公關(guān)向左,，廣告向右：轉(zhuǎn)型時代的市場營銷策略 越來越挑剔的消費者,、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效,？我們必須承認，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來,。一方面,，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力,，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新,，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面,，消費市場的日趨理性,，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導下的營銷策略開始應(yīng)對無措,，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展,。在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀,。無論是新產(chǎn)品上市,、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建,、打擊競爭對手,，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能,。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景,，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中,，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費者,。但是，隨著資訊信息的大爆炸,、消費者消費觀念的更新,、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱,，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行,，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合,，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境,，發(fā)揮應(yīng)有作用。如果將市場營銷比喻成一個圓圈,，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端,，消費者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中,，公關(guān)向左行,，通過新聞報道、座談會,、論壇,、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離,；廣告則向右行,，通過精美畫面、精辟的廣告語,、簡單明了的信息發(fā)布等方式,，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費者,。兩者的完美配合,，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造,、產(chǎn)品危機管理中,，發(fā)揮出最大的作用。產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進行滲透對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品,，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口,，要直接將讓目標客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品,、虛假信息太多的藥品等都屬于此類,。所以，在這種情況下,，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進行有效的營銷推進,。史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關(guān)向左,，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強,、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用,，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中,；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放,，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率,。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透,，最終俘虜眾多盲從的消費者,。除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中,，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左,，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉,，從多個角度,、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果,?？梢哉f，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境,，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等,，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值,、定位,、USP、附加值等,，從這個角度看,，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈,，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成,。品牌塑造：公關(guān)是拉力,，廣告是推力品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗,，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器,，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運動,。國際著名的品牌管家奧美廣告認為,，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象,、商譽,、顧客、渠道和視覺,。而其所提出的360度品牌管理,，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀,、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息,，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復告訴消費者,，加深他們對品牌的印象,。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表,。置身于競爭激烈的小家電行業(yè),，廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告,，將格蘭仕的產(chǎn)品特點,、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息,，一一傳達給消費者,，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度,，同時借