市場營銷策劃書的內(nèi)容,，格式
　　1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng)
　　商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等,。
　　2. 目前營銷狀況
　　(1) 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
　　(2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價格/包裝等。
　　(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
　　(4) 分銷狀況：銷售渠道等。
　　(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況,。
　　3. SWOT問題分析
　　優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì),、技術(shù),、管理、政策等方面的優(yōu)勢力,。
　　劣勢：銷售,、經(jīng)濟(jì)、技術(shù),、管理,、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。
　　機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況,。
　　威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素,。
　　綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,，規(guī)避劣勢與風(fēng)險,。
　　4. 市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
　　財務(wù)目標(biāo)：
　　公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：
　　（單位：萬元）
　　營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少,。
　　5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略
　　目標(biāo)市場：-
　　定位：-
　　產(chǎn)品線：-
　　定價：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)等,。
　　分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。
　　銷售隊伍：組建與激勵機(jī)制等情況,。
　　服務(wù)：售后客戶服務(wù),。
　　廣告：宣傳廣告形式。
　　促銷：促銷方式,。
　　R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。
　　市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措,。
　　6. 行動方案
　　營銷活動（時間）安排,。
　　7. 預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表: -
　　8. 風(fēng)險控制：風(fēng)險來源與控制方法。
　　營銷策劃書的步驟目錄一,、概述二,、市場現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略五,、4P組合戰(zhàn)略六,、行動計劃.封面?策劃書的封面可提供以下信息：
　　①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶,；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。
　　策劃書的正文部分主要包括：
　　一）,、策劃目的。 業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃?！?br>　　二）,、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。
　　1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
　?、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
　?、谑袌龀砷L狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
　?、巯?費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。
　　如臺灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析,，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：
　?、僖酝惍a(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進(jìn)入市場風(fēng)險小,。 ②另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品,，市場大,。
　　④生活水平提高,，中,、上階層增多，顯示其將來市場成長。
　　2,、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析,。
　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,、消費(fèi)心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。
　　三）,、市場機(jī)會與問題分析。
　　營銷方案,，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用,，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,，策劃就成功了一半。
　　1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
　　?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費(fèi)者冷落,。
　　?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣,。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,。?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。 ?服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費(fèi)者不滿。
　　?售后保證缺乏,，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
　　2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會,。
　　四）,、營銷目標(biāo)。 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××,。
　　五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
　　1,、營銷宗旨：
　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
　　?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,。
　　?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 ?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。
　　2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果,。
　　1）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場,。
　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,。
　　3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽(yù)度,，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
　　4）產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
　　5）產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
　　3,、價格策略,。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
　　?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性,。 ?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購,。
　　?以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,。〖JP2〗
　　4,、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?。〖JP〗
　　5,、廣告宣傳,。
　　1）原則：
　　①服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象,，同時注重樹立公司形象。
　?、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
　?、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式。
　?、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī),，及時,、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日,，公司有紀(jì)念意義的活動等,。
　　2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：
　　①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告,。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。 ④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,，接觸消費(fèi)者。 ⑤積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。 　　
　　6、具體行動方案,。
　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn),，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致,、周密,，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),，抓住旺季營銷優(yōu)勢?！糐P〗
　　六）,、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,，包括營銷過程中的總費(fèi)用,、階段費(fèi)用,、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定,。
　　七）,、方案調(diào)整。
　　這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。