XX通用航空早期營(yíng)銷及廣告推廣策劃書

目錄

一,、背景資料

二,、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析.

三,、市場(chǎng)前景分析

四,、早期廣告營(yíng)銷目標(biāo).

五、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

（二）消費(fèi)者定位

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

六,、廣告及營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙,、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,。

2．平面廣告,。

3．直郵廣告。

4．建立網(wǎng)站,。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部,。

6．航空展示、表演活動(dòng)

7．社會(huì)公益活動(dòng),。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng)。

七,、廣告及營(yíng)銷的投入.

八,、市場(chǎng)部門

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

一、背景資料

SVVT集團(tuán)早在2001年就開始醞釀航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,利用三年或略多時(shí)間,，按三步走的發(fā)展戰(zhàn)略,，重組NJ航空公司。以機(jī)場(chǎng)建設(shè)為先導(dǎo),，全力籌措航空保稅港申報(bào)工作,；建成通用航空公司和運(yùn)輸航空公司，籌建長(zhǎng)三角航空物流中心,，全力推進(jìn)與聯(lián)邦快遞合作,，以國(guó)際貨運(yùn)為主體，積極籌建支線客運(yùn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行,，積極拓展通用航空的各項(xiàng)業(yè)務(wù),，逐步建成航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

2004年第一批飛機(jī)到位,，開展通用航空業(yè)務(wù),。以通用航空業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，展開SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕,。

二,、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析

以XX通用先期購(gòu)入的R22，R44為例,，這兩種輕型直升機(jī)具有小巧靈活,、操作簡(jiǎn)單、易于維護(hù)、便于運(yùn)輸,、使用經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),，其靈活性和經(jīng)濟(jì)性在航攝、航拍,、空中巡查,、和航空培訓(xùn)等方面具有其它機(jī)型不具備的優(yōu)勢(shì)。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛,，在城建,、城市規(guī)劃、交通,、新聞,、體育、旅游,、農(nóng)林,、水利、海事,、漁業(yè)等等方面都可有所作為,。當(dāng)然由于其航程短，載重小,，也制約了它在更多領(lǐng)域,、更廣闊的空間里發(fā)揮作用。

三,、市場(chǎng)前景分析

中國(guó)的通用航空產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段,，市場(chǎng)規(guī)模小，通用航空產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè),。目前,，整個(gè)華東地區(qū)也只有6家通用航空公司，而且都沒(méi)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì),，SVVT集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入這個(gè)行業(yè),，是個(gè)正確的決定。

強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱,，是市場(chǎng)規(guī)律。國(guó)內(nèi)通用航空市場(chǎng)逐步放開,，準(zhǔn)入門坎逐年降低,，天空變得更加廣闊，會(huì)有更多的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng),。SVVT集團(tuán)必須高起點(diǎn)進(jìn)入,，高速度發(fā)展，迅速成為強(qiáng)者，避免與后來(lái)者展開低層次競(jìng)爭(zhēng),。

由于航空企業(yè)的特殊性,，即使只有一架飛機(jī)也必須按要求配齊各類專業(yè)人員，成立相關(guān)部門,，造成公司運(yùn)作成本較高,，只有成規(guī)模的大公司，配套產(chǎn)業(yè)齊全,，才有可能利用綜合效應(yīng)營(yíng)利,。如果XX通用僅靠?jī)杉茌p型直升機(jī)，僅僅開展單一航空業(yè)務(wù),，即使市場(chǎng)需求旺盛,，受產(chǎn)能的影響，形成不了規(guī)模效應(yīng),，很難近期營(yíng)利,。而僅靠自身發(fā)展，形成規(guī)模需要很長(zhǎng)時(shí)間,，起步階段會(huì)很艱難,。但從長(zhǎng)期看，XX通用擁有先入優(yōu)勢(shì),，起步階段努力完成幾個(gè)有把握的項(xiàng)目，擴(kuò)大在NJ及周邊地區(qū)的影響,，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn),，隨時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，依托大SVVT集團(tuán)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能,，還是可以擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的,。

四、早期廣告營(yíng)銷目標(biāo)

XX通用要利用市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì),，充分發(fā)揮機(jī)型特點(diǎn),，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重點(diǎn)開拓NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍,、空中巡查和航空培訓(xùn)市場(chǎng),，其初期的目標(biāo)一是不以營(yíng)利為目的，重點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)影響,，形成氣勢(shì),，確立在區(qū)域通用航空領(lǐng)域先入者的地位。二是發(fā)掘潛在客戶,，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),，探索發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的路子，為下一步SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)打前站。

五,、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：

根據(jù)R系列機(jī)型特點(diǎn),，初期定位于NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍，空中巡查和航空培訓(xùn)業(yè)務(wù),。

（二）消費(fèi)者定位：

航攝航拍,，空中巡查的目標(biāo)消費(fèi)者定位于新聞單位、大型企業(yè),、政府相關(guān)部門,、大型集會(huì)活動(dòng)及少量特殊需求者。

航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者定位于商界新貴,、政府精英,、富有的航空愛(ài)好者。

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2004年XX通用如果能飛起來(lái),，應(yīng)該在NJ及周邊地區(qū)沒(méi)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。即使有外地公司參與競(jìng)爭(zhēng)，XX通用也能占地域優(yōu)勢(shì),，以成本取勝,。XX通用利用先入的優(yōu)勢(shì)，搶占商機(jī),，擴(kuò)大宣傳也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段,。

[NextPage]六、廣告及營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙,、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體。

在導(dǎo)入期,，報(bào)紙,、廣播可以是新聞，信息,，通用航空業(yè)務(wù)知識(shí)的介紹等,，電視可以是專題報(bào)道，人物專訪,，二類廣告等,。在發(fā)展期，可以是專版,，特約訪談,，專題片，冠名的綜藝節(jié)目,，也可以是宣傳企業(yè)品牌的硬廣告,。積極展開“全民通用航空業(yè)務(wù)掃盲運(yùn)動(dòng)”,，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業(yè)務(wù)范圍,，,。

2．平面廣告。

在制作上力求精美,，務(wù)實(shí)地宣傳通用航空業(yè)務(wù),。以廣告單頁(yè)、車身廣告,、大型戶外廣告的形式和招貼,、宣傳冊(cè)、廣告短片光盤,、小禮品的形式在不同的場(chǎng)合,、不同的時(shí)段針對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。前者投放在大型集會(huì),、人口密集的市中心,、重要道路兩側(cè)等，目標(biāo)群體是一般人員,、普通公司,、周邊業(yè)務(wù)單位、航空愛(ài)好者,。后者投放到政府相關(guān)部門,、高級(jí)商務(wù)中心、高級(jí)休閑場(chǎng)所,，商會(huì),、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部等,，目標(biāo)群體是政府部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)中,、高層,、專業(yè)市場(chǎng)、富有的航空愛(ài)好者等,。

3．直郵廣告,。

通過(guò)郵遞方式，將介紹業(yè)務(wù)的宣傳冊(cè)或光盤直接送到特定客戶手中,，有的放矢地宣傳業(yè)務(wù),，有了合作意向，才派員進(jìn)一步交流,。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約成本,。

4．建立網(wǎng)站,。

盡快建立XX通用的電子商務(wù)平臺(tái)，向更廣泛的地域更全面的時(shí)間段開展宣傳,，也是向周邊擴(kuò)充的平臺(tái),，是一種較為經(jīng)濟(jì)的手段。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部,。

在通用航空擁有自己航空基地的前提下,，積極開展航空俱樂(lè)部活動(dòng)。通用的航空俱樂(lè)部不以普及航空知識(shí)和大眾娛樂(lè)為目的,，而是以飛行培訓(xùn)和航空運(yùn)動(dòng)為先導(dǎo),，集飛行、商務(wù),、餐飲,、休閑等多功能為一體，采用會(huì)員制形式,，帶動(dòng)高端消費(fèi),。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶,，帶動(dòng)其它航空業(yè)務(wù),，帶動(dòng)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)營(yíng)利是其主要目的。

6．航空展示,、表演活動(dòng),。

可以是自己開展的航空展示、表演活動(dòng),，也可以是配合其它行業(yè)（如房產(chǎn)）的促銷活動(dòng)和參加政府組織的大型集會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)等,，可以在機(jī)場(chǎng)，也可以在市中心廣場(chǎng),，甚至也可以多點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行,。通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大影響，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，增進(jìn)與航空界,、政府部門及其它專業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系，通過(guò)新聞報(bào)道和媒體的工作還可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響,。

7．社會(huì)公益活動(dòng),。

通過(guò)參與公益的冠名權(quán)、拍賣會(huì),、捐贈(zèng)活動(dòng)等樹立良好的企業(yè)形象,，在活動(dòng)中與企業(yè)家、社會(huì)名流,、政府官員建立良好關(guān)系和廣泛聯(lián)系,。通過(guò)良好的社會(huì)形象取得更多的政府定單（如城建,、城市規(guī)劃、交通,、新聞,、農(nóng)林、水利,、海事,、漁業(yè)等相關(guān)部門）。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng),。

招募多名專職商務(wù)代表,，專門收集相關(guān)信息，針對(duì)特定客戶尤其大型企業(yè)和政府部門展開公關(guān),。同時(shí)制定相關(guān)政策,，對(duì)業(yè)務(wù)突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以以業(yè)務(wù)提成的方式進(jìn)行,，調(diào)動(dòng)商務(wù)代表的積極性,。

七、廣告及營(yíng)銷的投入

為搶占先機(jī),，擴(kuò)大影響,，XX通用應(yīng)開始廣告運(yùn)作。

（一）通過(guò)邀請(qǐng)記者參加新聞發(fā)布會(huì),，參觀飛機(jī)等活動(dòng),，以報(bào)、刊,、電視為主逐步通過(guò)媒體發(fā)布消息,，通過(guò)新聞和信息類宣傳航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）設(shè)計(jì)制作宣傳冊(cè),、宣傳單頁(yè),、光盤等，向特定客戶進(jìn)行宣傳,。（中量投入）

（三）飛機(jī)到位時(shí),，舉行大型慶典，邀請(qǐng)有關(guān)人士參加,。在前期和后期不斷在各傳統(tǒng)媒體（以NJ及周邊地區(qū)為主）發(fā)布消息和業(yè)務(wù)廣告。（少量投入）

（四）飛行正常開展后,，按長(zhǎng)期廣告投放計(jì)劃,，在報(bào)紙、電視,、電臺(tái)進(jìn)行組合宣傳（包括專題專訪活動(dòng)）,。（年廣告量的大部）

（五）通過(guò)形象代言,、品牌宣傳配合各種專門活動(dòng)和俱樂(lè)部活動(dòng)。（少量投入）

八,、市場(chǎng)部門

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

XX通用應(yīng)建立自己的市場(chǎng)部,，其主要任務(wù)一是研究通用航空市場(chǎng)，針對(duì)機(jī)型進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研,；二是接收,、分析市場(chǎng)信息，制定廣告營(yíng)銷方案并付諸實(shí)施,；三是通過(guò)各種形式主動(dòng)建立與客戶的聯(lián)系,，不斷開拓新的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

市場(chǎng)部的運(yùn)作分兩部分,，一部分作市場(chǎng)調(diào)研,、信息分析、媒體廣告工作,。另一部分主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓,、策劃組織活動(dòng)，俱樂(lè)部,、對(duì)特定客戶群公關(guān),。

營(yíng)銷和策劃的方式和手段不是重要的，重要的是落實(shí),，落實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段比構(gòu)想一個(gè)奇妙的營(yíng)銷思路更有效,。我們已經(jīng)占了先機(jī)，我們已經(jīng)處于領(lǐng)跑的位置,，抓住機(jī)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先,，第二名距我們只有一步。