市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求,。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù),。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,，綜合考慮環(huán)境,、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,，加以最佳組合和運(yùn)用,，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng),。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要,，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多,。因此,，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施,，合理組合,，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

媒介組合營(yíng)銷案例

媒介營(yíng)銷案例之《城市畫(huà)報(bào)》
[案例分析]

我們?cè)?jīng)被《新周刊》評(píng)為中國(guó)最具小資情調(diào)的雜志,，那是一個(gè)很好的品牌,。主編李迪生在新華傳媒工場(chǎng)的一次沙龍上說(shuō)，《城市畫(huà)報(bào)》所有的營(yíng)運(yùn)工作都是圍繞品牌進(jìn)行的,。我們的推廣,，我們的采編人員，我們的廣告,，我們的發(fā)行人員,，一切圍繞這個(gè)中心推進(jìn)。

《城市畫(huà)報(bào)》以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略與城市年輕人的讀者定位密切相關(guān),。其核心讀者為國(guó)內(nèi)大中城市中25--35歲的年輕人,，這個(gè)群體的消費(fèi)生活越來(lái)越傾向于品牌主導(dǎo)型：喝咖啡去星巴克、買(mǎi)東西去宜家,、健身要去舒適堡……再看看他們打的手機(jī),、用的電腦、穿的衣服,，幾乎無(wú)一不跟品牌相關(guān),。《城市畫(huà)報(bào)》要讓這些喜歡可口可樂(lè),、耐克的年輕人接受,，必然也要像可口可樂(lè),、耐克一樣樹(shù)立和鞏固自己的品牌優(yōu)勢(shì),。它的目標(biāo)不僅要從國(guó)內(nèi)8000多份雜志中脫穎而出，更希望能使年輕人像買(mǎi)可口可樂(lè)一樣習(xí)慣于買(mǎi)畫(huà)報(bào),。

據(jù)悉,，《城市畫(huà)報(bào)》目前的期發(fā)行量在30萬(wàn)左右，年廣告收入超過(guò)1000萬(wàn)元,。

快樂(lè)：品牌的內(nèi)涵

品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌內(nèi)涵的確立,。只有確立品牌的定位，明確品牌的內(nèi)涵,，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷才可能有的放矢,。實(shí)際上,，對(duì)真正懂得，品牌營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),，品牌不是一個(gè)環(huán)節(jié)的事情,，也不是一個(gè)局部的事情，而是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的長(zhǎng)久之計(jì),。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程中,，品牌貫穿始終、無(wú)所不在,。從產(chǎn)品,、定價(jià)到促銷、渠道,，品牌如一根紅線,，而品牌的內(nèi)涵則是品牌最終希望傳遞給消費(fèi)者的印象和感受。

《城市畫(huà)報(bào)》有個(gè)理念：不單純做一本雜志,，而要做年輕人文化的表率,，要做一個(gè)文化滲透者。在這種文化理念的驅(qū)動(dòng)下,，雜志社必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵,。這個(gè)內(nèi)涵既要符合雜志的定位，符合讀者的需求,，也應(yīng)該符合廣告商的偏好,，乃至符合目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)或規(guī)律。如何確立自己的品牌內(nèi)涵?《城市畫(huà)報(bào)》選擇了快樂(lè),，要做一份始終把快樂(lè)作為行銷訴求和經(jīng)營(yíng)理念的雜志,。

畫(huà)報(bào)的讀者主要瞄準(zhǔn)70年代左右出生的年輕人，他們正日益成為社會(huì)的主流人群,，他們對(duì)生活的追求非常具有個(gè)性,，而且消費(fèi)力不斷提升、旺盛,。加之,，中國(guó)城市化進(jìn)程的速度驚人?！冻鞘挟?huà)報(bào)》將目標(biāo)人群定位于城市的年輕人,，意味著找到了一個(gè)可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)?！冻鞘挟?huà)報(bào)》的編者認(rèn)為,，當(dāng)今城市的青年奉行快樂(lè)至上的人生觀，力圖通過(guò)快樂(lè)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng),，吸引自己的目標(biāo)讀者,。也正是這樣獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,，才使其在雜志業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中保持特色、鞏固優(yōu)勢(shì),。

CI：品牌的視覺(jué)

在《城市畫(huà)報(bào)》的品牌營(yíng)銷中,，CI始終是非常重要的策略。對(duì)CI策略的應(yīng)用,，可以當(dāng)作我們解讀該雜志品牌營(yíng)銷的線索,。

CIS是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(corporate identity system)的英文縮寫(xiě)，也可以簡(jiǎn)稱CI,，主要包括企業(yè)理念識(shí)別(M1),、企業(yè)行為識(shí)別(B1)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(V1),、企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別(H1)四個(gè)部分,。其中，最直觀,、最外在的部分是視覺(jué)識(shí)別(V1),，一般意義上的CI也主要指VI，它通過(guò)組織化,、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案?jìng)鬟_(dá)企業(yè)的各種信息,。

對(duì)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，CI的視覺(jué)組成主要有報(bào)頭,、Logo(標(biāo)識(shí)),、字體、紙張,、色彩,、象征物、代言人等,。報(bào)刊雜志的品牌打造,，與這些CI要素密不可份。借助視覺(jué)化,、規(guī)范化,、系統(tǒng)化的CI形式，可有效地向讀者傳播傳媒自身的理念和文化,，使其對(duì)傳媒的品牌印象和認(rèn)知逐步與傳媒的品牌特征相吻合,。媒體根據(jù)自身獨(dú)特的文化理念確立的CIS,，具有鮮明的個(gè)性特色,，是顯示本媒體與其他媒體區(qū)別的一個(gè)快捷方式，也是媒體實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié),。

下面,，我們分別從口號(hào),、封面、logo,、代言人等幾個(gè)方面來(lái)看一看,，《城市畫(huà)報(bào)》的若干CI要素如何服務(wù)和引領(lǐng)這本雜志的品牌營(yíng)銷售。

口號(hào)口號(hào)既是雜志定位的最洗練概括,，也是品牌營(yíng)銷的最響亮聲音,。《城市畫(huà)報(bào)》在不同時(shí)期有不同的定位,，與之相對(duì)應(yīng)也有不同的口號(hào),。口號(hào)直接印在每期封面上,，與logo形成一個(gè)整體的視覺(jué)符號(hào),，以直接而簡(jiǎn)單的文字傳遞出雜志的定位。改版之初,，以帶給你一個(gè)全資訊的廣州告訴人們廣州城市資訊的新定位,；此外，打出新生活的旗號(hào),，表達(dá)了《城市畫(huà)報(bào)》對(duì)內(nèi)容與眾不同的追求,，對(duì)時(shí)尚生活獨(dú)特的頌揚(yáng)。而從傳播者到引領(lǐng)者的升級(jí),，也體現(xiàn)出雜志社對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提升的自信,，對(duì)品牌文化提升的自信。顯然,，引領(lǐng)比傳播更加領(lǐng)先超前,、更加高瞻遠(yuǎn)矚。

封面作為產(chǎn)品直觀的外部形態(tài),，封面無(wú)疑是雜志競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地,。雜志封面遵循一個(gè)三步五秒效應(yīng)原則，就是要讓讀者在三步之遙,、五秒之內(nèi)在琳瑯滿目的報(bào)攤上發(fā)現(xiàn)自己,。如果沒(méi)有彰顯個(gè)性、令人矚目的封面,，整本雜志的營(yíng)銷便失去了良好的開(kāi)端,。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，封面可謂第一賣點(diǎn),，也是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵,。在所有雜志品牌的cI要素中，封面無(wú)疑是最具視覺(jué)沖擊的要素,。

1999年,，《城市畫(huà)報(bào)》改版時(shí)就對(duì)雜志封面做了很大的調(diào)整,，以當(dāng)時(shí)比較流行的女性作為封面視覺(jué)的主打內(nèi)容。開(kāi)設(shè)寵兒欄目后,，每期封面都會(huì)推出一位在廣州生活,、打工的漂亮另類女孩，圖片精美,、創(chuàng)意性強(qiáng),，文字簡(jiǎn)練耐讀。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，寵兒照片做封面具有個(gè)性和吸引力,，給《城市畫(huà)報(bào)》贏得不少眼球。

然而,，2001年5月11日出版的第39期《城市畫(huà)報(bào)》卻將封面由寵兒改成了非常男女,，放棄了原先靠一女做封面的做法，代之以一男一女,。對(duì)于封面的這次重大調(diào)整,，編輯在扉頁(yè)中向讀者道出了她們的苦衷：我們嘗試著用一男一女的形象作為本期雜志的封面。是不是不一樣?一定會(huì)不一樣,。是不是一種更好的不一樣?……

當(dāng)大多數(shù)雜志都習(xí)慣用美女當(dāng)封面的時(shí)候,，《城市畫(huà)報(bào)》的大膽創(chuàng)新顯然有利于其保持與眾不同的視覺(jué)形象和品牌風(fēng)格。一般雜志很少用兩個(gè)人來(lái)做封面,，用專業(yè)攝影師的說(shuō)法容易分散注意力,，但《城市畫(huà)報(bào)》偏偏追求人無(wú)我有。編者在改革封面的同時(shí),，也給新封面的雜志內(nèi)容之間找到了更為默契的解釋：非常男女要表現(xiàn)的是男女關(guān)系,，而這恰恰是我們核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題,。

和《城市畫(huà)報(bào)》相類似,，《女友》雜志對(duì)封面人物的選擇上也很有巧妙的心思。當(dāng)新銳豪華雜志成為都市女性寵愛(ài)的讀本時(shí),，《女友》有意識(shí)地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，期望成為成熟女性的首選。然而,，逐漸長(zhǎng)大的老讀者再也回不到豆寇年華,，正在長(zhǎng)大的花季少女也期待雜志的更符合她們的需求。為此,，《女友》從單月刊改為半月刊,，上半月號(hào)為原來(lái)的《女友》，繼續(xù)針對(duì)花樣年華的學(xué)生，而下半月號(hào)則為新版的《女友》,，針對(duì)已經(jīng)走向社會(huì)的成熟女性,。在決定封面時(shí),，《女友》考慮到：花季少女訴求的是群體意識(shí),，而成熟女性強(qiáng)調(diào)的是自我意識(shí)。因此,，同樣是兩個(gè)人,，《城市畫(huà)報(bào)》用的則是一男一女在一起的封面風(fēng)格，《女友》上半月刊用的是兩個(gè)少女在一起的封面風(fēng)格,。

LOgO 10go就是標(biāo)識(shí),，對(duì)雜志來(lái)說(shuō)主要指刊頭。在《城市畫(huà)報(bào)》的歷史上,，logo的變化始終是雜志變化的主要標(biāo)志,。1999年9月9日，《廣東畫(huà)報(bào)》從一個(gè)省級(jí)圖片宣傳刊物搖身一變成為面向城市青年的時(shí)尚刊物,，當(dāng)月出版的畫(huà)報(bào)10so發(fā)生重大變化,，廣東兩字縮小后放置于畫(huà)字的右上角，整個(gè)封面上非常顯然地突出畫(huà)報(bào)兩字,。據(jù)悉,，早在9月份改版前，申請(qǐng)改名的報(bào)告已在審批中,，但因尚未取得正式批文刊名不能更改,。因此，9月號(hào)的處理,，將畫(huà)報(bào)而字放大,，起到了很好的過(guò)渡作用。10月8日,，《廣東畫(huà)報(bào)》正式改名為《城市畫(huà)報(bào)》,，L0go中的廣東也順理成章地改為城市。

值得一提的是,，類似《城市畫(huà)報(bào)》放大畫(huà)報(bào)縮小城市的LOGO處理方法,，當(dāng)前已被很多雜志所運(yùn)用。在刊名更改相對(duì)不易的政策條件下,，許多雜志把刊名中不希望突出的部分以縮小,、淡化等形式進(jìn)行弱化，而將需要突出的部分通過(guò)鮮艷的色彩,、放大的字體加以突出,。這樣的做法既沒(méi)有直接違反政策，又起到間接的更名效果。讀者不仔細(xì)看《城市畫(huà)報(bào)》的話,，很容易把這本雜志當(dāng)成《畫(huà)報(bào)》,。

2002年底，《城市畫(huà)報(bào)》又對(duì)使用了三年的10go進(jìn)行大手術(shù),。因?yàn)?，?guó)內(nèi)打畫(huà)報(bào)牌的雜志相當(dāng)多，幾乎每個(gè)省都有《**畫(huà)報(bào)》,，其中,，也有不少雜志采用與《城市畫(huà)報(bào)》類似的logo處理辦法，以相近的字體突出城市二字,。這樣一來(lái),，《城市畫(huà)報(bào)》的刊頭在花花綠綠的報(bào)攤上很難跳出來(lái)。

總體來(lái)說(shuō),，新logo對(duì)舊logo在風(fēng)格上有所繼承,，又有所創(chuàng)新。新舊logo的最大區(qū)別有兩點(diǎn)：1．把畫(huà)報(bào)二字縮小放至右下角,，而將城市二字放大,；2．把城市二字略微傾斜，并加了框,?？梢哉f(shuō)，以放大城市取代畫(huà)報(bào)既和其他類似的雜志logo區(qū)別開(kāi)始,，又更加直接的突出了雜志本身的城市定位,。對(duì)于傾斜城市二字的做法，《城市畫(huà)報(bào)》執(zhí)行主編李暉解釋說(shuō)：這個(gè)設(shè)計(jì)沿用了原先的字體,，為了結(jié)構(gòu)不致左重右輕,，兩個(gè)字稍稍向左并加粗了邊框。

考慮到這個(gè)方案未必是一個(gè)完美的設(shè)計(jì),，所以,，需要拿出來(lái)征求讀者和各方面的意見(jiàn)。因此,，《城市畫(huà)報(bào)》推出了雙封面,，把新舊logo做成兩個(gè)不同的方面，以便讀者比較,、熟悉和接受,。當(dāng)時(shí)，適逢新年度雜志的征訂時(shí)間,，發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,。以雙封面的形式發(fā)布新的logo,，既制造了新年新形象的閱讀預(yù)期，也為發(fā)行和廣告招商提供有力支持,。新logo從2003年1月起正式啟用,，《城市畫(huà)報(bào)》在讀者心目中再次制造了新的視覺(jué)和品牌形象。

代言人代言人是雜志形象的具體化和人性化的體現(xiàn),，也是雜志品牌宣傳的一種重要策略,。選擇與雜志定位、風(fēng)格和氣質(zhì)相符合的形象代言人,，對(duì)推廣雜志的知名度和美譽(yù)度很有幫助,。根據(jù)《城市畫(huà)報(bào)》捕捉時(shí)尚,、傳播流行的特點(diǎn),，其形象代言人也必須具有充分的時(shí)尚感以及與眾不同的氣質(zhì)。為此,，畫(huà)報(bào)選擇了周樵,、古宇。兩位代言人模特出身,，或英俊,，或美麗，其氣質(zhì)較一般模特都更顯個(gè)性,。由于《城市畫(huà)報(bào)》經(jīng)常在北京,、上海、廣州等地舉行時(shí)尚排對(duì),，代言人正好可以經(jīng)常參加活動(dòng),，拉近雜志與讀者之間的距離，以鮮活的方式傳播你快樂(lè),，我快樂(lè)的新生活理念,。