營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中處于什么地位,?
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)運營中,,是一個看起來很重要(好像不能缺少),但實際上在很多企業(yè),,做著做著,,“戰(zhàn)略”做成了一個模糊化了的概念,。
營銷戰(zhàn)略,本意是指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標,,一定時期內(nèi)的關(guān)于目標市場,、競爭策略和具體營銷組合的總體設(shè)想和策略分解。
因而,,前瞻性,、目標性、動態(tài)競爭性,,是對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要求,。
實際狀況并不這么好。
大多數(shù)企業(yè)(包括規(guī)模企業(yè))不同程度的處于:戰(zhàn)略假大空,、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化,、戰(zhàn)略職能化的階段。我想,,這可能是源于以下的一種或多種原因:
1,,只要牽扯到戰(zhàn)略,戰(zhàn)略本來就是“一件很難定義很難分解也很難堅持的事”,。對整體很重要,,對個體不緊急;對長期很重要,,對短期不緊急,。以上種種,,決定了企業(yè)里真正深入思考戰(zhàn)略、持續(xù)或定期復盤戰(zhàn)略,、從戰(zhàn)略角度配置資源的人,,很少,太少,!連企業(yè)的最高層,,也常常渾淪吞棗,得過且過,,偶爾想起,,常常忘記。把戰(zhàn)略搞成了口號,,不自覺的做成假大空。
2,,營銷戰(zhàn)略,,是企業(yè)整體戰(zhàn)略里的關(guān)鍵組成,已經(jīng)無從分割,。具體包含的產(chǎn)品戰(zhàn)略,、供應鏈戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略,、用戶戰(zhàn)略,、行業(yè)或關(guān)鍵市場發(fā)展戰(zhàn)略等,每一版塊都需要綱舉目張,,整體看得透,,局部拎得起;今天有繼承,,明天有創(chuàng)新,。對營銷戰(zhàn)略局部和單點的操作,就容易戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化,。比如,,無目的的被動價格戰(zhàn),與供應鏈建設(shè)不同步的無序促銷,、脫離產(chǎn)線規(guī)劃的產(chǎn)品推陳出新,,等等。
3,,營銷的執(zhí)行與創(chuàng)新,,在大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部,僅僅賦予一個部門,,作為一個“職能”獨立存在(也是錯誤的存在),。這種職能化營銷,,很多時候,它的封閉性和局限性,,長期影響著營銷功能的發(fā)揮,。營銷人的低門檻、低視野,、低操作空間,,決定了企業(yè)整體資源和要素,無法最大化整合,。我個人傾向于,,當企業(yè)屬于高競爭性業(yè)務或發(fā)展轉(zhuǎn)型期的階段:一個獨立的、常態(tài)的,、跨部門的,、有內(nèi)外專家參于的“經(jīng)營委員會”,是保障企業(yè)營銷戰(zhàn)略路子對,、推動有力,、動作持續(xù)的好方法之一。
用“建一個有效的董事會”的方法,,搭一個有效的企業(yè)級營銷的班子,,是必須而務實的。
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