XX通用航空早期營(yíng)銷(xiāo)及廣告推廣策劃書(shū)

目錄

一,、背景資料

二,、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析.

三,、市場(chǎng)前景分析

四,、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).

五,、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

（二）消費(fèi)者定位

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

六,、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙,、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體,。

2．平面廣告,。

3．直郵廣告。

4．建立網(wǎng)站,。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部,。

6．航空展示、表演活動(dòng)

7．社會(huì)公益活動(dòng),。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng),。

七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入.

八,、市場(chǎng)部門(mén)

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

一,、背景資料

SVVT集團(tuán)早在2001年就開(kāi)始醞釀航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,利用三年或略多時(shí)間，按三步走的發(fā)展戰(zhàn)略,，重組NJ航空公司,。以機(jī)場(chǎng)建設(shè)為先導(dǎo)，全力籌措航空保稅港申報(bào)工作,；建成通用航空公司和運(yùn)輸航空公司,，籌建長(zhǎng)三角航空物流中心,，全力推進(jìn)與聯(lián)邦快遞合作，以國(guó)際貨運(yùn)為主體,，積極籌建支線客運(yùn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行,，積極拓展通用航空的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，逐步建成航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。

2004年第一批飛機(jī)到位,，開(kāi)展通用航空業(yè)務(wù)。以通用航空業(yè)務(wù)為切入點(diǎn),，展開(kāi)SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕,。

二,、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析

以XX通用先期購(gòu)入的R22,，R44為例，這兩種輕型直升機(jī)具有小巧靈活,、操作簡(jiǎn)單,、易于維護(hù),、便于運(yùn)輸、使用經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),，其靈活性和經(jīng)濟(jì)性在航攝,、航拍、空中巡查,、和航空培訓(xùn)等方面具有其它機(jī)型不具備的優(yōu)勢(shì),。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建,、城市規(guī)劃,、交通、新聞,、體育,、旅游、農(nóng)林,、水利,、海事、漁業(yè)等等方面都可有所作為,。當(dāng)然由于其航程短,，載重小，也制約了它在更多領(lǐng)域,、更廣闊的空間里發(fā)揮作用。

三,、市場(chǎng)前景分析

中國(guó)的通用航空產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段,，市場(chǎng)規(guī)模小,，通用航空產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前,，整個(gè)華東地區(qū)也只有6家通用航空公司,，而且都沒(méi)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，SVVT集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入這個(gè)行業(yè),，是個(gè)正確的決定,。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱,，是市場(chǎng)規(guī)律,。國(guó)內(nèi)通用航空市場(chǎng)逐步放開(kāi)，準(zhǔn)入門(mén)坎逐年降低,，天空變得更加廣闊,，會(huì)有更多的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)。SVVT集團(tuán)必須高起點(diǎn)進(jìn)入,，高速度發(fā)展,，迅速成為強(qiáng)者，避免與后來(lái)者展開(kāi)低層次競(jìng)爭(zhēng),。

由于航空企業(yè)的特殊性,，即使只有一架飛機(jī)也必須按要求配齊各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員，成立相關(guān)部門(mén),，造成公司運(yùn)作成本較高,，只有成規(guī)模的大公司，配套產(chǎn)業(yè)齊全,，才有可能利用綜合效應(yīng)營(yíng)利,。如果XX通用僅靠?jī)杉茌p型直升機(jī)，僅僅開(kāi)展單一航空業(yè)務(wù),，即使市場(chǎng)需求旺盛,，受產(chǎn)能的影響，形成不了規(guī)模效應(yīng),，很難近期營(yíng)利,。而僅靠自身發(fā)展，形成規(guī)模需要很長(zhǎng)時(shí)間,，起步階段會(huì)很艱難,。但從長(zhǎng)期看，XX通用擁有先入優(yōu)勢(shì),，起步階段努力完成幾個(gè)有把握的項(xiàng)目,，擴(kuò)大在NJ及周邊地區(qū)的影響，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，隨時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求,，依托大SVVT集團(tuán)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能,，還是可以擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的。

四,、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

XX通用要利用市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì),，充分發(fā)揮機(jī)型特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，重點(diǎn)開(kāi)拓NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍,、空中巡查和航空培訓(xùn)市場(chǎng)，其初期的目標(biāo)一是不以營(yíng)利為目的,，重點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)影響,，形成氣勢(shì)，確立在區(qū)域通用航空領(lǐng)域先入者的地位,。二是發(fā)掘潛在客戶(hù),，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，探索發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的路子,，為下一步SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)打前站,。

五、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：

根據(jù)R系列機(jī)型特點(diǎn),，初期定位于NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍,，空中巡查和航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

（二）消費(fèi)者定位：

航攝航拍,，空中巡查的目標(biāo)消費(fèi)者定位于新聞單位,、大型企業(yè)、政府相關(guān)部門(mén),、大型集會(huì)活動(dòng)及少量特殊需求者,。

航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者定位于商界新貴、政府精英,、富有的航空愛(ài)好者,。

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2004年XX通用如果能飛起來(lái)，應(yīng)該在NJ及周邊地區(qū)沒(méi)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。即使有外地公司參與競(jìng)爭(zhēng),，XX通用也能占地域優(yōu)勢(shì)，以成本取勝,。XX通用利用先入的優(yōu)勢(shì),，搶占商機(jī)，擴(kuò)大宣傳也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段,。

[NextPage]六,、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙,、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,。

在導(dǎo)入期,，報(bào)紙、廣播可以是新聞,，信息，通用航空業(yè)務(wù)知識(shí)的介紹等,，電視可以是專(zhuān)題報(bào)道,，人物專(zhuān)訪，二類(lèi)廣告等,。在發(fā)展期,，可以是專(zhuān)版，特約訪談,，專(zhuān)題片,，冠名的綜藝節(jié)目，也可以是宣傳企業(yè)品牌的硬廣告,。積極展開(kāi)“全民通用航空業(yè)務(wù)掃盲運(yùn)動(dòng)”,，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶(hù)了解XX通用航空業(yè)務(wù)范圍,，,。

2．平面廣告。

在制作上力求精美,，務(wù)實(shí)地宣傳通用航空業(yè)務(wù),。以廣告單頁(yè)、車(chē)身廣告,、大型戶(hù)外廣告的形式和招貼,、宣傳冊(cè)、廣告短片光盤(pán),、小禮品的形式在不同的場(chǎng)合,、不同的時(shí)段針對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。前者投放在大型集會(huì),、人口密集的市中心,、重要道路兩側(cè)等，目標(biāo)群體是一般人員,、普通公司,、周邊業(yè)務(wù)單位、航空愛(ài)好者,。后者投放到政府相關(guān)部門(mén),、高級(jí)商務(wù)中心,、高級(jí)休閑場(chǎng)所，商會(huì),、行業(yè)協(xié)會(huì),、企業(yè)家俱樂(lè)部等，目標(biāo)群體是政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo),、企業(yè)中,、高層、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),、富有的航空愛(ài)好者等,。

3．直郵廣告。

通過(guò)郵遞方式,，將介紹業(yè)務(wù)的宣傳冊(cè)或光盤(pán)直接送到特定客戶(hù)手中,，有的放矢地宣傳業(yè)務(wù)，有了合作意向,，才派員進(jìn)一步交流,。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約成本。

4．建立網(wǎng)站,。

盡快建立XX通用的電子商務(wù)平臺(tái),，向更廣泛的地域更全面的時(shí)間段開(kāi)展宣傳，也是向周邊擴(kuò)充的平臺(tái),，是一種較為經(jīng)濟(jì)的手段,。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部。

在通用航空擁有自己航空基地的前提下,，積極開(kāi)展航空俱樂(lè)部活動(dòng),。通用的航空俱樂(lè)部不以普及航空知識(shí)和大眾娛樂(lè)為目的，而是以飛行培訓(xùn)和航空運(yùn)動(dòng)為先導(dǎo),，集飛行,、商務(wù)、餐飲,、休閑等多功能為一體,，采用會(huì)員制形式，帶動(dòng)高端消費(fèi),。傳遞通航信息,，挖掘潛在大客戶(hù)，帶動(dòng)其它航空業(yè)務(wù),，帶動(dòng)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)營(yíng)利是其主要目的,。

6．航空展示、表演活動(dòng),。

可以是自己開(kāi)展的航空展示,、表演活動(dòng),，也可以是配合其它行業(yè)（如房產(chǎn)）的促銷(xiāo)活動(dòng)和參加政府組織的大型集會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，可以在機(jī)場(chǎng),，也可以在市中心廣場(chǎng),，甚至也可以多點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大影響,，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，增進(jìn)與航空界、政府部門(mén)及其它專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系,，通過(guò)新聞報(bào)道和媒體的工作還可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響,。

7．社會(huì)公益活動(dòng)。

通過(guò)參與公益的冠名權(quán),、拍賣(mài)會(huì)、捐贈(zèng)活動(dòng)等樹(shù)立良好的企業(yè)形象,，在活動(dòng)中與企業(yè)家,、社會(huì)名流、政府官員建立良好關(guān)系和廣泛聯(lián)系,。通過(guò)良好的社會(huì)形象取得更多的政府定單（如城建,、城市規(guī)劃、交通,、新聞,、農(nóng)林、水利,、海事,、漁業(yè)等相關(guān)部門(mén)）。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng),。

招募多名專(zhuān)職商務(wù)代表,，專(zhuān)門(mén)收集相關(guān)信息，針對(duì)特定客戶(hù)尤其大型企業(yè)和政府部門(mén)展開(kāi)公關(guān),。同時(shí)制定相關(guān)政策,，對(duì)業(yè)務(wù)突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以以業(yè)務(wù)提成的方式進(jìn)行,，調(diào)動(dòng)商務(wù)代表的積極性,。

七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入

為搶占先機(jī),，擴(kuò)大影響,，XX通用應(yīng)開(kāi)始廣告運(yùn)作。

（一）通過(guò)邀請(qǐng)記者參加新聞發(fā)布會(huì),，參觀飛機(jī)等活動(dòng),，以報(bào),、刊、電視為主逐步通過(guò)媒體發(fā)布消息,，通過(guò)新聞和信息類(lèi)宣傳航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。

（二）設(shè)計(jì)制作宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè),、光盤(pán)等,，向特定客戶(hù)進(jìn)行宣傳。（中量投入）

（三）飛機(jī)到位時(shí),，舉行大型慶典,，邀請(qǐng)有關(guān)人士參加。在前期和后期不斷在各傳統(tǒng)媒體（以NJ及周邊地區(qū)為主）發(fā)布消息和業(yè)務(wù)廣告,。（少量投入）

（四）飛行正常開(kāi)展后,，按長(zhǎng)期廣告投放計(jì)劃，在報(bào)紙,、電視,、電臺(tái)進(jìn)行組合宣傳（包括專(zhuān)題專(zhuān)訪活動(dòng)）。（年廣告量的大部）

（五）通過(guò)形象代言,、品牌宣傳配合各種專(zhuān)門(mén)活動(dòng)和俱樂(lè)部活動(dòng),。（少量投入）

八、市場(chǎng)部門(mén)

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

XX通用應(yīng)建立自己的市場(chǎng)部,，其主要任務(wù)一是研究通用航空市場(chǎng),，針對(duì)機(jī)型進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研；二是接收,、分析市場(chǎng)信息,，制定廣告營(yíng)銷(xiāo)方案并付諸實(shí)施；三是通過(guò)各種形式主動(dòng)建立與客戶(hù)的聯(lián)系,，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng),。

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

市場(chǎng)部的運(yùn)作分兩部分，一部分作市場(chǎng)調(diào)研,、信息分析,、媒體廣告工作。另一部分主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓,、策劃組織活動(dòng),，俱樂(lè)部、對(duì)特定客戶(hù)群公關(guān),。

營(yíng)銷(xiāo)和策劃的方式和手段不是重要的,，重要的是落實(shí)，落實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段比構(gòu)想一個(gè)奇妙的營(yíng)銷(xiāo)思路更有效,。我們已經(jīng)占了先機(jī),，我們已經(jīng)處于領(lǐng)跑的位置,，抓住機(jī)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先，第二名距我們只有一步,。