1972年當耐克公司正式成立時，它只是體育用品界的無名后輩,。而如今，全世界熱愛運動追求時尚的人們都為這個小小的對勾而瘋狂,。耐克于上個世紀80年代推行的“輕資產(chǎn)”更是成為業(yè)界的主流運營模式,，成為全世界體育用品制造商競相效仿的對象。本文將通過對耐克的品牌運營模式的探究,，結(jié)合我國體育用品制造商的特點,，探究出適合我國體育用品品牌運營的模式。
關(guān)鍵詞：品牌運營 輕資產(chǎn)模式 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 市場營銷策略
1 背景介紹
成立于1964年的藍綬帶制鞋公司是耐克公司NIKE前身,。1972年藍綬帶公司正式更名為耐克,。創(chuàng)始人兼當時公司的首席執(zhí)行官菲爾·奈特（Phil Knight）認準了高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場的潛力，發(fā)起一場制鞋業(yè)的革命,。70年代,，耐克在美國國內(nèi)迅速崛起，并逐漸將生產(chǎn)線擴展至人力成本較低的東亞,。到了80年代中,，耐克公司的年營業(yè)額達到近40億美元，在美國國內(nèi)占領(lǐng)超過50%的運動鞋業(yè)市場份額,。自1986年以來,，耐克公司的股票收益率平均每年增長47%，并在19861996年連續(xù)????10年排在《財富》雜志評出的全美1000家公司的前10位,。到了千禧年,，耐克公司的年銷售額達到95億美元，超過同行業(yè)的品牌阿迪達斯,、銳步,、匡威、彪馬,，成為近20年來最成功的消費品公司,。（1）
2 什么是耐克（NIKE）模式
2.1 輕資產(chǎn)運營模式的概念
“輕資產(chǎn)運營模式” ????10耐克公司創(chuàng)始人傳奇人物菲爾·奈特最大的貢獻在于其在80年代推行的“輕資產(chǎn)運營模式”，如今已成為全球體育用品行業(yè)的主流模式,，成為了后來許多體育用品企業(yè)競相追求和效仿的對象,。
“輕資產(chǎn)運營模式”，也是所謂的“虛擬經(jīng)營模式”,，就指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，而集中資本力量與產(chǎn)品及其概念設(shè)計和市場營銷等業(yè)務(wù),，采用明星代言和創(chuàng)意廣告的方式,，降低公司的資本注入，特別是生產(chǎn)線上大量固定資產(chǎn)的投入,，從而獲得高資本回報率的模式,。（2）
2.2 輕資產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)
“輕資產(chǎn)模式”的理論基礎(chǔ)是邁克·波特提出的企業(yè)“價值鏈”的理論，該理論認為企業(yè)在眾多商業(yè)活動中所創(chuàng)造的價值實際上來自企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動,。這些價值活動,，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因此，要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,，關(guān)鍵在于保持企業(yè)價值鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,。（3）耐克十分清晰地判斷出自己的戰(zhàn)略價值在于產(chǎn)品及概念的設(shè)計和營銷，所以它有效地運用和管理內(nèi)部和外部資源渠道,，根據(jù)與其疏密關(guān)系不同,，把生產(chǎn)伙伴分類，根據(jù)其生產(chǎn)伙伴各自的特點進行管理,，利用他們各自的優(yōu)勢為公司創(chuàng)造價值,。同時，耐克建立了自己的銷售網(wǎng)點和銷售團隊,，使之成為自己的核心營銷渠道,。通過指定經(jīng)銷商、專營店面,，指定代理商,、次級經(jīng)銷商，特約銷售人員和銷售點的方式,，將分銷業(yè)務(wù)層層外包,。這樣的營銷渠道具有較高的穩(wěn)定性和較強的靈活性，既能適應(yīng)市場需求的快速變動,，又能保證企業(yè)文化和品牌理念的準確傳遞,。(4)
2.3 耐克輕資產(chǎn)模式的推廣
耐克推行“輕資產(chǎn)模式”的80年代，正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家特別是向東南亞國家轉(zhuǎn)移的高峰,，而各類體育產(chǎn)品也以低姿態(tài)從專業(yè)運動員走向大眾,。耐克通過“輕資產(chǎn)模式” 的運營，抓住了市場的節(jié)奏,，改變了美國運動鞋市場乃至體育用品市場的傳統(tǒng)商業(yè)模式,。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克革命性地整合了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端,，其核心包括產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新與市場營銷策略兩部分,。
下文將分別從產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新與市場營銷策略這兩個方面進行分析，探究我國體育用品企業(yè)能夠借鑒的耐克模式,。
3 產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新
3.1 培養(yǎng)一支優(yōu)質(zhì)高效的研發(fā)團隊
耐克公司自成立的頭個10年后,，便擁有100多名研究人員，從事專門的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā),。對于我國的體育用品企業(yè)而言,，首先應(yīng)培養(yǎng)一支具有深厚學(xué)術(shù)背景的研究團隊，研究范圍包括生物力學(xué),、工程技術(shù),、工業(yè)設(shè)計,、物理、化學(xué),、運動生理學(xué)等學(xué)科,。
同時，在擁有一支優(yōu)質(zhì)高效研發(fā)團隊的基礎(chǔ)上,，應(yīng)相應(yīng)地設(shè)立顧客委員會和研究委員會,，聘請現(xiàn)役和退役運動員、教練員,、設(shè)備經(jīng)營人員甚至包括外科醫(yī)生,，共同參與審核各種設(shè)計方案，以求從各個領(lǐng)域獲得關(guān)于產(chǎn)品的修改建議,。
3.2 開發(fā)核心產(chǎn)品技術(shù)
耐克運動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入,。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震,、輕質(zhì)等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧,，創(chuàng)造了運動鞋的革命，耐克已借機擴大自己的品牌,，并屢屢將最新科技運用于運動鞋之上,，成為運動鞋市場的霸主。
對于我國的體育用品制造企業(yè)而言,，以運動鞋制造領(lǐng)域為例,，可以首先通過購買目前最先進的技術(shù)專利，如自由科技中底,、橋穩(wěn)定裝置,、跟穩(wěn)定器、進貼合技術(shù),、激光蝕刻技術(shù)等多種最新技術(shù),，打造屬于自己的具有高科技含量的鞋品。在運用已成熟科技開辟一定市場的基礎(chǔ)上,，開發(fā)自己產(chǎn)品的核心技術(shù),。（5）
3.3 重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，專注產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
耐克動輒上千萬的產(chǎn)品研究與創(chuàng)新經(jīng)費,，是嚴格執(zhí)行其“輕資產(chǎn)模式”的結(jié)果,。我國體育用品企業(yè)的品牌運營，應(yīng)集中資本力量于核心技術(shù)研發(fā)體系,，這樣做是從本質(zhì)上把握了耐克先進的運營模式，拋棄產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低的制造和銷售環(huán)節(jié),，做自己擅長的事,，而把自己不擅長或利潤低的部分交給別人去做,，從而才不能不斷擴大企業(yè)自身的優(yōu)勢。
4 市場營銷策略
作為第一批入選美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）的成員,，耐克具備了名牌殿堂所謂的必須“持續(xù)成功,、創(chuàng)造力高和開拓性強，對大眾的生活形態(tài)造成重大的影響,，同時可以成為全美企業(yè)學(xué)習(xí)的對象”的觀點,，開創(chuàng)了一種不可輕易被復(fù)制的耐克營銷模式。
4.1 具有鮮明個性,，能夠傳播企業(yè)理念的定位策略
90年代初,，耐克內(nèi)部決策層層面臨耐克產(chǎn)品在全國化過程中的定位問題，是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù),，還是根據(jù)各國不同情況,，制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計不同的產(chǎn)品????這個問題一直困擾著耐克的決策層。根據(jù)西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的“同質(zhì)化”消費理論,，在一個具有高度消費者認知的市場,，商品標準化將是這個市場的發(fā)展形態(tài)。
對于我國的體育用品產(chǎn)業(yè)而言,，目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈,，并且逐漸成熟達到飽和，產(chǎn)品種類基本定型,，是一個高度“同質(zhì)化”的市場,。因此，要想取得成功,，特別是要在全球市場取得成功,，就一定要明確地執(zhí)行一套價值觀，并將它傳播到世界各地,。同時,，為了推動全球化進程，我國體育用品企業(yè)可逐漸放棄總部管理的經(jīng)營方式,，而采取本土化,、市場為導(dǎo)向的決策模式，采取以“全球消費者”的需求為向?qū)У亩ㄎ荒Ｊ健?br>4.2 在“輕資產(chǎn)模式”的指導(dǎo)下全球借力
耐克的市場營銷策略成功之處還在于其“輕資產(chǎn)運營模式“指導(dǎo)下的全球經(jīng)營模式,?！拜p資產(chǎn)運營模式”決定耐克會專注于價值鏈的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)，也是自己最擅長的環(huán)節(jié)-----產(chǎn)品與概念的設(shè)計和營銷,，而不打算依靠生產(chǎn)獲得更多利潤,。
通過集中人力財力推出全新的運動概念和先進的產(chǎn)品技術(shù)，將生產(chǎn)基地由東南沿海轉(zhuǎn)移到勞動力更為廉價的中部和西部內(nèi)陸地區(qū),，建立獨立的代工工廠,，我國體育用品企業(yè)能夠在一定程度上規(guī)避制造風險,，并且能更為專注地進行產(chǎn)品研發(fā)，從而大大縮短產(chǎn)品周期,。同時可以采取授權(quán)零售的方式地整合海外資源,，為公司創(chuàng)造了利潤，充分發(fā)揮全球經(jīng)營模式對資源的合理調(diào)配能力,。（6）
4.3 建立并恪守企業(yè)的核心價值觀
耐克市場營銷策略中最重要的環(huán)節(jié)在于其企業(yè)文化和品牌理念的塑造及傳遞,。耐克公司的前身藍帶體育用品公司的雛形，是其創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時寫的一篇論文,，他當時頭腦中的目標是：打敗以阿迪達斯為首的“鐵三角”,，讓越來越多的運動員穿上高質(zhì)量低價格的運動鞋。（7）因此他便有了建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)的理念,，渴望這個企業(yè)是一個比他個人生命更偉大,、更持久的公司????雖然他當時只是一名研究生。這個組織最初根植于一套核心的價值觀????為運動員提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品,，為利益之外的追求而生存,，并能以內(nèi)生的力量不斷地自我更新，因而長盛不衰,。
我國任何一個高瞻遠矚并且希望經(jīng)久不衰的體育用品企業(yè),，首先必須對體育及體育用品有著不竭的激情，并且每一位從業(yè)人員需要具備奮斗不止的精神,，把為體育事業(yè)服務(wù)的商業(yè)倫理貫穿于實際工作于企業(yè)運營的始終,，恪守企業(yè)核心價值觀和目標。同時不斷更新自己的文化和運營方式,，具體的目標和策略,。在具體的經(jīng)營過程中，我國的體育用品企業(yè)則需要通過迎合世界各地的文化標準和市場狀況的操作和策略,，不斷重復(fù)向消費者強調(diào)自己的核心價值及企業(yè)文化,。（8）
以耐克為例，我們可以看到企業(yè)核心價值觀的重要性,。首先,，“耐克”的英文名NIKE，是希臘女神名,，代表勝利,，有著鮮明的美國文化烙印，代表美國人自信,、張揚的個性,，同時也代表了追求勝利奮斗不止的體育競技精神。耐克的logo對勾（Swoosh，意為“嗖的一聲”）,，標記在全部耐克產(chǎn)品上面,，具有極高的產(chǎn)品辨識度，具有運動的節(jié)奏感,，充滿活力，代表耐克所宣揚的個性化,、創(chuàng)造力的價值觀,，成為消費者十分容易肯定并且樂于接受的文化體驗。
增加品牌的內(nèi)涵,，實際是提高了其產(chǎn)品的附加值,，使其高價格成為消費者心理特有的品牌文化價值的認同。我國體育用品企業(yè)的目標,，應(yīng)該是在為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時,，提供高質(zhì)量的文化體驗，甚至可以通過高定價來降低人們的決策成本,。我國的體育用品企業(yè),，應(yīng)該當仁不讓地成為我國流行文化的象征，成為消費者特別是年輕消費者關(guān)于文化身份認同的歸宿,。（9）
4.4 杜絕生硬說教的廣告手段,，通過體育明星傳遞企業(yè)文化
通過向消費者傳遞自己的企業(yè)文化，耐克使自己的核心價值觀成為一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征,。當然這個過程并不是生硬的說教過程,，不過令人震驚的是耐克采取的手段竟是市場營銷的常規(guī)廣告手段????體育明星的名人效應(yīng)，但是耐克的明星廣告卻是充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的,，賦予了明星及明星代言的產(chǎn)品一種能夠滿足實際和潛在客戶視覺美感和情感附加值,，結(jié)合廣告學(xué)最基礎(chǔ)的原理規(guī)矩，二者兼容并包,，共同鑄就了耐克卓越恒久的品牌,。
籃球用品市場中的青少年市場，是我國體育用品企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注的市場,，因為青少年崇敬英雄人物,，追星意識極強，渴望受人關(guān)注,，想象力豐富并且充滿夢想,，并且籃球運動在我國越來越受歡迎，普及程度越來越高,。以耐克為例,，1984年，耐克與后來的籃壇神話當時的毛頭小子邁克爾·喬丹簽訂了一份5年高達百萬美金的合同,，同時將喬丹作為市場戰(zhàn)略和運動產(chǎn)品生產(chǎn)的核心,。后來事實證明,，耐克這個抉擇是歷史性的，喬丹不僅代表了非裔美國運動員卓越的運動能力,，為耐克贏得了非裔美國人市場,，同時喬丹身上凝聚的追求變革的個性以及令人振奮的體育精神，完美地詮釋了耐克的企業(yè)文化,，使耐克從跑鞋市場成功進軍籃球裝備市場,，成為高端籃球裝備市場的龍頭老大。（10）
擁有眾多一線運動明星作代言,，并不是我國體育用品企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略,，而應(yīng)該是采取金字塔狀的明星推廣戰(zhàn)略，從頂級明星到國家隊再到各級聯(lián)賽中的隊伍,，直至青少年運動隊,，充分發(fā)揮運動明星的輻射作用。正確運用明星效應(yīng)的秘訣不在于僅僅制造出優(yōu)質(zhì)的運動裝備,，而是通過不斷推陳出新的概念創(chuàng)新,，讓這些明星走在時尚的前沿，為人們提供追隨效仿的對象,。
5 合理效仿“耐克模式”,，超越“耐克化”生存
目前，全球范圍內(nèi)的體育用品越來越趨同于耐克模式,。耐克模式帶給我國體育用品企業(yè)的啟示是：通過輕資產(chǎn)模式運用,，集中力量進行產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷手段的創(chuàng)新，體育用品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置從而實現(xiàn)利潤最大化,。然而,，在合理效仿耐克模式的同時，我國體育用品企業(yè)要增強自主獨立性,，特別是在外部經(jīng)濟環(huán)境部穩(wěn)定,，而內(nèi)部市場是全世界最具消費潛能時，要立足內(nèi)部市場,，消化外部風險,，超越耐克模式，創(chuàng)造自己的品牌運營模式,，才能在未來與來自全世界的跨國公司的競爭中奪得頭籌,。以上是學(xué)生對體育用品品牌運營的一點淺見，不足之處,，衷心地希望各位專家,、學(xué)者指正。
參考文獻