服務(wù)營(yíng)銷管理基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略,、集中化戰(zhàn)略,。一,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ Overall cost leadership ）1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型 　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略,，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本,，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略,。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同,，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型： （1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化,，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消,。（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,； （4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,； （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,； （2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的,； （3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同,； （5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低,； （6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。 企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，除具備上述外部條件之外,，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源： （1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑； （2）生產(chǎn)加工工藝技能,； （3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督,；（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品； （5）低成本的分銷系統(tǒng),。 3．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于： （1）抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗,； （2）抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力； （3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為,； （4）形成進(jìn)入障礙,； （5）樹(shù)立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括： （1）降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低,； （2）新加入者可能后來(lái)居上,； （3）喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力； （4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用,； （5）容易受外部環(huán)境的影響,。 二、差異化戰(zhàn)略 (Differentiation )1．差異化戰(zhàn)略的類型 所謂差異化戰(zhàn)略,，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性,。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性,，主要有四種基本的途徑： （1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征,、工作性能、一致性,、耐用性,、可靠性、易修理性,、式樣和設(shè)計(jì),。 （2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝,、顧客培訓(xùn),、咨詢服務(wù)等因素。 （3）人事差異化戰(zhàn)略 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任,、禮貌、可信,、可靠,、反應(yīng)敏捷、善于交流,。 （4）形象差異化戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 （1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異,，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的； （2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的,，即顧客需求是有差異的,；（3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的,； （4）技術(shù)變革很快,，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 除上述外部條件之外,，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件： （1）具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力,，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光； （2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望,； （3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體,； （4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；（5）研究與開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性,； （6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施,； （7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作,。 3．差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙,； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益,；（4）削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略,，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇,，降低了購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面,，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本,，使其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng),，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng),。 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)： 1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格,，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大,，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用,，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征,、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品,；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降,。當(dāng)用戶變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí),，就可能發(fā)生忽略差異的情況,； 3．大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí),，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿,，減少產(chǎn)品之間的差異； 4．過(guò)度差異化,。 三,、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 （Focus）1．集中化戰(zhàn)略的類型 集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán),、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。具體來(lái)說(shuō),，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略,，地區(qū)集中化戰(zhàn)略,，低占有率集中化戰(zhàn)略。 2．集中化戰(zhàn)略的適用條件,、收益與風(fēng)險(xiǎn) 具備下列四種條件,，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的： （1）具有完全不同的用戶群,，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品,；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； （3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng),； （4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模,、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異,，致使某集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在： （1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源,，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)； （2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng),，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù),、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況,，做到“知彼”,； （3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià),，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便,。