服務(wù)營銷管理基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略,、集中化戰(zhàn)略。一,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ Overall cost leadership ）1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型 　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略,，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本,，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本,，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略,。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型： （1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,；就是使產(chǎn)品簡單化,，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。（2）改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,； （3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,； （4）人工費用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,； 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈,； （2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的； （3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少,；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同,； （5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低； （6）消費者具有較大的降價談判能力,。 企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源： （1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑,； （2）生產(chǎn)加工工藝技能,； （3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品,； （5）低成本的分銷系統(tǒng),。 3．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于： （1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗； （2）抵御購買商討價還價的能力,； （3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為,； （4）形成進(jìn)入障礙； （5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢,。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險主要包括： （1）降價過度引起利潤率降低,； （2）新加入者可能后來居上； （3）喪失對市場變化的預(yù)見能力,； （4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用,； （5）容易受外部環(huán)境的影響。 二,、差異化戰(zhàn)略 (Differentiation )1．差異化戰(zhàn)略的類型 所謂差異化戰(zhàn)略,，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性,。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性,，主要有四種基本的途徑： （1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能,、一致性,、耐用性、可靠性,、易修理性,、式樣和設(shè)計。 （2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 服務(wù)的差異化主要包括送貨,、安裝,、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素,。 （3）人事差異化戰(zhàn)略 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任,、禮貌、可信,、可靠,、反應(yīng)敏捷、善于交流,。 （4）形象差異化戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異,，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的； （2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的,，即顧客需求是有差異的,；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的,； （4）技術(shù)變革很快,，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 除上述外部條件之外,，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件： （1）具有很強的研究開發(fā)能力,，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光； （2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望,； （3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體,； （4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā),、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性,； （6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施,； （7）各種銷售渠道強有力的合作,。 3．差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險 實施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠； （2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力,。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益,；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略,，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇,，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面,，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè),； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠,，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險： 1.可能喪失部分客戶,。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格,，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下,，用戶為了大量節(jié)省費用,，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象,，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品,；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時,，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時,，就可能發(fā)生忽略差異的情況； 3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異,。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時,，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異,； 4．過度差異化,。 三、重點集中戰(zhàn)略 （Focus）1．集中化戰(zhàn)略的類型 集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略,，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團,、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體,，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場,。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略,，顧客集中化戰(zhàn)略,，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。 2．集中化戰(zhàn)略的適用條件,、收益與風(fēng)險 具備下列四種條件,，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的： （1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求,，或以不同的方式使用產(chǎn)品,；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略,； （3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場,； （4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率,、獲利能力方面存在很大差異,，致使某集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在： （1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo),； （2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場,，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場,、顧客以及競爭對手等各方面的情況,，做到“知彼”； （3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確,，經(jīng)濟效果易于評價,，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便,。