整合營(yíng)銷(xiāo)指的是戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷(xiāo)體系,、行業(yè),、產(chǎn)品及客戶(hù),，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷(xiāo)策略,。把品牌管理,，銷(xiāo)售推廣,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),、社交營(yíng)銷(xiāo)以及其他形式的營(yíng)銷(xiāo)溝通等整合到一起,，已傳達(dá)清晰的企業(yè)品牌形象,，擴(kuò)大行業(yè)知名度,，提高用戶(hù)量、銷(xiāo)售率,。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播達(dá)到怎樣的目的

如混合營(yíng)(行)銷(xiāo)溝通,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、整合營(yíng)(行)銷(xiāo)溝通等等,，相比起來(lái),，采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一術(shù)語(yǔ)似乎更好。這是英語(yǔ)Marketing 對(duì)應(yīng)的詞匯,，我國(guó)內(nèi)地習(xí)慣用營(yíng)銷(xiāo),，我國(guó)臺(tái)灣則已習(xí)慣用行銷(xiāo)，二者是同義的,。 從80年代中期開(kāi)始,，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng),，如廣告,、促銷(xiāo)、公關(guān),、新聞,、直銷(xiāo)CI、包裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置,，統(tǒng)一使用,，提高資源利用率，這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了,。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要樹(shù)立的正是品牌的長(zhǎng)治久安,。IMC須要借助各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段,。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者,，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品,，建立完整的利害關(guān)系資料庫(kù)(客戶(hù)信息檔案),，從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠(chéng)成為可能,。 筆者認(rèn)為,，直接點(diǎn)理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作時(shí),，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法,，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,，傳遞一致的產(chǎn)品信息,，進(jìn)行一對(duì)一的傳播。同而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的,、綜合的印象和情感認(rèn)同,，這使消費(fèi)者細(xì)分時(shí)建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過(guò)程能迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠(chéng)譽(yù)度,。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系,，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的,。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：IMC不是以一種表情，一種聲音,，而是以更多的要素構(gòu)成的概念,。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性的傳播的多種形態(tài)的過(guò)程,。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài),，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài),，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素,，概括地講IMC 是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測(cè)定的，有效果的,，有效率的,，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。 南開(kāi)大學(xué)申光龍博士對(duì)IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,，以由外而內(nèi)(Outside_in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stake Holders Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通,，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員,、投資者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體,、政府,、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stake holders)進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動(dòng),，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策,。為此,，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃,、調(diào)整,、控制等管理過(guò)程，有效地,、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng),。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅以消費(fèi)者，而是還把從業(yè)人員,、投資者,、社區(qū),、大眾媒體、政府,、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象,，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行,。 目前,，不僅美國(guó)、日本,、歐州等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng),，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難;開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難,，即使開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市,，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn),，至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要,，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降代單價(jià)的方法也有其界限,。 綜合上述觀點(diǎn),，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言,，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素,，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主,、廣告公司,、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究,。 從廣告主的角度看IMC 以廣告,、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息,，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提高品牌產(chǎn)品形象 從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)，所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng) ,，而是以多媒體組成一個(gè)系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務(wù)。 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告,，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo),、公共關(guān)系,、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái),，給廣告主提供服務(wù) 從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略研究者的角度看IMC 使用資料庫(kù),，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng),，并構(gòu)筑傳播方式,，以容易接受 的方法提供消費(fèi)者必要的信息，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng) 曾在國(guó)內(nèi)最早運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過(guò)主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有三個(gè)核心內(nèi)容：第一,，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者,，打動(dòng)消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā),，與消費(fèi)者建立 一種一對(duì)一的互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,，不斷了解客戶(hù)和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),，滿(mǎn)足他們的需要。 第二,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么?有人認(rèn)為它主要與銷(xiāo)售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告或零售活動(dòng)的一部分,，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研,、定價(jià)、產(chǎn)品企劃,、售后服務(wù)等,。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是這些要素,，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念,，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià),、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)體和組織,、目標(biāo)的交換。 有效的營(yíng)銷(xiāo)要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售額與促銷(xiāo)等活動(dòng)之間以及互相依賴(lài)的關(guān)系,，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)管理,。 而從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)，就是傳播溝通,，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播,，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn),。 第三,，是整合的概念，過(guò)去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代,，現(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多，傳播本身也開(kāi)始分化和組合,，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力,。