一、品類營銷的概念及背景
1.品類營銷的概念
品類這個(gè)詞，最近幾年頻頻出現(xiàn),，所謂品類(category),，是指確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把所開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營,，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享,。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化,、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷可以使你超越競爭,，徑直通向無垠的藍(lán)海,。
2.品類營銷的背景
早在1972年，里斯和特勞特就提出了營銷史上著名的定位觀念,，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”,。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》,，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處,。而品類，正是商業(yè)界的物種,，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,，從此宣告人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。品類時(shí)代的營銷,，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo),。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一,。
如果你的“產(chǎn)品”有沒有足以顛覆市場的“品類機(jī)會(huì)”?如果你的“產(chǎn)品”有沒有足以一觸即發(fā)的“產(chǎn)品概念”?如果你的“產(chǎn)品”有沒有低調(diào)而兇狠的“包裝”?如果你的“產(chǎn)品”有沒有讓人過目不忘的“傳播元素”?那么,，你就很難在激烈的市場競爭中制勝，要想在同質(zhì)化的背景下破局,，就需要開創(chuàng)新的品類,，打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限,、打破使用方法界限,、打破使用場合和使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打價(jià)格界限,、打破促銷界限,、打破營銷組合方式界限等等。
一是雜交,。通過運(yùn)用雜交營銷理念,，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法的界限，創(chuàng)造新品類,。如維生素C是藥品還是食品?按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品,，但在營銷策劃的幫助下，石藥集團(tuán)創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷,，走商超和時(shí)尚化路線,，并取得了巨大的成功;如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起;如雅客V9,，在糖果不同口味細(xì)分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素雜交,，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競爭,，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場空間,。
二是顛覆。通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局,，進(jìn)而開創(chuàng)新的品類,，如洽洽瓜子的“著”;五谷道場方便面的“非油炸”;啤酒中的生啤、冰啤,、原生啤,、晶啤;如板城“燒鍋酒”等等，都是通過技術(shù)工藝創(chuàng)新,，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類,。
三是創(chuàng)意。通過用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品,，創(chuàng)造新品類,。如茶爽——開創(chuàng)無膠基口香糖;如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食;如露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁;如郁金香太陽能——不結(jié)垢太陽能等等。
四是概念,。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有,，為自所用，創(chuàng)造新品類,。如好麗友秉承“變化,，時(shí)刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者,，率先占有這個(gè)品類,，主推的是巧克力派,，后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”達(dá)利從此走向全國;如華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場,，更是發(fā)現(xiàn)概念,、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。
五是定位,。如“怕上火就喝王老吉”就將王老吉同其他涼茶進(jìn)行了區(qū)隔,，開創(chuàng)了新的品類;如“要防就喝板藍(lán)花”就將板藍(lán)花定位在“防”上，如“商務(wù)通”,，定位為商務(wù)應(yīng)用的掌上手寫電腦,，同樣是開創(chuàng)了新的品類。
三,、品類營銷的營銷攻略
品類營銷不僅要善于開創(chuàng)新的品類,，而且要善于營銷，如在中國飲料市場從來就不缺少品類創(chuàng)新的成功和失敗的案例,，娃哈哈第一個(gè)把可樂和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂”,，一時(shí)間成為時(shí)髦產(chǎn)品;如健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創(chuàng)造出一種新品類,，但只是曇花一現(xiàn),，在品類營銷的過程中：
二是細(xì)分好目標(biāo)消費(fèi)群體。品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個(gè)穩(wěn)定而忠誠度高的目標(biāo)消費(fèi)群,，成功的品類往往都有一個(gè)核心的目標(biāo)消費(fèi)群,，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒有長久停留在市場上,，就是因?yàn)樵谑袌鰧?dǎo)入初期吸引的是一群消費(fèi)領(lǐng)袖和追趕時(shí)尚的消費(fèi)者,，當(dāng)他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時(shí)，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠消費(fèi)群,，隨著時(shí)間的發(fā)展,，這個(gè)品類也就會(huì)走向衰落。
三是動(dòng)態(tài)創(chuàng)新,。很多品類在發(fā)展的過程中因?yàn)槿狈罄m(xù)創(chuàng)新都會(huì)遇到“天花板”的問題,，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了,。比如椰樹,、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新,，多年如一日地不進(jìn)行口味和形象的更新，另一方面,，則缺乏新鮮的信息刺激,，不是傳達(dá)的聲音少了,，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，消費(fèi)者逐漸就對這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了,。從某種意義上講,，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須一舉抵達(dá)品類的“最大目標(biāo)”,，因此,，企業(yè)要盡量地給予這個(gè)品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前,，保持持續(xù)最低成長速度,，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。
四是定位與傳播,。