具體來看,，市場營銷管理基本程序包括以下步驟： 1. 確定營銷戰(zhàn)略目標及發(fā)展方向。任何一個公司,，為了進行營銷活動,，首先要確定其所屬的行業(yè)、生意活動的范圍及最終目標,。 2.市場機會分析 在企業(yè)目標和方向確立之后,，營銷人員接下來就是做市場機會分析，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場機會或“營銷機會”,。 3.目標市場的確定及研究 進行市場機會分析,，通常是將市場或消費者分割成若干同質的小市場或細分市場，此種程序叫“市場細分化”,。一定要對各個細分市場加以適當?shù)姆治?，比如，這個細分市場的利潤如何?銷量有多少?競爭優(yōu)勢怎樣?等等,。根據(jù)評估的結果,，選出公司最有機會成功的細分市場，作為公司的“目標市場”,。 4.制定營銷目標與市場策略 一旦確定了“目標市場”,，接下來就是制定競爭的指導原則，即營銷的目標及策略,?！盃I銷目標”可分為長期目標、中期目標及短期目標,。長期目標通常指5年以上的目標,，中期目標是指3―5年的目標，短期目標是指1―2年的目標。營銷上常用“市場占有率”和“銷售額”作為其目標的衡量指數(shù),。 5.營銷執(zhí)行方案 針對各4P策略的方向,，營銷人員發(fā)展出實際執(zhí)行的步驟、方法及戰(zhàn)術,。營銷執(zhí)行方案必須明確,、清楚,，只有這樣才容易得到銷售人員或其他有關單位的密切配合,。 6.方案的執(zhí)行及考核 一旦營銷方案付諸執(zhí)行，營銷人員必須注意營銷方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過程中有哪些缺失?成果如何?一個再好的方案如果不能切實執(zhí)行,，也難免會失敗,。營銷人員應經(jīng)常評估營銷方案的執(zhí)行情況，注意發(fā)現(xiàn)問題,，并及時對方案加以調整,。 7.回饋評估及調整 營銷規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多，因此,，有效的營銷規(guī)劃是不可能一蹴而就的,，再好的計劃也必須經(jīng)過市場的實踐才能證實。由于市場是動態(tài)的,，變化萬千,，競爭者隨時可能改變競爭策略，所以一個良好的營銷管理系統(tǒng)必須是一個“回饋檢視系統(tǒng)”,，只有不斷地計劃,、評估、修正才能使營銷立于不敗之地,。 總而言之,，營銷管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動態(tài)管理活動。

管理學家邁克爾?彼特曾用“價值傳遞系統(tǒng)”來解釋整個商業(yè)活動的程序,，即企業(yè)將產品或服務的價值傳遞給消費者的過程,。他建議從兩種不同的角度來進行理解：傳統(tǒng)實體遞送過程和價值創(chuàng)造遞送過程。傳統(tǒng)過程主要反映產品本身的實體特征,，與設計,、制造、定價,、廣告,、配銷有關，它較為注重外在的經(jīng)濟過程,，雖然也能解釋“產品是什么”及“怎樣將價值傳遞給消費者”,，但它卻不能回答“為什么”的問題。為什么要制造這種產品而不是另一種產品?為什么有時價格昂貴的產品卻比價格較便宜的產品更好銷?為什么消費者買這家公司產品而不買另一家?等等。因此,，注重價值創(chuàng)造和傳遞的思路就成了更為重要的選擇,。　　營銷管理程序與價值創(chuàng)造和傳遞程序是密切相關的,。營銷管理乃是通過系統(tǒng)性的營銷策略及方法去挖掘,、開發(fā)和創(chuàng)造價值，并將其傳遞給消費者的過程,，一切營銷活動就其本質而言,，都是為了達成“價值交換”?！　∫话阏f來,，營銷程序包含了7個基本階段：　　1.確認公司的主要任務　　“任務”一詞在此主要是指公司整體目標及發(fā)展方向。任何一個公司,，為了進行營銷活動,，首先要確定其所屬的行業(yè)、生意活動的范圍及最終目標,。這種確定有助于營銷人員認清自己工作的方向及職責,。營銷人員應注重與公司業(yè)務相關的產品及生意。至于其他不怎么沾邊的生意,，即使有良好的機會也不是工作的重點,，不應該朝秦暮楚，舍本而逐末,?！　I銷人員需了解公司任務是將公司有限的資源作有效的分配及使用。一個公司在財力,、人力,、物力方面都是有限的，因此參與什么行業(yè),，做什么生意必須是有選擇的,。公司應確定自己在某一特定階段(長期及短期)最能成功的行業(yè)及機會。即使是僅選擇一個行業(yè),，如食品業(yè),，也不能所有的產品都開發(fā)，這還要視自己的經(jīng)濟實力,，經(jīng)驗和能力而定,。　 此外,，還應注意避免一種常見的“營銷近視病”,?！盃I銷近視病”的產生是因為公司把自己的任務和發(fā)展方向定的過于狹窄，以致使營銷人員不能洞悉和適應環(huán)境的改變,，導致公司逐漸被淘汰的慘局,。例如，美國鐵路業(yè)制定其生意范圍是“鐵路事業(yè)”而非“運輸事業(yè)”,。隨著科技的發(fā)展以及汽車,、飛機等現(xiàn)代化運輸工具的誕生和普遍使用，搭乘火車的人越來越少,，這樣就使生意一落千丈,，甚至連其相關事業(yè)，如鐵路旅館,、鐵路百貨也無疾而終,，形成多米諾骨牌效應?！　】傊贫ü镜娜蝿毡仨殹皩挕?、“窄”適中,，兼顧長期和短期的發(fā)展。營銷人員應確認其工作范圍,，合理地運用自己的時間,、精力及財力，突出工作的重點,，并能依據(jù)形勢的變化作出相應調整,。　　2.市場機會分析　　在企業(yè)目標和方向確立之后,，營銷人員接下來就是做市場機會分析,，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場機會或“營銷機會”。市場分析主要包括外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析,?！　⊥獠糠治鐾ǔ７Q為4C分析，即環(huán)境(Circumstance)分析,，競爭者(Competitors)分析,，消費者(Consumers)分析，市場流通(Channels)分析,。消費者分析注重于市場情報收集,，了解消費者的行為特征及他們對目前市場的需求偏好，比如,，他們的需求有哪些尚未滿足?他們的購買習慣是什么?市場潛量及市場細分怎樣?環(huán)境分析包括人口結構的分析,，及消費趨勢,、社會變化、經(jīng)濟情況,、科技進步,、政治和法律的因素的分析。競爭者分析主要是為了弄清市場的結構,、競爭的對手,、市場占有率以及主要產品及服務的營銷手法、公司資源的強弱等,。流通分析包括分析市場結構,、流通渠道、成本效率,、流通成員,、批發(fā)商及零售商的強弱等。經(jīng)過外部分析,，我們可能會發(fā)現(xiàn)在市場上有許多的機會,，但是這并不意味著所有的機會都是最佳的選擇，公司還必須考慮其內部的能力,?！　炔糠治黾垂緝炔康馁Y源分析。一個公司應了解其內部的優(yōu)勢和弱點,，善于揚長避短,，只有這樣，才能確保其生存及成功,。競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟活動的各個方面,，如開發(fā)、制造,、運輸,、營銷、資金,、管理及技術等,。例如生產蘋果牌麥金塔電腦的公司，在發(fā)展之初,，知道自己在財力,、人力、物力等方面都不是IBM電腦公司的競爭對手,，因此該公司采取的策略不是與IBM直接競爭,，而是通過技術攻關，開發(fā)新產品,。該公司生產的計算機采取完全不同的操作系統(tǒng),。由于使用“視窗”(Window),，這一新產品不但易學易懂，而且操作起來方便,，結果市場占有率直線上升,，最后逼得IBM公司也向“視窗”系統(tǒng)發(fā)展。近年兩家公司還簽下互助發(fā)展的方案,?！　?.目標市場的確定及研究　　進行市場機會分析，通常是將市場或消費者分割成若干同質的小市場或細分市場,，此種程序叫“市場細分化”,。一定要對各個細分市場加以適當?shù)姆治觯热?，這個細分市場的利潤如何?銷量有多少?競爭優(yōu)勢怎樣?等等,。根據(jù)評估的結果，選出公司最有機會成功的細分市場,，作為公司的“目標市場”,。一個公司的真正機會，必須是通過嚴密的內部分析及外部分析而篩選出來的,。市場機會分析和目標市場的確定是產品成功的起點,，如果分析出現(xiàn)錯誤，公司所投入的人力,、物力、財力將會損失慘重,。古人說：“好的開始是成功的一半”,，實在是不無道理?！　?.制定營銷目標與市場策略　　一旦確定了“目標市場”,，接下來就是制定競爭的指導原則，即營銷的目標及策略,?！盃I銷目標”可分為長期目標、中期目標及短期目標,。長期目標通常指5年以上的目標,，中期目標是指3―5年的目標，短期目標是指1―2年的目標,。營銷上常用“市場占有率”和“銷售額”作為其目標的衡量指數(shù),。例如：　　?長期目標：市場占有率要達到30%以上，年營業(yè)額要達到2億元人民幣,，成為市場第一品牌,；　　?中期目標：營業(yè)額增長率每年至少要達到20%,，每年開發(fā)2―4種新產品，第5年底市場占有率達到15%,；　　?短期目標：本年度總營業(yè)額要達到3千萬元人民幣,，每季度的銷售額至少要增長10%，要推出3種新產品上市等,，并使市場占有率達到3%,。　　營銷目標的選定,，不但要兼顧長期和短期目標,，而且還要與實際相符合。目標越明確,、越可行,、越可衡量，則越有利于營銷戰(zhàn)略組合方案的制定與評估,?！　I銷目標決定之后，接下來便是擬定營銷策略,。營銷策略的制定是為了達到營銷目標,。“策略”一詞基本上與軍事用語“戰(zhàn)略”相似,，但與“戰(zhàn)術”不同,。策略與戰(zhàn)略通常是指作戰(zhàn)的指導方針、原則等大的方向,，而戰(zhàn)術則是指操作的步驟及實際的做法,。營銷策略通常是指4P策略，各個策略之下又包含許多次級策略,，如下所述：　　?產品策略(Product Strategy)：包含產品開發(fā),、品牌、品質,、包裝,、品牌效益、產品生命周期等策略,；　　?價格策略(Price Strategy)：訂價(高,、中、低)策略,，經(jīng)濟生產量策略,，價格戰(zhàn)等策略；　　?促銷策略(Promotion Strategy)：廣告,、人員推銷,、媒體,、減價、贈品等策略,；　　?流通策略(Place Strategy)：流通渠道的篩選,，經(jīng)銷商及零售商管理，流通關系維持等策略,?！　?5.營銷執(zhí)行方案　　 針對各4P策略的方向，營銷人員發(fā)展出實際執(zhí)行的步驟,、方法及戰(zhàn)術,。營銷執(zhí)行方案必須明確、清楚,，只有這樣才容易得到銷售人員或其他有關單位的密切配合,。　　 6.方案的執(zhí)行及考核　　 一旦營銷方案付諸執(zhí)行,，營銷人員必須注意營銷方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過程中有哪些缺失?成果如何?一個再好的方案如果不能切實執(zhí)行,，也難免會失敗。營銷人員應經(jīng)常評估營銷方案的執(zhí)行情況,，注意發(fā)現(xiàn)問題,，并及時對方案加以調整?！　?.回饋評估及調整　　營銷規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數(shù)非常多,，因此，有效的營銷規(guī)劃是不可能一蹴而就的,，再好的計劃也必須經(jīng)過市場的實踐才能證實,。由于市場是動態(tài)的，變化萬千,，競爭者隨時可能改變競爭策略，所以一個良好的營銷管理系統(tǒng)必須是一個“回饋檢視系統(tǒng)”,，只有不斷地計劃,、評估、修正才能使營銷立于不敗之地,?！　】偠灾瑺I銷管理程序是一種具有持續(xù)性和經(jīng)常性的動態(tài)管理活動,。日本汽車業(yè)之所以能攻占美國市場,，成功的營銷管理程序是其致勝的主要原因之一。但是營銷規(guī)劃的成功,，也必須依靠其他部門的協(xié)助及配合,。營銷管理的功能必須與其他管理功能相協(xié)調