整合營銷指的是戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系,、行業(yè),、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略,。把品牌管理,，銷售推廣,、網(wǎng)絡營銷、社交營銷以及其他形式的營銷溝通等整合到一起,，已傳達清晰的企業(yè)品牌形象,，擴大行業(yè)知名度，提高用戶量,、銷售率,。

整合營銷傳播達到怎樣的目的

如混合營(行)銷溝通，整合營銷傳播,、整合營(行)銷溝通等等,，相比起來，采用整合營銷傳播這一術語似乎更好,。這是英語Marketing 對應的詞匯,，我國內(nèi)地習慣用營銷，我國臺灣則已習慣用行銷,，二者是同義的,。 從80年代中期開始,，企業(yè)各種傳播手段的合作效應發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據(jù)此提出,。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動,，如廣告、促銷,、公關,、新聞、直銷CI,、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組,，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性,，對信息資源實行統(tǒng)一配置,，統(tǒng)一使用，提高資源利用率,，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間,，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高,。 整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的長治久安,。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象,，使品牌形象脫穎而出,。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是利用利害關系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關系者進行,，企業(yè)須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關系資料庫(客戶信息檔案),，從而建立和利害關系者之間的牢固關系,，使品牌的忠誠成為可能。 筆者認為,，直接點理解IMC的目的,，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法,，針對不同的消費者,，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息,，進行一對一的傳播,。同而實現(xiàn)消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同,，這使消費者細分時建立相對穩(wěn)定,、統(tǒng)一的品牌認知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度,。建立產(chǎn)品品牌與消費者長期有效的密切關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的,。 整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情,，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念,。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài),，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌),。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認為是傳播形態(tài)的要素,，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進一定時間可測定的,，有效果的，有效率的,，相互作用的傳播程序而設計的,。 南開大學申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside_in)戰(zhàn)略觀點為基礎,，為了與利害關系者(Stake Holders Interest Groups)進行有效的溝通,，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者,、從業(yè)人員,、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區(qū),、大眾媒體,、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stake holders)進行密切,，有機的傳播活動,，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,，持續(xù)地提出合適的對策,。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,，通過計劃,、調(diào)整、控制等管理過程,，有效地,、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者,，而是還把從業(yè)人員,、投資者,、社區(qū)、大眾媒體,、政府,、同行業(yè)者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合,，而是分階段一步步地進行,。 目前，不僅美國,、日本,、歐州等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài),。對于企業(yè)以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎的產(chǎn)品差別化變得困難;開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難,，即使開發(fā)新產(chǎn)品，由于技術的發(fā)達,，仿制品會很快上市,，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)，至于價格戰(zhàn)略,，降價固然很重要,，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用,，從而降代單價的方法也有其界限,。 綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法,。以方法論而言,，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應于企業(yè)利害關系者所提出的充分必要條件,，下表中表示了從廣告主,、廣告公司、媒體機關,、學術研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。 從廣告主的角度看IMC 以廣告,、推銷,、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提高品牌產(chǎn)品形象 從媒體機構上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構為龐大的多媒體機構,，所以不是個別的媒體實施運動 ，而是以多媒體組成一個系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務,。 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告,，而且靈活運用必要的推銷、公共關系,、包裝等諸多傳播方法,，把它們整合起來，給廣告主提供服務 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn) 略研究者的角度看IMC 使用資料庫,，以爭取更多的消費者,。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式,，以容易接受 的方法提供消費者必要的信息,，關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動 曾在國內(nèi)最早運用整合營銷傳播的企業(yè)科龍集團作過主管的鄧建華碩士理解認為： 整合營銷傳播有三個核心內(nèi)容：第一,，以消費者為中心,，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者,，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買,。隨著市場營銷走向?qū)I(yè)化和科學化，企業(yè)的經(jīng)營活動必須從自我為中心,，轉(zhuǎn)向以消費者為中心,，真正從消費者的需要出發(fā)，與消費者建立 一種一對一的互動式的營銷關系,，不斷了解客戶和顧客,，不斷改進產(chǎn)品和服務，滿足他們的需要,。 第二,，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么?有人認為它主要與銷售有關,，有人認為市場營銷是廣告或零售活動的一部分,，當然也有人會想到市場調(diào)研、定價,、產(chǎn)品企劃,、售后服務等。以上這些活動都是市場營銷的一部分,，但市場營銷不僅僅是這些要素,，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務的形象建立,、定價,、促銷和分銷策略過程以實現(xiàn)滿足個體和組織、目標的交換,。 有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關系,，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理,。 而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說,，就是傳播溝通,，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn),。 第三，是整合的概念,，過去企業(yè)的習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品的銷售,，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多,，傳播本身也開始分化和組合,，這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體,，達到最有效的傳播影響力,。