營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員,，然后是爭取渠道成員,，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性,、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。
　　而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持,、掌握渠道主動權(quán),，其基本手段是:溝通、利潤控制,、庫存控制和營銷方案控制,、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制,，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整,。
　　營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小,，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用,，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得,，營銷渠道的競爭會更加激烈,。
　　一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下,，對營銷渠道的建立與控制
　　(一)建立營銷渠道
　　(1)渠道成員的選擇
　　選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模,、管理水平、經(jīng)營理念,、對新生事物的接受程度,、合作精神、對顧客的服務(wù)水平,、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?br>　　(2)爭取渠道成員的基本原理:
　　1)計算期望利潤
　　良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo),，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,，而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤,、預(yù)期利潤、風(fēng)險,。
　　短期利潤:主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利,，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說,，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時,，必須要給中間商以高的差價，因?yàn)檫@時的銷量是不確定的,。日后,，隨著銷量的上升,，可以逐漸降低單位商品的差價。
　　預(yù)期利潤:當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素,。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r,，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤,，即使短期利潤不高,，他也可能會考慮加入。
　　風(fēng)險:這也是中間商主要考慮的因素之一,。利潤高,，但風(fēng)險高，中間商不一定加入,。利潤低,，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入,。
　　因此，我們可以獲得一個公式:期望利潤=f(短期利潤,，預(yù)期利潤,，風(fēng)險)，短期利潤,、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān),，風(fēng)險與其負(fù)相關(guān)。
　　2)影響期望利潤的各因素分析
　　短期利潤:中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小,。差價的大小主要由制造商來制定,，但應(yīng)由如下幾個因素所決定:A、競爭對手的價差:一般不能低于競爭對手的價差,。B,、可能的銷量:而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn),，包括產(chǎn)品,、價格、促銷,、分銷,，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響,?？赡艿匿N量大，其價差可以小,。制造商要確定一個合理的差價,。
　　預(yù)期利潤:預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平,、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策,、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌,、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然,，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān),。
　　風(fēng)險:風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險:一方面是市場風(fēng)險,，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險,。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時的阻塞,。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險,，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題,。若承諾可以調(diào)換貨,，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽(yù)風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn),。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的,，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。