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營銷定價的影響因素有哪些?

2023-01-05 09:25:39企業(yè)推廣1

營銷定價是生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)等面臨的共同問題,差異化的定價策略與實施過程將會體現(xiàn)在市場競爭格局的重新分配與消費者購買行為的分化,并最終表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營利潤的規(guī)律性變動,。那么營銷定價的影響因素有哪些?

影響營銷定價的因素

企業(yè)的價格是市場營銷組合中最活躍的因素,,帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。企業(yè)營銷活動能否成功,,在一定程度上取決于價格的合理性,。因此,,價格通常是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素,研究和運用定價策略,,是企業(yè)營銷策略的重要方面,。而科學(xué)合理地確定營銷價格,要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),,根據(jù)定價目標(biāo),,運用科學(xué)的方法、靈活的策略,,綜合分析產(chǎn)品成本,、市場需求、市場競爭情況,、消費者心理,、國家物價政策等影響定價的因素,進行合理定價,。

工商企業(yè)在實際定價中,,首先考慮的是產(chǎn)品成本,它是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ),。產(chǎn)品成本是企業(yè)經(jīng)濟核算盈虧臨界點,,定價大于成本,企業(yè)就能獲得贏利;反之則虧本,,再生產(chǎn)過程就難以為繼,。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本,這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件,。

產(chǎn)品成本有個別成本和社會成本之分,。個別成本是指單個企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時所耗費的實際費用;社會成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費的平均成本,即社會必要勞動時間,。企業(yè)在對營銷產(chǎn)品定價時,,只能以社會平均成本作為其主要依據(jù)。在此前提下,,考慮由于企業(yè)資源情況與管理水平不同而形成的企業(yè)個別成本與社會成本之間的差異程度,,給企業(yè)產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r格。

就單個企業(yè)來說,,其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成,。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本,如固定資產(chǎn)折舊,、機器設(shè)備租金,、管理人員費用等。流動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本,,如原材料,、直接營銷費用,、生產(chǎn)經(jīng)營第一線的人員工資等。就總體而言,,企業(yè)定價時首先要使總成本得到補償,,這就要求價格不能低于總成本。

企業(yè)營銷產(chǎn)品定價,,除了產(chǎn)品成本這個基礎(chǔ)因素之外,,還要充分考慮影響產(chǎn)品價格的另一個重要而最難把握的因素——市場狀況,它決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點,,價格再高不能高到無人買的程度,。市場狀況主要包括市場商品供求狀況、商品需求特性,、市場競爭等,。

從全局性、長期性的過程來看,,商品價格與市場供應(yīng)成正比,,與需求成反比關(guān)系。在其他因素不變的情況下,,商品供應(yīng)量隨價格上升而增加,,隨價格的下降而減少;而商品需求量隨價格上升而減少,隨價格的下降而增加,,因此,,企業(yè)定價必須認真考慮價值規(guī)律的客觀要求,根據(jù)市場供求狀況,,及時制定或調(diào)整價格,。

商品需求特性對價格的影響表現(xiàn)為3個方面,。

(1)對高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品,,價格仍屬次要。

(2)購買頻率大的日用品,,有高度的存貨周轉(zhuǎn)率,,適宜薄利多銷;反之,周轉(zhuǎn)率低或易損,、易腐商品則需要有較高的毛利率,。

(3)價格彈性:對無價格彈性的商品降價,于促銷無益;對需求彈性大的商品,,價格一經(jīng)調(diào)整,,即會引起市場需求的變化。一般情況是:方便商品的代用品多,,價格彈性大;特殊商品的代用品少,,價格彈性則小;選購商品的價格彈性比方便商品小,,但比特殊商品要大。

價格競爭是營銷競爭的重要手段和內(nèi)容?,F(xiàn)實和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產(chǎn)品定價的影響很大,。競爭越激烈,對價格的影響就越大,,特別是那些非資源約束性產(chǎn)品,,或技術(shù)、設(shè)備要求不高,,容易經(jīng)營的產(chǎn)品,,潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場,,企業(yè)定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權(quán),,因此,工商企業(yè)除經(jīng)營國家規(guī)定的實行統(tǒng)一價格的商品外,,其他商品的定價,,都應(yīng)考慮競爭對手的價格情況,力求定出對競爭較為有利而受歡迎的價格,,特別對競爭激烈的商品,,企業(yè)應(yīng)把定價策略作為與競爭者相競爭的一個特別重要的因素來考慮。一般來說,,如商品在競爭中處于優(yōu)勢,,可以適當(dāng)采取高價策略;反之,則應(yīng)采取低價策略,。同時,,企業(yè)還要用動態(tài)的觀點隨時關(guān)注競爭對手的價格調(diào)整措施,并及時做出反應(yīng),。

消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為,,企業(yè)定價必須考慮到消費者心理因素。

消費者預(yù)期心理是反映消費者對未來一段時間內(nèi)市場商品供求及價格變化趨勢的一種預(yù)測,。當(dāng)預(yù)測商品是一種漲價趨勢,,消費者爭相購買;相反,持幣待購,。我國20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購風(fēng)潮就證明了這一點,。所謂的“買漲不買落”也是消費者預(yù)期心理的作用。

認知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同,,它以消費者的商品知識,、后天學(xué)習(xí)和積累的購物經(jīng)驗及對市場行情的了解為基礎(chǔ),同時也取決于消費者個人的興趣和愛好,。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內(nèi)心形成的認知價值相比較,,當(dāng)確認價格合理,,物有所值時才會做出購買決策,產(chǎn)生購買行為,。同時,,消費者還存在求新、求異,、求名,、求便等心理,這些心理又影響到認知價值,。

價格在市場經(jīng)濟條件下是關(guān)系到國家,、企業(yè)和個人三者之間的物質(zhì)利益的大事,它牽涉到各行各業(yè)和千家萬戶,,與人民生活和國家的安定息息相關(guān),,因此,國家在自覺運用價值規(guī)律的基礎(chǔ)上,,通過制定物價工作方針和各項政策,、法規(guī),對價格進行管理,、調(diào)控或干預(yù),,或利用生產(chǎn)、稅收,、金融,、海關(guān)等手段間接地控制價格。因而,,國家有關(guān)方針政策對市場價格的形成有著重要的影響,。

企業(yè)定價,除了受以上所講的幾項因素影響之外,,還受貨幣價值和貨幣流通量,、國際市場競爭和國際價格變動等因素的影響。企業(yè)在制定價格政策時,,必須綜合地,、充分地研究影響價格的多種因素,以定出最合理的商品價格,。

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