我想寫一篇關(guān)于飲料的營銷策劃案. 我公司主要是以生產(chǎn)菠蘿啤罐裝型,涼茶系列罐裝型,碳酸飲料為主.

傳統(tǒng)的角度來看，冬季對飲料行業(yè)來說是不景氣的。

特別是啤酒,，涼茶，喝的場地大多在室外,。沒幾個人愿意在涼颼颼的天氣，還往肚子灌冷水,。

你可以嘗試抓住室內(nèi)的市場,，比如火鍋店。

您還是忙目啊,，你多看看營銷的書吧,。這個太復(fù)雜了，您還是自己看看吧,。

請問可口可樂公司的促銷策略有什么點,？其取得成就的根本原因是什么？

可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論,，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中,，去幫助解決實際問題的行為?？煽诳蓸穼I銷是這樣定義的：營銷,，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面,，一是創(chuàng)造消費者的需求；二是強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知,。在這里,，刺激消費者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要,，而且還要使消費者樂意購買你的產(chǎn)品,。營銷就是通過使消費者知曉這個產(chǎn)品，而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,。所以，營銷在刺激消費者需要的過程中,，是一個至關(guān)重要的因素,。可口可樂覺得營銷并不神秘,，總結(jié)可口可樂在中國獲得的巨大成功,，最主要得益于它的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合,。在可口可樂,，對這些極具實效性和可操作性的營銷戰(zhàn)術(shù)組合，我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告,、贊助,、促銷活動，以及合作店牌,。

第一種營銷利器：廣告

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分,。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望,，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用,。

進(jìn)入中國市場以來,，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來,，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本,，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展,，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化,。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作,，第一次邀請中國演員參與拍攝,，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額,，博得中國消費者的青睞,，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

（一）中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身,，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡,。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨樹一幟,、不同凡響,。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出,?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

1,、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸窂?999年開始,，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的,，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊,；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”,，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物,，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出,，隨即就受到了廣大公眾的好評,；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片,。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景,，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和,、愉悅的喜慶氛圍,。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動,、流暢,?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間,，該廣告播出后,，消費者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

2,、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費群溝通。成功的廣告創(chuàng)意,，其核心的關(guān)鍵是要“找對人,，說對話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群,？其次,，必須用目標(biāo)消費者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M群主要是年輕人,，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點,。明星是眾多年輕消費者熱衷關(guān)注的人物,，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式,，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果,。

可口可樂曾經(jīng)聘請了香港、臺灣,、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言,。張惠妹、謝霆鋒,、張柏芝、蕭亞軒,、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族,，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。

2001年,，兩支展現(xiàn)中國國家足球隊“永不言敗,，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟,，更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致,。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶,，同時一句“到哪里都是主場”的口號,，把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結(jié)合起來,，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。

2003年,，國際影星章子怡加盟可口可樂,，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》,、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略,。《愛情篇》以輕松,、幽默的創(chuàng)意手法,，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求,，不輕易妥協(xié)讓步的主張,。《出擊篇》則通過夸張的武打動作,，來表達(dá)年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度,。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺,！在明星代言的廣告中,，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說,，是絕非一般的廣告所能比擬的,。因為明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來,。他們不僅能夠影響消費者的情感,、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費者對品牌的好感,?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性,，明星的形象同品牌完美融合,、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值,。

（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動,。

在中國，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時,，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)――可口可樂中文網(wǎng)站（www.coca-cola.com.cn）,。該網(wǎng)站以游戲、活動,、娛樂為主題,，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色――紅色,。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站,，設(shè)有“可口可樂大本營”,、“游戲地帶”、“足球樂園”,、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容,，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法,。2004年,，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間,，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院,、大紅燈籠,、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火,，構(gòu)成了一幅歡樂,、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián),，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”,，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語,，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起,，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動,，可口可樂保持了線上,、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性,。

（三）卓有成效的POP（售點）廣告

產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求,，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán),，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內(nèi)發(fā)生的,。廣告的目的是促進(jìn)銷售,，而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此,，可口可樂除了在電視,、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外,，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）,、海報、價格牌,、促銷牌,、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等,。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品,，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望,，從而建立品牌的良好形象,。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用,，并且要遵守以下的原則：

1,、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍,。

2,、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分,。

3,、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”,、“雪碧”,、“芬達(dá)”、“醒目”,、“天與地”等等,。

4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方,，不可被其他物品遮擋,。

5、海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置,，不應(yīng)太高或太低,，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

6,、及時更換已經(jīng)褪色,、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。

7,、廣告用品應(yīng)附有合適的消費者信息,，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致,。

8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊,、清潔,。

可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點的競爭優(yōu)勢,，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度,。

第二種營銷利器：贊助

贊助是公共關(guān)系的一種形式,，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象,，提升品牌的美譽(yù)度,，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售,?？v觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）贊助體育活動

1,、贊助奧運(yùn)會,。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會上,，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會,。作為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料,、火炬接力,、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱,?？煽诳蓸吩诎选案臁⒏?、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時,，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動,、奔放,、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放,、積極向上,、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此,，通過贊助奧運(yùn)會,，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。

對于贊助奧運(yùn)會,，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資,。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動會上，可口可樂總計投入6億美元,，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%,。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動,，協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞,、入場券促銷在內(nèi)的多項工作。借助體育運(yùn)動來推廣品牌,，是可口可樂制勝商場的不二法門,。可口可樂認(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會為契機(jī),，為自己的公司建立獨特的品牌形象,、提升品牌價值、促進(jìn)銷售,、并增強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系,，是首要的營銷目標(biāo)。同時,，找到奧運(yùn)會與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的,。即要考慮奧運(yùn)會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西,，而可口可樂品牌自身的價值又是什么,，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵,。對于可口可樂來說,，奧運(yùn)會的營銷功能實際上就是企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動建立認(rèn)同,，產(chǎn)生共鳴,。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中,，并由此形成品牌價值,，通過奧運(yùn)會把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度,。多年來,，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰,，使可口可樂的營銷活動產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng),。

2、贊助世界及中國足球,。就全球范圍而言,，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn),。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴,，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一,，可口可樂擁有在全球推動足球運(yùn)動無可爭議的領(lǐng)先地位,。貫穿于足球運(yùn)動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國,，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持,，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式,。從2001年開始,，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度,。

（1）全面贊助中國國家足球隊,。2001年1月，可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向,，可口可樂成為中國隊官方飲品,。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的發(fā)展,，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位――運(yùn)動,、奔放、向上,，充滿樂觀精神,，真實可信的充分體現(xiàn)國家榮譽(yù)和對中國隊的激情。

（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌,。2001年4月22日,，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義,。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中,，中國國家隊在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕,。在小組賽首場比賽上,，可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌――《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠,、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心,。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神,，同時也表達(dá)了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望,。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們,，給中國之隊在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。

（3）為中國隊主場比賽搖旗助威,。2001年8月25日,，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊”,，同時可口可樂還從球迷協(xié)會請來專業(yè)人士,，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊”的演練，以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果,。

（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動,。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動,?；顒又械摹皬椫缸闱颉表椖渴秋L(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上,，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽,。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人,。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松,；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經(jīng)典瞬間,；他們與中國足球榮辱與共,。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”,、“為中國隊護(hù)旗”,、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動,，把中國球迷關(guān)注世界杯,、關(guān)注中國之隊的情感得以升華，世界杯,、中國之隊,、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持,，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費者忠誠度,。

（二）贊助社會公益活動

進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時,，也不遺余力對中國的社會公益進(jìn)行著大力資助,。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué),，捐贈100個希望書庫,，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始,，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn),。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個多媒體教室及電視教學(xué)點,。此外,，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè),。時至今日,，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年,，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下,，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后,，再次捐款,，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題,。作為營銷策略,，“取之于消費者，回報于社會,，投身于公益事業(yè)”,，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ),。

第三種營銷利器：促銷活動

促銷是什么,？不同的公司、學(xué)者對促銷有著不同的定義,。美國市場營銷學(xué)會（AMA）對促銷的定義是：“人員推銷,、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動,?！?；美國營銷學(xué)者菲利普?科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：“促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具,?！?/p>

可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由,。通常,，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量,，支持新產(chǎn)品或新包裝,；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要,；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益,。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運(yùn)用,。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由,，促銷卻提供了購買刺激,。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織,，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動,。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動,。針對經(jīng)銷商,，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外,，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持,、銷售及生動化競賽、免費旅游,、季度抽獎等活動,，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動化競賽”促銷要求：

1,、促銷方式：生動化競賽

2,、時間：2003年1月――2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場

4,、競賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協(xié)議,，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優(yōu)秀獎和可口可樂公司生動化最優(yōu)獎,。

5,、評比標(biāo)準(zhǔn)：

（1）對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項,，見表2―3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名）,。

2）對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項）的客戶,，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎（3名）。

6,、獎勵：

（1）最優(yōu)獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱,。

（2）優(yōu)秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。

（二）針對銷售人員的促銷

針對銷售人員的促銷,，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力,，所采取的獎勵措施。對銷售人員,，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式,，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金,，或提供一定的福利獎勵的方式,。

（三）針對消費者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導(dǎo)消費者,，促進(jìn)其直接購買本品牌,。由于針對消費者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細(xì)闡釋,?？煽诳蓸丰槍οM者的促銷方法主要有：

1、免費品嘗,。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時,。免費品嘗可以給消費者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費者手中,，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費者惠顧,。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市,、商場門前設(shè)立攤點,，讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味，通過免費品嘗活動,，縮短了新品進(jìn)入市場的時間,，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果,。

2,、特價銷售。在特定時期,，階段性地降低價格用以促進(jìn)銷售的方式,。特價銷售,，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多,。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間,，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始,，每天限定活動時間為2小時,，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧,、芬達(dá),、醒目）展開特價銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果,。

3,、增量包裝。產(chǎn)品的售價不變,，但包裝容量有所增加,。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升,，但售價還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售,。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法,。

4、聯(lián)合促銷,。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作,，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作,，共同推出“可口可樂――方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動,。在活動中，消費者只要購買可口可樂產(chǎn)品,，就有機(jī)會贏得方正電腦,。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位,，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本,，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動規(guī)則：

促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式,，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果,。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。

目標(biāo)客戶：3――5家大賣場

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式,，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50――100元,，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時,，就可以參加一次揭獎活動，中獎率為100%,。

（2）通過在店門口懸掛條幅,、收銀臺揭獎臺歷展示、店內(nèi)廣播,、店內(nèi)宣傳單等支持,，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎,，然后到超市總服務(wù)臺兌獎,。

獎品設(shè)置：福字貼、燈籠,、春聯(lián),、紅包。

5,、有獎銷售,。即在限定的時間，針對固定的品牌,，設(shè)立獎品的促銷方式,，以激勵消費者積極購買產(chǎn)品。主要包抽獎,、刮獎的方法,。

6、瓶蓋兌獎,。1997年6月,，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間,，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品,，就會發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽,、紅蘋果,、紅玫瑰、紅心等不同圖案,，消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案,，就能夠贏得手表、背包,、溜冰鞋,、罐形收音機(jī)等不同獎品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式,，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”,?？煽诳蓸肥欠浅Ｉ朴谶\(yùn)用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸窂?996年開始起,，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎”活動。如：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”,、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”,，以及98年世界杯期間開展的“看足球、齊加油,，喝可口可樂”等活動,。這些活動成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象,。

為了保證促銷活動卓有成效地實施,，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內(nèi)。譬如,，在售點開展針對消費者的促銷活動時,，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：

（1）促銷開始之前：要與售點客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項細(xì)節(jié),，以保證活動實施,；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動的方法,、時間和獎勵辦法等,。

（2）促銷活動實施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價格，且顯眼醒目,；及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題,；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼,、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置,；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間,，占據(jù)售點客流量最大的有利位置。

（3）促銷活動結(jié)束后：評估活動效果,，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),。

綜上所述，促銷活動是可口可樂實施“推拉”策略（廣告拉動消費者購買,，促銷推動消費者購買）的重要方法之一,。促銷活動可以刺激消費者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費者初次消費,。在市場上,，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設(shè)計,、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢,。

第四種營銷利器：合作店牌

走在大街小巷,，我們很容易就能看到一些超市、食雜店,，以及餐廳,、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志,。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點招牌就是“合作店牌”,。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶,，用來掛在售點,，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創(chuàng)的一種營銷形式,，并由于可口可樂的成功運(yùn)用,，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。合作店牌的出現(xiàn),，可謂是“萬千”優(yōu)點,，集于一身。

第一,，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系,。客情關(guān)系,，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系,。這種情感聯(lián)系深，業(yè)務(wù)就比較容易開展,，情感聯(lián)系淺,，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。所以,，建立并鞏固良好的客情關(guān)系,，是企業(yè)制勝售點的“法寶”。由于合作店牌是可口可樂出資制作的,，而客戶是免費獲得的,，那么換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢,，又節(jié)約了自己制作所付出的時間與精力成本,，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此,，這種不用自己投入的好事對于客戶來說,，又何樂而不為呢？

第二,，合作店牌具有分布廣,，持續(xù)時間長等特點。合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式,，它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段,，因此，展示品牌形象的時間長,，經(jīng)年累月地起著宣傳作用,。

第三，合作店牌對消費者會產(chǎn)生提示購買的作用,。由于合作店牌大多在地理位置好,，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以,，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費者接觸,。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此,，消費者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來,，并會建立：有可口可樂字樣店牌的商店內(nèi)一定會有可口可樂出售的感知。

可口可樂的廣告策略 把產(chǎn)品銷售到消費者手里,，銷售到消費者心里,，話雖簡單，但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程,。 如何才能將產(chǎn)品銷售到消費者手里,，銷售消費者心里？ 或許我們在對可口可樂 “3A”策略的研究中可以得到一點啟示,。

可口可樂的“3A”策略或許可以給我們一些以示

現(xiàn)在有不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“渠道制勝”的意義所在,，也已在“轟轟烈烈”的做著市場，但總有不少企業(yè)在渠道建設(shè)與管理方面有著這樣或哪樣的問題出現(xiàn),。如銷售通路不暢通,、終端鋪貨率不高、產(chǎn)品落滿灰塵的堆放在角落,、銷量始終上不去等等問題。為什么會出現(xiàn)這些問題,？其實他們是忽略了“銷售”二字的本質(zhì)問題,。產(chǎn)品到了經(jīng)銷商、代理商甚至是到了商場，這并不是真正意義的銷售,，他只是轉(zhuǎn)移廠家的庫存,。而真正意義上的銷售應(yīng)該是到了消費者的手里，到了消費者的心里,。

把產(chǎn)品銷售到消費者手里,，銷售到消費者心里，話雖簡單,，但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程,。如何才能將產(chǎn)品銷售到消費者手里，銷售消費者心里,？或許我們在對可口可樂 “3A”策略的研究中可以得到一點啟示,。

“3A”策略

可口可樂是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家,，已超過聯(lián)合國會員國成員數(shù)量,，它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%，其市值總額在500強(qiáng)中名列第三,?？煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大,，其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”策略的理解和執(zhí)行,。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著,。

其“3A”策略指的就是,，買得到/Availability；買得起/Affordability,；樂得買/Acceptability,。

買得到

“買得到”簡單的三個字，但要做到并不是什么一件簡單的事性,。同時“買得到”也是把產(chǎn)品銷售到消費者手里的重要前提,。因為，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場,，在銷售點上與顧客見面,，才有被消費者購買可能。我們知道,，飲料是屬于沖動性和隨機(jī)性購買的產(chǎn)品,，在購買飲料時，消費者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌,，但如果這個品牌沒有,，他便會選擇貨架上有的品牌，很少有消費者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們,，要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費者手里的機(jī)會,，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大。為了更好的讓消費者“買得到”,，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費者手中,，我們來看看可口可樂是怎么做的。

1,、在終端渠道開發(fā)方面

在北京,，可口可樂銷售點有盡達(dá)十萬個之多。無論是超級商場,、百貨商店,、臨街小店，還是酒吧,、酒店,，網(wǎng)吧、加油站便利店,，可口可樂可以說是無處不在,。可口可樂能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果,。除傳統(tǒng)渠道外,，可口可樂結(jié)合渠道特性與品類之間的關(guān)系把健怡（無糖）可入賣進(jìn)了糖尿病食品超市，可口可樂根據(jù)渠道的特點把RB包裝賣進(jìn)了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費者免費提供飲品）,，把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧,！

可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘,、與提升。其實,，可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于,，對銷售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶”指標(biāo)，此項指標(biāo)在總考核指標(biāo)的30%,。這使可口可樂銷售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道,。

2、在終端渠道管理方面批

如果你認(rèn)為,，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售點就可以高枕無憂了”那就大錯特錯,，去市場上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津,。把產(chǎn)品鋪到售點并不是目的,，把產(chǎn)品銷售到消費者的手里心里才是終極目標(biāo),。因此，對銷售終端的管理工作同樣重要,。可口可樂為了管理好銷售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包,，通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點的生動化工作,。如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何,、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個位置,、如何做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、價格標(biāo)簽的使用終端宣傳海報如何張貼,、冷柜如何使用等等,。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。

可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包,，同時對銷售人員的售點生動化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評測,，并組織了專門的部門進(jìn)行追蹤管理，售點生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤,，這就很好的保證了銷售人員的執(zhí)行力,。

買得起

買得起，一方面指的是產(chǎn)品的價格,，可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌,，其產(chǎn)品價格當(dāng)然是要讓受消費者接受，這也是作為一個飲料企業(yè)能長成為全球第一飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ),。

買得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價值,，簡單說就消費者在購買飲料時的支出，可口可樂在其中所占的比例,。因此,，可口可樂考慮的不是消費者能買得起一瓶兩杯，而是能否有持續(xù)不斷的消費者不斷購買可口可樂產(chǎn)品,，消費者能否成為可口可樂的忠實消費者,。

樂得買

樂得買指的是不僅要讓消費者買得起，還要讓消費者樂意買自己的產(chǎn)品,，這也是把產(chǎn)品銷售到消費者手里,、心里的關(guān)鍵。因為,，現(xiàn)在飲料的競爭可謂是慘烈,，消費者對飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶,、礦泉水,、果汁,、功能飲料等等，在這種競爭慘烈的情況下,，要讓消費者始終對可口可樂保持一心,，就必須在品牌文化、消費者心理上做文章,。從可口可樂的“過年了,，帶我回家”（06年春節(jié)廣告）這一廣告來看，可口可樂對“樂得買”這一策略是花盡了心思,。

“春節(jié)到了,，是家家戶戶吃團(tuán)圓飯的日子，可兒子卻獨自一個在外,，不能回家過年,。兒子在一家餐廳喝著可口可樂，沒想到可樂瓶中的阿福跳了出,，兒子驚訝到,，你們怎么在這里。阿?；卮鸬剑簬慊丶疫^年啊,。兒子回到家，與家人高興的吃著年夜飯,，這時阿福喜洋洋的關(guān)上大門,，屏幕上找出“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣,。廣告中的兒子是由劉翔扮演的,，可以說，這是劉翔的本色演出,?！白鳛檫\(yùn)動員，由于比賽和訓(xùn)練,，他很少能和家人一起吃年夜飯的機(jī)會并不多,，心里真的很想母親做的飯?！眲⑾枵f道,。

這一廣告確實感人,，中國是一個有著親情濃厚的國家,，過年了,，不管離家多遠(yuǎn),，不管有多忙都要回家與親人們一起吃團(tuán)圓飯。正用這一親情牌,，可口可樂很好的把自己打進(jìn)了消費者的心里,。以前非?？蓸返膹V告，雖然他喊出了“中國人自己的可樂”和“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰?，但我認(rèn)為他并沒有讓消費者真正的從心理上接受他。因為,，這些概念太大也太空了,，與老百姓的生活離的太遠(yuǎn)。

當(dāng)然,、對于可口可樂的“3A”策略，并不是所有企業(yè)都可以借款,，在不同的行業(yè)不同的產(chǎn)品,，需要根據(jù)企業(yè)自身的定位而定。但作為一個飲料企業(yè)來說,，可口可樂對“3A”策略的理解和執(zhí)行能力是值得國內(nèi)企業(yè)好好研究的

把產(chǎn)品銷售到消費者手里,，銷售到消費者心里，話雖簡單,，但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程,。 如何才能將產(chǎn)品銷售到消費者手里，銷售消費者心里,？ 或許我們在對可口可樂 “3A”策略的研究中可以得到一點啟示,。