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關于汽車營銷策略的論文

摘要：截止2000年底,，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū),，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬,，2001年底達4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡營銷發(fā)展奠定了基礎,。隨著全球經(jīng)濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下,，我國汽車產品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一,。
1 前 言
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產物,，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,、以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產品開發(fā),、網(wǎng)絡促銷,、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱,。簡單地說,，網(wǎng)絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡化,。網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流,、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業(yè)生產經(jīng)營的良性循環(huán),。
社會成員或群體在工作,、勞動、生活,、娛樂等方面對物質產品和精神產品的需求就形成了物質產品和精神產品的需求市場,。為了滿足這個市場需求就驅動并產生了物質產品和精神產品的生產者和生產企業(yè)。當生產者或生產企業(yè)將其生產出來的物質產品和精神產品作為一種商品推向市場,，以某種方式銷售給需求者(用戶,、消費者)，并通過售后服務滿足了他們的要求,，便完成了一個產品產銷過程,。在這一過程中，市場和營銷體系起到了很重要的作用,。

就汽車產品而言,，整車產品也好,，零部件產品也好，都要進入汽車市場,，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶,。
一,、
2,、汽車營銷體系的探討

在計劃經(jīng)濟時期，汽車生產企業(yè)對其生產出來的汽車產品沒有直接對用戶的銷售權,，汽車產品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷,。

現(xiàn)在，中國開始進入市場經(jīng)濟時期,，或處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌時期,，對于汽車產品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了,，而是汽車生產企業(yè)將其汽車產品直接面向市場和用戶,。這樣，計劃經(jīng)濟時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應市場經(jīng)濟模式,，而必須建立能適應市場經(jīng)濟模式的新的汽車營銷體系,。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起,。由于汽車生產企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟實力的不同和營銷戰(zhàn)略的不同,，汽車營銷體系可有產銷合一體制和產銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1 產銷合一體制

產銷合一體制的汽車營銷體系,，就是汽車生產企業(yè)投入財力,、物力、人力組建自己的汽車銷售公司,、汽車直銷中心,、汽車直銷店、汽車銷售服務站等來直接銷售自己的汽車產品,。這種營銷體制只有經(jīng)濟實力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到,。這種營銷體制對于汽車生產企業(yè)來說能夠完全控制自己產品的經(jīng)銷權，便于實施自己的營銷戰(zhàn)略,，可以直接了解用戶意見和信息,。然而這種營銷體制也使汽車生產企業(yè)的投入太大，增加了銷售成本,。這種體制的營銷體系是屬某一個企業(yè)自己的,，是排它的，不能與其他企業(yè)共享,。

2．2 產銷分離體制

產銷分離體制的汽車營銷體系,，就是汽車生產企業(yè)只管汽車產品的生產,，不直接面對用戶銷售汽車產品，汽車產品的銷售是由獨立經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商直接面對用戶,，經(jīng)銷商要經(jīng)營不同企業(yè),、不同品牌的汽車產品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產量和保有量的增多,，汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經(jīng)銷商隊伍的形成將不斷發(fā)展和完善,。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產企業(yè)的投入，降低銷售成本,；這種體制的營銷體系,，沒有排它性，各企業(yè)可以共享,；這種營銷體系有利于汽車生產專業(yè)化,，汽車銷售市場化、社會化,。

2．3 營銷體制的選擇

在中國汽車產量和保有量還不是很大,、汽車市場發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊伍還沒有形成之前,，對于有經(jīng)濟實力的汽車生產企業(yè)選擇產銷合一體制的營銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要,，也是勇于主動承擔社會責任的表現(xiàn)。對于已經(jīng)建立產銷合一營銷體系的大型汽車生產企業(yè),，產銷合一體制也不是唯一選擇,，與此同時還可以將部分產品或產量的一部分采用產銷分離體制，讓經(jīng)銷商,、代理商來經(jīng)銷,。

對于無經(jīng)濟實力來建立自己產銷合一營銷體系的小型汽車企業(yè)，似乎產銷分離體制是他們唯一的選擇,。但是,，小企業(yè)也要有好的產品才有人為之代銷或經(jīng)銷；如果產品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷,，就會造成產品滯銷和積壓,。于是乎，有些小廠的產品產量不大,，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法,。

從長遠觀點看，當中國汽車產量和保有量很大,，汽車市場已經(jīng)發(fā)育成熟,，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)形成時，無論是大型汽車生產企業(yè)還是小型汽車生產企業(yè)，只要其產品受市場歡迎,，選擇產銷分離體制是會收到減少投入,、降低銷售成本的效果的。那時,，汽車生產企業(yè)就更重視產品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產專業(yè)化,，經(jīng)銷商就更注重營銷戰(zhàn)略和銷售市場化；汽車生產企業(yè),、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網(wǎng)絡來實現(xiàn)的,，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

事實上,，產銷合一體制也好,，產銷分離體制也好，都是特定的歷史時期和特定歷史環(huán)境下的產物,。目前，無論是國外企業(yè)還是國內企業(yè),，產銷合一體制和產銷分離體制是同時并存的,。

汽車生產企業(yè)無論選擇什么樣的營銷體制，其產品都要進入汽車銷售市場,，面對用戶才能實現(xiàn)最終銷售,。這樣，在中國構建一個什么樣汽車市場結構模式,，才最有利實現(xiàn)汽車產品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業(yè)界面前需要認真探討的問題,。