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關(guān)于汽車營銷策略的論文

摘要：截止2000年底,，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億,，跨越240多個國家和地區(qū),，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬,，2001年底達4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下,，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一,。
1 前 言
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),、網(wǎng)絡(luò)促銷,、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱,。簡單地說,，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化,。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流,、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行,，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán),。
社會成員或群體在工作、勞動,、生活,、娛樂等方面對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場。為了滿足這個市場需求就驅(qū)動并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè),。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場,，以某種方式銷售給需求者(用戶,、消費者)，并通過售后服務(wù)滿足了他們的要求,，便完成了一個產(chǎn)品產(chǎn)銷過程,。在這一過程中，市場和營銷體系起到了很重要的作用,。

就汽車產(chǎn)品而言,，整車產(chǎn)品也好，零部件產(chǎn)品也好,，都要進入汽車市場,，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。
一,、
2,、汽車營銷體系的探討

在計劃經(jīng)濟時期，汽車生產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品沒有直接對用戶的銷售權(quán),，汽車產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷,。

現(xiàn)在，中國開始進入市場經(jīng)濟時期,，或處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期,，對于汽車產(chǎn)品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了,，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶,。這樣，計劃經(jīng)濟時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟模式,，而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟模式的新的汽車營銷體系,。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起,。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟實力的不同和營銷戰(zhàn)略的不同,，汽車營銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1 產(chǎn)銷合一體制

產(chǎn)銷合一體制的汽車營銷體系,，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財力,、物力、人力組建自己的汽車銷售公司,、汽車直銷中心,、汽車直銷店、汽車銷售服務(wù)站等來直接銷售自己的汽車產(chǎn)品,。這種營銷體制只有經(jīng)濟實力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到,。這種營銷體制對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，便于實施自己的營銷戰(zhàn)略,，可以直接了解用戶意見和信息,。然而這種營銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大,，增加了銷售成本。這種體制的營銷體系是屬某一個企業(yè)自己的,，是排它的,，不能與其他企業(yè)共享。

2．2 產(chǎn)銷分離體制

產(chǎn)銷分離體制的汽車營銷體系,，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn),，不直接面對用戶銷售汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨立經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商直接面對用戶,，經(jīng)銷商要經(jīng)營不同企業(yè),、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多,，汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經(jīng)銷商隊伍的形成將不斷發(fā)展和完善,。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入，降低銷售成本,；這種體制的營銷體系,，沒有排它性，各企業(yè)可以共享,；這種營銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化,，汽車銷售市場化、社會化,。

2．3 營銷體制的選擇

在中國汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大,、汽車市場發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊伍還沒有形成之前,，對于有經(jīng)濟實力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要,，也是勇于主動承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)。對于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇,，與此同時還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制，讓經(jīng)銷商,、代理商來經(jīng)銷,。

對于無經(jīng)濟實力來建立自己產(chǎn)銷合一營銷體系的小型汽車企業(yè)，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇,。但是,，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷；如果產(chǎn)品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷,，就會造成產(chǎn)品滯銷和積壓,。于是乎,，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大,，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法,。

從長遠觀點看，當(dāng)中國汽車產(chǎn)量和保有量很大,，汽車市場已經(jīng)發(fā)育成熟,，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)形成時，無論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè),，只要其產(chǎn)品受市場歡迎,，選擇產(chǎn)銷分離體制是會收到減少投入、降低銷售成本的效果的,。那時,，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化，經(jīng)銷商就更注重營銷戰(zhàn)略和銷售市場化,；汽車生產(chǎn)企業(yè),、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享,。

事實上,，產(chǎn)銷合一體制也好，產(chǎn)銷分離體制也好,，都是特定的歷史時期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物,。目前，無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時并存的,。

汽車生產(chǎn)企業(yè)無論選擇什么樣的營銷體制，其產(chǎn)品都要進入汽車銷售市場,，面對用戶才能實現(xiàn)最終銷售,。這樣，在中國構(gòu)建一個什么樣汽車市場結(jié)構(gòu)模式,，才最有利實現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業(yè)界面前需要認真探討的問題,。