某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本含義營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書(shū)面材料,。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作要點(diǎn)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)要注意以下幾個(gè)方面：1 標(biāo)題,。標(biāo)題通常由兩部分組成,，即策劃的對(duì)象名稱(chēng)和文種。2 文頭,。文頭部分要寫(xiě)清策劃案的名稱(chēng),、策劃者的姓名、策劃案完成的日期,、策劃案的目標(biāo)3 正文,。正文通常由策劃案的詳細(xì)說(shuō)明、市場(chǎng)狀況分析和策劃案三部分組成,。在策劃書(shū)中,，市場(chǎng)狀況分析要寫(xiě)清產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售值的比較分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有量的比較分析,、競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析,、競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析等。格式范例“鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷(xiāo)與廣告策劃案名稱(chēng)：“鞋業(yè)”鄭州市場(chǎng)行銷(xiāo)與廣告策劃案策劃單位：河南省廣告有限公司策劃人：撰稿人：完成日期：年月日一,、前言隨著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī),。作為河南省省會(huì)的鄭州,，幾年來(lái)，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下,，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模,，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念,，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次,。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開(kāi)放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注,，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。從鞋業(yè) 5年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看,，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的,，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊,。但就目前而言,，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì),，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng),，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。另外,，從宏觀方面來(lái)看,，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行。首先,，中國(guó)可能加快加入 WTO的步伐,，入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊,；其次,，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市、直轄市,、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū),，進(jìn)一步加快對(duì)外開(kāi)放步伐；再次，目前,，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門(mén)面,，但全國(guó)的不少城市已被國(guó)外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢(shì)下,，加快發(fā)展步伐,，樹(shù)立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌?guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨,。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立,、超級(jí)市場(chǎng)繁多,、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢,？（一）本建議的主旨1.讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念,；2.連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色,；3.規(guī)模經(jīng)營(yíng),，降低成本，價(jià)格低廉,；4.統(tǒng)一配貨中心,，質(zhì)量可靠，渠道順暢,，款式新穎,；5.免費(fèi)維修，解除后顧之憂(yōu),。6.擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力,，樹(shù)立鞋業(yè)的品牌形象。（二）本策劃書(shū)建議實(shí)施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日（三）本策劃書(shū)廣告預(yù)算以 70萬(wàn)元為范圍,。二,、市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)性1.鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少,，且每人日常擁有量在 4! 8雙之間,。2.由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高,、中,、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。3.大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好,，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,。4.批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步,。5.售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情,。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段,，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。（二）商業(yè)機(jī)會(huì)1.近幾年,，鄭州各大商廈除極個(gè)別外,，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫,。2.在目睹了商場(chǎng)由盛到衰的迅速蛻變之后,，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。3.由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂,，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象,。4.鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊,，著重宣傳的與眾不同之處,，即運(yùn)用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效,。（三）市場(chǎng)成長(zhǎng)1.鞋業(yè) 5年來(lái)的良好業(yè)績(jī),，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。2.鞋業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受,，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景之廣闊,。3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大,。4.生活水平的提高，收入中上階層迅速增多,，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程的便捷性和購(gòu)物環(huán)境的舒適性,。（四）消費(fèi)者接受性1.鞋類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài),。2.連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物,，容易激起人們的好奇心理。3.鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象,。三,、市場(chǎng)研究（一）設(shè)定對(duì)象1.“0! 10歲”：此年齡層屬無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力或不能決定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的人，予以排除,。2.“11! 17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試,，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量,。3.“18! 28歲”未婚男女：正處在戀愛(ài)季節(jié)對(duì)穿著較為重視,，在此方面的開(kāi)銷(xiāo)較大,，乃為重要對(duì)象。4.“29! 50歲”已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視,，而且會(huì)決定“0! 10歲”兒童乃至“11! 17歲”少年以及 5中已婚男性的購(gòu)買(mǎi),，乃為重中之重之對(duì)象。5.“29! 50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大,，工作繁重,，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)，至多是陪同,，乃次要對(duì)象,。6.“50歲”以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過(guò)于重視,，然而由于鞋是必需品,，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象,。（二）市場(chǎng)預(yù)估1.導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“18! 28歲”未婚男女和“29! 50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群,，其中以 20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上“11! 17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群,。3.飽和期市場(chǎng)：再加上“29! 50歲”已婚男性,，為目標(biāo)群。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài),，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱(chēng)）列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,。（2）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn),，經(jīng)營(yíng)方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高,、中,、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。2.廣告力量（1）（品牌名稱(chēng)）等商場(chǎng)以前多投入 POP方行,，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告,。（2）鞋業(yè)宜從電視、戶(hù)外,、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì),。3.競(jìng)爭(zhēng)分析（1）（品牌名稱(chēng)）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位,。（2）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入,，品牌宣傳階段。（3）（品牌名稱(chēng)）在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。四,、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）（一）動(dòng)機(jī)1.嘗試新的消費(fèi)方式,。2.享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。3.感受連鎖經(jīng)營(yíng)下購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與文化理念,。（二）性格1.容易接受新生事物,。2.追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流,。3.購(gòu)物挑剔,，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。4.注重生活質(zhì)量,，希望與眾不同,。（三）習(xí)慣1.不定期地大量購(gòu)物。2.喜歡逛商場(chǎng),。3.一般不與小商販討價(jià)還價(jià),。五、營(yíng)銷(xiāo)上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)（一）不利點(diǎn)1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng),，市場(chǎng)強(qiáng),，財(cái)力足，市場(chǎng)影響力大,。所以我們必須在營(yíng)銷(xiāo)策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào),，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物,。（解決辦法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念,，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力,。3.初期目標(biāo)較大,，不易達(dá)成。（解決辦法）運(yùn)用攻擊性的宣傳主題,，以 USP忠實(shí)顧客,，爭(zhēng)取客戶(hù)。4.產(chǎn)品單價(jià)低,，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱（解決辦法）針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì),，以求量與質(zhì)的密集效果,，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊,。二）有利點(diǎn)1.連鎖經(jīng)營(yíng),，成本較低。2.規(guī)模經(jīng)營(yíng),，易產(chǎn)生知名度,。3.品牌代理,，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。4.其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷,。5.售后服務(wù)良好,，以取得受眾信任。六,、營(yíng)銷(xiāo)途徑（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí),，輔之以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略。以下是 8種營(yíng)銷(xiāo)策略,，可全面同步進(jìn)行,，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。1.以“穿好鞋來(lái)啦,！”為傾訴主題,，以《報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門(mén)口或大廳展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),，以吸引客戶(hù),。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告、夸張性的平面廣告以及專(zhuān)業(yè)的服裝界人士密切配合,。2.贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶(hù),，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷(xiāo)售,。3.贈(zèng)襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則,，設(shè)計(jì)制作出精美的襪，贈(zèng)送給顧客,。（此乃配合性小活動(dòng),，可有多種選擇）4.征文活動(dòng)：與報(bào)社或早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng)，融親情,、愛(ài)情于一體,，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度,。5.尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開(kāi)“尋找最老的鞋”的活動(dòng),，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān),，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”。6.“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦“鞋業(yè)”,、“模式”宣傳活動(dòng),。7.公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶,、水杯,、氣筒等物品,，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn),。8.高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式,，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng),，弘揚(yáng)理念,。如活動(dòng)可以安排在澳門(mén)回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合,，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì),。（二）成長(zhǎng)期的途徑該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估,，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略,。七、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同,，標(biāo)新立異,，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。（二）設(shè)定戰(zhàn)略1.為造就高的廣告注目率,，使用極具殺傷力的否定攻擊法,。2.為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。3.為提高差異性的肯定法,。4.為增進(jìn)廣告記憶,，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。（三）廣告主題1.電視篇畫(huà)面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn),，滿(mǎn)臉汗珠,，但步伐強(qiáng)勁有力。畫(huà)外音：“闊步前進(jìn),！”畫(huà)面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎）,，舞姿優(yōu)美，面帶微笑,。畫(huà)外音：“輕舞飛揚(yáng),！”畫(huà)面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力,，滿(mǎn)臉自信,。畫(huà)外音：“足下生輝！”畫(huà)面四：一群兒童在做游戲,，口唱兒歌“你拍一，我拍一,，穿布鞋,，真開(kāi)心”,，天真爛漫，活潑可愛(ài),。畫(huà)外音：“健康成長(zhǎng),！”畫(huà)面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射,，球應(yīng)聲落網(wǎng),。畫(huà)外音：“步步為贏！”（注：以上畫(huà)面均把人物腳部設(shè)為特寫(xiě),。）畫(huà)面六：（〈品牌名稱(chēng)〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè),，連鎖經(jīng)營(yíng)（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）,，一步一個(gè)腳?。‘?huà)外音：（男中音,，渾厚有力）：“,，一步一個(gè)腳印,！2.戶(hù)外篇方案一：（1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：“您知道嗎,，（品牌）來(lái)咱鄭州啦！”,、“（品牌名稱(chēng)）,，一步一個(gè)腳印,！”（2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋,，懸掛在廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上“,，一步一個(gè)腳?。　奔皹?biāo)志,。（3）面的車(chē)：流動(dòng)的面的車(chē)可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落,，將會(huì)給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置,，另可打上地址,。方案二：（1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋,、布鞋或卡通鞋）,，外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上“鞋”，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注,。但此舉易引起爭(zhēng)議,，有待進(jìn)一步討論。（2）與方案一中的 1,、2相同,。（3）報(bào)紙篇。因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷(xiāo)措施的進(jìn)度投放,，所以,，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告,，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定,。八、媒體預(yù)算（一）電視廣告從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮,，建議從頻道,、頻道、有線(xiàn) 3家電視臺(tái)來(lái)投放,。1.頻道據(jù) 1998年 3月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示,，90.26%的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。頻道大套餐 18次 天聯(lián)播,，15秒 532次月,，報(bào)價(jià) 66萬(wàn)元 月，優(yōu)惠 70%,，合計(jì) 19.8萬(wàn)元 月,。2.頻道熱線(xiàn)前 15秒，60次 月,，報(bào)價(jià) 10.5萬(wàn)元月,，優(yōu)惠 50%合計(jì) 5.25萬(wàn)元 月。時(shí)間：20：17…20：20（首播）12：20（次日重播）3.有線(xiàn)新聞后 4次 天,，一分鐘專(zhuān)題,，報(bào)價(jià) 2000元天，優(yōu)惠 53%,，合計(jì) 2.82萬(wàn)元 月,。（二）戶(hù)外廣告1.市區(qū)燈桿懸掛條幅（3.5m 1.5m）：報(bào)價(jià) 800元 周 條，優(yōu)惠 45%,，440元周 條,，建議懸掛 100條，4周時(shí)間,，共計(jì) 17.6元 月,。2.巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì),。3.面的車(chē)：35元 輛 月，建議安排 1000輛,，合計(jì) 3.5萬(wàn)元 月（三）報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況,，建議只投放《報(bào)》?！秷?bào)》，半版,，報(bào)價(jià) 3萬(wàn)元,，優(yōu)惠 27%，即 2.19萬(wàn)元,，投放次數(shù)視每周促銷(xiāo)活動(dòng)量與周期而定,，暫定為 6期，合計(jì) 13.14萬(wàn)元,。促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用另計(jì),。