大型活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段,。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施,，首先要弄清楚幾個(gè)基本問題,，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng),？大型活動(dòng)策劃有什么技巧,？策劃的程序、方法是怎樣的,？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善,。
一、大型活動(dòng)的定義
大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的,、有計(jì)劃,、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念
第一,，大型活動(dòng)要有鮮明的目的性,。大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力,、物力,。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費(fèi)用,。我們最近在深圳為山西一個(gè)公司做上市公關(guān),，費(fèi)用開支達(dá)數(shù)百萬元。這樣大的花費(fèi),，為什么還要組織這樣的大型活動(dòng)呢,？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票,，這是大型活動(dòng)的目標(biāo),。沒有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的,。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動(dòng),，他也要做慶典活動(dòng),，而且要求活動(dòng)更熱鬧，規(guī)模更大,、規(guī)格更高,，但不知為什么,在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性,。
第二,，要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃,，大型活動(dòng)更不例外,，而且更要求有周密的計(jì)劃,。
第三，眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念,。既然是大型活動(dòng),，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng),。一個(gè)單位有一萬個(gè)職工,，要開一個(gè)全體大會(huì)，也是眾多人參與,，你能說這是大型活動(dòng)嗎,？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度,。
二,、大型活動(dòng)的特點(diǎn)
必須有鮮明的目的性。不是一般的目的,，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的,。我們在一些院校討論這個(gè)問題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí),，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問,，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問題？其實(shí)這樣的問題非常簡單,，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步,，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法,，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場,，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場的,。
三,、大型活動(dòng)策劃

從程序上說，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施,，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：
第一,、立項(xiàng)，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來,，這個(gè)活動(dòng)要不要做,？為什么做？一定要很清晰,。
第二,、進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查,，大家很清楚,，不詳細(xì)闡述,，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī),、公眾關(guān)注的熱點(diǎn),、歷史上同類個(gè)案的資訊、場地狀況和時(shí)間的選擇性,，都是調(diào)查的內(nèi)容,。
第三，提煉主題,，進(jìn)行創(chuàng)意,。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念,。我不贊成個(gè)人策劃大師的提法,，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來,，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃,。所以中山大學(xué)請我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書,，我說能不能改一改,，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年,，效果很好,。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過程,，作為現(xiàn)代策劃,，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作,。
第四,，方案論證。方案不僅要有論證,，而且要有科學(xué)的論證,，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法,。
四、操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題
1,、實(shí)施操作設(shè)計(jì),。從我個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì),。我們看到一些單位組織的活動(dòng),，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng),，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì),，在操作過程中出現(xiàn)很多問題,，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以,，在原則方案確定以后,，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算,，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?dòng),，預(yù)算做100萬，最后花了160萬,，從現(xiàn)代管理考核這個(gè)活動(dòng),，就不能說是成功的。
2,、辦理審批手續(xù),。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩,。但在實(shí)際工作中,，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個(gè)案例,，廣州某單位曾做過一個(gè)敬老活動(dòng),，本來是很好的事情，找了很多贊助單位,，包括一個(gè)煙花廠贊助了煙花,。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場所進(jìn)行活動(dòng)必須經(jīng)過審批,。這個(gè)單位是一個(gè)局級單位,，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場地上做敬老活動(dòng)，就沒有向有關(guān)單位報(bào)批,?；顒?dòng)辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出,，有很多贊助單位給老人送禮品,，最后放煙花，但煙花一放,，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究,，為什么？因?yàn)樗麤]有辦審批手續(xù),，也缺乏民航管理規(guī)范知識,，在飛機(jī)航線上放煙花,，無論如何都是違法的。

3,、實(shí)施操作程序的管理,。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施,，才能有標(biāo)準(zhǔn)化,、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì),，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序
4,、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里,，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖,，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn),，只有知情才能出力,。
5、設(shè)計(jì)評估標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)大型活動(dòng)的評估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案,，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案,，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報(bào)告,。我覺得評估標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后,，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估,。
五、策劃的技巧
策劃的技巧很多,，今天只討論兩種方法,。
一是創(chuàng)造活動(dòng)的眼，眼的概念是從文章的文眼,、歌曲的歌眼中引伸出來的,。我們上中學(xué)時(shí)讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段,，是最具傳神的地方,，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出,，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處,，說明了這是最具有傳播性的地方,，這就是歌眼所在。大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方,，要有高潮,，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵,。
二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì),，今天大家在大會(huì)會(huì)場看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰,，而且它有中英文,，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念,，這是很用心思的策劃,。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì),，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來,，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意,，而忽略了場地上的創(chuàng)意,。
在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用,，只要我們不斷總結(jié)提高,，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng),。