我這里有一個(gè).讓奉上,

　　小家電聯(lián)合促銷活動(dòng)策劃案
　　策劃背景：
　　2005年中國(guó)市場(chǎng)開啟了平板電視（lcd液晶,、pdp等離子）元年,。面對(duì)價(jià)格一輪又一輪的降低，“價(jià)格戰(zhàn)”再次在國(guó)產(chǎn)彩電領(lǐng)域內(nèi)打響,。去年年底 sony終于也按捺不住中國(guó)平板市場(chǎng)的誘惑，在洋品牌陣營(yíng)中率先降價(jià),，高調(diào)迎接中國(guó)本土品牌群的挑戰(zhàn),。在一片降價(jià)狂潮中，如何實(shí)現(xiàn)突圍價(jià)格戰(zhàn)的桎梏,，成為 該階段眾品牌思考的核心問(wèn)題,。
　　2006年中國(guó)預(yù)計(jì)500萬(wàn)臺(tái)平板電視的銷售，液晶將實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)臺(tái)的銷售,，可謂中國(guó)真正進(jìn)入平板銷售爆增年,。 2006年5月1日，是中國(guó)平板成為家電新寵以來(lái)上演的又一場(chǎng)大戲,，也是眾品牌啟動(dòng)2006年全年規(guī)劃的關(guān)鍵期,，能否實(shí)現(xiàn)品牌賦予五一促銷的戰(zhàn)略意義？能 否實(shí)現(xiàn)品牌傳播突圍,？成為檢驗(yàn)各平板全年規(guī)劃啟動(dòng)成敗的關(guān)鍵,。
　　康佳彩電，27年的精心經(jīng)營(yíng),，品牌已經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉,，2005年品牌資產(chǎn)達(dá) 150.12億元（成為深圳最有價(jià)值品牌）、連續(xù)五年中國(guó)最有價(jià)值品牌前10名,，連續(xù)4年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第4位,。康佳平板彩電延承crt（顯像管電 視）時(shí)代的“高清戰(zhàn)略”,，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點(diǎn),，自推出平板電視以來(lái)，成績(jī)傲然,。
　　面臨的問(wèn)題：
　　家電行業(yè)的終端爭(zhēng)奪日益激烈,；終端廣告、終端包裝,、終端促銷…….在終端推廣費(fèi)用激增,，效果卻在不斷打折，有時(shí)甚至被無(wú)情地淹沒,；五一黃金周,，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機(jī),，即將硝煙四起！
　　康佳面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電新興品牌的成長(zhǎng)和具備一定實(shí)力的國(guó)產(chǎn)老品牌的競(jìng)爭(zhēng),，以及洋品牌的應(yīng)戰(zhàn)三重壓力下,，康佳如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問(wèn)題：
　　如何利用五一黃金周啟動(dòng)全年的推廣策略,？
　　如何用優(yōu)化的方案實(shí)現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務(wù),？
　　如何達(dá)到以較小的付出，得到促銷最大的回報(bào),？
　　如何實(shí)現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動(dòng)中突圍,？
　　策略實(shí)施：
　　對(duì)于任何一個(gè)平板品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)五一并不輕松,。平板品牌要實(shí)現(xiàn)在2006年全年的推廣成功,，必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術(shù)支撐新品上市來(lái)?yè)屨佳矍?，另一方面推出有?shí)效促銷方案來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi),。
　　第一步：平板的傳播密碼
　　為了使整個(gè)五一期間的傳播運(yùn)動(dòng)更具實(shí)效溝通功能，先創(chuàng)策略中心就著手研究康佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2005年全年的傳播規(guī)律,，總結(jié),、歸納、預(yù)測(cè)眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢(shì),，為康佳五一傳播戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)策略基礎(chǔ),。
　　經(jīng)過(guò)對(duì)所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析，我們確定“科技,、設(shè)計(jì)、服務(wù)”是構(gòu)成平板品牌傳播dna的核心三片段：
　　科技：平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品,，液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點(diǎn)的主要來(lái)源,。科技的宣傳也為平板時(shí) 尚家電的品類定位增添了消費(fèi)的魅力,。平板新品的推出,，大部分品牌均采用了技術(shù)作為支撐，其他賣點(diǎn)作為輔助的方式來(lái)進(jìn)行,，可見科技在平板傳播中的地位,。
　　設(shè)計(jì)：在平板領(lǐng)域，技術(shù)出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮,，所以設(shè)計(jì)成為品牌突圍同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)賣點(diǎn),。當(dāng)下，隨著lg手機(jī)推出的巧克力系列,、三星mp3推出的 520（我愛你）系列,，標(biāo)志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營(yíng)銷”時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。時(shí)尚、超前,、簡(jiǎn)約,、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為平板設(shè)計(jì)的主流，標(biāo)榜名家設(shè)計(jì),、獲得某某設(shè) 計(jì)大獎(jiǎng)成為兩大主要傳播的形式,。
　　服務(wù)：售前、售后服務(wù)體系的建設(shè),，成為高檔家電品牌競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)關(guān)鍵體現(xiàn),。因?yàn)槠桨咫娨暎绕涫且壕щ娨?，面板占?jù)70%的造價(jià)成本,，安裝、維護(hù)和保養(yǎng)成為平板的又一個(gè)重要消費(fèi)環(huán)節(jié),，服務(wù)成為眾品牌構(gòu)建品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn),。
　　第二步：促銷有新意，實(shí)效更重要
　　實(shí)效傳播的基礎(chǔ)并非完全建立在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上,，其中一部分是建立在深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征,、生活形態(tài)上。促銷活動(dòng)策劃的功力,，更多的是考察策略團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者研究和理解,，簡(jiǎn)單一句話：就是對(duì)人性的把握。
　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)平板市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的跟蹤式研究,，以及對(duì)平板市場(chǎng)的消費(fèi)行為具有的鮮明觀點(diǎn)和認(rèn)知,。再因五一前，液晶面板的供應(yīng)商再次下調(diào)價(jià)格,，消費(fèi)層次的“下移式擴(kuò)張”——成為策略發(fā)想的重要起點(diǎn),。
　　我們?cè)诓呗园l(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn)：2006年全年有兩個(gè)立春并且出現(xiàn)閏七月，就是說(shuō)有兩個(gè)春天和兩個(gè)七月,，在中國(guó)傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”,，并有一句 古話“雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)年”,。根據(jù)中國(guó)人的婚俗習(xí)慣,，預(yù)計(jì)五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群,，新婚,、新居是家電消費(fèi)的核心目標(biāo)消 費(fèi)群，消費(fèi)層次的下移式擴(kuò)張,，使更多的新婚,、新居者選擇平板,。針對(duì)新婚人群做促銷，五一黃金周是個(gè)難得的契機(jī),。
　　五一過(guò)后,，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)時(shí)我們鎖定的目標(biāo)促銷對(duì)象的是正確的,。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍,；就連黃金周過(guò)后的5月20日，也被賦予“我愛你”的意義,，出現(xiàn)大量結(jié)婚人群,。
　　第三步：策略的執(zhí)行
　　經(jīng)過(guò)策略的分析，五一期間,，必須在主題上呼應(yīng)康佳的高清戰(zhàn)略,，在技術(shù)上推出新的科技概念來(lái)?yè)屨甲⒁猓诖黉N形式上要有足夠力量的消費(fèi)誘因,。
　?。?）技術(shù)突圍：雙倍高清，加倍精彩
　　正當(dāng)我們?cè)趯ひ捜绾卧谕|(zhì)技術(shù)上實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的時(shí)候,，4月國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn),，720線成為高清平板的重要指標(biāo)，而康佳部分產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1920×1080的物理分辨率顯示,，是國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn)的2倍,！
　　“雙倍高清”——國(guó)標(biāo)高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術(shù)概念：一方面繼續(xù)延承康佳的高清戰(zhàn)略,，另一方面搶占先機(jī),，占領(lǐng)行業(yè)至高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在顯示技術(shù) 方面的突圍,。由于清晰度的加倍提升,，給消費(fèi)者帶來(lái)的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內(nèi)容,，“雙倍高清,，加倍精彩”成為了五一推廣主 題,。
　　在產(chǎn)品選擇方面,，選擇了具備1920×1080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機(jī)型,。
　?。?）促銷突圍：牽手美的，聯(lián)合促銷
　　返現(xiàn),、買贈(zèng)是家電促銷的傳統(tǒng)形式,，因?yàn)楸娖放贫紩?huì)采取這樣的促銷行為,，并且消費(fèi)者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費(fèi)”習(xí)慣，沒有促銷不消費(fèi),，有促銷比禮品的價(jià)值,。
　　最終，消費(fèi)者比的就是哪家返的多,，哪家送的值,。
　　關(guān)于討論是否在五一就有必要引進(jìn)世界杯的內(nèi)容時(shí)，策略團(tuán)隊(duì)就預(yù)感到世界杯必將成為眾品牌五一關(guān)注的焦點(diǎn),，要實(shí)現(xiàn)傳播的差異化,，首先在內(nèi)容上必須有所區(qū) 隔，策劃本次活動(dòng)前,，就放棄世界杯的傳播噱頭,，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當(dāng)五一過(guò)后,，審視各品牌傳播策略時(shí),，發(fā)現(xiàn)康佳推出的促銷在終端 的獨(dú)特性，使之脫穎而出,，并且抵抗了其他品牌在進(jìn)行電視細(xì)分品類占有力,。同時(shí)也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的,。
　　那么,，如何實(shí)現(xiàn)促銷的新意，我們方法就是對(duì)2006年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中,，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)心理進(jìn)行深入洞察,，從而找到促銷突圍的策略點(diǎn)。
　　新婚,，乃至新居人群是什么樣的一群人呢,？他們具備什么樣的消費(fèi)形態(tài)呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢,？新婚紀(jì)念品,、集體婚禮roadshow、蜜月 游,、婚慶宴,、婚紗照、家庭影院……“買贈(zèng)”和互動(dòng)參與性質(zhì)的活動(dòng)成為頭腦風(fēng)暴的兩個(gè)方向,。當(dāng)時(shí),，因?yàn)榭紤]到康佳渠道在全國(guó)范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太 適合統(tǒng)一做互動(dòng)參與性質(zhì)的促銷活動(dòng),，最后將形式聚焦在“買贈(zèng)為主,，活動(dòng)為輔”上。
　　新婚,、新居人群的買贈(zèng)禮品選擇首先要主推小家電,，因?yàn)樾〖译?實(shí)在且是目標(biāo)消費(fèi)者急需的物品。但,，之前很多平板品牌贈(zèng)送過(guò)電磁爐,、dvd影碟機(jī)、電飯煲,、家庭影院等等,。我們認(rèn)為這樣簡(jiǎn)單的將禮品以買贈(zèng)的形式在終端出 現(xiàn)，很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式,，必須以另一種思維解決這個(gè)問(wèn)題——簡(jiǎn)單的買贈(zèng)怎么送出“心”意,？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴(kuò)大促銷的影響力,，形成傳播 噱頭呢,？這時(shí)，聯(lián)合促銷走進(jìn)了我們的視野,，“黑白配”成為了最終的選擇,。
　　在思考到黑家電從沒有和小家電實(shí)現(xiàn)過(guò)聯(lián)合促銷的時(shí)候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭,、并突出促銷的重圍,，康佳適合牽哪個(gè)品牌的手呢？第一個(gè)浮現(xiàn)的品牌是：美的——同樣的行業(yè)地位,、互不重合的業(yè)務(wù)范圍,、平板和小家電日趨重合的消費(fèi)群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。
　　非延伸性品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，可以鞏固品牌定位,。康佳在家電領(lǐng)域側(cè)重視聽領(lǐng)域,，美的在家電領(lǐng)域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展,，兩個(gè)類別不相沖突，聯(lián)合促銷可以 鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位,。另外,，可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點(diǎn),。無(wú)論一次促銷活動(dòng)的大小,，企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促 銷的費(fèi)用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為對(duì)方進(jìn)行一定程度的免費(fèi)促銷,，企業(yè)影響擴(kuò)大了,，銷量增加了，促銷費(fèi)用減少了,，營(yíng)銷成本降低了,。也可以獲得規(guī)模 效應(yīng)。聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得規(guī)?；瘺_擊的效果,。
　　當(dāng)確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時(shí)，也確定了美的為戰(zhàn)略合作伙伴,，“高清看康佳,，生活更美的”的促銷標(biāo)題也自然天成，標(biāo)題聯(lián)系兩個(gè)品牌的品牌主張,，擁有康佳平板,、美的電器的生活，“原來(lái)生活可以更美的”,。
　　當(dāng)康佳總部負(fù)責(zé)推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時(shí),，發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動(dòng)的突圍,，在聯(lián)合促銷方案上,，康佳和美的不謀而合。
　　在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后,，就面臨具體的執(zhí)行細(xì)節(jié),。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機(jī)會(huì)贏得康佳雙倍高清液晶的形式進(jìn)行,，活動(dòng)中還穿插康佳和美的全國(guó)分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機(jī),。
　　本次活動(dòng)從4月底在深圳的美的、康佳聯(lián)合促銷新聞發(fā)布會(huì)會(huì)的召開作為啟動(dòng),，同時(shí)啟動(dòng)全國(guó)30多個(gè)城市的終端宣傳,。活動(dòng)城市包括：北京,、上海,、廣州、深圳,、福州,、杭州、南京,、西安,、成都、武漢、長(zhǎng)沙,、重慶,、天津、鄭州,、蘭州,、沈陽(yáng)等。
　　促銷的效果
　　開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻：
　　康佳彩電,，中國(guó)彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,；美的小家電，同樣是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，五一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷,，為顧客提供國(guó)際品質(zhì)的彩電和小家電——成為本次五一家電促 銷的一大看點(diǎn)。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣贈(zèng),，無(wú)論是對(duì)品牌建設(shè)方面,、品牌宣傳暴光指數(shù)方面，還是對(duì)實(shí)際促進(jìn)銷售方面都取得了理想的效果,。
　　實(shí)際銷售效果：
　　五一促銷過(guò)后,，經(jīng)過(guò)對(duì)各地經(jīng)銷商的效果回訪，了解到康佳部分區(qū)域在五一期間的銷售實(shí)現(xiàn)了同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的好成績(jī),，尤其是主推機(jī)型19系列竟然多次出現(xiàn)斷貨,，單是預(yù)定就實(shí)現(xiàn)了幾千臺(tái)的最好成績(jī)。

　　如需執(zhí)行方案,請(qǐng)補(bǔ)充.