紅酒推廣方案 （一）

一,、前言

號稱中國葡萄酒業(yè)第一品牌的張裕干紅葡萄酒,，有著中國葡萄酒業(yè)最為悠久的歷史,，和葡萄酒業(yè)最好的營銷網(wǎng)絡(luò),，但在廣東，張裕干紅葡萄酒所占的市場份額,，卻與她的品牌地位嚴重不符,。張裕干紅葡萄酒要想有重大的市場突破，就應(yīng)該調(diào)動各方面可以調(diào)動的力量,，制定科學(xué)嚴密的營銷計劃,，在競爭對手并不警覺的時候，一舉搶得市場先機,，占領(lǐng)深圳更多的市場份額,。

二、市場分析

一）有利點

1,、張裕干紅葡萄酒是全國著名品牌,，在全國市場占有最重要的市場份額，在許多重要城市有著驕人的銷售業(yè)績,。深圳的消費者來自全國各地,，對張裕酒并不陌生,。

2,、有著國內(nèi)葡萄酒業(yè)最為悠久歷史的張裕干紅葡萄酒,，文化底蘊最為深厚，正符合葡萄酒消費者追求高品位消費的心理需求,，有利于張裕干紅葡萄酒進行市場炒作,。

二）不利點

1、深圳的干紅葡萄酒市場,，長期被以長城干紅葡萄酒為主的葡萄酒占領(lǐng)著,，結(jié)果長城干紅先入為主，在消費者心中的品牌形象已經(jīng)形成,，品牌地位較高,，無論是從口感，還是從產(chǎn)品的性價比看,，眾多消費者都認為長城干紅葡萄酒是最好的,，要消除這個觀念需要做大量的工作。

2,、張裕干紅葡萄酒雖然在全國有較高的知名度,，但深圳消費者對張裕干紅葡萄酒的產(chǎn)品認知度不夠，沒有對產(chǎn)品全面的了解,，就對產(chǎn)品沒有較高的信任度,，在消費者心目中就難形成一個良好的品牌形象，對張裕干紅葡萄酒的價格和口感也就難以認同,。

3,、深圳市民很少有看中央電視臺的節(jié)目，因此張裕葡萄酒在中央電視臺的廣告,，對深圳消費者作用不大,。

三）機會點

長城酒在深圳的市場，完全處于自然銷售狀態(tài),，長城酒公司對消費者沒有太多的親和力,，市場看似強大，但品牌根基并不牢固,，況且長城酒與張裕酒的質(zhì)量在同一個檔次,，公司背景實力還是張裕葡萄酒公司占優(yōu)。目前,，張裕葡萄酒的市場只有競爭對手的1/5,，因此張裕葡萄酒能夠通過多種營銷手段，借助權(quán)威媒體,，迅速樹立張裕在深圳市民中的品牌形象,，搶占市場先機,。

三、目標市場

1,、有較高經(jīng)濟收入,，不善飲白酒，講究生活格調(diào)的中青年人,；

2,、事業(yè)有所成就，家庭美滿,，生活安定的中老人,。

四、消費心理分析

喝葡萄酒需要特定的環(huán)境,，與喝白酒買醉,，喝啤酒買歡不同的是，喝葡萄酒是想喝出好心情,，喝出品位,，因此喝葡萄酒最講究喝酒的的環(huán)境和場所。

五,、市場策略

1,、打破長城獨霸老大的位置

召開新聞發(fā)布會，傳遞張裕干紅葡萄酒強勢入駐深圳的消息,，并通過新聞媒體進行分析：在深圳葡萄酒市場,，張裕將與長城并坐市場老大的位置，擺出一付與競爭對手決一雌雄的架勢,，大造聲勢,。同時借媒體分析的方式，使用較為激烈的語言刺激競爭對手,，如能讓競爭對手還擊,，還可以通過媒體與對手“對話”，引起的話題越多,，新聞關(guān)注的越多,，對張裕干紅葡萄酒越有利。因為在“對話”的過程中,，借助了媒體在寫干紅葡萄酒的時候,，會把張裕、長城放在一起,，從而大大加快張裕干紅葡萄酒品牌的傳播速度,，提升張裕葡萄酒的品牌形象。

2,、樹立張裕酒品牌形象

通過各種手段,，采用多種渠道對張裕葡萄酒進行廣告宣傳,，尤其是政府的權(quán)威新聞媒體，她的可信度依然很高,，應(yīng)該把她作為進行品牌形象樹造的重要陣地,。

3、更新觀念,，引導(dǎo)消費

喝葡萄酒除了是在一些幽雅的場所,，輕輕的碰杯，細細的品味,，……同時葡萄酒中富含的多種元素 ，還使她具有天生的醫(yī)療保鍵功能,。喝葡萄酒保?。楹绕咸丫苿?chuàng)造了一個附加值,。對比白酒和啤酒,，這是葡萄酒最大的優(yōu)勢。

六,、廣告策略

1,、促銷活動

促銷活動是本次營銷策劃的重要組成部分，是整個營銷活動的高潮點,。（詳細方案見附頁）

2,、新聞發(fā)布會

在活動前20天舉辦新聞發(fā)布會，爭取多家主要媒體刊發(fā)新聞報道,。發(fā)布會主題是：張裕干紅葡萄酒強勢入駐深圳,，鵬城干紅葡萄酒市場硝煙彌漫，張裕干紅葡萄酒將與長城干紅一爭高下的消息,，制造新聞熱點和炒作噱頭,。

3、公司領(lǐng)導(dǎo)專訪和軟文廣告

新聞發(fā)布會召開以后,，采用軟文廣告進行跟近炒作,，進一步發(fā)布張裕葡萄酒在深圳的市場動向，繼續(xù)吸引廣大消費者的關(guān)注,。同時不失時機的對張裕公司在深圳的領(lǐng)導(dǎo)人進行專訪,，對張裕干紅葡萄酒進行全面的詮釋，讓消費者了解張裕干紅葡萄酒,，漸漸接受張裕干紅葡萄酒,，以及慢慢認同她的酒文化。

4,、戶外廣告牌

在市區(qū)繁華位置,，人流量較多,，發(fā)布戶外廣告牌效果不錯。

5,、舉辦葡萄酒健康保健講座

把喝葡萄酒能保健這個附加值功能,，通過講座等形式進行宣傳。

6,、禮品促銷

禮品促銷是非常直觀有效的促銷手段,，禮品的好壞可以直接影響到銷售的好壞。

紅酒推廣方案 （二）

此產(chǎn)品選在餐飲點推廣,，也就是通常所說的飯店,、餐廳；現(xiàn)分析優(yōu)劣勢,，詳細了解市場需求,，才能更好的發(fā)展推廣。

優(yōu)勢：

1.產(chǎn)品為法國進口,，屬高品質(zhì)產(chǎn)品,，從食品衛(wèi)生方面來說，符合市場需求,；

2.今社會各種壓力,、污染，使人們越來越多的處于亞健康狀態(tài),，使人們開始關(guān)注養(yǎng)生保?。患t酒具有一定的保健養(yǎng)生作用,，符合人們對健康的需求,；

3.目前的餐飲點，提供的較多的是白酒和啤酒,，紅酒只有長城,、張裕等傳統(tǒng)的牌子，種類也是鳳毛麟角,，選擇面?。唤o此產(chǎn)品提供了相當大的空間,。

劣勢：

1.產(chǎn)品的品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,，幾乎為零；

2.產(chǎn)品價位稍顯偏高,，這也是消費者抉擇的一個關(guān)鍵,；

3.消費者大部分對紅酒的認知都只停留在知道它對身體有好處；至于為什么對身體有好處，有哪些好處不甚了解,。

鑒于以上情況,，我們需要對消費者進行信息傳播，為消費者灌輸紅酒的概念,，引領(lǐng)純正的紅酒消費習(xí)慣,。確定產(chǎn)品定位，突出優(yōu)勢,，明確消費群體,；使?jié)撛诳蛻魧Ξa(chǎn)品認識有一個由“不知―知名―了解―心動―行動”的發(fā)展過程。

此次推廣活動的目的是：迅速提供品牌知名度,，增加新品試用機會,。具體方式有：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會,、各類促銷,、公關(guān)活動等。

廣告宣傳：

1.在餐飲點顯眼位置張貼精心設(shè)計的POP產(chǎn)品海報,；及樹立立式宣傳海報。

2.在餐飲點入口,、洗手間口,、演出臺上鋪設(shè)印有產(chǎn)品名稱及廣告語的地毯或防滑墊；

3.在餐飲點酒水展示柜上爭取好的擺放位置,；

4.在餐飲點設(shè)立專門的產(chǎn)品推廣展示臺,，展示臺，放置介紹產(chǎn)品的DM單或宣傳冊,，利用廣告機循環(huán)播放產(chǎn)品的宣傳片,，如條件允許，可再此展示臺上做一金字塔形推頭（類似宴會上的香檳酒推頭）,，供進店就餐者品嘗,，從口感上進一步了解產(chǎn)品；

5.專業(yè)促銷人員穿著訂制的代表產(chǎn)品形象的促銷服從消費者進門起對其做產(chǎn)品介紹,，潛移默化的產(chǎn)生效果,；

6.每個餐桌上放置一個特制的酒水牌，讓消費者一眼就可以看到,。( )并為酒店提供印有產(chǎn)品標示的開瓶器,、高腳杯等，潛移默化的讓產(chǎn)品深入人心,。

產(chǎn)品上市發(fā)布會：

由于產(chǎn)品對于市場來說,，是個全新的，消費者一無所知的東西；建議在餐飲點舉行一場產(chǎn)品上市發(fā)布會,，也可稱作品酒會,；介紹一下紅酒的知識，紅酒對身體的好處等,，引導(dǎo)消費者購買,。

1.品酒會請?zhí)埫襟w,、客戶等社會各界的朋友,，并由餐飲點配合邀請酒店的長期客戶等。

2.布置同餐飲點商議,，可在餐飲點入口處架設(shè)氣球拱門,、氮氣球、賀聯(lián)等慶典用品,；從入口處一直到舞臺鋪設(shè)紅地毯,，酒店正門設(shè)一有產(chǎn)品標示的大型背板，禮儀小姐歡迎來賓的光臨并引領(lǐng)其簽到,，來賓簽到后走紅毯入場,；場內(nèi)放精心制作的音樂并配以介紹產(chǎn)品的音頻或視頻。餐桌上放置來賓的名牌,。

3.主持人宣布酒會開始,，放冷光焰火。主持人介紹此次活動的目的,，并引出開場節(jié)目以提高氣氛,。主持人以問答的方式跟臺下嘉賓互動（主要是提問一些關(guān)于紅酒的知識），回答問題的嘉賓會有小禮品相送,；以此為契機,，告訴大家，他們對紅酒的認識是不正確或者不全面的,，繼而由主持人引出產(chǎn)品代表給大家講解紅酒知識,。紅酒知識介紹完后，由主持人介紹下一個節(jié)目,，由模特以情景劇的方式為產(chǎn)品做廣告,；而后由禮儀小姐邀請嘉賓一起開啟我們的產(chǎn)品，供大家品嘗,。主持人邀請大家再次欣賞精彩節(jié)目,，把就會推向高潮，并對現(xiàn)場來賓進行抽獎,。（獎品為本產(chǎn)品及其相應(yīng)附屬品,，如印有產(chǎn)品標示的開瓶器,、高腳杯等）。主持人宣布本次活動圓滿成功,，開始宴會,。散場后每位來賓都將領(lǐng)到一份紀念品。（用訂制的產(chǎn)品手提袋,，內(nèi)裝產(chǎn)品畫冊,，紅酒保健方法，小紀念品,，從開瓶器,，紅酒造型的打火機等）。

各類促銷：消費者消費關(guān)鍵還要看一個性價比,，占小便宜的心理人皆有之,。鑒于此，我們推出多種促銷手段,。

1.價格促銷：是最常見,、最直接的促銷方式之一，是以降低產(chǎn)品銷售價格（分為直接降價和間接降價）,，讓利于消費者的促銷,。如特價、折扣,、優(yōu)惠券等,。可靈活的掌握,，產(chǎn)品上架的首月內(nèi)優(yōu)惠多少，或者買一瓶產(chǎn)品可得一張第二天生效的.用餐優(yōu)惠券等,。

2.贈品促銷：在產(chǎn)品以外根據(jù)購買數(shù)量或金額,，贈本產(chǎn)品或贈其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。如買二送一,、加量不加價,、買產(chǎn)品增開瓶器、買產(chǎn)品贈專用紅酒杯等,。

3.獎勵促銷：以確定性的物質(zhì)或精神獎勵激發(fā)消費者消費熱情的促銷方式,，如開箱有獎、刮刮卡,、集中抽獎等,。可為每瓶銷售出的產(chǎn)品都編一個序號,，掛個牌子,；在每天的統(tǒng)一時間集中對今天售出的產(chǎn)品進行抽獎，獎品分設(shè)一二三等；（如本產(chǎn)品一瓶,、就餐折扣卡,、代金券、果籃,、開瓶器,、打火機、酒杯,、購物袋等）,。

公關(guān)活動：可推出各種文藝演出，機智游戲,，有獎問答等,，調(diào)動消費者了解產(chǎn)品的積極性。并針對一些特殊節(jié)日,，可進行主題節(jié)目,。如11月14日，是世界糖尿病日,，可專門做紅酒對糖尿病人的保健作用的專題,。

文藝演出主要以唱歌、舞蹈,、器樂演奏,、模特紅酒展示為主；可根據(jù)周一至周日,，循環(huán)進行,，保證消費者的新鮮感。舞臺上鋪訂制地毯,，舞臺后方做產(chǎn)品背板,，讓消費者在看演出的同時，自然能夠看到我們產(chǎn)品的標示,。

機智游戲,、有獎問答等都由主持人帶領(lǐng)大家互動，以促進大家了解產(chǎn)品,，刺激消費,。

本月節(jié)目安排，

每周一：文藝演出,，包括歌曲兩首（歌手1名）,，舞蹈兩支（舞者3名），器樂演奏一曲（演奏者1名）,，模特產(chǎn)品展示兩次（模特4名）,；

每周二：猜謎活動,，由主持人對臺下所有消費者朗讀準備的謎語，猜到答案的送紀念品一份,；根據(jù)難度不同得到的紀念品不一,；

每周三：我愛記歌詞，由主持人在臺上唱出上句歌詞,，能夠準確唱出下句者,，可得到紀念品一份；

每周四：文藝演出,，同周一,；

每周五：11月11號，四根棍,，最大的節(jié)日,。在入口處張貼宣傳海報，并由門口促銷人員告訴大家,，今天我們的消費者如果是單身的,，可報名參加今晚的活動；活動名稱叫“誰是你心中最可愛的美女/帥哥”,；

規(guī)則（以男生版舉例）

1.主持人請一位報名的消費者上臺,，背對觀眾站立；

2.主持人講解游戲規(guī)則,，告訴大家,，在座有單身的朋友請暫時起立，通過回答提出的一連串二選一的問題,，選出其心目中最可愛的人,；

3.主持人對臺上消費者提問，待其回答問題后,，不符合條件的人坐下,；

4.主持人“你心目中最可愛的女生身高高于1.65米還是低于1.65米？”若回答高于1.65米,，那么臺下站立的低于1.65米的女生就可坐下；

5.主持人“你心目中最可愛的女生是長頭發(fā)還是短頭發(fā),？”若回答長頭發(fā),，那么短頭發(fā)的女生就可以坐下；

6.主持人“你心目中最可愛的女生是單眼皮還是雙眼皮,？”若回答雙眼皮,，那么單眼皮的女生就可以坐下；

7.主持人“你心目中最可愛的女生是穿深色衣服還是淺色衣服,？”若回答淺色衣服,，那么穿深色衣服的女生就可以坐下,；

8.當只剩下最后一位女士站立時，主持人結(jié)束提問,，請選手轉(zhuǎn)過來,，欣賞自己心中的完美女人。

9.主持人請美女上臺,，與選手并肩站立,，給與祝福，并發(fā)放紀念品,，如雙方有意,，可自留聯(lián)系方式。

此活動將繼續(xù)沿用,，在每周五進行,。可提前報名,，也可現(xiàn)場報名,。

每周六：紅酒知識問答，由主持人向大家介紹有關(guān)紅酒的知識,，并提前告訴大家,，要仔細聽，一會提問,，答上來的有獎品,。如像大家介紹怎樣識別紅酒，怎樣的紅酒才是好的,，外觀該怎樣,，口感該怎樣；講解完后請消費者品嘗,，并講述一下自己的嘗后感,；讓消費者開口說產(chǎn)品怎么樣，并有獎品,。

每周天：文藝演出,，同周一。

主要報價預(yù)算如下：

廣告宣傳：合計15780

POP宣傳海報：10張,，共500,；

立式海報架：6個，200,；

爆炸貼：5本,，50；

地毯：30/平,，演出舞臺尺寸為5M*3M,，15平,，450；

防滑墊：6個,，30/個,，180；

DM單,、宣傳手冊：5000份,，0.3/份，1500,；

手提袋：0.5/個,，5000個，2500

廣告機,，一臺,，800；

產(chǎn)品宣傳片,，錄制,，后期制作，配音等,，1000,；

促銷人員服裝，150/人,，4人,，600；

餐桌酒水牌,，10/個,，50個，500,；

開瓶器,，5/個，500個,，2500,；

高腳杯，5/個,，500個,，2500；

打火機,，5/個，500個,，2500,；

產(chǎn)品酒會：合計4540,；

請?zhí)?.2/張，200張,，共40,；

慶典用品：氣球拱門、紅地毯,、音響,、冷光焰火等，1500,；

簽到板：100,；

舞臺背板：300；

來賓名牌：1/個,，100個,，100；

抽獎箱：50,；

演職人員：主持人,，600；禮儀,，100/人,，6人，600,；舞蹈,，150/人，3人,，450,；模特，200/人,，2人,，400；器樂演奏,，400.

公關(guān)活動：長期駐店人員,，共24500

促銷員：2000/人/月，共4人,，6000,；

主持人：3000/月，共1人,；

歌手：2000/月,；

模特：1500/人/月，共4人,；

舞蹈：1500/人/月,，共3人,；

器樂：3000/人/月，共1人

紅酒推廣方案 （三）

1,、來自咖啡伴侶的啟發(fā)：既然咖啡可以通過增加不伴侶來調(diào)節(jié)咖啡的苦澀,，葡萄酒也可以通過增加葡萄酒伴侶來解決口感的生澀，而勾兌的量的多少可以由個人喜好而定,，以一種甜味飲料作為伴侶來改善口感,，這點啟發(fā)在于很多女性在飲用葡萄酒的同時喜歡勾兌一定比例的雪碧或七喜來調(diào)節(jié)原本葡萄酒的生澀。這樣做既維護了傳統(tǒng)紅酒的正統(tǒng),，同樣改善的口感也飲用方式,，更讓消費者可以獲得喝自制雞尾酒的情調(diào)。如此一來可以爭取到更多的消費群體,。

1#方案應(yīng)對措施：僅僅增加一個想法是簡單可行的,，但是為此而增加的生產(chǎn)線卻不在廠家的計劃之內(nèi)，盡可能節(jié)約成本改進,，換取更大利潤,，可以通過商業(yè)上的關(guān)系與合適的甜味飲料生產(chǎn)廠家進行合作，捆綁銷售,。達到雙盈的目的,。

2、葡萄酒沒有觸覺,，僅有味覺是不夠的,，在喝的同時如果有氣泡接觸嘴唇而產(chǎn)生感覺是必要的，三維的感官已經(jīng)不足,，葡萄酒需要以一種四維的感官來征服消費者

2#方案應(yīng)對措施：好的葡萄酒在飲用的時候,，可以發(fā)現(xiàn)年份越長的酒掛杯越明顯，而粘稠+干澀,，更使很多無法真正意義上品位葡萄酒的人對其敬而遠之的原因,，葡萄酒被稱為有生命的液體，是因為酒中所含有的單寧酸（Tannic Acid）成分,，而空氣中的氧氣可以與其中和,，這也就是為什么在品酒前需要有一個喚醒酒的過程，這也就是過酒程序的意義所在,，如何讓就不出容器就可以完成過酒的程序,，而讓單寧酸充分氧化讓酒散發(fā)香氣呢，泡騰片是一個不錯的選擇,，隨包裝一起外賣泡騰片,，在開啟的同時將捆綁銷售的泡騰片投入酒中（或更小，可以投入每個飲者杯中）通過與液體反應(yīng)發(fā)泡達到過酒中和單寧酸的目的。一則可以改善口感,，二則也有新鮮的感覺,。注意事項：所用泡騰片不可以在反應(yīng)過后產(chǎn)生沉淀，其次以無味發(fā)泡片劑作為主導(dǎo),。避免破壞葡萄酒的天然風(fēng)味，其次反應(yīng)時間不能太短,，應(yīng)保持2~~5分鐘為宜,。由于葡萄酒瓶的特殊性，泡騰片可以制作成泡騰栓劑等等,。

3,、既然當作酒類飲料來銷售，做到非酒非飲料而又既是酒且也是飲料,，包裝方面,，現(xiàn)在知名品牌的聚集，而瓶形的大同小異已經(jīng)無法在一排貨品中脫穎而出,。而如果無法做到吸引眼球,，如何讓人進一步去選擇呢？外觀的改變也是必然之趨勢,。

3#方案應(yīng)對措施：包裝方面,，傳統(tǒng)的波爾多瓶的確高雅，也是傳統(tǒng)觀念所致,，然而,，需要注意的是，每個廠家的單個產(chǎn)品擺出來都夠絢爛奪目,，為什么都擺放在貨架上的時候卻很難出眾奪目,，因為幾乎一致的顏色和形狀讓銷售進入了沒有個性的桎梏。美國加州索諾瑪縣的包裝設(shè)計公司ToyRat magery日前成立了一個鋁瓶聯(lián)合體,，預(yù)計不久的將來將向市場推出一個嶄新的葡萄酒包裝概念――鋁制葡萄酒瓶,。鋁制酒瓶相比傳統(tǒng)的玻璃瓶相比新的鋁制造技術(shù)已經(jīng)可以把鋁制成幾乎任何大小和形狀。未來的鋁制葡萄酒瓶質(zhì)地不會像許多蘇打罐那樣有輕薄感,，是一種可以替代塑料,、紙盒等另類包裝的高檔產(chǎn)品。當然,，與玻璃瓶比較,，鋁瓶的最大好處是不易破碎。而且其加工成本僅僅是同樣大小的玻璃瓶的1\2,，更重要的是,，在宣揚個性消費和新奇感官的今天，鋁制的葡萄酒瓶更應(yīng)該會吸引年輕人的眼球，要做到從眾多產(chǎn)品中脫穎而出,，那么首先感官上的刺激是必須的,。

4、與強勢餐飲業(yè)的聯(lián)手經(jīng)營

4#方案應(yīng)對措施：眾所周知,，麥當勞和肯德基,，一家主要經(jīng)營可口可樂，另外一家主要經(jīng)營百事可樂,，但是在前不久,，王老吉成功打進其企業(yè)內(nèi)部，將降火的王老吉賣進了快餐行業(yè),，源何,？因為其主要經(jīng)營的食品多數(shù)屬油炸，高熱量的食品,，人們吃東西當然最怕的也是上火,，而其經(jīng)營的食物都在上火范圍之內(nèi)，所以搭配涼茶來銷售也不僅僅是出奇之舉,。仔細觀察就可以得出一個結(jié)論,，這兩家快餐連鎖企業(yè)的出處是哪里？答案是：舶來品,，對,，是從國外傳進國內(nèi)的，那么葡萄酒,，尤其是白葡萄酒,，是非常適合與肉類以及海鮮類食品搭配飲用的。那么這條方案的解決方式已經(jīng)相當明顯,，需要一個公關(guān)上的渠道來進行,。

消費無止境，創(chuàng)造無邊界,。

市場是消費者創(chuàng)造的,，也是生產(chǎn)者創(chuàng)造的。自從看到鳥的翱翔,，人類就想飛,，于是有人造出了飛機，這叫做“滿足需求”,；自古謄抄是苦差,，可是沒人需求過復(fù)印機，直到聰明人把它制造出來了,，大家才恍然大悟,，這叫做“創(chuàng)造需求”,。

歷史有多久，需求就有多遠,。

好的創(chuàng)造意識加上后期的廣告宣傳,，勢必水到渠成。