新產(chǎn)品上市,，“大姑娘上轎——頭一回”,。在這塊不知被多少白酒品牌踐踏過
的土地上,，一場斗智斗勇的戰(zhàn)爭又將多一個戰(zhàn)爭的主角。白酒新品既然加入戰(zhàn)爭的
陣營中,，就得走好第一步——白酒新品上市促銷,，打響進(jìn)攻第一槍。
白酒新品上市面臨的第一個問題就是如何把產(chǎn)品推向終端,。終端是產(chǎn)品銷售的
地方,，消費者將在此直面產(chǎn)品，品評產(chǎn)品并做出選擇,。正如寶潔公司銷售培訓(xùn)手冊
中所說：世界上最好的產(chǎn)品,，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買
到它們,，否則,，簡直銷不出去。因此,，白酒新品上市必須首先制定針對經(jīng)銷商的渠
道促銷計劃,，以實現(xiàn)產(chǎn)品迅速高效導(dǎo)入市場，提高鋪貨率,。
1,、經(jīng)銷商的渠道促銷計劃：
1）、常用的渠道促銷策略如下：
A) 實物返利：
方式為“買*送*”,，當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨時,，按一定比例贈送產(chǎn)品實物。該方式適用
于有一定知名度的,，或是在區(qū)域市場較為暢銷的產(chǎn)品,，一是因為渠道可以較快地實
現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好,，經(jīng)銷商可以提高出貨價,，使產(chǎn)品有增值的可能。做為
白酒新產(chǎn)品,，恰當(dāng)利用這種促銷方式,，可緩解經(jīng)銷商對新產(chǎn)品上市的其他憂慮，但
贈送物品必須具有吸引力,，
才會調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,。
同時由于此方式實質(zhì)是贈送,，
不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度,，對整個價格體系不會
有較大的影響。
B) 費用返利：
按照實物返利的比例,，不贈送產(chǎn)品,，而是換算成相應(yīng)的費用，用于經(jīng)銷商在鋪
貨,、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣,。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會正確的
推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上,，同時也加強(qiáng)對市場基礎(chǔ)的建設(shè),。此方式
適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時經(jīng)銷商才能有
這個精力,，也容易將工作做到位,。
C) 扣點返利：
經(jīng)銷商進(jìn)貨時，一次性或者一定時間內(nèi)累計達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量,，就可以享受一
定比例的價格折扣,，可直接按此價格支付款項或抵扣應(yīng)收款項。此方式由于是直接
變動價格,，因此對價格體系的沖擊較大,，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫
存太大而不得不采用這種方式,，則要注意以下事項：涉及面不要太廣,，實施時間要
短，同時要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價格,。
D) 模糊返利：
經(jīng)銷商進(jìn)貨時,，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和
比例,，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利
比例,，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量,，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時
由于有獎勵的刺激,，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣
上面,，從而調(diào)動了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段,，否則絕對利益
太小則無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性,。
E) 現(xiàn)金返利：
買*送*：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷量時,，按一定比例在規(guī)定時間內(nèi)返還其現(xiàn)金，
也可以直接抵扣貨款,。因直接返給的是現(xiàn)金,，該方式對經(jīng)銷商有很大的吸引力，但
同時對價格體系的沖擊也較大,。使用此方式一是時間要短,，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的
出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進(jìn)攻時使用,。
F) 現(xiàn)金卡：
分每張設(shè)獎和按比例設(shè)獎兩種方式,，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金,、
實物或抵扣應(yīng)收帳款,。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品,。此方
式主要針對批發(fā)商和零售商,，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和
通路占有率,，但在執(zhí)行時同時要配合渠道的宣傳活動,，讓批發(fā)商和零售商都得知具
體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利,。
2）,、時間提前原則
渠道策略的出臺一定要比競爭對手早，市場如戰(zhàn)場,，渠道政策提早實施不光光可
以占用白酒經(jīng)銷商的資金和倉庫,，排擠競爭對手；更加主要的是：變被動為主動,，
搶占制高點,，
以階段的市場領(lǐng)先者的姿態(tài)出現(xiàn)對自己的一年的運作都是很有好處的。
3）,、渠道促銷和消費者促銷整合
如果水龍頭沒有打開的話,，水管里面的水是越多越危險，為了保證渠道的暢通,，
不讓貨死在渠道里面,，渠道促銷必須要和消費者促銷進(jìn)行積極的配合，否則,，僅僅
壓貨到渠道,，終端見不到貨或銷不出去，注定也是要失敗的,。
2,、消費者的促銷計劃
1),、力求創(chuàng)新
消費者促銷和渠道促銷不一樣，在渠道促銷中,，經(jīng)銷商最關(guān)心的是實實在在的利
益問題,；而消費者促銷，白酒產(chǎn)品功能利益或者說低價格的白酒不是最能吸引消費
者的手段,。創(chuàng)意是成功策劃的關(guān)鍵,，策劃是促銷活動的“精神”和“靈魂”，為在
競爭對手中脫穎而出,，就要求我們追求創(chuàng)新。
消費者促銷的方式五花八門,，白酒新產(chǎn)品上市使用最多是免費試飲的促銷活動,，
促進(jìn)消費者的嘗試性消費，并能使部份客戶轉(zhuǎn)化成該品牌的忠實客戶,。新產(chǎn)品促銷
可以采用的方式很多,，必須善于分析消費者心理，開展形式多樣的促銷活動,。
2）,、便于參加
消費者促銷成功的關(guān)鍵與在和消費者有效的溝通，而在消費者看來,，有效的溝通
關(guān)鍵在于簡單,、方便，只有簡單,，易參加的消費者促銷活動,，才對消費者有吸引力。
許多企業(yè),，把促銷活動搞得很復(fù)雜,，又要“湊齊多少個圖案”，又要“寄信”等等,，
結(jié)果是消費者認(rèn)為這家企業(yè)沒有誠意,，消費者認(rèn)為：他把獲獎的過程搞得復(fù)雜就是
人為的增加獲獎的難度，不想給消費者獎品,。
3）,、獎金或獎品必須具有吸引力
別犯很多白酒企業(yè)的老毛病，“為了促銷而促銷”,，贈送消費者一些廉價的小
禮品,，而通常這些東西的價值和質(zhì)量實在是不敢讓人恭維，實際上,，消費者不會產(chǎn)
生多少好感的,。沒有什么比冷冰冰的,、高額的金錢更能抓住人們的注意力，也沒有
任何計劃比金錢更有效,。對于新產(chǎn)品上市,，打好頭一場戰(zhàn)役，獲得人氣比什么都重
要,。因此,，消費者促銷的獲獎金額一定要有吸引力。