營(yíng)銷定價(jià)是生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)等面臨的共同問題,差異化的定價(jià)策略與實(shí)施過程將會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重新分配與消費(fèi)者購買行為的分化,并最終表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的規(guī)律性變動(dòng)。那么營(yíng)銷定價(jià)的影響因素有哪些?

影響營(yíng)銷定價(jià)的因素

企業(yè)的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍的因素,，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性,。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，在一定程度上取決于價(jià)格的合理性,。因此,，價(jià)格通常是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，研究和運(yùn)用定價(jià)策略,，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要方面,。而科學(xué)合理地確定營(yíng)銷價(jià)格，要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),，根據(jù)定價(jià)目標(biāo),，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略,，綜合分析產(chǎn)品成本,、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,、消費(fèi)者心理,、國(guó)家物價(jià)政策等影響定價(jià)的因素，進(jìn)行合理定價(jià),。

工商企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中,，首先考慮的是產(chǎn)品成本，它是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ),。產(chǎn)品成本是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點(diǎn),，定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得贏利;反之則虧本,，再生產(chǎn)過程就難以為繼,。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件,。

產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本之分,。個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用;社會(huì)成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費(fèi)的平均成本,，即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí),，只能以社會(huì)平均成本作為其主要依據(jù),。在此前提下，考慮由于企業(yè)資源情況與管理水平不同而形成的企業(yè)個(gè)別成本與社會(huì)成本之間的差異程度,，給企業(yè)產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,。

就單個(gè)企業(yè)來說，其個(gè)別成本即總成本又由固定成本和流動(dòng)成本所組成,。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本,，如固定資產(chǎn)折舊、機(jī)器設(shè)備租金,、管理人員費(fèi)用等,。流動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料,、直接營(yíng)銷費(fèi)用,、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第一線的人員工資等。就總體而言,，企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要使總成本得到補(bǔ)償,，這就要求價(jià)格不能低于總成本。

企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià),，除了產(chǎn)品成本這個(gè)基礎(chǔ)因素之外,，還要充分考慮影響產(chǎn)品價(jià)格的另一個(gè)重要而最難把握的因素——市場(chǎng)狀況，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn),，價(jià)格再高不能高到無人買的程度,。市場(chǎng)狀況主要包括市場(chǎng)商品供求狀況、商品需求特性,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等,。

從全局性、長(zhǎng)期性的過程來看,，商品價(jià)格與市場(chǎng)供應(yīng)成正比,，與需求成反比關(guān)系。在其他因素不變的情況下,，商品供應(yīng)量隨價(jià)格上升而增加,，隨價(jià)格的下降而減少;而商品需求量隨價(jià)格上升而減少，隨價(jià)格的下降而增加,，因此,，企業(yè)定價(jià)必須認(rèn)真考慮價(jià)值規(guī)律的客觀要求，根據(jù)市場(chǎng)供求狀況，及時(shí)制定或調(diào)整價(jià)格,。

商品需求特性對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為3個(gè)方面,。

(1)對(duì)高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品，價(jià)格仍屬次要,。

(2)購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉(zhuǎn)率,，適宜薄利多銷;反之,，周轉(zhuǎn)率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率,。

(3)價(jià)格彈性：對(duì)無價(jià)格彈性的商品降價(jià),，于促銷無益;對(duì)需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整,，即會(huì)引起市場(chǎng)需求的變化,。一般情況是：方便商品的代用品多，價(jià)格彈性大;特殊商品的代用品少,，價(jià)格彈性則小;選購商品的價(jià)格彈性比方便商品小,，但比特殊商品要大。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響很大,。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響就越大,，特別是那些非資源約束性產(chǎn)品,，或技術(shù)、設(shè)備要求不高,，容易經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅非常大。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，企業(yè)定價(jià)在一定程度上受競(jìng)爭(zhēng)者的左右而缺乏自身的自主權(quán),，因此，工商企業(yè)除經(jīng)營(yíng)國(guó)家規(guī)定的實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的商品外,，其他商品的定價(jià),，都應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，力求定出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較為有利而受歡迎的價(jià)格,，特別對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品,，企業(yè)應(yīng)把定價(jià)策略作為與競(jìng)爭(zhēng)者相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)特別重要的因素來考慮。一般來說,，如商品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì),，可以適當(dāng)采取高價(jià)策略;反之，則應(yīng)采取低價(jià)策略。同時(shí),，企業(yè)還要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整措施,，并及時(shí)做出反應(yīng)。

消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)行為,，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素,。

消費(fèi)者預(yù)期心理是反映消費(fèi)者對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)商品供求及價(jià)格變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)。當(dāng)預(yù)測(cè)商品是一種漲價(jià)趨勢(shì),，消費(fèi)者爭(zhēng)相購買;相反,，持幣待購。我國(guó)20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購風(fēng)潮就證明了這一點(diǎn),。所謂的“買漲不買落”也是消費(fèi)者預(yù)期心理的作用,。

認(rèn)知價(jià)值指消費(fèi)者心理上對(duì)商品價(jià)值的一種估計(jì)和認(rèn)同，它以消費(fèi)者的商品知識(shí),、后天學(xué)習(xí)和積累的購物經(jīng)驗(yàn)及對(duì)市場(chǎng)行情的了解為基礎(chǔ),，同時(shí)也取決于消費(fèi)者個(gè)人的興趣和愛好。消費(fèi)者在購買商品時(shí)常常把商品的價(jià)格與內(nèi)心形成的認(rèn)知價(jià)值相比較,，當(dāng)確認(rèn)價(jià)格合理,，物有所值時(shí)才會(huì)做出購買決策，產(chǎn)生購買行為,。同時(shí),，消費(fèi)者還存在求新、求異,、求名,、求便等心理，這些心理又影響到認(rèn)知價(jià)值,。

價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是關(guān)系到國(guó)家,、企業(yè)和個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益的大事，它牽涉到各行各業(yè)和千家萬戶,，與人民生活和國(guó)家的安定息息相關(guān),，因此，國(guó)家在自覺運(yùn)用價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上,，通過制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策,、法規(guī)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理,、調(diào)控或干預(yù),，或利用生產(chǎn)、稅收,、金融,、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格,。因而，國(guó)家有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的形成有著重要的影響,。

企業(yè)定價(jià),，除了受以上所講的幾項(xiàng)因素影響之外，還受貨幣價(jià)值和貨幣流通量,、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際價(jià)格變動(dòng)等因素的影響,。企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，必須綜合地,、充分地研究影響價(jià)格的多種因素,，以定出最合理的商品價(jià)格。