市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文:逆向營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為分析

新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)例,。逆向營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切,。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者行為主動(dòng)性的體現(xiàn)和重要性略陳管見(jiàn)。

一,、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)
消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會(huì)和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識(shí)。他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展:

首先,注重價(jià)值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值,。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購(gòu)買(mǎi)”,。其次,信息索取趨于多,、捷、便,?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱(chēng)和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶(hù)便可以最快,、最便,、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化,、獨(dú)特化,。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征?！叭藗兺ㄟ^(guò)自己所擁有的去尋求,、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺(jué),。”②目前,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化,。第四,積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信,。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng),。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇,。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái)。他們不會(huì)僅滿(mǎn)足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo),。最后,關(guān)注和重視社會(huì)利益,。社會(huì)文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。

二、逆向營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者決策的主動(dòng)性
傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程,。”③ 這表明,無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類(lèi)型,無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過(guò)程,。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決,亦依賴(lài)于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),。然而,逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評(píng)估與試用廠(chǎng)家提供的樣品,、參考結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi),。對(duì)購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)狀況,以及廠(chǎng)家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài),不受購(gòu)物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問(wèn)題在更高的層面上得以解決,。

在逆向營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下的消費(fèi)決策過(guò)程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場(chǎng)研究,。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)科技水平的了解,對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對(duì)比和評(píng)判研究,。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展,、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場(chǎng)研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在,。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場(chǎng)研究的主導(dǎo)者,但若他們?cè)谀承┓矫婺芰Σ蛔?為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合,、輔助以及促進(jìn)的作用。
三,、逆向營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的思考

消費(fèi)者自始至終都是逆向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)者,。他們的行為將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著決定性的作用。我們可將逆向營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一,。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為: