可口可樂營銷策略有

一交叉營銷：利益與共,、深度合作

1餐館?

2電影制片商

3娛樂業(yè)

4體育

5大學(xué)

6銀行

二立體營銷

可口可樂立體營銷網(wǎng)絡(luò)分4個層級,；一是總公司負(fù)責(zé)提供可口可樂濃縮液二是子公司,、,、,、,、

三是裝瓶廠,、,、,、四是銷售商,、、

可口可樂公司是怎么樣將營銷戰(zhàn)略理論聯(lián)系實際的,？具體回答

可口可樂,，市場營銷工作如此出色，且與國內(nèi)飲料企業(yè)形成如此大的反差,，奧妙何在,？經(jīng)過一番對可口可樂青島公司市場營銷工作的深入調(diào)查，并以國內(nèi)飲料企業(yè)銷售工作與之對比,，最深切的感受概括地說,，就是許多國內(nèi)飲品企業(yè)還沒有真正步入適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場上關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做,，這就是國內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解,、百做不見其效的癥結(jié)所在，相信可口可樂的市場行銷運作定會使我們有所感悟,。 一,、市場調(diào)查 1、商品定位 商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定,，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型,，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型,，適用于各個年齡,、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌,、名牌因素）,。 消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買,；對品牌加深印象后則選擇性,、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè),、娛樂場所,、家庭、學(xué)校,、單位購買受季節(jié)性影響低微,。 2、市場調(diào)研 走進(jìn)社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時,，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做,，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員，下同）去做,。由可口可樂市場部搞到某地區(qū),、某城市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割,，交由調(diào)查員分頭按圖索驥,，深入社區(qū)，從大商場超市,、賓館到小雜食商店,、小飯店，甚至連學(xué)校,、機(jī)關(guān),、醫(yī)院,、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi),，逐街逐點登門部卷,，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問卷上,，在規(guī)定時間內(nèi)交回公司匯總,。 問卷設(shè)計 內(nèi)容包括銷售點名稱、地址,、規(guī)模,、特性、人流量,、銷售方式等若干項目,，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調(diào)查對象不配合而無法取得的信息,，如負(fù)責(zé)人（或聯(lián)系人）姓名及有關(guān)情況,、聯(lián)系電話、銷貨量等,，則在問卷設(shè)計和調(diào)查任務(wù)布置時做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮,。 資料搜集一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖,，作為從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務(wù)落實的基本參照物,。二是在問卷調(diào)查的同時，不需從政府統(tǒng)計部門搜集關(guān)于某個區(qū)域人口密度,、人均收入等統(tǒng)計資料,。每次調(diào)查資料參照期為2年。 3,、市場分析 區(qū)分層次，選擇重點 在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析,，按照購買力,、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù),，據(jù)此確攻擊重點,。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經(jīng)過分析,，從中選取出2500個作為重點,，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。 確定適宜的商品面目即確定攻擊方式,，根據(jù)不同地區(qū),、不同銷售場所,、不同消費群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶,、玻璃瓶或塑料瓶,、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。 4,、市場細(xì)分 潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點數(shù)量,、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示,；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一對應(yīng)列示,，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然,。 劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東,，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū),，分別以青島,、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片,，設(shè)立辦事處,；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé),。如一個濟(jì)南市又分為12片,，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售,。 二,、市場網(wǎng)絡(luò)培育 1、鋪貨 目標(biāo)：買得到,、買得起,、樂意買。以“三買”（3A）為營銷工作成效的衡量目標(biāo),，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個批發(fā)商顯然是做工不到的,，而是需要在各個地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網(wǎng)絡(luò)才能完成,。 與消費者見面,。鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發(fā)商倉庫里,。尤其是對于保質(zhì)時效要求苛刻的飲料商品更是如此,。 2、用人本土化 地主優(yōu)勢,。本土化是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)營策略兩大原則之一,?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人,。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情,，包括街區(qū)、商家情況,、購買習(xí)慣等等,，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大,，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會受其工作的影響,，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定,，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備,，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做,。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬,。 節(jié)省費用。本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費用之比最大化,。如濟(jì)南營業(yè)所除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外,，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝耍斯?jié)省大筆宿舍費用外,，每人跑點的交通工具全用自行車,，每月僅補助幾拾圓。 3,、業(yè)務(wù)員更新 招募新人,。一進(jìn)公司就從事業(yè)務(wù)員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習(xí)慣,；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務(wù)員,，不歡迎加盟。濟(jì)南營業(yè)所全部業(yè)務(wù)員平均年齡不足25歲,，高中文化程度的也占有相當(dāng)比例,。 統(tǒng)計日進(jìn)度。每個業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進(jìn)度表分別統(tǒng)計在各自名下,，下午五時前后由業(yè)務(wù)主任,、辦事處主任,、分公司經(jīng)理過目,。一來可掌握目前進(jìn)度占月份或年度計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽,。整個營銷網(wǎng)絡(luò)各點每日進(jìn)度表當(dāng)日下午五時前后傳真至公司總部,，由總經(jīng)理閱示,。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù)。 每日早會講評,。堅持每日早會制是可口可樂公司對業(yè)務(wù)員及至營銷工作管理的有效形式,。早會的主要內(nèi)容是對昨日營銷工作進(jìn)行講評，包括銷量,、貨款回收,、客戶開發(fā)、工作認(rèn)真努力等等,，表揚先進(jìn),，激勵后進(jìn)，不斷增強大家的競爭意識,，同時起到了檢查和加強組織紀(jì)律觀念的作用,。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機(jī)制，加上上述日進(jìn)度表每日由管理者通閱的制度,，可口可樂公司的淘汰更新機(jī)制是嚴(yán)酷的,。能夠做上去的業(yè)務(wù)員，確實練就了吃苦,、頑強等優(yōu)秀品質(zhì)和機(jī)智,、口才等業(yè)務(wù)能力；做不上去的業(yè)務(wù)員,，一段時間后大都主動提出離職要求,。 4、網(wǎng)點升級 業(yè)務(wù)滲透 可口可樂銷售網(wǎng)點是以業(yè)務(wù)滲透為前提,、以鋪貨理為基礎(chǔ)生成的,。當(dāng)業(yè)務(wù)（客戶）增加到一定數(shù)量、鋪貨量增加到一定程度,，遠(yuǎn)程運輸及業(yè)務(wù)員出差已不經(jīng)濟(jì),，該點也就應(yīng)運而生。實質(zhì)上,，此進(jìn)該點的業(yè)務(wù)量已經(jīng)足以能夠支撐該點運營的費用了,。反之，當(dāng)業(yè)務(wù)滲透不足時,，主觀定點是不存在的,，那樣會因設(shè)點費用等問題難以長久支撐下去。 機(jī)構(gòu),、人員升格 升格機(jī)制是可口可樂營銷網(wǎng)絡(luò)不斷拓展,、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關(guān)鍵所在,。機(jī)構(gòu)分為4個檔次：直銷點,、辦事處,、營業(yè)所、分公司,。其中,，辦事處及以上機(jī)構(gòu)有常駐人員、處所及倉儲,，直銷點由辦事處業(yè)務(wù)員按照分工負(fù)責(zé)的區(qū)域頻繁接觸,；當(dāng)某個區(qū)域的直銷點發(fā)展到一定數(shù)量，根據(jù)經(jīng)濟(jì)劃算與管理跨度兩方面需要,，則升格為辦事處,；同理，可繼續(xù)升格為營業(yè)所,、分公司,。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標(biāo)示的營銷網(wǎng)絡(luò)中，4個檔次的機(jī)構(gòu)分別以藍(lán),、黃,、桔紅、紅顏色標(biāo)出,，顏色更換就標(biāo)志著機(jī)構(gòu)已升格,，如濟(jì)南、青島周圍黃,、桔紅色的點較密集,，說明該地域業(yè)務(wù)量發(fā)展較快，需要設(shè)常駐點,；魯南廣大地區(qū)僅有較為稀疏的藍(lán)色點,，說明該地區(qū)目前的業(yè)務(wù)量少，暫不必設(shè)常駐點,。業(yè)務(wù)員分為3個檔次：業(yè)務(wù)代表,、業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理,。當(dāng)某業(yè)務(wù)員在其負(fù)責(zé)的區(qū)域上業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度,，需要增加新的業(yè)務(wù)員人數(shù)達(dá)到4—6名時，原業(yè)務(wù)員就可能被晉升為業(yè)務(wù)主任,，以此類推,，直到晉升為經(jīng)理，所以,，在可口可樂系統(tǒng),，從業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理直到總經(jīng)理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感,，就是來自從業(yè)務(wù)員起步的親身經(jīng)歷。 三,、營銷策略及方式 1,、渠道深耕 直銷取向 可口可樂公司認(rèn)為，只有實現(xiàn)直銷,，一來才能把握市場信息的真實性,。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切,、迅速,、有用。市場競爭的你死我活表現(xiàn)為把握機(jī)會我上你下,，虛假與遲緩的信息將導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)偏差,、進(jìn)而對公司生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠,，這種信息的需要量又是源源不斷的,，只有大面積實現(xiàn)直銷，方能從保保市場信息的真實性開始,，促使銷售決策正確,、快捷，實現(xiàn)營銷工作良性循環(huán),。二來才能實現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟(jì)性,。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費用,，從而為實施產(chǎn)品價格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間,，可以更大力度地調(diào)動銷售瞇的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局,。因此,，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢也堅定不移,。 取小棄大 可口可樂公司認(rèn)為,，對批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高,，公司對市場的失控空間越大,，市場份額、市場占有率越不穩(wěn)固,。批發(fā)商出現(xiàn)任何問題,，公司的市場份額、市場占有率即出現(xiàn)問題。但大面積實現(xiàn)直銷非一日之功,，仍時常需要與批發(fā)商打交道,。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后,，決不是到此為止,，而是隨即注意查詢該批發(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸,、著力攻克,，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層,，就將重心移至該層,，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點,，公司才真正鞏固了市場份額,、市場占有率，完全掌握了自己在市場上的命運,。 2,、補貨 業(yè)務(wù)員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進(jìn)自己的貨架或貨柜,。為此,，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺,，即刻與商家商定補貨需要量,，落實訂單，當(dāng)日交回辦事處,。 專車送達(dá) 辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補貨需要量訂單,，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線,，于次日早晨派專車前往送達(dá),。 庫存商品吞吐流暢 辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量,，既避免了積壓,，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐,。另外,，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時準(zhǔn)確的供貨需匯總，及時準(zhǔn)確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計劃,。 3,、抓典型 建立會員店 將有一定經(jīng)營實力且影響面較大的客戶，采取會員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場,。 樹立模范客戶 對于能夠協(xié)助公司在售點上做好促銷宣傳,、貨款結(jié)算及時、銷量較多的客戶,，公司將其樹立為模范客戶,，將受到公司的優(yōu)先關(guān)照、公開推舉表彰,、經(jīng)影響其他客戶?？蛻粢残枰源藖聿┤∈袌龉芾聿块T的信任和消費者的好感,，擴(kuò)大其聲譽及銷貨額。 4,、每日巡訪客戶 已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品,、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的,、主要的工作,。如每個業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會后,，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪,，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對于已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的客戶,，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況,、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等,，還要特別注意親自動手整理好本公司產(chǎn)品的貨架陳列方式,、擦拭低溫展示柜等，不斷加深與商家的友情,，鞏固和擴(kuò)大銷量,。對于暫未經(jīng)銷但存在經(jīng)銷本公司產(chǎn)品可能性的客戶，由于早已根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果列入市場開拓計劃并已分工落實了責(zé)任,，也在每日巡訪之列,，也要每日登門推介產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)感情,，力爭早日將本公司產(chǎn)品打入,。 對業(yè)務(wù)員的監(jiān)督管理 可口可樂公司認(rèn)為，最低層人員是能否落實最高層決策的關(guān)鍵,。一是為了保證管理跨度與力度,，可口可樂系統(tǒng)限定每個管理人員的管轄人數(shù)最多不超過6人，并且是誰用人誰選人（無確定人權(quán)，有否定人權(quán)）,。業(yè)務(wù)員的日常工作由業(yè)務(wù)主任督查,，由于業(yè)務(wù)主任都是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員提拔的，管理起來得心應(yīng)手,，大都靠抽查就可管好,；由時，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與問題又直接影響業(yè)務(wù)主任的切身利益,，所以,，業(yè)務(wù)主任對業(yè)務(wù)員的要求也是近乎苛刻的。二是業(yè)務(wù)訂單與實物送達(dá)分人負(fù)責(zé),，前者由業(yè)務(wù)員去做,，后者由運輸司機(jī)（也是業(yè)務(wù)員）去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法,，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計劃完成比例的高低,，而確認(rèn)銷售計劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回，由于貨款是否收回直接關(guān)系業(yè)務(wù)同自己全部辛勞成果是否收回,，因此,，業(yè)務(wù)員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內(nèi)大事來做。三是收支兩條線,，業(yè)務(wù)員及各銷售網(wǎng)點的銷貨額必須及時全部交回公司財務(wù)部門,，所需費用由公司總經(jīng)理批示財務(wù)部門撥付，不允許坐支,。 四,、品牌宣傳 1、企業(yè)形象設(shè)計 突出品牌 品牌是商品的翅膀,，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛,。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗,，登上高品味銷售的臺階,，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫,，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同,，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn),，當(dāng)二者均有所建樹后,，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了,。因此,，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌,，企業(yè)形象設(shè)計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未,、事倍功半,。 統(tǒng)一視覺形象 注重視覺形象的統(tǒng)一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法,?？煽诳蓸饭緦Υ耸怯薪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識別色,，則在整個跨國系統(tǒng)用品,、從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅,。久而久之,，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品,，有進(jìn)而產(chǎn)生購買伶的可能,；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后,，就會向著大紅標(biāo)志的售點位置而去,。 2、促銷策劃 廣告的有效性 可口可樂公司在產(chǎn)品促銷工作上舍得高投入,，全部促銷策劃都是以嚴(yán)格,、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃,，都是由市場策劃人員在充分征求業(yè)務(wù)人員意見的基礎(chǔ)上提出的,。如他們分析認(rèn)為本公司產(chǎn)品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點，而在恰當(dāng)?shù)狞c上做廣告有利于增進(jìn)促銷濃度,，為此,，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經(jīng)有關(guān)部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預(yù)算,，及早做好了出擊準(zhǔn)備,。 親情培育 可口可樂公司利用其飲料產(chǎn)品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰(zhàn)略堅持不懈,，贈飲的主要對象是學(xué)生及運動員,，通過贊助區(qū)域性的學(xué)校活動,、體育活動,、公益活動（如游園活動）進(jìn)行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產(chǎn)品親情的背后,，達(dá)到了誘導(dǎo)消費的促銷目的,。 生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的,，有進(jìn)度計劃圖示參照推進(jìn)落實。但全年當(dāng)中促銷工作又有高潮,，所謂生動化沖擊,。 3、品牌可見度 社區(qū)覆蓋 隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進(jìn)展,，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效方式就是達(dá)到一定的品牌可見度,。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式,，對飲料消費較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋,，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見。 店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè) 為了引起人們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點的注意力,，增加光顧和購買的機(jī)會,，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設(shè)計，并定期進(jìn)行維護(hù)更新,；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費心機(jī),，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂,、雪碧,、芬達(dá)三個品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外；在大的商場,、超市,、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示,；在人口密集區(qū)域的售點上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等,。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法,。 商品的市場費用鋪墊 可口可樂公司認(rèn)為,，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無,，都會導(dǎo)致商品市場形象受損,、市場份額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費用肯定得不償失,?？煽诳蓸饭驹谥袊箨戜N售的產(chǎn)品，即使市場營銷在獲成功之后,，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持,。 五、營銷工作組織 1,、機(jī)構(gòu) 市場部：主要功能是統(tǒng)一策劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹立,、促銷方法的思路集萃與方案設(shè)計,、宣傳與促銷費用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查。 業(yè)務(wù)部：將策劃付諸實施,，直接負(fù)責(zé)鋪貨,、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息,。 品控部：通過全方位品質(zhì)保證維護(hù)產(chǎn)品信譽,。如可口可樂系統(tǒng)結(jié)于配套包裝產(chǎn)品實行嚴(yán)格的認(rèn)證制度，認(rèn)證過程中,，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量,、該產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量也要同時接受檢查通過后，方能取得認(rèn)證,。公司品控部本著同一原則,，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率，故從原材料進(jìn)廠門到生產(chǎn)全過程再到產(chǎn)成品出廠門實行不間斷嚴(yán)密監(jiān)控,。 財務(wù)部：調(diào)控收支兩條線的周轉(zhuǎn)及倉儲吞吐與貨款回收管理,，按照出資人授權(quán)對公司銷售網(wǎng)絡(luò)各點巡回進(jìn)行專業(yè)稽查。 行政部：保證商務(wù)聯(lián)絡(luò)暢通,，負(fù)責(zé)事故處理,，特別注意與新聞媒體協(xié)調(diào)好關(guān)系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度,。 2,、培訓(xùn) 業(yè)務(wù)技能 可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性,、全員性的,。如對于新的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任,、經(jīng)理）在本單位內(nèi)定期或不定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),；對于老業(yè)務(wù)骨干（業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學(xué)院）參加培訓(xùn),，不斷從實踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能,。 企業(yè)理念 理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A,、三P的營銷理念,、充分發(fā)揮個人才能、努力實現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中,?？煽诳蓸废到y(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂的成功來自于每一名員工從每一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。 3,、團(tuán)隊精神 自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感,，它來自于對公司實力的堅信和對發(fā)展前景的看好,。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛,、言語上自覺維護(hù)公司聲譽,。 問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進(jìn)展,、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等等,；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤,、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報不實等等,。每當(dāng)出現(xiàn)問題，上一層負(fù)責(zé)人立即如集當(dāng)事人會議分清責(zé)任,、整改完善,，處理結(jié)果開成過程公開透明，決不模棱兩可,，因此,，人人心情順暢，主動將工作做細(xì)做好,。 責(zé)任到位,、協(xié)作順暢 可口可樂公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，表像是責(zé)任到位,、協(xié)作順暢,，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對公司的忠誠度。 可口可樂的市場營銷給我們的啟示是深刻的,，結(jié)合可口可樂與國內(nèi)食品企業(yè)的差異,，主要有： （1）市場調(diào)查：宜細(xì)不宜粗。 詳盡的市場信息是營銷工作預(yù)測和決策的根本依據(jù),，務(wù)求深入扎實地做好,，否則，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目和難以奏效的,。市場競爭如同戰(zhàn)場作戰(zhàn),，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克,、多大陣地需要占領(lǐng)尚未查清,，怎樣合理用兵準(zhǔn)確出擊？可口可樂公司動用若干人力,、財力調(diào)查市場,，在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上將目標(biāo)陣地與堡壘標(biāo)于地圖上，再劃分區(qū)域,、落花流水實責(zé)任,、逐步攻占,。因此，在可口可樂公司談市場,，離不開地圖上各種標(biāo)志作依據(jù),，區(qū)域性、目的性,、把握性可信度很高,；而在國內(nèi)一些食品企業(yè)談市場，漫無邊際侃大山,，市場未加細(xì)分,、主觀臆斷成份多、可信度差,，這是導(dǎo)致營銷決策成效低微的根本原因所在,。為此，國內(nèi)食品企業(yè)營銷工作要上臺階,，首先應(yīng)當(dāng)從市場調(diào)查認(rèn)真做起,。 （2）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：結(jié)網(wǎng)而非放線 營銷網(wǎng)絡(luò)是在業(yè)務(wù)滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特征是在業(yè)務(wù)量（工作面與銷售額）上升到一定幅度后,，設(shè)點費用小于不設(shè)點費用,、設(shè)點效益大于不設(shè)點效益的情況下必然生成的，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而升格,。因此,，網(wǎng)絡(luò)的疏密僅與業(yè)務(wù)量相關(guān)、與銷售成本相關(guān),，而與行政區(qū)域劃級別等關(guān)系不大,。國內(nèi)一些食品企業(yè)設(shè)點難以長久立足的主要原因，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級別先行定點,，在家中配齊班底,，然后千里迢迢放長線,。由于設(shè)點超前于業(yè)務(wù)量的發(fā)展,，網(wǎng)點收益不足以支持費用，加之長途運輸,、無計劃倉儲等做法不經(jīng)濟(jì),，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都有足夠的業(yè)務(wù)量先行鋪墊,。 （3）營銷方式：趨直銷汰批發(fā) 國內(nèi)一些食品企業(yè)多年來一直將搞好訂貨會,、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點，從未以直銷為方向充實改善銷售工作條件,，以致于長年在銷量,、價格等方面受批發(fā)商所左右,，沒有真正擁有最終客戶，市場占有率極不穩(wěn)定,，也沒有意識到這種做法的不妥,。可口可樂公司的營銷方式名曰深耕,，其理念是：批發(fā)商與消費者之間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷工作失控的空間,，批發(fā)商越大，失控空間越大,，因此,，應(yīng)以直銷為工作重點，即使不得已使用了批發(fā)商,，也要盡快搞清其下層渠道,，與下層建立聯(lián)系后便取而代之，直至深耕到直銷環(huán)節(jié),。從而真正由自己把握住市場,，保證市場份額的不斷鞏固和擴(kuò)大。 （4）品牌培育：恒久而非即興 從可口可樂品牌形成的過程看,，需要在統(tǒng)一組織策劃下,，持之以恒地培育，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本,，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng)從產(chǎn)品到廠房,、運輸工具、售點,、員工著裝用品等方方面面,，無論可口可樂的事業(yè)擴(kuò)展到哪里，這種標(biāo)準(zhǔn)是一致的,，從而使品牌形象不斷得加強,；二如可口可樂產(chǎn)品單位數(shù)量中一直投入一定的市場費用做支撐（中國大陸每箱約不少于1元），即使暢銷時也如此,，因此,，可口可樂公司每年都有銷售費用預(yù)算，以此來強化品牌,、發(fā)展市場,，至少是維護(hù)品牌、鞏固市場,。對比之下,，國內(nèi)一些食品企業(yè)，品牌變化隨意，沒胡形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，使外界對其沒有統(tǒng)一印象,；產(chǎn)品宣傳更是即興去干，而缺乏持續(xù)不停的費用投入對產(chǎn)品市場形象的支撐,。 （5）總經(jīng)理職能：多銷而非多產(chǎn) 經(jīng)商的目的是賺取盡可能多的利潤,。正常情況下，利潤與銷售額正相關(guān),。因此,，投資人必定嚴(yán)格監(jiān)控財務(wù)，而聘用經(jīng)理人的主要標(biāo)準(zhǔn)就是其市場營銷能力,。因此,，總經(jīng)理第一位的工作就是全力把市場營銷的蛋糕做大，以此來拉動生產(chǎn),，決定生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量,，可口可樂公司各級經(jīng)理言必談市場，并對市場掌握的很透徹,，對營銷情況更是天天檢查調(diào)度,。而生產(chǎn)組織管理在可口可樂系統(tǒng)已被視為規(guī)范的、簡單的部分,，當(dāng)營銷工作鋪開,、品牌在市場上和消費者心目中樹起之后，甚至生產(chǎn)企業(yè)所在何地都已不再重要,、也無人在意了,。因此，可口可樂系統(tǒng)業(yè)務(wù)代表可以做成經(jīng)理,，這也正是其積極性所在,；而生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的發(fā)展方向不是經(jīng)理。 參考資料：中國營銷傳播網(wǎng)