一,、概論
去年,，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),，是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺,。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑,。酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷,。品牌效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài),。華容道酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧,，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。目前,，中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí),，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段,；地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡,，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),。
我公司通過(guò)對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析得出：
第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理,。去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家會(huì)聚長(zhǎng)沙,，共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露,，湖南省將大幅整頓酒市,，僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右,。專(zhuān)家們認(rèn)為,，目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非?；靵y,，其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此,，湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度,，達(dá)不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革,。明年年初湖南省將全部完成這種改革,。看來(lái)湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢(shì)在必行,。
第二,、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多品種,、低糧耗,、低酒度,、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒,。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合,。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場(chǎng)份額后,，再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” ,。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上,、口感上,、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色,。
第三,、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平,、創(chuàng)風(fēng)格,。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴,、莊重,，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,，著力突出品牌特色,、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值,。


二,、 湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查
1、基礎(chǔ)調(diào)查 ：
香型,、品牌,、文化
主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型
暢銷(xiāo)酒度：52°—60°
本地主要品牌：
長(zhǎng)沙——白沙液系列
衡陽(yáng)——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液,、金六福、瀏陽(yáng)河,、全興,、沱牌、瀘州老窖
安徽——金種子
湖北——稻花香
貴州——茅臺(tái),、小糊涂仙
2,、 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查
湖南白酒市場(chǎng)有80％的酒是52°的，高度化趨勢(shì)明顯,。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷(xiāo),。其中3—10元／500ML的低檔酒市場(chǎng)份額為43．6％,，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,；18—45元／500ML的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41．2％,，消費(fèi)區(qū)域以地、市,、區(qū)城市為主,，二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84．8％。60—880元／500ML的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15．2％,，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙,，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品,、酒樓和婚慶,。
有33．52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭,；有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,，其重要因素是安全、放心,。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者,，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害,、回歸自然的生態(tài)型白酒,。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,，并具有某種生理功能的白酒,。
3、包裝調(diào)查
對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有96．2％的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒,、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒,、五糧液酒包裝華貴,、莊重，并以鮮明,、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意,，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽(yáng)河,，金六福和開(kāi)口笑等,，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。
湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯,。在高檔酒中,，他們喜歡華貴而莊重的包裝,，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,，比較注重包裝的古樸、典雅,，喜歡突出文化品位的包裝,。
4、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,，幾乎集中了川、黔,、豫,、鄂、皖,、蘇的主要品牌,。對(duì)主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查,。瀏陽(yáng)河和金六福,，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉,，市場(chǎng)知名度分別為88．2％,。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,，達(dá)到95．1％以上,。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，白酒的知名度,，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響,。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高,，可信度高的品牌,，其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。
品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,，但從細(xì)節(jié)分析,，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向,。清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān),，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因，主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響,。
湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒,，面對(duì)白流調(diào)稅,，形勢(shì)嚴(yán)峻，況且今年上半年,，湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑,。
在外省酒中，川,、皖酒表現(xiàn)“生猛”,。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春,，五糧液表現(xiàn)尤佳,，（此外全興和酒鬼也賣(mài)得很熱），主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％）,，劍南春的突出業(yè)績(jī)來(lái)源于合理的價(jià)格（52°,，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興,、瀘州老窖,、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場(chǎng)。
在湖南市場(chǎng)一直暢銷(xiāo)不衰,。川酒最熱賣(mài)的地區(qū)是長(zhǎng)沙,，一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至提出“非五糧液酒不賣(mài)！”的口號(hào),。
皖酒中,，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍,，在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用,，旗下的大帝御酒加大促銷(xiāo)力度，但能否站穩(wěn)腳跟,，值得懷疑,。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(chǎng)（出了名的市場(chǎng)“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅臺(tái),，其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，一是價(jià)格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）,；二是假酒多,。尤其是假酒，一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影,。
湖南暢銷(xiāo)高檔白酒排序：五糧液,、劍南春、酒鬼,、瀏陽(yáng)河,、金六福,、小糊涂仙、,。湖南西臨四川,、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,，川酒,、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。本省高價(jià)位的酒鬼,、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,，區(qū)域品牌邵陽(yáng)大曲在邵陽(yáng)成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái)、小糊涂仙,、青酒等,。近幾年崛起的既可稱(chēng)為川酒又可稱(chēng)為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽(yáng)河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌,，金六福、瀏陽(yáng)河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告,、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)之外,，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷(xiāo)的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況——高檔：五糧液,、酒鬼,；中檔：金六福（二星、三星）,、瀏陽(yáng)河（二星,、三星）；低檔：金太福（一星）,、瀏陽(yáng)河（一星）,。

三、“華容道”酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨,。
1,、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度,。
中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對(duì)品牌形象,、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感,，留下深刻印象,，這也是一些酒類(lèi)企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
2,、提高市場(chǎng)占有率,。
“華容道”酒屬于地方品牌,，通過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)方案的具體貫徹施行，爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率,。

四,、“華容道”酒營(yíng)銷(xiāo)方案建議實(shí)施期。
****年1月10日—3月10日

五,、市場(chǎng)分析研究,。
酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一,。但總體來(lái)說(shuō),，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟,。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì),、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展,。消費(fèi)者不再狂飲,，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì),，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上,。
在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多,?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念,。
1,、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn)，正從以往的食品店,、雜貨店,、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店,。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異,，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。
2,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
“華容道”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液,、劍南春、酒鬼,、瀏陽(yáng)河,、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來(lái)看,，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額,。
3,、消費(fèi)心理研究。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意,、興趣、欲望,、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為,、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段,。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣,、購(gòu)買(mǎi)欲望,，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
（1）,、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
a,、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）
b,、會(huì)客、待客飲用
c,、送禮
d,、喜慶事飲用需要
e、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用,。
f,、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用
（2）,、消費(fèi)者性格分析
a,、炫耀心：地位、財(cái)富,、名譽(yù),、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌,。
b,、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。
c、比較理性,，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇,。
（3）、消費(fèi)習(xí)慣
a,、生活習(xí)慣（比較固定）
b,、廣告影響
c、聽(tīng)說(shuō)
（4）,、消費(fèi)者分類(lèi)
a,、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群,。
b,、中檔價(jià)位流行型
c、禮儀型,，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系,，這部分消費(fèi)者不太固定。
消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌,、價(jià)格,、廣告、口味等因素影響較大,，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯,，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。
4,、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
“華容道”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立,，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性,，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告,、公共關(guān)系,、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn),、包裝裝璜,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息,。只有這樣,，“華容道”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng),，吹過(guò)便靜,。

六、“華容道”酒產(chǎn)品分析。
內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩,、掛杯細(xì)膩,；香型濃郁、味感綿軟醇厚,、入口不沖,、回味悠長(zhǎng)；飲后蘭香盈口,；
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng) 廣闊的利潤(rùn)空間
外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介）
品牌定位：中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花,，“華容道”品牌必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好,、曹操也好,、劉二袁也好，都是從青頭小子,、布衣白丁開(kāi)始發(fā)展的,。正所謂吃得苦中苦，方為人上人,！三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代,，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力,，這樣后期才可以封侯拜相,，風(fēng)光無(wú)限。讓人總覺(jué)得橫刀立馬,，縱橫天下的日子該來(lái)到啦,！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過(guò)程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過(guò)程,。五千年歷史文明,，五千年酒雨香風(fēng)。在中國(guó)人眼中,，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容,，酒倒入杯中那涓涓的響聲,，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受,，那飄飄欲仙的感覺(jué),，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩(shī)百篇”,，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣,，一頓沒(méi)有不下飯，兩頓沒(méi)有不成餐，酒是善解人意的尤物,。白酒市場(chǎng)大浪淘沙,，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),，走“豪放”之路,。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞,；太感性化的訴求又沒(méi)人買(mǎi)賬,，這個(gè)“度” 必須把握準(zhǔn)確。

七,、促銷(xiāo)整合策略,。
為了確保市場(chǎng)良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心,，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,，品牌優(yōu)勢(shì)及資金力量,，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng),。
（一）,、公司與經(jīng)銷(xiāo)商共享利益
1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,，才是“華容道”酒銷(xiāo)售的長(zhǎng)久之計(jì),，所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價(jià)值和服務(wù),。
2、公司長(zhǎng)久利益的獲得,，只有讓客戶賺得利潤(rùn),，得以發(fā)展，公司才會(huì)獲得永久的利益,。
（二）,、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的
1、市場(chǎng)運(yùn)作模式
a,、公司負(fù)責(zé)提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍,，積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)系統(tǒng)，提供訂貨支持,。
b,、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入,，讓經(jīng)銷(xiāo)商
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。
c、公司提供無(wú)風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制,，在一定期限客戶可以自由退貨,。
2、經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)體系
a,、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷(xiāo)售目標(biāo),。
b、購(gòu)貨量要求,，同等條件下,，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán),。公司對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行款到發(fā)貨方式,。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力,，可適當(dāng)給予信用額度,、信用期限支持。
3,、具體操作細(xì)則
a,、簽訂合同后，對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研,，確定立體廣告支持的策略和額度,。
b、特約經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)市場(chǎng)情況向公司提供促銷(xiāo)建議,，經(jīng)公司市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可實(shí)施,。
c、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷(xiāo)方案的策劃,。
d,、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布,，廣告作品的設(shè)計(jì),、宣傳品的制作和配發(fā)。
e,、對(duì)銷(xiāo)售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核,。
4,、市場(chǎng)保護(hù)體系
a,、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專(zhuān)人監(jiān)督管理,。
b,、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn),。
c,、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎(jiǎng)勵(lì)的政策。
d,、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為（投入,、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制,。
5,、市場(chǎng)促銷(xiāo)整合策略
白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開(kāi)，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷(xiāo),、禮品促銷(xiāo),、包裝促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)之后,，最終起決定作用的是文化促銷(xiāo),。酒類(lèi)企業(yè)中有很多文化促銷(xiāo)成功案例。全興大曲在四川酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中,，雖有自己的優(yōu)勢(shì),，但長(zhǎng)期以來(lái)總難在銷(xiāo)售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后,，成立了四川全興足球俱樂(lè)部,，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。湖南湘泉集
團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒,，在市場(chǎng)運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌,。
“華容道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化,，并從文化方面入手宣傳，文化促銷(xiāo)是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段,。只有進(jìn)行“文化升華”,，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力,。唯有文化促銷(xiāo)方能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入良性循環(huán),。
（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)方案
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析,，大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣,，并促使其參與進(jìn)來(lái),，引發(fā)銷(xiāo)售熱潮。
1,、春節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)方案
A,、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答，體現(xiàn)“華容道”酒對(duì)文化的重視,。
B,、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng),。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“華容道”酒,，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵,。
C,、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過(guò)活動(dòng),，給消費(fèi)者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇,，檔次高，文化品位高,，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,。
2、公益活動(dòng)贊助
為體現(xiàn)文化,、知識(shí)的價(jià)值,，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛(ài)心,，損款2萬(wàn)元,，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，頌揚(yáng)企業(yè)的愛(ài)心,，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過(guò)這一系列的活動(dòng),，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心的精神,，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌,，樹(shù)立企業(yè)形象,，深化文化內(nèi)涵的目的。

八,、“華容道”酒媒體整合策略,。
“華容道”酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須增加廣告投入,，由于酒類(lèi)市場(chǎng)品牌眾多,，因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果,。也就是說(shuō)，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用,。
具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF,，以15秒和30秒CF多次播放增加消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,，后續(xù)廣告活動(dòng)采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女,，穩(wěn)如泰山”作理性的展開(kāi),。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌形象,，深化文化內(nèi)涵為主要目的,。
（一）、媒體組合選擇目標(biāo),、方式
1,、電視類(lèi)：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽(yáng)電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告,；
2,、報(bào)紙類(lèi)：湖南日?qǐng)?bào) 岳陽(yáng)晚報(bào) 華容報(bào) 華容道酒（企業(yè)報(bào)）；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)
3,、企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作,； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念,、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者,。大量的海報(bào),、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示,、協(xié)助促銷(xiāo)的目的,。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
采用此媒體組合原因?yàn)椋?
a,、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視,，效果比較直接。
b,、報(bào)紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量,，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者,。
c,、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率,，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象,，擴(kuò)大知名度,。
（二）、媒體整合策略重點(diǎn)
1,、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
“華容道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購(gòu)買(mǎi)興趣,。白酒類(lèi)的銷(xiāo)售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上,，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃,。
2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
評(píng)估同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，在執(zhí)行上能避開(kāi)正面沖突,，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競(jìng)爭(zhēng)者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益,。

九,、“華容道”酒招商方案。
1,、招商對(duì)象
A類(lèi)市級(jí)城市代理商,，B類(lèi)縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，C類(lèi)二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售點(diǎn)
2,、特約經(jīng)銷(xiāo)商要求
A,、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商資格
B、具有較成熟酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
C,、有投資決心和長(zhǎng)期合作的態(tài)度
D,、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
3、付款方式
現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）
4,、廣告及促銷(xiāo)支持
A,、公司負(fù)責(zé)市臺(tái)和縣臺(tái)電視廣告投放
B、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放
C,、公司提供POP宣傳用品
D,、公司提供終端、條幅等宣傳用品
E,、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)宣傳
F,、公司提供經(jīng)銷(xiāo)商年底返扣
G、公司提供專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊(duì)員,、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商更好地控制市場(chǎng),，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。
5、售后服務(wù)
A,、公司建立無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷(xiāo)制,，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。
B,、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件,。
C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨,，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任,。
D、公司定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行培訓(xùn),。
E、公司提供雙方認(rèn)可的可行的SP活動(dòng),。
F,、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其代理資格,。
注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷(xiāo)售商追求高額利潤(rùn)從而致使操作空間小的弊端,，有利于
“華容道”酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

十,、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立
建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)擁有遍布各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，誰(shuí)就拿到了走向輝煌的金鑰匙,，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷(xiāo)商,。由總經(jīng)銷(xiāo)商控制本地批發(fā)商、零售商,，并進(jìn)行終端銷(xiāo)售點(diǎn)密集鋪貨,。
以往的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道：是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo),、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo),，至用戶手中已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)銷(xiāo)售體系中,，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站,，這樣做不僅增加了銷(xiāo)售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷(xiāo)商,，“本是同根生”卻常?！跋嗉搴翁薄保瑒?dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷(xiāo)商一方面要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商較量,，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨,，自然大大影響他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場(chǎng)的積極性,。針對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的種種弊端,，“華容道” 酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)家代理制。
所謂小區(qū)域獨(dú)家代理制,，就是以縣為基本單位,，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)終端鋪貨,，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng),，一旦越界銷(xiāo)售，將視為違規(guī),，并進(jìn)行處罰,。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展,，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,，對(duì)用戶而言，無(wú)論走到哪里,，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),。
2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷(xiāo)售計(jì)劃
一個(gè)完善的銷(xiāo)售計(jì)劃既包括銷(xiāo)售目標(biāo),，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法,，它應(yīng)該包括四個(gè)方面：
（1）、目標(biāo)的確定
制訂銷(xiāo)售目標(biāo)主要依據(jù)三個(gè)要素：
首先,，企業(yè)目前和以往的銷(xiāo)售資料,。目前的銷(xiāo)售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場(chǎng)存量的自然增長(zhǎng)量）,。
其次,，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)（據(jù)此確定市場(chǎng)總存量的自然增長(zhǎng)量，并根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)可能取得的份額）,。
最后,，企業(yè)借助專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)有多大,，覆蓋范圍,，預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量。
通過(guò)上述三個(gè)方面,，企業(yè)既可對(duì)自己已占有的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估,，也可對(duì)以后要占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行全面的審視,，同時(shí)，也可對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作出合理的安排,。
確定銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面,、系統(tǒng)評(píng)估、審視和規(guī)劃的過(guò)程,。
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