（一）整合營(yíng)銷傳播的定義：
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications)：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如,，一般的廣告、直接反應(yīng),、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,，以提供出明確的,、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

（二）IMC在中國(guó)的傳播
我國(guó)企業(yè)界雖言必稱“整合營(yíng)銷傳播”,，并且越來(lái)越多的企業(yè)采用整合營(yíng)銷傳播策略,，也有少數(shù)企業(yè)宣稱其整合營(yíng)銷傳播策略取得了成功。但實(shí)際上,，從理論層面上看，我國(guó)當(dāng)前很多營(yíng)銷人對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解存在偏差,；在營(yíng)銷傳播中,，更多的不過(guò)是綜合了幾種營(yíng)銷傳播手段而已。

由于相當(dāng)部分的傳播企業(yè)在生吞活剝IMC,，導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié),，而唐?舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播》一書并不是根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，更沒(méi)有考慮中國(guó)市場(chǎng)的具體情況,，導(dǎo)致該理論在中國(guó)的實(shí)踐屢屢受挫,。IMC是由西方實(shí)踐而產(chǎn)生的，是解決發(fā)達(dá)市場(chǎng)傳播問(wèn)題的具體方法,。但是在中國(guó),，由于絕大部分企業(yè)沒(méi)有這樣的實(shí)踐，IMC反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論,，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人在國(guó)內(nèi)不是實(shí)踐者,，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn),。這一理論與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的“不適宜”主要有三個(gè)方面：
1,、中國(guó)市場(chǎng)的特殊性 由于IMC是建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，導(dǎo)致對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)中發(fā)生的問(wèn)題很難隨機(jī)應(yīng)變,。以廣告的媒體傳播為例,，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前采用整合營(yíng)銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌,，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌,，比如國(guó)際知名品牌，其投入了巨大的營(yíng)銷費(fèi)用,，做了傳播整合,；但是遇到像腦白金、哈藥六這樣的品牌,，其媒介效應(yīng) “一個(gè)沖鋒就打到了山頂”,，任你如何科學(xué)也是被“亂拳打死的老師傅”。這就是中國(guó)特色,，相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi),，國(guó)內(nèi)“強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”,、“強(qiáng)央視,、弱整合”的局面不會(huì)改觀，這一點(diǎn)中國(guó)本土企業(yè)家很容易理解,，也能夠應(yīng)用自如,，可是對(duì)于某些采用IMC國(guó)際品牌，就會(huì)感覺(jué)手足無(wú)措,，這說(shuō)明IMC針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的靈活性不足,。

2、中國(guó)市場(chǎng)的善變性 中國(guó)市場(chǎng)的變化太快了,，可以用瞬息萬(wàn)變四個(gè)字形容,。曾經(jīng)有過(guò)西方的調(diào)研專家、營(yíng)銷大師預(yù)言,，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)普及家電至少需要50年的時(shí)間,，結(jié)果改革開(kāi)放20年，國(guó)內(nèi)就基本實(shí)現(xiàn)了黑白家電的普及,。也有國(guó)際著名的家電巨頭分析,，中國(guó)電視由黑白向彩色進(jìn)化，至少需要20年,，結(jié)果不到10年,，中國(guó)彩電市場(chǎng)就基本完成了這一轉(zhuǎn)化。相當(dāng)部分的企業(yè)，包括某些國(guó)際知名企業(yè),，都死守著市場(chǎng)理論,，不曉得變通，結(jié)果讓中國(guó)市場(chǎng)給他們上了“生動(dòng)”一課,。阿爾卡特就曾經(jīng)斷言,，中國(guó)的消費(fèi)者買不起1000元以上的手機(jī)，所以他把低端產(chǎn)品銷向中國(guó),，也把虧損和苦果留給了自己,；上海大眾最近推出的GOL，也是一個(gè)不切合中國(guó)轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品,，結(jié)果導(dǎo)致 “GOL的基本型銷量幾乎為零”,。類似這樣的案例，在中國(guó)市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮,。中國(guó)市場(chǎng)的善變決定了企業(yè)必須快速的變,，但這就使得一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好的執(zhí)行。比如一些企業(yè)剛剛制定了IMC方案,，但市場(chǎng)壓力一上來(lái),，誰(shuí)還管是不是整合了營(yíng)銷傳播，就是促銷促銷再促銷,，先完成銷售任務(wù)再說(shuō),。這種極度對(duì)利潤(rùn)的渴望就如同“毒品”，已經(jīng)到了摧毀理智的程度,。這個(gè)時(shí)候再和企業(yè)講IMC,，無(wú)疑于天方夜譚，所以在中國(guó)企業(yè)中出現(xiàn)了“年初講IMC,，年底講指標(biāo)”的怪現(xiàn)象,，這種企業(yè)，只把IMC當(dāng)成“花瓶”,，并不準(zhǔn)備通過(guò)整合為企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)?？偟膩?lái)講,，中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)極端，要么不變,，要么變的太快,，真正能夠把握整合營(yíng)銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國(guó)市場(chǎng)遇到“瓶頸”問(wèn)題,。

3,、中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不成熟 這種“市場(chǎng)的不成熟”與西方市場(chǎng)一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個(gè)概念，這種不成熟是建立在中國(guó)大部分消費(fèi)者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上,。以歷年來(lái)央視標(biāo)王為例,，幾乎沒(méi)有任何經(jīng)典廣告面世，更不可能有任何IMC成果可言,。甚至像秦池那樣廣告里就“一個(gè)酒瓶漫天飛”,，這種絕對(duì)可以劃為 “十大惡俗廣告”之列的廣告，消費(fèi)者卻用他們的血汗錢投了“贊成票”,。 仔細(xì)觀察身邊,，不難發(fā)現(xiàn)，不只是這個(gè)產(chǎn)品,，這個(gè)廣告,，大量的廣告都是這樣，畫面優(yōu)美,、品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差,，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告。潤(rùn)妍的特點(diǎn)鮮明,，創(chuàng)意一流,，產(chǎn)品一炮打響，廣告獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù),，連最挑剔的廣告評(píng)委也對(duì)其無(wú)可挑剔,，可是最后中國(guó)消費(fèi)者用鐵一般的事實(shí)告訴寶潔，中國(guó)人不需要潤(rùn)妍,；同樣是洗發(fā)水,，廣東衛(wèi)視每天幾十個(gè)洗發(fā)水廣告，電視臺(tái)被戲稱為“洗發(fā)水臺(tái)”,，那些廣告被大家斥為“垃圾廣告”,，居然天天大量投放，主要原因就是消費(fèi)者雖然嘴里罵著這些品牌,，但還是不斷地到商店掏腰包給他們加分,。這些現(xiàn)象反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟與不穩(wěn)定。在成熟的西方市場(chǎng),，消費(fèi)者每天接觸過(guò)數(shù)千條廣告,，數(shù)萬(wàn)種商品，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)剩,，所以只有好的創(chuàng)意才可能引起那么一兩秒鐘的“眼球忠誠(chéng)”,，要把這一兩秒鐘的眼球忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng),，簡(jiǎn)直比等天還難,。而目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況是,，產(chǎn)品早已供大于求，而信息卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,。主流媒體與強(qiáng)勢(shì)媒體大搞媒體壟斷,，某個(gè)企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)媒體一壟斷，大規(guī)模密集投放一上,，消費(fèi)者每天就都只能看到個(gè)“哈藥六”,、“商務(wù)通”，這個(gè)時(shí)候,，任其他品牌如何的整合營(yíng)銷傳播,，傳播效應(yīng)都為零，因?yàn)橄M(fèi)者根本就很難接觸到其他產(chǎn)品和品牌的信息,。某種意義上說(shuō),，正是由于媒體的壟斷性導(dǎo)致了信息嚴(yán)重不足，IMC無(wú)法完全應(yīng)用,。至于缺乏品牌教育的消費(fèi)者,，只能跟著媒體走，跟著宣傳走,，甚至連“過(guò)年收禮收什么,？”這樣的問(wèn)題，都由媒體,、企業(yè)來(lái)告訴他,。