市場營銷觀念
本章重點與難點
重點:市場營銷,市場和顧客讓渡價值的含義
難點:市場營銷觀念
1.1市場營銷的基本概念(1)
一,市場營銷的涵義
活動,行為 營銷活動管理 動態(tài)市場
Marketing
學科 市場營銷學 市場學
市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品,服務和創(chuàng)意的設計,定價,促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程.
——American Marketing Association(1985)
市場營銷是指企業(yè)的這種職能,認識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場,并決定適當的產品,勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務.
—— Philip Kotler(1984)
市場營銷的通俗定義:
市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程.
是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動.
市場營銷學是系統地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學.
可以從幾個方面理解市場營銷的涵義:
第一,市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次.宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動,其目的是滿足社會需要,實現社會目標.微觀市場營銷是一種企業(yè)的經濟活動過程,它是根據目標顧客的要求,生產適銷對路的產品,從生產者流轉到目標顧客,其目的在于滿足目標顧客的需要,實現企業(yè)的目標.
第二,市場營銷活動的核心是交換,但其范圍不僅限于商品交換的流通過程,而且包括產前和產后的活動.產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長.現代社會的交易范圍很廣泛,已突破了時間和空間的壁壘,形成了普遍聯系的市場體系.
第三,市場營銷與推銷,銷售的含義不同.市場營銷包括市場研究,產品開發(fā),定價,促銷,服務等一系列經營活動.而推銷,銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分,是市場營銷的職能之一,不是最重要的職能.
1.1市場營銷的基本概念(2)
二,市場定義及分類 :
(一)市場的概念
1,市場的定義
(1)狹義:
市場是商品交換的場所.如:趕墟,菜市,超市.
(2)廣義:
市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和.
(3)現代市場的涵義不僅包括買賣雙方現實的和潛在的交換活動,而且主要是買方的活動,即認為市場是由具有現實需求和潛在需求的消費者群所組成,是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和.當人們提出中國是個很大的市場這一說法時,并不是指地理區(qū)域的大小,而是說明中國的市場需求量很大,包括現實的需求和潛在的需求.

2,構成市場的三個基本條件:
①可供交換的產品;
②賣主和買主;
③交易的價格及條件.
3,市場構成三要素:
人口
購買動機(欲望)
購買力
市場=人口×購買力×購買動機(欲望)
例:桂林市小汽車市場
=60萬人口 ×20%的人有購買力 ×50%的人有購買動機
①人口是基本要素,一般地人口多現實和潛在的消費需求越大.
②購買力水平的高低是決定市場容量的大小,如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū).
③購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑.
(二) 市場的分類 (1)
1,根據市場出現的先后劃分為現實市場,潛在市場和未來市場
現實市場是指對企業(yè)經營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現時顧客.
潛在市場是指有可能轉化為現實市場的市場.
未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài),但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現實市場的市場.
2,根據顧客的性質劃分為消費者市場和組織市場
消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務的市場.
組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場.組織市場又可分為生產者市場,中間商市場和政府市場.

(二)市場的分類(2)
3,從經濟學角度劃分市場模式
純粹壟斷市場.是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場,在這種市場上,一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產品的生產和經營,沒有或基本沒有其他的替代者.
寡頭壟斷市場.是由少數幾家大企業(yè)控制的市場.
壟斷性競爭市場.是最常見的一種企業(yè)市場模式.它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品,且每個企業(yè)的產量只占總產量的一小部分,有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場.
競爭性市場.是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產者,每個企業(yè)都很小,他們都以相同的方式向市場提供同類的,標準化的產品.
1.1市場營銷的基本概念(3)
三,市場營銷的相關概念 (1)
1,需要,欲望和需求
2,產品
3,效用,費用和滿足
4,交換
5,市場