新產(chǎn)品上市，“大姑娘上轎——頭一回”,。在這塊不知被多少白酒品牌踐踏過(guò)
的土地上,，一場(chǎng)斗智斗勇的戰(zhàn)爭(zhēng)又將多一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的主角。白酒新品既然加入戰(zhàn)爭(zhēng)的
陣營(yíng)中,，就得走好第一步——白酒新品上市促銷(xiāo),，打響進(jìn)攻第一槍。
白酒新品上市面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何把產(chǎn)品推向終端,。終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的
地方,，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品，品評(píng)產(chǎn)品并做出選擇,。正如寶潔公司銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)
中所說(shuō)：世界上最好的產(chǎn)品,，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)
到它們,，否則,，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去,。因此，白酒新品上市必須首先制定針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠
道促銷(xiāo)計(jì)劃,，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速高效導(dǎo)入市場(chǎng),，提高鋪貨率。
1,、經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)計(jì)劃：
1）,、常用的渠道促銷(xiāo)策略如下：
A) 實(shí)物返利：
方式為“買(mǎi)*送*”,，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí),，按一定比例贈(zèng)送產(chǎn)品實(shí)物。該方式適用
于有一定知名度的,，或是在區(qū)域市場(chǎng)較為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,，一是因?yàn)榍揽梢暂^快地實(shí)
現(xiàn)銷(xiāo)售；二是如果銷(xiāo)售很好,，經(jīng)銷(xiāo)商可以提高出貨價(jià),，使產(chǎn)品有增值的可能。做為
白酒新產(chǎn)品,，恰當(dāng)利用這種促銷(xiāo)方式,，可緩解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品上市的其他憂慮，但
贈(zèng)送物品必須具有吸引力,，
才會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,。
同時(shí)由于此方式實(shí)質(zhì)是贈(zèng)送，
不涉及對(duì)價(jià)格的直接變動(dòng),，可以降低渠道對(duì)價(jià)格的敏感程度,，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系不會(huì)
有較大的影響。
B) 費(fèi)用返利：
按照實(shí)物返利的比例,，不贈(zèng)送產(chǎn)品,，而是換算成相應(yīng)的費(fèi)用，用于經(jīng)銷(xiāo)商在鋪
貨,、陳列及促銷(xiāo)或其他規(guī)定方面的推廣,。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì)正確的
推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤(rùn)上,，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè),。此方式
適用于產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季或銷(xiāo)售順暢而且市場(chǎng)基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商才能有
這個(gè)精力,，也容易將工作做到位,。
C) 扣點(diǎn)返利：
經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，一次性或者一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量,，就可以享受一
定比例的價(jià)格折扣,，可直接按此價(jià)格支付款項(xiàng)或抵扣應(yīng)收款項(xiàng),。此方式由于是直接
變動(dòng)價(jià)格，因此對(duì)價(jià)格體系的沖擊較大,，一般不輕易采用,。如果銷(xiāo)售十分艱難或庫(kù)
存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項(xiàng)：涉及面不要太廣,，實(shí)施時(shí)間要
短,，同時(shí)要嚴(yán)格控制經(jīng)銷(xiāo)商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價(jià)格。
D) 模糊返利：
經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí),，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和
比例，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期,。由于未定具體的返利
比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量,，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能,；同時(shí)
由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣
上面,，從而調(diào)動(dòng)了積極性,；此方式適用于銷(xiāo)售穩(wěn)定且銷(xiāo)量大的階段，否則絕對(duì)利益
太小則無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,。
E) 現(xiàn)金返利：
買(mǎi)*送*：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷(xiāo)量時(shí),，按一定比例在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還其現(xiàn)金，
也可以直接抵扣貨款,。因直接返給的是現(xiàn)金,，該方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有很大的吸引力，但
同時(shí)對(duì)價(jià)格體系的沖擊也較大,。使用此方式一是時(shí)間要短,，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷(xiāo)商的
出貨價(jià)，而且最好是在阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻時(shí)使用,。
F) 現(xiàn)金卡：
分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式,，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金,、
實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款,。前者適用于銷(xiāo)量小的產(chǎn)品，后者適用于銷(xiāo)量大的產(chǎn)品,。此方
式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商,，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和
通路占有率，但在執(zhí)行時(shí)同時(shí)要配合渠道的宣傳活動(dòng),，讓批發(fā)商和零售商都得知具
體的信息,，以防止經(jīng)銷(xiāo)商拆箱取卡截流返利。
2）,、時(shí)間提前原則
渠道策略的出臺(tái)一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早,，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，渠道政策提早實(shí)施不光光可
以占用白酒經(jīng)銷(xiāo)商的資金和倉(cāng)庫(kù),，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；更加主要的是：變被動(dòng)為主動(dòng)，
搶占制高點(diǎn),，
以階段的市場(chǎng)領(lǐng)先者的姿態(tài)出現(xiàn)對(duì)自己的一年的運(yùn)作都是很有好處的,。
3）、渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)整合
如果水龍頭沒(méi)有打開(kāi)的話,，水管里面的水是越多越危險(xiǎn),，為了保證渠道的暢通,，
不讓貨死在渠道里面,，渠道促銷(xiāo)必須要和消費(fèi)者促銷(xiāo)進(jìn)行積極的配合，否則,，僅僅
壓貨到渠道,，終端見(jiàn)不到貨或銷(xiāo)不出去，注定也是要失敗的,。
2,、消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃
1)、力求創(chuàng)新
消費(fèi)者促銷(xiāo)和渠道促銷(xiāo)不一樣,，在渠道促銷(xiāo)中,，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是實(shí)實(shí)在在的利
益問(wèn)題；而消費(fèi)者促銷(xiāo),，白酒產(chǎn)品功能利益或者說(shuō)低價(jià)格的白酒不是最能吸引消費(fèi)
者的手段,。創(chuàng)意是成功策劃的關(guān)鍵，策劃是促銷(xiāo)活動(dòng)的“精神”和“靈魂”,，為在
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,，就要求我們追求創(chuàng)新。
消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式五花八門(mén),，白酒新產(chǎn)品上市使用最多是免費(fèi)試飲的促銷(xiāo)活動(dòng),，
促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)，并能使部份客戶(hù)轉(zhuǎn)化成該品牌的忠實(shí)客戶(hù),。新產(chǎn)品促銷(xiāo)
可以采用的方式很多,，必須善于分析消費(fèi)者心理，開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。
2）,、便于參加
消費(fèi)者促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵與在和消費(fèi)者有效的溝通,，而在消費(fèi)者看來(lái)，有效的溝通
關(guān)鍵在于簡(jiǎn)單,、方便,，只有簡(jiǎn)單，易參加的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),，才對(duì)消費(fèi)者有吸引力,。
許多企業(yè)，把促銷(xiāo)活動(dòng)搞得很復(fù)雜,，又要“湊齊多少個(gè)圖案”,，又要“寄信”等等，
結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)沒(méi)有誠(chéng)意,，消費(fèi)者認(rèn)為：他把獲獎(jiǎng)的過(guò)程搞得復(fù)雜就是
人為的增加獲獎(jiǎng)的難度,，不想給消費(fèi)者獎(jiǎng)品。
3）,、獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品必須具有吸引力
別犯很多白酒企業(yè)的老毛病,，“為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)”，贈(zèng)送消費(fèi)者一些廉價(jià)的小
禮品,，而通常這些東西的價(jià)值和質(zhì)量實(shí)在是不敢讓人恭維,，實(shí)際上，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)
生多少好感的,。沒(méi)有什么比冷冰冰的,、高額的金錢(qián)更能抓住人們的注意力，也沒(méi)有
任何計(jì)劃比金錢(qián)更有效,。對(duì)于新產(chǎn)品上市,，打好頭一場(chǎng)戰(zhàn)役，獲得人氣比什么都重
要,。因此,，消費(fèi)者促銷(xiāo)的獲獎(jiǎng)金額一定要有吸引力。