制定目標(biāo),。例如,，在很多企業(yè)，把上一年度的銷(xiāo)售額結(jié)合資源配備,、競(jìng)爭(zhēng)情況,、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，加/減上X%進(jìn)行估計(jì),，是慣長(zhǎng)使用的,，在中國(guó)企業(yè)會(huì)更多一些。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的,。不同的企業(yè)面臨不同的情況,，有的可能是收割策略，有的可能是增長(zhǎng)策略,，也有的可能是“不作為”,。對(duì)于不同的目標(biāo)，選擇的方案自然有所不同,。比如,，如果我們的目標(biāo)是增長(zhǎng)目標(biāo)，即銷(xiāo)售額/市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),，戰(zhàn)略可能是開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),，使過(guò)去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費(fèi)頻率,，或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客,；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤(rùn)，我們可能減少投入、降低成本,、提高產(chǎn)品售價(jià)或者提高資產(chǎn)使用效率等等,。當(dāng)然，這些選擇有時(shí)候被重復(fù)使用,。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致,。從總體上看，你不能既要求提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額,，又要求獲得最大的利潤(rùn),，不理性的企業(yè)經(jīng)常對(duì)經(jīng)理們作出這樣的“無(wú)理要求”，讓人無(wú)所適從,，投資人和經(jīng)營(yíng)者無(wú)法統(tǒng)一思想,。

3、制定行動(dòng)方案

行動(dòng)方案是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要內(nèi)容,，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。行動(dòng)方案按照時(shí)間系列、責(zé)任人落實(shí),、需要配備的資源等方法展示,，說(shuō)明了每個(gè)階段/時(shí)點(diǎn)需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動(dòng)。

4,、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果

預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果一般需要列明各項(xiàng)成本/費(fèi)用預(yù)算和盈虧金額,，還包括現(xiàn)金流量表。這個(gè)過(guò)程通常需要財(cái)務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成,。財(cái)務(wù)結(jié)果對(duì)高層經(jīng)理審批年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是非常關(guān)鍵的,，它必須與公司的資源相匹配,。

5,、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的財(cái)務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理人員制定的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須拿出來(lái)進(jìn)行審核,，平衡預(yù)算,。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各項(xiàng)目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見(jiàn)的。在很多公司,，必須就營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行爭(zhēng)奪,，因此，你必須善于推銷(xiāo)自己的計(jì)劃,。

有的品牌經(jīng)理富有技巧,，在正式會(huì)議之前，會(huì)將文件事先傳送給相關(guān)人員,，并進(jìn)行私下的討論,。比如，可能你的計(jì)劃需要增加生產(chǎn)資金投入，如果沒(méi)有事先的溝通,，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒(méi)有足夠的資金支持,，在你沒(méi)有獲知這樣的信息并且沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下，公開(kāi)的反對(duì)很可能會(huì)使你的計(jì)劃遇到“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在,，還沒(méi)有正式討論之前，你已經(jīng)獲知這樣的信息,，意識(shí)到這可能是一個(gè)問(wèn)題,，你應(yīng)該采取行動(dòng)。一個(gè)可能的行動(dòng)是向財(cái)務(wù)人員尋求支援,。在得到支援之后,，會(huì)議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財(cái)務(wù)人員說(shuō)：“XXX先生，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排,，不必?fù)?dān)心,。”

在沒(méi)有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來(lái)現(xiàn)場(chǎng)討論,，實(shí)在是不夠技巧的行為,。

6、計(jì)劃的執(zhí)行控制

再好的計(jì)劃,，執(zhí)行出了偏差,，一樣不會(huì)有好的結(jié)果。在年度計(jì)劃里面應(yīng)該就行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)間限制作好周密科學(xué)的安排,，并說(shuō)明后期執(zhí)行的重要控制時(shí)段/時(shí)點(diǎn),，并列出盡可能量化的指標(biāo)便于對(duì)比和控制質(zhì)量。