什么是整合營銷傳播?
(一)整合營銷傳播的定義:
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications):一種營銷傳播計劃,,它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如,,一般的廣告、直接反應,、促銷和公關——并且組合這些方法,,通過對分散信息的無縫結合,以提供出明確的,、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷,。
(二)IMC在中國的傳播
我國企業(yè)界雖言必稱“整合營銷傳播”,并且越來越多的企業(yè)采用整合營銷傳播策略,,也有少數企業(yè)宣稱其整合營銷傳播策略取得了成功,。但實際上,從理論層面上看,,我國當前很多營銷人對整合營銷傳播的理解存在偏差,;在營銷傳播中,更多的不過是綜合了幾種營銷傳播手段而已,。
由于相當部分的傳播企業(yè)在生吞活剝IMC,,導致理論與實踐脫節(jié),,而唐?舒爾茨《整合營銷傳播》一書并不是根據中國的市場實踐進行的經驗總結,更沒有考慮中國市場的具體情況,,導致該理論在中國的實踐屢屢受挫,。IMC是由西方實踐而產生的,是解決發(fā)達市場傳播問題的具體方法,。但是在中國,,由于絕大部分企業(yè)沒有這樣的實踐,IMC反而成了一個玄而又玄的純理論,,對這一理論做出貢獻的人在國內不是實踐者,,而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩(wěn),。這一理論與中國市場現實之間的“不適宜”主要有三個方面:
1,、中國市場的特殊性 由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎上,導致對不發(fā)達市場缺乏足夠的認識,,對不發(fā)達市場中發(fā)生的問題很難隨機應變,。以廣告的媒體傳播為例,我們可以發(fā)現,,目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌,,其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌,比如國際知名品牌,,其投入了巨大的營銷費用,,做了傳播整合;但是遇到像腦白金,、哈藥六這樣的品牌,,其媒介效應 “一個沖鋒就打到了山頂”,任你如何科學也是被“亂拳打死的老師傅”,。這就是中國特色,,相當一個時期內,國內“強媒體,、弱創(chuàng)意”,、“強央視、弱整合”的局面不會改觀,,這一點中國本土企業(yè)家很容易理解,,也能夠應用自如,可是對于某些采用IMC國際品牌,,就會感覺手足無措,,這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。
2、中國市場的善變性 中國市場的變化太快了,,可以用瞬息萬變四個字形容,。曾經有過西方的調研專家、營銷大師預言,,中國消費市場普及家電至少需要50年的時間,,結果改革開放20年,國內就基本實現了黑白家電的普及,。也有國際著名的家電巨頭分析,中國電視由黑白向彩色進化,,至少需要20年,,結果不到10年,中國彩電市場就基本完成了這一轉化,。相當部分的企業(yè),,包括某些國際知名企業(yè),都死守著市場理論,,不曉得變通,,結果讓中國市場給他們上了“生動”一課。阿爾卡特就曾經斷言,,中國的消費者買不起1000元以上的手機,,所以他把低端產品銷向中國,也把虧損和苦果留給了自己,;上海大眾最近推出的GOL,,也是一個不切合中國轎車市場的產品,結果導致 “GOL的基本型銷量幾乎為零”,。類似這樣的案例,,在中國市場上已屢見不鮮。中國市場的善變決定了企業(yè)必須快速的變,,但這就使得一些成熟市場的理論難以很好的執(zhí)行,。比如一些企業(yè)剛剛制定了IMC方案,但市場壓力一上來,,誰還管是不是整合了營銷傳播,,就是促銷促銷再促銷,先完成銷售任務再說,。這種極度對利潤的渴望就如同“毒品”,,已經到了摧毀理智的程度。這個時候再和企業(yè)講IMC,,無疑于天方夜譚,,所以在中國企業(yè)中出現了“年初講IMC,年底講指標”的怪現象,,這種企業(yè),,只把IMC當成“花瓶”,,并不準備通過整合為企業(yè)帶來效應??偟膩碇v,,中國企業(yè)出現了兩個極端,要么不變,,要么變的太快,,真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少,IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題,。
3,、中國的消費市場不成熟 這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念,,這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態(tài)的不成熟與習慣性思維模式的基礎之上,。以歷年來央視標王為例,幾乎沒有任何經典廣告面世,,更不可能有任何IMC成果可言,。甚至像秦池那樣廣告里就“一個酒瓶漫天飛”,這種絕對可以劃為 “十大惡俗廣告”之列的廣告,,消費者卻用他們的血汗錢投了“贊成票”,。 仔細觀察身邊,不難發(fā)現,,不只是這個產品,,這個廣告,大量的廣告都是這樣,,畫面優(yōu)美,、品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差,沒有創(chuàng)意的廣告,。潤妍的特點鮮明,,創(chuàng)意一流,產品一炮打響,,廣告獲獎無數,,連最挑剔的廣告評委也對其無可挑剔,可是最后中國消費者用鐵一般的事實告訴寶潔,,中國人不需要潤妍,;同樣是洗發(fā)水,廣東衛(wèi)視每天幾十個洗發(fā)水廣告,,電視臺被戲稱為“洗發(fā)水臺”,,那些廣告被大家斥為“垃圾廣告”,居然天天大量投放,主要原因就是消費者雖然嘴里罵著這些品牌,,但還是不斷地到商店掏腰包給他們加分,。這些現象反映了中國消費市場的不成熟與不穩(wěn)定。在成熟的西方市場,,消費者每天接觸過數千條廣告,,數萬種商品,信息遠遠過剩,,所以只有好的創(chuàng)意才可能引起那么一兩秒鐘的“眼球忠誠”,,要把這一兩秒鐘的眼球忠誠轉化為產品忠誠、品牌忠誠,,簡直比等天還難,。而目前的中國消費市場的情況是,產品早已供大于求,,而信息卻還遠遠不足。主流媒體與強勢媒體大搞媒體壟斷,,某個企業(yè)把強勢媒體一壟斷,,大規(guī)模密集投放一上,消費者每天就都只能看到個“哈藥六”,、“商務通”,,這個時候,任其他品牌如何的整合營銷傳播,,傳播效應都為零,,因為消費者根本就很難接觸到其他產品和品牌的信息。某種意義上說,,正是由于媒體的壟斷性導致了信息嚴重不足,,IMC無法完全應用。至于缺乏品牌教育的消費者,,只能跟著媒體走,,跟著宣傳走,甚至連“過年收禮收什么,?”這樣的問題,,都由媒體、企業(yè)來告訴他,。
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