一般年底（陽(yáng)歷）買車比較值,，滯銷車型一般會(huì)出現(xiàn)2-5萬(wàn)的優(yōu)惠，至于像GOLF 途觀等熱門車型一般優(yōu)惠幅度比較小 要么你加價(jià)提車 要么你就等

大眾化營(yíng)銷的含義.優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),？

所謂大眾化營(yíng)銷,，簡(jiǎn)單地說就是在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過同一種產(chǎn)品或服務(wù),，向消費(fèi)者傳播同一種信息,，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者來購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值,。幾乎從保健品開始正式形成一個(gè)真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起,，主流的保健品品牌采用的大都是此種營(yíng)銷模式。
成也大眾化,，敗也大眾化

萬(wàn)基藥業(yè)的萬(wàn)基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品,，是大眾化營(yíng)銷的典型代表。萬(wàn)基洋參通過對(duì)“帶上萬(wàn)基,，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播,，吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊,、美顏口服液,，向千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾,，迅速在女性美顏保健品中確立了市場(chǎng)地位。在這些營(yíng)銷過程中,，萬(wàn)基藥業(yè)沒有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征,，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營(yíng)銷模式,。

昂立,、原太太藥業(yè)、湖南泰爾,、太極藥業(yè),、養(yǎng)生堂、金日,、康富來等市場(chǎng)上的主要保健品企業(yè),，采取的也都是大眾化營(yíng)銷策略。

保健品的大眾化營(yíng)銷模式,，是一種可以迅速獲得市場(chǎng)份額和進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的模式,，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，它是不是唯一的模式呢,？有沒有既能快速獲得高的市場(chǎng)份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式？無(wú)論是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌,，經(jīng)營(yíng)這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們,，都在思考這個(gè)問題。

看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后,，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉,、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品,，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源,，都采用了大眾化營(yíng)銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng),。

也還有很多品牌,，在采用大眾化營(yíng)銷模式取得成功之后，無(wú)法在產(chǎn)品,、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整,，以驚人的速度衰退，如太陽(yáng)神,、三株,、彼陽(yáng)等，它們是成也大眾化營(yíng)銷,，敗也大眾化營(yíng)銷,。

大眾化營(yíng)銷模式的困惑

應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營(yíng)銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡,，也造就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè),。但也是由于這種營(yíng)銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中,，消費(fèi)者在一步步走向成熟,，開始學(xué)會(huì)鑒別，開始不盲目相信廣告,，開始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來了傷害,。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次,。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變,，并且修正自己的營(yíng)銷策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功,。

很多保健品經(jīng)營(yíng)人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了,！競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大,，大賣場(chǎng),、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜,，難以適應(yīng),。似乎什么都在改變，無(wú)法捉摸,。其實(shí),，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的，其他的變化不過是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而已,。為什么競(jìng)爭(zhēng)成本升高,？因?yàn)槲M(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好,，從而需要投入比過去更多的資源去競(jìng)爭(zhēng),；為什么渠道壓力增大？因?yàn)楸姸嗟目蛻粼诮?jīng)營(yíng),，為了滿足消費(fèi)者的需求,，他們必須相互競(jìng)爭(zhēng)，從而給制造商在渠道沖突的處理,、渠道的管理上都增加了難度,，也增加了成本；為什么大賣場(chǎng)和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻,？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)低價(jià)格的偏好,，零售終端不得不降低價(jià)格,，而維持經(jīng)營(yíng)所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償,。所以,，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。幾乎所有營(yíng)銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋,。

大眾化營(yíng)銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變,，以便能夠繼續(xù)為取得市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值服務(wù)。但顯然,，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面,，它有其自身的局限性。營(yíng)銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域,，營(yíng)銷并沒有一個(gè)固定的模式,，大眾化營(yíng)銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化,，那么營(yíng)銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化,。如此，對(duì)新模式的不斷探索和對(duì)傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了,。

新的營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)

注重質(zhì)量,、價(jià)值和顧客滿意現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開始了解到消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí),，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能和功效是否確實(shí),，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，保健品企業(yè)和其他企業(yè)一樣,，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望,。毛利空間的減少,，導(dǎo)致保健品營(yíng)銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營(yíng)銷模式實(shí)施時(shí),，路該怎樣走,？這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問題。

注重的忠誠(chéng)度成功營(yíng)銷不能僅僅滿足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷售?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇,，購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響,。在大眾化營(yíng)銷模式中,，依靠廣告手段培養(yǎng)起來的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往會(huì)因?yàn)椋薄苍膬r(jià)格或一盒贈(zèng)品就可能發(fā)生改變。今天的營(yíng)銷，怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系,，是一件非常不容易的事情。這些,，大眾化營(yíng)銷并不能夠完全做到,。

服務(wù)營(yíng)銷受到空前的重視如今越來越多的人在從事服務(wù)工作，越來越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹,，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過程中產(chǎn)生的利潤(rùn),。從２００１年起,，越來越多的保健品企業(yè)，將服務(wù)營(yíng)銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營(yíng)銷中,，取得了空前的成功,。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營(yíng)銷模式，因此沒有引起大眾的注意,。當(dāng)一直采用大眾化營(yíng)銷模式的大企業(yè)對(duì)這些模式漠然視之,，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口,。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者,，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營(yíng)銷模式的保健品企業(yè)時(shí)，對(duì)手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物,，并且成為采用大眾化營(yíng)銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者,。

營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德越來越受到重視消費(fèi)者對(duì)銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來越有防備了。也正因?yàn)樵?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\(chéng)信,，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”,。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè),，也在開始注意營(yíng)銷過程中的道德因素了,。

大眾化營(yíng)銷最擔(dān)心什么

保健品大眾化營(yíng)銷模式曾經(jīng)是大多數(shù)主流企業(yè)成功的重要手段，但這在有些企業(yè)都正慢慢變成巨大的包袱,。這種包袱不僅體現(xiàn)在對(duì)資源的需求上,，也體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后公司對(duì)市場(chǎng)的把握上。因?yàn)橄M(fèi)者是變化的,，市場(chǎng)是變化的,，伴隨著這一變化，大眾化營(yíng)銷模式也必須在某些方面作出相應(yīng)的改變,。遺憾的是,，創(chuàng)新通常是艱難的，它不僅需要極大的勇氣,，而且需要優(yōu)秀的營(yíng)銷智慧,。

采用大眾化營(yíng)銷模式取得成功的保健品企業(yè),，在繼續(xù)使用這一模式的時(shí)候擔(dān)心什么？

傳播的產(chǎn)品信息量嚴(yán)重不足大眾化營(yíng)銷模式采用的是標(biāo)準(zhǔn)信息,，通過廣告和其他傳播手段,，試圖讓所有的消費(fèi)者接受并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。這些標(biāo)準(zhǔn)信息通常是十分簡(jiǎn)單的,。傳統(tǒng)的廣告理論也要求傳播的信息要單一,，這樣傳播才有力，消費(fèi)者才容易記憶,。在具體操作時(shí),，大家常常希望把與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的很多信息在廣告里面一股腦兒告訴消費(fèi)者，但同時(shí)大家又知道這是不可能做到的,。因?yàn)椴捎玫氖谴蟊娀癄I(yíng)銷,，主要傳播手段是廣告，廣告有它的運(yùn)作規(guī)律,。另一方面,，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)卻希望掌握更多的信息，企業(yè)確實(shí)也有很多有價(jià)值的信息可以告訴他們,，而且,，如果消費(fèi)者能夠同時(shí)掌握這些信息，將會(huì)在吸引他們嘗試購(gòu)買方面產(chǎn)生巨大的作用,。但是,，這卻無(wú)法通過大眾化營(yíng)銷模式來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷模式滿足不了消費(fèi)者的需求,，這對(duì)于通過產(chǎn)品贏利的企業(yè)來說,，是一個(gè)天大的遺憾。

渠道成本進(jìn)一步攀升所有采用大眾化營(yíng)銷模式的企業(yè),，其渠道模式十分近似,，都是通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到零售商。因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者需求的改變,，所以大賣場(chǎng)和連鎖超市在中國(guó)的發(fā)展十分迅速,。采用大眾化營(yíng)銷模式的企業(yè)必須進(jìn)入這些零售渠道，而且主要通過這些零售渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。為了滿足消費(fèi)者需求和應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng),，零售商們主要是在通過價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)運(yùn)需要的費(fèi)用,，投資需要獲得的利潤(rùn)很難完全通過商品差價(jià)取得補(bǔ)償,。怎么辦？只能向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用。大眾化營(yíng)銷模式又不可能撇開這些渠道而通過別的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,，因而往往就被淪為了“費(fèi)用貢獻(xiàn)型”客戶,。因?yàn)楸＝∑返臓I(yíng)銷特點(diǎn)既不可能是“銷量貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商如寶潔、聯(lián)合利華,、金龍魚油等,，也不可能是“利潤(rùn)貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商，所以渠道費(fèi)用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營(yíng)銷模式采用者的沉重負(fù)擔(dān),。

新產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加大眾化營(yíng)銷模式的典型手段是：通過大規(guī)模的零售商實(shí)現(xiàn)零售覆蓋,，這一過程需要大量的貨物成本和貿(mào)易費(fèi)用；通過高頻率的廣告實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品信息的傳播和新品牌形象的建立,，這一過程又需要大量對(duì)媒介投資,；通過有力的促銷實(shí)現(xiàn)終端的成功推廣，這又需要名目繁多,、金額較高的陳列費(fèi)、促銷費(fèi),、促銷管理費(fèi)和促銷人員工資等,；另外，其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動(dòng)也需要不少費(fèi)用,。因此,，采用大眾化營(yíng)銷模式推廣新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)通常也是不菲的,。

服務(wù)不能滿足消費(fèi)需求在購(gòu)買保健品的過程中,，消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品以后，往往還希望獲得其他一些信息,，比如：多長(zhǎng)時(shí)間可以看到效果,？沒有效果怎么辦？我身體的問題是怎樣產(chǎn)生的,？長(zhǎng)期吃有沒有副作用,？好像身體有些不適，是否與吃這個(gè)產(chǎn)品有關(guān),？我吃了這東西,，感覺不錯(cuò)，我還有些別的毛病,，有什么辦法可以改善,？這東西我家里別的人能吃嗎？要想長(zhǎng)期保持健康該怎么辦,？效果反彈了怎么辦,？長(zhǎng)期吃太貴，不長(zhǎng)期吃又效果不好，有沒有別的辦法,？你們除了提供產(chǎn)品還能提供別的服務(wù)嗎,？這一切，是傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷沒有辦法做到的,。

廣告效果進(jìn)一步打折正如我們所知,，近幾年來媒介廣告價(jià)格已經(jīng)上升了幾倍。廣告價(jià)格升高,，導(dǎo)致媒介成本上升,；眾多的產(chǎn)品擠在有限的廣告時(shí)段，又導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌信息更加難以突出,；運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,，稍有不慎即有可能導(dǎo)致廣告效果下降。而與此相對(duì)應(yīng)的卻是：廣告是大眾化營(yíng)銷的重要手段,，根本無(wú)法棄之不用,。如此，廣告效果的下降給保健品企業(yè)帶來了沉重的壓力,。