一,、策劃書的格式 一份完整的策劃書的構造分為兩大部分,。一是市場狀況分析,，二是策劃書正文,。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模,。 （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。 （3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。 （4）消費者年齡,、性別,、職業(yè)、學歷,、收入,、家庭結構之分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析,。 （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。 （9）各競爭品牌公關活動的比較分析,。 （10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析,。 （12）公司過去5年的損益分析,。 （二）策劃正文 策劃書正文由6大項構成，現(xiàn)分別說明如下： （1）公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié),； 確定目標市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。 制定價格政策,。 確定銷售方式。 廣告表現(xiàn)與廣告預算,。 促銷活動的重點與原則,。 公關活動的重點與原則。 （2）銷售目標 所謂銷售目標,，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標,。 銷售目標量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標提供依據(jù),。 為擬定下一次銷售目標提供基礎,。 （3）推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標,。推廣計劃包括目標,、策略、細部計劃等三大部分。 ①目標 企劃書必須明確地表示,，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略,。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略,、促銷活動策略,、公關活動策略等四大項。 廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群,，決定方針表現(xiàn)的主題,。 媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等。要選擇何種媒體,？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 促銷活動策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 公關活動策略：公關的對象,，公關活動的種種方式,，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。 ③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié),。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題,、文字、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽,、示范、抽獎,、贈送樣品,、品嘗會、折扣等,。 公關活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等,。 （4）市場調查計劃 市場調查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù),。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調查獲得,，由此也顯示出市場調查的重要。 然而,，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉變,。 市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標,，策略以及細部計劃三大項,。 （5）銷售管理計劃 假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標便是登陸的目的,。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o,，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下,，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利,。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻,。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃,、推銷員的挑選與訓練,、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等,。 （6）損益預估 任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤,。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤,。