要保證營銷方案能夠達(dá)成營銷目標(biāo),，則營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)百際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù),，側(cè)重用數(shù)字說話,。

一個優(yōu)秀的營銷方案需要包括以下幾個內(nèi)容： 　　
一,、整體分析：市場特征、行業(yè)分度析,、競爭對手分析,、消費(fèi)趨勢分析、銷售狀況分析 　　二,、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會,、威脅 　　
三,、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點(diǎn),、市場布局、主導(dǎo)操作思路,、運(yùn)作模式,、市場進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì) 　　
四、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品回策略,、產(chǎn)品定位與細(xì)分,；價(jià)格策略；渠道策略,、渠道選擇,、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃,、渠道占比,、渠道銷售量預(yù)測分析,、上市時(shí)間計(jì)劃,。 　　
五、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)答案：上市渠道促銷計(jì)劃,、上市終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃,、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷安排,、后期促銷跟進(jìn)計(jì)劃,。

論述產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷目標(biāo)和營銷策略

產(chǎn)品的生命周期及與之相應(yīng)的營銷策略

1.引入期的特征與營銷策略

這一階段的主要特征是：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善,；生產(chǎn)批量小,，試制費(fèi)用大，產(chǎn)品成本高,；用戶對產(chǎn)品不太了解,，銷售量少，需做大量廣告,，推銷費(fèi)用較大,；企業(yè)利潤較少或無利潤，甚至虧損,；市場競爭者較少等,。根據(jù)這些特征，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力,，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受,，促使其向發(fā)展期過渡。采用的營銷策略,，通常有以下四種:

一是高價(jià)高促銷策略,。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場,。訂高價(jià)固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開,，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費(fèi)用，就可在市場上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象,，讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感,，認(rèn)識到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的，從而減緩價(jià)高令人卻步的不利影響,。采用這一策略的市場條件是：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切,，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，急需盡早樹立名牌等,。

二是高價(jià)低促銷策略。即以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品,。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較大利潤,。實(shí)施這種策略的市場條件是：市場容量相對有限,；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價(jià)格彈性較小,，需要者愿出高價(jià),；潛在競爭的威脅不大等。

三是低價(jià)高促銷策略,。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來大力推出新產(chǎn)品,。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有率,。采用這一策略的市場條件是：市場容量相當(dāng)大,；需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉,，卻對價(jià)格十分敏感,；潛在競爭比較激烈等。

四是低價(jià)低促銷策略,。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)目的是使消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強(qiáng)競爭力,。實(shí)施這一策略的市場條件是：市場容量較大,；消費(fèi)者對產(chǎn)品比較熟悉且對價(jià)格也較敏感；有相當(dāng)多的潛在競爭者等,。

2.發(fā)展期的特征與營銷策略

發(fā)展期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn),，成本大幅度下降,；消費(fèi)者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升,，利潤也隨之增長較快,；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等,。在這一階段,，企業(yè)可考慮采用如下策略：

一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。

二是開拓新市場,。

三是樹立產(chǎn)品形象,。

四是增強(qiáng)銷售渠道功效。

五是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格,，即可吸引更多消費(fèi)者,，又可打擊競爭者。

3.成熟期的特征與營銷策略

這一階段的主要特征是：銷售量雖有增長,，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài),，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn),，并開始下降,；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場,，競爭十分激烈等,。

成熟期的經(jīng)營，情況較為復(fù)雜,，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā),。對于實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，可采用防守型策略,，即通過實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能長期地保持現(xiàn)有市場,。對于無力競爭的產(chǎn)品,，也可采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品,，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品,，求東山再起。如企業(yè)實(shí)力雄厚,，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力,，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開：

一是產(chǎn)品改革策略,。指通過對產(chǎn)品的性能,、品質(zhì),、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶,，吸引新顧客,，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面,，使銷售曲線又重新?lián)P起,。

二是市場再開發(fā)策略。即尋求產(chǎn)品的新用戶,，或是尋求新的細(xì)分市場,，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場，例如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村,。

三是營銷因素重組策略,。指綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷,、促銷等多種營銷因素,，來刺激消費(fèi)者購買。如降低價(jià)格,、開辟多種銷售渠道,、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)銷售服務(wù),、采用新的廣告宣傳方式,、開展有獎銷售活動等等。

4.衰落期的特征與營銷策略

衰落期的特征主要是：替代品大量進(jìn)入市場,，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降,；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑,，利潤劇減,；競爭者紛紛退出市場等。對此,，企業(yè)采取的策略往往有：

一是收縮策略,。即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場,，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種,、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤,。

二是持續(xù)策略,。由于在衰落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求,，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場,，沿用過去的營銷組合策略,，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適,，再退出市場,。

三是撤退策略。當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時(shí),，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn),，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。否則,，不僅會影響企業(yè)的利潤收入,，占用企業(yè)有限的資源，更重要的是會影響企業(yè)的聲譽(yù),，在消費(fèi)者心中留下不良的企業(yè)形象,，不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場。