一,、策劃書的格式 一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析,，二是策劃書正文,。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模,。 （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。 （3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。 （4）消費(fèi)者年齡,、性別,、職業(yè)、學(xué)歷,、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析,。 （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。 （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 （10）各競爭品牌訂價策略的比較分析,。 （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析,。 （12）公司過去5年的損益分析。 （二）策劃正文 策劃書正文由6大項構(gòu)成,，現(xiàn)分別說明如下： （1）公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤,。 制定價格政策,。 確定銷售方式。 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算,。 促銷活動的重點(diǎn)與原則,。 公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。 （2）銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo),。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù),。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ),。 （3）推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo),。推廣計劃包括目標(biāo),、策略、細(xì)部計劃等三大部分,。 ①目標(biāo) 企劃書必須明確地表示,，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo),。 ②策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略,、媒體運(yùn)用策略,、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項,。 廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,，決定方針表現(xiàn)的主題。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多,，包括報紙,、雜志、電視,、廣播,、傳單、戶外廣告等,。要選擇何種媒體,？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少,？ 促銷活動策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象,，公關(guān)活動的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié),。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題,、文字、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽、示范,、抽獎,、贈送樣品、品嘗會,、折扣等,。 公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等,。 （4）市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù),。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。 然而,，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),，而不注意市場調(diào)查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。 市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo),，策略以及細(xì)部計劃三大項,。 （5）銷售管理計劃 假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標(biāo)便是登陸的目的,。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o(hù),，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利,。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃,、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等,。 （6）損益預(yù)估 任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤,，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤,。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）,、推廣費(fèi)用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。