一,、策劃書(shū)的格式 一份完整的策劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分,。一是市場(chǎng)狀況分析,，二是策劃書(shū)正文,。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模,。 （2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。 （3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析,。 （4）消費(fèi)者年齡,、性別,、職業(yè)、學(xué)歷,、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析,。 （6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 （8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析,。 （10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析,。 （11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。 （12）公司過(guò)去5年的損益分析,。 （二）策劃正文 策劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成,，現(xiàn)分別說(shuō)明如下： （1）公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通,，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),； 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。 制定價(jià)格政策,。 確定銷售方式,。 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。 （2）銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo),。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù),。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ),。 （3）推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo),、策略,、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 企劃書(shū)必須明確地表示,，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo),，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略,、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng),。 廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,，決定方針表現(xiàn)的主題。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等。要選擇何種媒體,？各占多少比率,？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？ 促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象,，促銷活動(dòng)的種種方式,，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象,，公關(guān)活動(dòng)的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié),。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題,、文字、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列,、展覽、示范,、抽獎(jiǎng),、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì),、折扣等,。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng),、同傳播媒體的聯(lián)系等,。 （4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要,。 然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。 市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng),。 （5）銷售管理計(jì)劃 假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的,。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下,，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利。因此,，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻,。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃,、推銷員的挑選與訓(xùn)練,、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等,。 （6）損益預(yù)估 任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn),。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本,、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn),。