事實(shí)上，做品牌思考難易與否是沒有意義的,，因?yàn)殡y易永遠(yuǎn)是相對的,。我們看看下面這個大家比較熟悉的寓言故事。 也許很多老板天生就存有自卑或者說僥幸心理,，不敢直面市場的變幻,，更對市場中的未知感到茫然甚至是徹頭徹尾的恐懼。于是,，在品牌塑造過程中,，或因?yàn)樽芳油度刖妥Я紮C(jī)，或因?yàn)槿齻€月未見成效就半途而廢,。換句話說就是,，水溫已經(jīng)燒到了90度,，再繼續(xù)加熱很快就可以沸騰,，企業(yè)此時卻選擇了“停火”,。這是很多企業(yè)做品牌失敗的關(guān)鍵原因,。 品牌建設(shè)行動主要通過當(dāng)?shù)氐男麄髅襟w對品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行適度傳播，當(dāng)?shù)氐拿襟w資源包括平面媒體,、影視媒體,、戶外廣牛媒體等。品牌傳播分為品牌的廣告?zhèn)鞑?、品牌的公共關(guān)系傳播及品牌的銷售促進(jìn)傳播,。廣告投入在不同階段的目的是不同的，所選擇的廣告媒體也不同,，這個時候就需要對不同媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析,，如招商類的廣告應(yīng)該投入到什么媒體,，這個媒體的覆蓋面有多大，廣告受眾是否符合自己目標(biāo)群體的特點(diǎn),。進(jìn)行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤：
一是投入時過分從成本的角度考慮,，投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大，造成資源的浪費(fèi),；
二是投入的方式太單一,，不了解綜合應(yīng)用多中傳媒手段達(dá)到目標(biāo)效果；
三是投入量過大,，超出自己的目標(biāo)需求,，不經(jīng)濟(jì)。 依靠自己的人脈資源招商及通過業(yè)務(wù)人員針對專賣密集區(qū)域的個別拜訪招商,。在渠道建設(shè)行動中,，要注意客戶的篩選與評估，學(xué)會

與客戶共同發(fā)展然后收益,。有些初做品牌的代理商在進(jìn)行客戶商洽時急于保護(hù)自己即得的利益,，缺少對客戶要進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，結(jié)果客戶網(wǎng)絡(luò)建立不起來,，銷售業(yè)績總是不能快速提升,，就是在對客戶網(wǎng)絡(luò)建立的政策和方法上比較缺少的結(jié)果。 最后,，要注意企業(yè)對資金流,、物流、信息流的管理,，我們稱為”三流”管理,；資金是個業(yè)發(fā)展的血液，物流是資金流的載體,，信息流是企業(yè)決策的工具,。歸根究底一句話，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，做品牌你要憑眼光和耐力,，并時刻告訴自己：天下沒有免費(fèi)的午餐，凡事都要付出代價(jià);冰凍三尺非一日之寒,，滴水石穿非一日之功;你有多長遠(yuǎn)的眼光,，你就賺取多長遠(yuǎn)的利潤。這些才是品牌塑造之路上,，你真正需要深思熟慮的核心問題,。=
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一、創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品
　　好的產(chǎn)品是品牌的生存之本,。對于中小企業(yè)而言,，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品,，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠最關(guān)鍵的因素,。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強(qiáng)企業(yè),，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的,。
　　要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外,，還需要在市場營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣,。包括產(chǎn)品的名稱、概念,、包裝,、服務(wù)以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性,。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ),，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造,，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的,。
　　看看國內(nèi)的成功的品牌--聯(lián)想、海爾,、中國移動等,，哪一個不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后,，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),。在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了,，還包括品牌個性,、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素,，消費(fèi)者將把自己的個性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系,，如果品牌的語言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴,，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出,。
　　二、找好品牌定位
　　品牌定位,，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石,。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾,、越走越偏,。因此,，對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位,。一提到品牌名,，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來,，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌,。
　　當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,，包括它的經(jīng)營范圍,、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型,、產(chǎn)品色彩等等,，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確,，將會差之毫厘,，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放,，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫,。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位,，找準(zhǔn)了預(yù)防上火的訴求點(diǎn)而脫穎而出,，迅速飆紅。
　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力,、最主要的驅(qū)動力,，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力,，推動企業(yè)快速發(fā)展,。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力,、創(chuàng)新能力,、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化,、品牌形象,、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長，如IBM的服務(wù)能力,，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力,，海爾的市場創(chuàng)新能力,，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。
　　沒有核心競爭力,，品牌就缺乏靈魂,，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下,，品牌才能做到長盛不衰,。
　　三、塑造品牌形象
　　當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象,，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷,，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同類產(chǎn)品日益充斥市場,，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略,，品牌的銷售業(yè)績大不如從前，甚至如果不通過價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼,，市場占有率就會迅速降低,，危機(jī)一起甚至?xí)霈F(xiàn)休克狀況。所以,，創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵,，企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象,。
　　每個消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的,，他們對品牌的看法也會不同。企業(yè)就必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象,，諸如熱情的,、青春的、時尚的,、高質(zhì)的,、富貴的等等，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對此品牌的評價(jià),。奔馳是高貴豪華的象征,，寶馬是尊貴個性張揚(yáng)的表達(dá)，在美國,，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克離經(jīng)叛道的廣告為其塑造的體育先鋒的形象,，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中,，使耐克成為他們的最愛。
　　所在,，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理,，突破思維定勢，從新的特定角度,、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值,，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動消費(fèi)者。
　　四,、給品牌插上傳播的翅膀
　　無可置疑,，國內(nèi)市場已經(jīng)是供過于求的市場，僅有好的產(chǎn)品,，還不足以創(chuàng)建一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了,?？梢哉f適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀。
　　品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的,，是不斷積累的過程,。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的,、持續(xù)的,。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀,，成為被消費(fèi)者淡忘的角色,，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言,，品牌傳播在不同時期應(yīng)有不同的策略,。
　　在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù),，告訴受眾我是誰,？這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔,。如海飛絲洗發(fā)水,，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能,，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度,。
　　在品牌成長期,，以提高品牌影響力,，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾我推崇什么,？這一階段,，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如,，海爾,，中國造。以訴求品牌的價(jià)值主張,，推動民族工業(yè),，彰顯愛國精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ),。
　　在品牌成熟期,，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù),，告訴受眾品牌代表什么文化觀念,，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神,。如可口可樂,，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號,，被視為崇尚個人感受的美國文化的代表,，要爽由自己的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性。
　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段,，在這一階段,，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾我是誰,？我有什么優(yōu)勢,？。 因此,，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時候,，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略,，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行,，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo),，持續(xù)的,，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時間后,，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來,，
　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌
　　雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人,，每個企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而,，夢想終究是夢想,，夢想與現(xiàn)實(shí)的距離還十分遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建初期,，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,，每走錯一步都有可能墜入死亡之谷,，所以,，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌,。
　　一,、品牌形象切忌朝令夕改
　　打造品牌的過程，就是不斷積累的過程,，品牌需要不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會越來越有價(jià)值,。但是許多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR，不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求,，而沒有考慮三五年后的市場狀況,，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動品牌定位、個性,、形象等要素,。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用,，這是困擾品牌健康成長的桎梏,。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變,，產(chǎn)品在變,，但品牌形象定位不能變。
　　可口可樂公司選定大紅為其識別色,，從員工著裝到產(chǎn)品包裝,，一律大紅。久而久之,，人們一見到大紅,，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購買的可能,；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后,，就會向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。
　　二,、品牌塑造切忌一暴十寒
　　要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山,，一個強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的,，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn),、增值的原動力,！歷數(shù)百年品牌，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績,?？系禄谌蚪蝗f家店都是一樣的口味、一樣的裝修,，萬寶路歷經(jīng)50年其陽剛豪邁的牛仔形象始終未變,，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)持之以恒的過程,。
　　三、品牌宣傳切忌短時轟炸
　　中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象,，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳,，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始狂轟爛炸式的廣告投放,，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來,，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想,。殊不知,，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐,，更不用說品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了,。
　　90年代速成的秦池、愛多,、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝,。可口可樂百年發(fā)展史,，宣傳從始自終沒有間斷過,。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上,，始終不渝,，長期堅(jiān)持。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,、全局性的計(jì)劃,，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計(jì)劃,?？煽诳蓸钒倌甑臍v史就是一部生動的品牌戰(zhàn)略,，可口可樂的成功也源自于長期的戰(zhàn)略思想。