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　　營銷戰(zhàn)略制定策略
　　1．企業(yè)總體發(fā)展目標 　　(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，e69da5e6ba90e79fa5e包括銷售目標、利潤目標,、市場占有目標,、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標,。 　　(2)在總體目標下可根據(jù)不同標準劃分分類目標，包括月／季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等,，以確保按步驟最大可能完成目標。 　　(3)制訂目標的難點在于兼顧目標的現(xiàn)實性和激勵性,，因此需要對市場環(huán)境,、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律,、資源投入,、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的,、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標,。 　　2．年度營銷費用預(yù)算 　　(1)營銷費用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃,，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向,，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。 　　(2)營銷費用項目主要包括：廣告制作費,、媒體投放費、宣傳品費,、業(yè)務(wù)費,、促銷費、運輸費等,，各項費用占總費用的比例要合理分配,，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內(nèi)容中,。 　　3．整體營銷策略思想 　　(1)這是對如何達成目標的方向性描述,，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合,、指導(dǎo)作用,。 　　(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結(jié)論,，其準確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴謹,、專業(yè)和客觀。 　　4．市場定位策略 　　(1)對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎(chǔ),。所謂市場細分的有效性,，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別,，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接觸,。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),，但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀察和了解,。 　　(2)對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場,。這里的關(guān)鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動,。在制訂營銷規(guī)劃時,，市場專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。 　　5．產(chǎn)品策略 　　(1)產(chǎn)品定位：在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定,，要做到產(chǎn)品與目標市場的一體化,，最常用的是以高、中,、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別,。 　　(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過包裝,、規(guī)格,、品牌等來區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度,，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品,，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量,。 　　(3)產(chǎn)品線擴張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件,、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值,。 　　(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格,、包裝、品牌的增加,，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分,，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列,。 　　(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述,，其中必須強調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。 　　6．價格策略 　　(1)價格定位：依附于市場定位和產(chǎn)品定位,，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導(dǎo)原則,。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標準。 　　(2)價格組合：依據(jù)市場區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類,、規(guī)格,、包裝、品牌等要素制訂,，為消費者提供多樣化的選擇,，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。 　　(3)定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的,、解釋性的綱要描述,，作為整體營銷策略的一個重要部分。 　　(4)盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系,，詳細分析出每個產(chǎn)品,、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平,，并匯總出綜合的毛利水平,，為決策層提供一個直觀的判斷依據(jù)。 　　7．渠道策略 　　(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述,，反映最核心的策略原則,，以對具體措施進行指導(dǎo)和解釋。 　　(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合,、層次,、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率,。作為整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標,，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。 　　(3)分銷網(wǎng)絡(luò)管理：闡明如何管理中間商,，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式,、對經(jīng)銷商的管理方法、對經(jīng)銷商進行整合等內(nèi)容,。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點，不同層次的分銷體系需要恰當?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點應(yīng)予以清晰的表述,。 　　(4)區(qū)域市場管理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標,，推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求,。 　　(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣,，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。 　　8．促銷策略 　　(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想,，整合性是非常關(guān)鍵的因素,，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做出明確描述,。 　　(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段,，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點,。 　　(3)推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標,，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題,，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式,，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案,。