營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員,，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn),、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn),，并根據(jù)人的有限理性,、信息不對(duì)稱與不充分的原理影響他們的決策。
　　而對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán),，其基本手段是:溝通,、利潤(rùn)控制、庫存控制和營銷方案控制,、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等,。另外要通過對(duì)營銷渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的控制，即對(duì)原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整,。
　　營銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用,，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作,，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,。
　　一,、在營銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營銷渠道的建立與控制
　　(一)建立營銷渠道
　　(1)渠道成員的選擇
　　選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模,、管理水平,、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度,、合作精神,、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?br>　　(2)爭(zhēng)取渠道成員的基本原理:
　　1)計(jì)算期望利潤(rùn)
　　良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo),，他們一般正經(jīng)營著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品,。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定:短期利潤(rùn),、預(yù)期利潤(rùn),、風(fēng)險(xiǎn)。
　　短期利潤(rùn):主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利,，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量,。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí),，必須要給中間商以高的差價(jià),，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后,，隨著銷量的上升,，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。
　　預(yù)期利潤(rùn):當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素,。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r,，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小,。如果中間商認(rèn)為未來會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高,，他也可能會(huì)考慮加入,。
　　風(fēng)險(xiǎn):這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高,，但風(fēng)險(xiǎn)高,，中間商不一定加入。利潤(rùn)低,，但風(fēng)險(xiǎn)低,，中間商也有可能加入。
　　因此,，我們可以獲得一個(gè)公式:期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn),，預(yù)期利潤(rùn),，風(fēng)險(xiǎn)),，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān),，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān),。
　　2)影響期望利潤(rùn)的各因素分析
　　短期利潤(rùn):中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定,，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定:A,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差:一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B,、可能的銷量:而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量,，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷、分銷,，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量,、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大,，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià),。
　　預(yù)期利潤(rùn):預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營管理水平,、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策,、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌,、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān),。
　　風(fēng)險(xiǎn):風(fēng)險(xiǎn)要去降低,。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn):一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何,，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，如飲料制造商怎樣處理即期品,，如何處理品種不適銷對(duì)路問題。若承諾可以調(diào)換貨,，則無疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn),。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的,，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的,。