無論你是生活在繁華的大城市，還是生活在淳樸的小城鎮(zhèn),，無論你生活在風(fēng)景如畫的江南,，還是生活在白雪皚皚的北國，總會發(fā)現(xiàn)在你的身邊有很多的各式各樣的家具廣告,。無論在行業(yè)性的雜志,，還是在日常的生活小報，無論在規(guī)模宏大的家具賣場,，還是在每天穿梭于城市的公交車上,，大幅漂亮的家具廣告都會吸引人們的注意。在不經(jīng)意間,，我們發(fā)現(xiàn)林林種種的家具廣告占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?特別是在“五一”,、“十一”黃金周和家具的消費旺季，家具廣告變得更是豐富多彩,。各色各樣的家具媒體廣告進行鋪天蓋地的宣傳,，以系列軟性新聞報道為輔助的廣告形式，是目前家具企業(yè)開展廣告大戰(zhàn)的常用做法,。對于眾多的家具企業(yè)來講,，家具廣告大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)揭開了。如何在這場如火如荼的廣告大戰(zhàn)中贏得勝利,，應(yīng)該是所有家具企業(yè)都很關(guān)心的問題,。 家具企業(yè)“廣告戰(zhàn)”前因 在上世紀70年代末、80年代初,，我國開始在農(nóng)村實行了家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,，揭開了我國改革開放的序幕。到80年代中期,，我國的城市改革也開始進行,，改革開放全面展開，我國的國民經(jīng)濟開始駛上了飛速發(fā)展的快車道,。 到現(xiàn)在,，我國經(jīng)濟經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的收入有了很大程度的提高,，生活水平也有了極大的改善,。收入提高后的城鄉(xiāng)居民在滿足自身的溫飽問題（衣、食）之后,，開始關(guān)注自己的住和行的問題,。從上世紀90年代后半期開始，我國的房地產(chǎn)市場一直很火爆,，已經(jīng)成為了我國城市整個國民經(jīng)濟的發(fā)展熱點,。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強的帶動效應(yīng)，擁有了新房的人們自然將消費的重點放在了家具的購買上,，房地產(chǎn)業(yè)的繁榮,，使人們對家具的需求也在不斷增加。 在我國家具市場擴大的同時,，我國的家具企業(yè)有了更快的發(fā)展,。這從近年來我國家具的出口情況就能看出來，近五年來,，我國家具的出口額以每年百分之三十以上的幅度加速增長,，去年僅美國就從我國進口木制家具28.9億美元，占美國當年進口同類產(chǎn)品的三分之一,。我國家具出口額已經(jīng)占全世界出口額的十分之一,，現(xiàn)在成為世界上僅次于意大利的第二大家具出口國。 我國家具企業(yè)的發(fā)展必然帶動家具市場競爭的加劇,。另一方面,，因為我國加入WTO，國外眾多具有很強實力的家具企業(yè)也紛紛進軍國內(nèi)的家具市場,，如意大利斯歷皇室宮廷經(jīng)典家具和意大利華莎馳,、凡莎馳、APTMAX(阿瑪司)家飾,、庫奇,、NOVADEC(諾瓦德克)、VIDAL GRAU,、VANGURD,、萊禮歐邸、艾芙迪等國外著名品牌在我國許多家具商場已經(jīng)不是什么希奇的事了,，這導(dǎo)致了我國原本競爭就已經(jīng)十分激烈的家具市場變得更加“戰(zhàn)火紛飛”,。 現(xiàn)在隨著城市樓盤銷售量的增加，尤其是高檔樓盤和別墅群的強力推出,，將直接激發(fā)家具市場的強大購買力,，一些高消費群體的激增,，往往也將打破家具市場的銷售結(jié)構(gòu)，一些高檔家具,、進口家具的消費將在消費旺季大幅上揚,，在大地域集群消費背景之下，整個家具市場的銷售格局也將重新組合,。 為了爭奪新增加的市場份額,，爭奪越來越多的新客戶，爭取在家具商戰(zhàn)中取得優(yōu)異的業(yè)績,，家具企業(yè)往往在所不惜地增大廣告投入,，擴大宣傳力度，在廣告形式上出盡花樣,，這就直接導(dǎo)致廣告大戰(zhàn)在不同企業(yè)出現(xiàn)不同的操作形式,。尤其是消費旺季的到來，家具行業(yè)烽火連綿的廣告營銷場景,，即使在人們面對廣告大戰(zhàn)已經(jīng)麻木的情形下,，依然一如故我地你方唱罷我方登臺，將廣告大戰(zhàn)打得如火如荼,。 家具業(yè)界熱衷廣告大戰(zhàn),，其原因仔細分析起來，不外乎由其行業(yè)自身的經(jīng)營特性,、規(guī)律性所致,。處在當今信息化社會，人們有從外界尋找,、獲取信息的習(xí)性,。因此，廣告能不能給消費者真正全方位的購物指導(dǎo),，只有通過廣告大戰(zhàn)和對手較量一番,，方能一決高下。各家具廠商為了達到擴大品牌知名度,、加強品牌對消費者的輻射滲透力度,，都矢志不移的投入成本，對廣告資源,、廣告宣傳空間和廣告話語權(quán)進行最大限度的爭奪,。 當前家具企業(yè)“廣告戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù) 通過長期性的軟文報道，可以是家具品牌深入消費者內(nèi)心,，起到引導(dǎo),、滲透、感染的作用，有利于在消費者心中塑造企業(yè)品牌的強者風(fēng)范,。樹立品牌形象,，是廣告大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵，但是對于不同企業(yè),，情形也不盡相同,。 大型家具企業(yè)往往把重點放在企業(yè)的信譽與實力的展示上，在常規(guī)的媒體選擇上,，大型報紙仍然是作為媒體首選，同時加大車身廣告,、戶外廣告的形象宣傳,，強調(diào)視覺上的沖擊力與震撼力。 同時,，大型家具企業(yè)特別注重對營銷活動的策劃,，并將參加活動的的目標對象定位于高級白領(lǐng)，讓活動的目標對象與家具企業(yè)的目標消費群一致,，使活動更有針對性,。同時，在消費旺季舉行大規(guī)模的促銷或者有獎銷售活動,，設(shè)置豐富的獎品或禮物,，并以企業(yè)名義贈送生日賀卡，通過這些方式有力地提升企業(yè)的品牌形象,。 中型家具企業(yè)則更注重提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象,，除了常規(guī)的媒體投放外，也會抓住消費旺季進行相關(guān)的促銷活動等,。因為黃金周人流量的劇增,，企業(yè)都會在這一時期宣傳和展示企業(yè)的良好信譽、生產(chǎn)設(shè)施的先進,、新產(chǎn)品以及優(yōu)良的服務(wù)等,，通過最直觀的方式贏取大量的目標消費者所認知、認同,。抓住家居旺季時機擴大對企業(yè)的宣傳,，使企業(yè)品牌價值得到提升，一般來說是中型家具企業(yè)廣告戰(zhàn)的重要內(nèi)容,。 比較小的家具企業(yè),，因為其產(chǎn)品檔次、品種都與大中型企業(yè)相比存在一定的不足,，企業(yè)本身也欠缺實力,，因此，企業(yè)往往將廣告宣傳的重點放在提升產(chǎn)品的銷量上，其廣告方面的投入也很有限,，在媒體宣傳中突出其產(chǎn)品價格優(yōu)勢是其最明智的選擇之一,。 家具企業(yè) 贏得“廣告戰(zhàn)”的成功因素 在如今競爭激烈的家具市場環(huán)境下，家具企業(yè)要生存和發(fā)展,，就必須要應(yīng)對如火如荼,、形式多樣的家具廣告，進行合理,、正確的廣告宣傳活動,，從而力求在廣告宣傳活動中取得更大的效果，在家具“廣告戰(zhàn)”中贏取更大的戰(zhàn)果,。 廣告的形式是多種多樣的,，媒體的選擇也是各種各樣的，現(xiàn)在新穎的家具廣告層出不窮,。置身于“廣告戰(zhàn)”中的各個家具企業(yè)有時候是被逼無奈,，看到競爭對手做廣告我也做，對手在怎么做我也怎么做,，對手在什么媒體上做我也在什么媒體上做,，沒有明確的廣告目標、廣告策略和廣告效果的評價,，最終這樣的廣告是很難成功的,。 明確的廣告目標 對于大多數(shù)企業(yè)來講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實行一個廣告計劃,，而忽略對廣告目標的科學(xué)分析與制定,。事實上，廣告目標在整個廣告計劃的實施中都發(fā)揮著行為準則的作用,。 對于一個家具廣告而言,，在實施廣告策略前，需要有一個明確的廣告目標,，這樣才能夠有的放矢,，制定出正確、合理的廣告策略,，對于最終的廣告效果的評價也提供一個評判標準,。目標就是方向，如果方向錯了,，那么企業(yè)只會在錯誤道路上一錯再錯,，因而，準確的廣告目標是企業(yè)打贏“廣告戰(zhàn)”的前提條件,。 廣告活動是一項靠協(xié)調(diào)來維持的工作,。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計劃,、財務(wù)、銷售,、公共關(guān)系部門的協(xié)助,，而且需要廣告公司、廣告制作單位,、媒介單位相互配合才能完成,。所以在其中就必須有一個明確的宗旨。當不同單位,、部門或者某些人之間在進行工作時有了分歧,，應(yīng)當以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作,，以符合這一宗旨的要求,。廣告目標的確立,，就提供了這一宗旨。凡是有助于廣告目標實現(xiàn)的計劃,、行動,，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標要求有偏差的,，就應(yīng)該適當調(diào)整,。以廣告目標為宗旨進行協(xié)調(diào),，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協(xié)同工作。 廣告決策過程必須以一定的準則來限制,，用此準則來判斷決策的作出是否恰當,。廣告目標的確定為廣告決策提供了這一準則。廣告目標是整個廣告活動的核心目標,，整個廣告的策劃工作,，將以廣告目標為中心制定出一套目標體系來,，確定文本創(chuàng)作的目標,、文本測試的目標,、媒介選擇的目標、媒介組合的目標,、廣告效果評價的目標,、廣告的經(jīng)濟效益目標,、廣告的社會效益目標等等,。這些具體工作步驟的開展,，將都以此決策為準則,。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則,，由此確保整個廣告活動的順利進行,，最終實現(xiàn)廣告目標的要求,。 對廣告活動效果如何判斷,，必須以其是否完成了廣告目標的要求為依據(jù)。如果沒有一個明確的廣告目標,，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場,，干完之后了事，無法評價其達到什么效果,。因此,，廣告目標不但要明確、可以測定,，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟,。只有這樣,，在廣告活動結(jié)束后,，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標相比較,，對廣告活動的效果作出一個準確的評價,。 對于不同的家具企業(yè)而言,，在不同的情況下，廣告的目標也是不同的,，家具廣告目標的確定需要考慮以下幾個方面的問題。 1,、企業(yè)市場營銷策略的總體要求 廣告策略是企業(yè)整個市場營銷策略的組成部分之一，是為市場營銷策略的實施服務(wù)的，因此,，廣告的目標應(yīng)與市場營銷策略的目標相一致。 例如,，市場營銷策略的目標是為新的家具產(chǎn)品開拓市場，提高家具企業(yè)的企業(yè)形象和品牌的知名度,，廣告目標也應(yīng)把重點放在新市場的開發(fā)和品牌,、形象的宣傳上。如果家具企業(yè)的當前市場營銷策略是為了在新市場上銷售產(chǎn)品,，擴大產(chǎn)品的銷售量,，那么企業(yè)的廣告目標就應(yīng)該放在產(chǎn)品的價格,、性能的宣傳上。 2,、廣告目標應(yīng)該明確企業(yè)的目標客戶 對于家具企業(yè)而言,，不能明確自己的目標客戶，那么廣告的訴求對象就不能確定,，那么廣告目標也確定不了,。 如果家具企業(yè)不知道我的家具是銷售給什么樣的顧客，不了解購買自己企業(yè)家具的顧客的消費特征,、年齡結(jié)構(gòu),、消費習(xí)慣、總體數(shù)量等因素,，那么企業(yè)的廣告是做給誰看的呢？更不要說這些家具廣告能不能得到消費者的認同,、接受了,，那么廣告目標也就不存在了。 3,、廣告目標清楚明確,，可以被測量 廣告目標不能含含糊糊、模棱兩可,，使得人們可以對其肆意解釋,。廣告目標無法被測量，將導(dǎo)致無法被準確評估的廣告效果,。 切實可行,，符合實際的廣告目標,，是保證廣告活動得以順利實行的前提條件，能夠被其他營銷部門接受,。 4,、廣告目標要有一定的彈性，可被分解 因為廣告目標要指導(dǎo)整個廣告運動,，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進來,。如果有必要，廣告計劃可以適當?shù)卣{(diào)整,，因此這就要求廣告目標有一定的彈性,。 5、可以被分化為一系列具體的分目標 一個大的廣告計劃常常要被分成幾個階段,，分步來實行,，而每一階段又必須有自己相對獨立的目標，這都要求從總的廣告計劃中分割,。 正確的廣告策略 有個明確的廣告目標,，必須有正確的廣告策略。廣告策略是企業(yè)為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而采取的對策與方法手段,，是保證實現(xiàn)廣告目標的一種謀略思想,。 制定廣告策略是一個比較復(fù)雜的過程。應(yīng)該從企業(yè)市場營銷的整體任務(wù)出發(fā),，分析企業(yè)內(nèi)部的自身經(jīng)營情況,、外部的市場環(huán)境以及競爭對手的情況，在明確廣告目標的基礎(chǔ)上制定出實現(xiàn)廣告目標的合理對策或方法,，也就是廣告策劃,。然后進行具體的貫徹和執(zhí)行，并且對搜集反饋的信息,，加以實施控制和調(diào)整,。 所以，制定廣告策略是企業(yè)整個管理活動的組成部分,，其任務(wù)是在廣告活動中與千變?nèi)f化的市場機會密切配合,，采取相應(yīng)的對策和方法手段，從而達到廣告目標的要求,，和實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標,。 在制定企業(yè)廣告策略時，應(yīng)該與外界環(huán)境相適應(yīng),，和內(nèi)部條件相均衡,，相應(yīng)地考慮如下基本要求： 1、廣告策略要能夠準確地反映廣告的主題思想 廣告的主題,，也就是一個廣告作品的主旨,。如果廣告策略偏離了廣告的主題,，廣告的目標客戶也就不能夠抓住廣告的中心，不知廣告訴求的內(nèi)容和重點,，不能夠形成統(tǒng)一的,、準確的概念，廣告目標的預(yù)期要求當然達不到了,。 2,、廣告策略要因時、因地,、因人,、因產(chǎn)品而異，靈活地運用 因時,，是指廣告發(fā)布的不同時間,、節(jié)令、季節(jié),，廣告的策略也應(yīng)該有所不同,，因為不同的時間，消費者的需求水平,、購買方式,、關(guān)注媒體等方面也是不同的。 因地,，是指廣告產(chǎn)品目標市場具有不同的消費環(huán)境,、競爭狀況、購買結(jié)構(gòu)等方面是有所不同的,，因而廣告策略也應(yīng)該具體問題具體對待,。 因人，是指要了解廣告的目標對象,。不同的目標對象,，其消費需求、購買心理和對廣告的注意焦點都有不同的特點,，廣告策略應(yīng)該防止只注意物而不注意人的通病,。 因產(chǎn)品，是指要掌握廣告產(chǎn)品的特性,，突出本企業(yè)家具的差異之點而不是泛指一般，人人皆知的特點是不會引起人們關(guān)注的,。 總之,，在制定廣告策略時，要把已有經(jīng)驗和實際情況結(jié)合起來,，創(chuàng)造性地制定廣告策略,，切忌盲目模仿其他企業(yè),，生搬硬套，那樣只會讓你得不償失,。 3,、廣告的承諾應(yīng)是消費者關(guān)注的重點 消費者對視聽廣告關(guān)心的重點在于廣告產(chǎn)品或服務(wù)給我?guī)硎裁春锰帲磕軡M足我什么需求,？,。因此，廣告引人之處也在于它向消費者作出一定的承諾和承諾的保證,。承諾什么,？如何承諾？在制定廣告策略時必須慎之又慎,。廣告承諾的內(nèi)容應(yīng)是消費者所關(guān)心和感興趣的,。所作的承諾與保證，均應(yīng)實事求是,，平實可信,，切忌為追求一時的轟動效應(yīng)而故弄玄虛，把廣告策略變?yōu)槊曰蟠蟊姷纳袼帯?4,、要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系 廣告的表現(xiàn)方式對一個廣告作品而言,，無疑是十分重要的。廣告表現(xiàn)也可被稱之為信息傳遞藝術(shù),，它關(guān)系到廣告引起受眾的注意,、興趣和感染力的程度。但是應(yīng)該明確,，廣告表現(xiàn)不是純粹的藝術(shù)欣賞,，它是為了實現(xiàn)廣告目標，傳遞信息,，塑造想象,，影響和引導(dǎo)消費者購買行為而服務(wù)。 廣告說什么,，比如何去說,，更為重要。因此,，制定廣告策略時一定要處理好形式與內(nèi)容,、虛與實，創(chuàng)新與協(xié)調(diào)等方面的關(guān)系,，防止偏頗虛夸,，以至決策失誤。 適當合理的廣告媒體 廣告媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載體的選擇方向。它是從家具產(chǎn)品,、企業(yè)狀況,、市場環(huán)境、消費者特征等各個營銷要素出發(fā),，去尋找適合產(chǎn)品銷售,、企業(yè)發(fā)展、品牌推廣或具體營銷目標達成的媒體選擇與投放的方法,。 進行媒體選擇的直接目的是為了實現(xiàn)廣告效果,，最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象的展示,、品牌的提升等,。其出發(fā)點則是廣告對象，任何媒體選擇行為的實施都是為了改變廣告對象對本企業(yè)產(chǎn)品,、產(chǎn)品品牌,、企業(yè)形象的認同和接受，從而形成有利于企業(yè)自身發(fā)展的消費觀念和消費態(tài)度,。 現(xiàn)在,，廣告媒體數(shù)目和種類眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體（電視,、報紙,、廣播、雜志）以外,，各種新興的媒體不斷涌現(xiàn),，比如說：網(wǎng)絡(luò)、車身,、人體等傳播媒介,。特別是網(wǎng)絡(luò)，戶外等廣告媒體的發(fā)展形勢一點也不遜于傳統(tǒng)媒體,。在這種情況下,，各個家具企業(yè)擁有了更加廣闊的選擇空間，媒體之間的競爭也隨之加劇,。大眾媒體,，小眾傳播五彩繽紛，看著五花八門的傳媒,，消費者不知何去何從,，個性化媒體需求極度高漲。 以上種種因素造成了企業(yè)選擇媒體的難度加大,，廣告媒體選擇方法的研究卻沒有多大起色,。很多家具企業(yè)一般都是憑經(jīng)驗進行,，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，并且很多時候在媒體選擇的出發(fā)點上,，感到很迷茫。 其實,，媒體選擇,，作為營銷系統(tǒng)中的一個輔助環(huán)節(jié)，它必定要服務(wù)于營銷的主要環(huán)節(jié),，即：產(chǎn)品,、價格、渠道和促銷,，也必定要受到營銷環(huán)境特別是市場環(huán)境,、競爭環(huán)境的影響。所以,，從媒體和營銷的角度去思考媒體選擇策略是符合媒體選擇初衷的,。 基于這點考慮，我根據(jù)媒體選擇服務(wù)的對象和廣告媒體投放的現(xiàn)狀,，歸納總結(jié)了如下幾種媒體選擇策略： 1,、生命周期導(dǎo)向策略 家具產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，要面對不同的市場環(huán)境和競爭環(huán)境,。為了保持家具企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,，企業(yè)可以根據(jù)家具產(chǎn)品目前所處不同的發(fā)展階段作出不同的媒體選擇。 在家具產(chǎn)品發(fā)展的初期,，也就是新產(chǎn)品推出的時候,，由于市場尚未開墾，此時的企業(yè)常常在各種媒體上投放廣告,，力求擴大新產(chǎn)品的知名度,，促使消費者認識、知道該新產(chǎn)品,，很多國外家具新品在剛進入國內(nèi)市場的時候經(jīng)常采用這種方法來培育市場,。 在家具產(chǎn)品發(fā)展的中期，家具企業(yè)廣告的主要目標一般是建立企業(yè)形象,、提升品牌價值,，此時家具企業(yè)的媒體選擇就該注重媒體的權(quán)威性。 當家具產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段后,，家具企業(yè)的廣告目標一般又轉(zhuǎn)為維護家具品牌和企業(yè)形象,，防止企業(yè)產(chǎn)品因為競爭產(chǎn)品的加入和新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被消費者遺忘。此時廣告媒體應(yīng)該選擇一些大眾媒體,。 當家具產(chǎn)品開始進入衰退階段并逐步淡出市場時,，媒體的選擇一般以有針對性的小眾傳媒為主,，目的主要為清理庫存，獲得后期剩余利潤,，準備將產(chǎn)品退出市場,。 2、渠道導(dǎo)向策略 渠道即由代理商,，經(jīng)銷商和零售商所組成的為產(chǎn)品從消費者流向顧客服務(wù)的組織和機構(gòu),。媒體的選擇之所以可以從渠道出發(fā)，是因為渠道在營銷中的地位不可忽視,。特別在家具廣告競爭激烈的今天,，可以說：誰占領(lǐng)渠道，誰就占領(lǐng)了市場,。 以渠道為導(dǎo)向,，并不是只為了滿足家具銷售渠道的需求而盲目的進行廣告媒體的選擇。而是要根據(jù)媒體自身的不同特點和家具渠道不同環(huán)境下的作用大小來決定媒體選擇,，具體可以從以下幾個方面進行操作： 當家具企業(yè)自身實力有限,，就需要實力強的代理商和經(jīng)銷商的資金支持，對家具銷售渠道的依賴性很強時,，廣告的目的就是為了吸引家具銷售渠道的加盟,，此時選擇企業(yè)媒體時應(yīng)該更注意媒體的權(quán)威性。 當家具企業(yè)實力雄厚,，企業(yè)品牌發(fā)展成熟,、知名度很高時，企業(yè)無須過多的擔(dān)心銷售渠道,，而應(yīng)該把主要精力放在消費者身上,。而與消費者直接接觸的是家具零售商，此時的媒體選擇就需要考慮家具零售商的利益,，這時廣告媒體的選擇大多需要考慮媒體的到達率,，覆蓋率。 家具企業(yè)的發(fā)展處在以上兩者情況之中時,，企業(yè)的廣告媒體選擇要兼顧兩者利益,。這是家具企業(yè)經(jīng)常采取集中策略進攻某一區(qū)域市場，各種媒體全盤托出的策略,。