一,、概論
去年,，對于酒業(yè)來說,，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,，我國的酒類市場也漸趨興旺,。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑,。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷,。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的表現(xiàn)形態(tài),。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧,，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前,，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時,，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段,；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),。
我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：
第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理,。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙,，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露,，湖南省將大幅整頓酒市,，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右,。專家們認(rèn)為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出,。為此,，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類,。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革,。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行,。
第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，開發(fā)出多品種,、低糧耗、低酒度,、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒,。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后,，再適時推出“華容王”和“華容后” ,。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上,、口感上,、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色,。
第三,、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平,、創(chuàng)風(fēng)格,。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴,、莊重,，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,，著力突出品牌特色,、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值,。


二,、 湖南白酒市場調(diào)查
1、基礎(chǔ)調(diào)查 ：
香型,、品牌,、文化
主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型
暢銷酒度：52°—60°
本地主要品牌：
長沙——白沙液系列
衡陽——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵陽——開口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——劍南春,、五糧液,、金六福、瀏陽河,、全興,、沱牌、瀘州老窖
安徽——金種子
湖北——稻花香
貴州——茅臺,、小糊涂仙
2,、 消費(fèi)市場調(diào)查
湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯,。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷,。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％,，消費(fèi)區(qū)域以地、市,、區(qū)城市為主,，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％,，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙,，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向為禮品,、酒樓和婚慶,。
有33．52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭,；有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒,，其重要因素是安全、放心,。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者,，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害,、回歸自然的生態(tài)型白酒,。在市場消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的,，并具有某種生理功能的白酒,。
3、包裝調(diào)查
對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有96．2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒,、茅臺酒、小糊涂仙酒,、五糧液酒包裝華貴、莊重,，并以鮮明,、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格,，瀏陽河,，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值,。
湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯,。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝,，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系,。而在中檔酒,，湖南消費(fèi)多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸,、典雅,，喜歡突出文化品位的包裝。
4,、市場點(diǎn)評
湖南白酒市場品牌繁多,，幾乎集中了川、黔,、豫,、鄂、皖,、蘇的主要品牌,。對主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查,。瀏陽河和金六福,，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉,，市場知名度分別為88．2％,。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高,，達(dá)到95．1％以上,。對于白酒消費(fèi)市場來講，白酒的知名度,，市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響,。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高,，可信度高的品牌,，其市場銷量也高。
品牌知名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,，但從細(xì)節(jié)分析,，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費(fèi)量呈逆向,。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響,。
湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒,，面對白流調(diào)稅，形勢嚴(yán)峻,，況且今年上半年,，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑,。
在外省酒中，川,、皖酒表現(xiàn)“生猛”,。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春,，五糧液表現(xiàn)尤佳,，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％）,，劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（52°,，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興,、瀘州老窖,、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。
在湖南市場一直暢銷不衰,。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙,，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號,。
皖酒中,，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍,，在湖南市場投入了一定廣告費(fèi)用,，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟,，值得懷疑,。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅臺,，其在湖南市場表現(xiàn)不佳,，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）,；二是假酒多,。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影,。
湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春,、酒鬼,、瀏陽河、金六福,、小糊涂仙,、,。湖南西臨四川、貴州,，受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架,。本省高價位的酒鬼,、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢品牌市場表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺,、小糊涂仙,、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福,、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢品牌,，金六福、瀏陽河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告,、買贈促銷之外,，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液,、酒鬼,；中檔：金六福（二星、三星）,、瀏陽河（二星,、三星）；低檔：金太福（一星）,、瀏陽河（一星）,。

三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨,。
1,、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度,。
中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象,、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感,，留下深刻印象,，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。
2,、提高市場占有率,。
“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行,，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率,。

四,、“華容道”酒營銷方案建議實施期。
****年1月10日—3月10日

五,、市場分析研究,。
酒，在中國千百年來興衰不一,。但總體來說,，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟,。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì),、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展,。消費(fèi)者不再狂飲,，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì),，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上,。
在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多,?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念,。
1,、消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店,、雜貨店,、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店,。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異,，購買地也有所差別。
2,、競爭對手分析
“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液,、劍南春、酒鬼,、瀏陽河,、金六福、小糊涂仙系列品牌,。從市場分析來看,，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額,。
3、消費(fèi)心理研究,。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣,、欲望,、購買動機(jī)、購買行為,、消費(fèi)行為,、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意,，引起顧客的興趣,、購買欲望，激發(fā)起購買動機(jī),。
（1）,、消費(fèi)者購買動機(jī)
a、經(jīng)常飲用,，自己品嘗（生活習(xí)慣）
b,、會客、待客飲用
c,、送禮
d,、喜慶事飲用需要
e、節(jié)假日購買飲用,。
f,、開心時、煩惱時飲用
（2）,、消費(fèi)者性格分析
a,、炫耀心：地位、財富,、名譽(yù),、愛情方面，都希望勝人一籌,。
b,、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變。
c,、比較理性,，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。
（3）、消費(fèi)習(xí)慣
a,、生活習(xí)慣（比較固定）
b,、廣告影響
c、聽說
（4）,、消費(fèi)者分類
a,、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費(fèi)群,。
b,、中檔價位流行型
c、禮儀型,，與價位沒有絕對關(guān)系,，這部分消費(fèi)者不太固定。
消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌,、價格,、廣告、口味等因素影響較大,，酒類廣告宣傳效果比較明顯,，是影響人們選購白酒的重要因素。
4,、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
“華容道”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立,，堅持品牌的一貫形象與個性,，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告,、公共關(guān)系,、新聞宣傳、銷售促進(jìn),、包裝裝璜,、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息,。只有這樣,，“華容道”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng),，吹過便靜,。

六、“華容道”酒產(chǎn)品分析,。
內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩,、掛杯細(xì)膩,；香型濃郁、味感綿軟醇厚,、入口不沖,、回味悠長；飲后蘭香盈口,；
市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間
外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）
品牌定位：中國的白酒市場遍地名花,，“華容道”品牌必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好,、曹操也好、劉二袁也好,，都是從青頭小子,、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,，方為人上人,！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名,，都要在先期付出艱苦的努力,，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無限,。讓人總覺得橫刀立馬,，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……,。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程,。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng),。在中國人眼中,，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容,，酒倒入杯中那涓涓的響聲,，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受,，那飄飄欲仙的感覺,，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”,，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣,，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐,，酒是善解人意的尤物,。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),，走“豪放”之路,。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞,；太感性化的訴求又沒人買賬,，這個“度” 必須把握準(zhǔn)確。

七,、促銷整合策略,。
為了確保市場良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡(luò),。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心,，聘請專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,，品牌優(yōu)勢及資金力量,，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場,。
（一）,、公司與經(jīng)銷商共享利益
1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,，才是“華容道”酒銷售的長久之計,，所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價值和服務(wù),。
2、公司長久利益的獲得,，只有讓客戶賺得利潤,，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益,。
（二）,、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的
1、市場運(yùn)作模式
a,、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊伍,，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持,。
b,、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò),、立體式的廣告投入,，讓經(jīng)銷商
實現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo),。
c、公司提供無風(fēng)險訂貨機(jī)制,，在一定期限客戶可以自由退貨,。
2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系
a,、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo),。
b、購貨量要求,，同等條件下,，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán),。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式,。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力,，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持,。
3,、具體操作細(xì)則
a、簽訂合同后,，對該市進(jìn)行初步調(diào)研,，確定立體廣告支持的策略和額度。
b,、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議,，經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實施。
c,、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃,。
d、媒體廣告計劃制定,、發(fā)布,，廣告作品的設(shè)計、宣傳品的制作和配發(fā),。
e,、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核,。
4,、市場保護(hù)體系
a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,，并派專人監(jiān)督管理,。
b,、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險,。
c,、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。
d,、加強(qiáng)對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入,、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制,。
5,、市場促銷整合策略
白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷,、禮品促銷,、包裝促銷、價格促銷之后,，最終起決定作用的是文化促銷,。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中,，雖有自己的優(yōu)勢,，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后,，成立了四川全興足球俱樂部,，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出,。湖南湘泉集
團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒,，在市場運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌,。
“華容道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化,，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費(fèi)者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段,。只有進(jìn)行“文化升華”,，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力,。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進(jìn)入良性循環(huán),。
（三）、促銷活動方案
依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析,，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費(fèi)者的興趣,，并促使其參與進(jìn)來，引發(fā)銷售熱潮,。
1,、春節(jié)活動促銷方案
A,、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“華容道”酒對文化的重視,。
B,、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎,。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“華容道”酒,，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵,。
C,、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動,，給消費(fèi)者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇,，檔次高，文化品位高,，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,。
2、公益活動贊助
為體現(xiàn)文化,、知識的價值,，促進(jìn)兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心,，損款2萬元,，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師,。（召開新聞發(fā)布會,，頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）,。通過這一系列的活動,，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,，推廣品牌,，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的,。

八,、“華容道”酒媒體整合策略。
“華容道”酒要想達(dá)到一定的營銷目標(biāo),，必須增加廣告投入,，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標(biāo)對象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果,。也就是說,，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用,。
具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF,，以15秒和30秒CF多次播放增加消費(fèi)者對品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,，后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女,，穩(wěn)如泰山”作理性的展開,。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌形象,，深化文化內(nèi)涵為主要目的,。
（一）、媒體組合選擇目標(biāo),、方式
1,、電視類：湖南電視臺 湖南經(jīng)視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告,；
2,、報紙類：湖南日報 岳陽晚報 華容報 華容道酒（企業(yè)報）；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計
3,、企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作,； 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念,、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者,。大量的海報,、條幅在促銷活動中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示,、協(xié)助促銷的目的,。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
采用此媒體組合原因為：
a,、利用強(qiáng)勢媒體電視,，效果比較直接。
b,、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量,，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者,。
c,、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響,，是可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象,，擴(kuò)大知名度,。
（二）、媒體整合策略重點(diǎn)
1,、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
“華容道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣,。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計劃的安排上,，需針對目標(biāo)對象作廣告策劃,。
2、競爭戰(zhàn)略
評估同類產(chǎn)品的競爭,，在執(zhí)行上能避開正面沖突,，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益,。

九,、“華容道”酒招商方案。
1,、招商對象
A類市級城市代理商,，B類縣區(qū)級經(jīng)銷商，C類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)
2,、特約經(jīng)銷商要求
A,、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格
B、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
C,、有投資決心和長期合作的態(tài)度
D,、有一定的經(jīng)濟(jì)實力
3、付款方式
現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）
4,、廣告及促銷支持
A,、公司負(fù)責(zé)市臺和縣臺電視廣告投放
B、公司負(fù)責(zé)市報的廣告投放
C,、公司提供POP宣傳用品
D,、公司提供終端,、條幅等宣傳用品
E,、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動的展開宣傳
F、公司提供經(jīng)銷商年底返扣
G,、公司提供專業(yè)化銷售隊員,、營銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道,。
5,、售后服務(wù)
A、公司建立無風(fēng)險經(jīng)銷制,，即在公司規(guī)定時間內(nèi)100%退換,。
B,、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。
C,、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨,，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。
D,、公司定期對經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn),。
E、公司提供雙方認(rèn)可的可行的SP活動,。
F,、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其代理資格,。
注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端,，有利于
“華容道”酒長遠(yuǎn)發(fā)展。

十,、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立
建立銷售網(wǎng)絡(luò),，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò),，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙,，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò),，關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商,。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商,，并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨,。
以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷,、三級經(jīng)銷,，至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個銷售體系中,，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站,，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商,，“本是同根生”卻常?！跋嗉搴翁薄保瑒虞m大打價格戰(zhàn),。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量,，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的積極性,。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端,，“華容道” 酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)家代理制。
所謂小區(qū)域獨(dú)家代理制,，就是以縣為基本單位,，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨,，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營,，一旦越界銷售，將視為違規(guī),，并進(jìn)行處罰,。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展,，再加上實際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊伍,，對用戶而言，無論走到哪里,，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),。
2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計劃
一個完善的銷售計劃既包括銷售目標(biāo),，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法,，它應(yīng)該包括四個方面：
（1）、目標(biāo)的確定
制訂銷售目標(biāo)主要依據(jù)三個要素：
首先,，企業(yè)目前和以往的銷售資料,。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）,。
其次,，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）,。
最后,，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大,，覆蓋范圍,，預(yù)計的銷售量。
通過上述三個方面,，企業(yè)既可對自己已占有的市場進(jìn)行系統(tǒng)的評估,，也可對以后要占領(lǐng)的市場進(jìn)行全面的審視,，同時,，也可對市場開發(fā)作出合理的安排。
確定銷售目標(biāo)的過程是一個對市場進(jìn)行全面、系統(tǒng)評估,、審視和規(guī)劃的過程,。
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