市場營銷觀念
本章重點(diǎn)與難點(diǎn)
重點(diǎn):市場營銷,市場和顧客讓渡價(jià)值的含義
難點(diǎn):市場營銷觀念
1.1市場營銷的基本概念(1)
一,市場營銷的涵義
活動(dòng),行為 營銷活動(dòng)管理 動(dòng)態(tài)市場
Marketing
學(xué)科 市場營銷學(xué) 市場學(xué)
市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品,服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì),定價(jià),促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程.
——American Marketing Association(1985)
市場營銷是指企業(yè)的這種職能,認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場服務(wù).
—— Philip Kotler(1984)
市場營銷的通俗定義:
市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.
是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng).
市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué).
可以從幾個(gè)方面理解市場營銷的涵義:
第一,市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次.宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其目的是滿足社會(huì)需要,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo).微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求,生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客,其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).
第二,市場營銷活動(dòng)的核心是交換,但其范圍不僅限于商品交換的流通過程,而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng).產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長.現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛,已突破了時(shí)間和空間的壁壘,形成了普遍聯(lián)系的市場體系.
第三,市場營銷與推銷,銷售的含義不同.市場營銷包括市場研究,產(chǎn)品開發(fā),定價(jià),促銷,服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng).而推銷,銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分,是市場營銷的職能之一,不是最重要的職能.
1.1市場營銷的基本概念(2)
二,市場定義及分類 :
(一)市場的概念
1,市場的定義
(1)狹義:
市場是商品交換的場所.如:趕墟,菜市,超市.
(2)廣義:
市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和.
(3)現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng),而且主要是買方的活動(dòng),即認(rèn)為市場是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成,是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和.當(dāng)人們提出中國是個(gè)很大的市場這一說法時(shí),并不是指地理區(qū)域的大小,而是說明中國的市場需求量很大,包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求.

2,構(gòu)成市場的三個(gè)基本條件:
①可供交換的產(chǎn)品;
②賣主和買主;
③交易的價(jià)格及條件.
3,市場構(gòu)成三要素:
人口
購買動(dòng)機(jī)(欲望)
購買力
市場=人口×購買力×購買動(dòng)機(jī)(欲望)
例:桂林市小汽車市場
=60萬人口 ×20%的人有購買力 ×50%的人有購買動(dòng)機(jī)
①人口是基本要素,一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大.
②購買力水平的高低是決定市場容量的大小,如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū).
③購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑.
(二) 市場的分類 (1)
1,根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場,潛在市場和未來市場
現(xiàn)實(shí)市場是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客.
潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場.
未來市場是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài),但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場的市場.
2,根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場和組織市場
消費(fèi)者市場(又稱為消費(fèi)品市場)是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場.
組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場.組織市場又可分為生產(chǎn)者市場,中間商市場和政府市場.

(二)市場的分類(2)
3,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式
純粹壟斷市場.是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場,在這種市場上,一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,沒有或基本沒有其他的替代者.
寡頭壟斷市場.是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場.
壟斷性競爭市場.是最常見的一種企業(yè)市場模式.它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品,且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分,有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場.
競爭性市場.是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者,每個(gè)企業(yè)都很小,他們都以相同的方式向市場提供同類的,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品.
1.1市場營銷的基本概念(3)
三,市場營銷的相關(guān)概念 (1)
1,需要,欲望和需求
2,產(chǎn)品
3,效用,費(fèi)用和滿足
4,交換
5,市場