無品牌營銷

當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值,，市場也在追逐品牌產(chǎn)品,，仿佛沒有品牌就等于沒有市場,。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。 但是在現(xiàn)實中,，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言,，以自身實際情況出發(fā),，進行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

出現(xiàn)

小型企業(yè)本身是在市場競爭的最底層,，所面對的是直接的生存問題,，而品牌營銷所需要的是企業(yè)應(yīng)該有足夠的市場競爭力，能夠在建立品牌的過程中投入大量的人力物力和時間,。小型企業(yè)顯然在這一點上是沒有那么多空間和資金去進行運作的,。

實際上，在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中對那些從事特殊行業(yè)的企業(yè)和一些自身實力不強,、綜合素質(zhì)不高的中小企業(yè)而言,，實行無品牌的營銷戰(zhàn)略，或許給它們提供一個更加廣闊的空間,，更有利于企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展,。

意義

1、實行無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢和特長,。對很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢和特長不在于品牌推廣,、廣告策劃,、公關(guān)運作等創(chuàng)建品牌的必需要素，而在于靈敏的市場反映度,，靈活多變的通路策略等,。只要發(fā)揮了這些優(yōu)勢和特長，中小企業(yè)就能在激烈的市場競爭中活下來,，并獲得穩(wěn)定發(fā)展,。

2、創(chuàng)建一個品牌,，特別是強勢品牌,，是一個投入巨大的長期復(fù)雜的工程，并不像注冊商標那么簡單,，也不僅是提升知名度就夠了,。因為品牌應(yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容,，如品牌的核心理念、品牌文化,、品牌聯(lián)想等等,，這些深層次的內(nèi)容需要通過企業(yè)長期細致地做好各方面的工作才能造就。

3,、一個品牌的本身是不能為企業(yè)帶來價值的,，品牌的真正意義和價值在于通過產(chǎn)品的銷售能夠為企業(yè)帶來額外的收益，比如,，同是一家中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的運動服,，貼上耐克商標，其價格就可翻上幾翻,。但是,，對于某些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品而言，品牌就很難通過產(chǎn)品的銷售來體現(xiàn)其價值了,，比如象食鹽,、食醋等價格彈性很小、消費者對產(chǎn)品品質(zhì)沒有很高要求的某些日常生活用品,，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益,。此外，那些為下游企業(yè)提供原料或原材料的企業(yè),，由于它們沒有直接面向最終用戶,。因而一般而言是沒有創(chuàng)建品牌的必要，只要做好產(chǎn)品品質(zhì)工作,，加強與客戶的溝通即可,。

4、實行無品牌的營銷戰(zhàn)略,，可以在很大程度上降低成本,，有利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。實行無品牌的營銷戰(zhàn)略后,，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護費用,，甚至連商標的設(shè)計、注冊費和年費及大部分的包裝費都省了（采用簡易包裝后所節(jié)省的費用）,。這樣,，產(chǎn)品的成本著實降低了不少，而且,，由于采用無品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)可以不必費神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢資源加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制,，營銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對市場的敏感度,，把企業(yè)的優(yōu)勢集中在產(chǎn)品和通路上,，為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品和方便購買的有用性。

5,、無品牌營銷在國際上已有成功的先例,，如在美國，已有相當(dāng)部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品,，這些商品質(zhì)量過關(guān),，價格低廉，很受中低階層的消費者歡迎,。同樣在我們中國,，廣大的中低薪階層和農(nóng)民是大眾化日常消費品的消費主體，他們在進行購買決策時,，價格仍然是他們的首要考慮因素,，因而，能夠真真體現(xiàn)物美價廉的大眾化無品牌商品具有相當(dāng)大的市場潛力,。

適用企業(yè)

1,、所經(jīng)營的產(chǎn)品的價格彈性應(yīng)很小，所謂的價格彈性小就是說同一種產(chǎn)品不同品牌間的價差不大,，不象服裝,，有的只能賣幾十元，而有的卻能賣上幾千元,，之間的價差幾十上百倍,。

2、所經(jīng)營的產(chǎn)品單價不高,，屬于日常生活必需品或企業(yè)生產(chǎn)所用的普遍性原料,，如生產(chǎn)家電所需要的一些小元器件。

3,、所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義,，特殊的聯(lián)想，不能象名車,，名表那樣有意味著身份象征的特殊含義或聯(lián)想,。

4,、消費者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求,，只要符合有關(guān)標準即可。

5,、企業(yè)的規(guī)模不大,，實力不強，員工素質(zhì)不高,。

6,、企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化,，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌不能夠而且將來也沒有希望能夠為了企業(yè)帶來多少的額外收益,。

步驟

戰(zhàn)略制訂

首先,，對于規(guī)模和生產(chǎn)水平都并不大的小型企業(yè)而言，企業(yè)成長的優(yōu)勢并不在于投入品牌廣告和市場公關(guān)行為,，而在于對市場靈活的應(yīng)變能力和可調(diào)控的終端渠道,。對于這一點，無品牌營銷能夠有利于小企業(yè)在面對市場時更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢,，不浪費掉每一份投入,。

其次，對于小型企業(yè)而言,，無品牌營銷更為企業(yè)節(jié)約了市場競爭的成本,。如果做品牌營銷，企業(yè)首先需要知道這是一個長遠的工程,，企業(yè)不僅僅是要創(chuàng)造出一個品牌名,，更要圍繞這個品牌名去做多元的輻射，這是因為品牌只在具有深厚底蘊的時候才能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生作用,。而無品牌營銷則繞過了這些繁文縟節(jié),，使企業(yè)直接面對市場，面對消費者的選擇,，做更有效更有實戰(zhàn)的營銷選擇,，既為企業(yè)減少了多余的開支，更增加了實際的市場開發(fā)空間,。

小型企業(yè)要實施無品牌營銷,，需要進行思想的統(tǒng)一。

無論是新成立的企業(yè)還是已經(jīng)發(fā)展了一段時期的小型企業(yè),，首先做到敢于對以前的工作說不,。這是因為當(dāng)企業(yè)決心要以無品牌營銷實施市場行為時，應(yīng)該勇于斬斷曾經(jīng)為企業(yè)和產(chǎn)品制訂的有關(guān)品牌營銷的所有戰(zhàn)略規(guī)劃,，而這些戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)變的毫無意義了,。

同時，更新企業(yè)自身已有的各單位組織和市場推廣模式,。過去某些與市場開拓和產(chǎn)品上市無關(guān)的部門應(yīng)該肅清,，重建為市場和產(chǎn)品運作市場的新部門。具體表現(xiàn)為,，直接負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn),、加工、銷售計劃,、渠道管理的單獨部門與收集和分析市場對產(chǎn)品的反饋信息,，兩大部門直接面對市場進行工作,，簡化工作流程，便于企業(yè)在生產(chǎn)中和市場緊密接軌,，提高企業(yè)在市場中的應(yīng)變能力和發(fā)展空間,。

另外，在無品牌營銷中,，最大的優(yōu)勢在于最大限度的減少日常慣性支出和成本控制,，這兩大因素的貫徹實施能夠有效提高產(chǎn)品在價格上的市場競爭力。在產(chǎn)品直面消費者時,，產(chǎn)品名變的不再重要,，企業(yè)名成為了醒目識別，消費者看到產(chǎn)品時能夠有效同其他競爭產(chǎn)品做出認知和比較,，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場記憶力,。

質(zhì)量為先

以上所做的工作是使產(chǎn)品在面對市場時能夠有效進入，并且最大化的爭取消費者的目光,。但是光有這些是不夠的,，無品牌營銷雖然是在盡力為企業(yè)爭取成本的降低，但決不是說放棄產(chǎn)品的質(zhì)量,。緊抓質(zhì)量關(guān)是小型企業(yè)產(chǎn)品在市場上勝出非常重要的因素之一,。

沒有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品即使成功登陸了市場,，其生命力也是短暫的,，對企業(yè)而言更是危機。保證產(chǎn)品質(zhì)量,，才能夠得到市場的認同,，才能夠發(fā)生市場需要的持續(xù)。對于小型企業(yè)而言,，提高生產(chǎn)和銷售的規(guī)模就能夠有效降低單位成本,，并且在質(zhì)量上得到一定程度的保證。有了質(zhì)量,，再有了成本的控制,，就等于消滅了模仿對手的市場空間，為企業(yè)的發(fā)展爭取到了獨有的市場份額,，以便企業(yè)不斷獲取市場利益,，不斷成長。

渠道發(fā)力

最后,，小型企業(yè)需要真正投入的,，則是在終端渠道上的發(fā)力,。

有了好的產(chǎn)品,，也有了適應(yīng)性極強的產(chǎn)品價格優(yōu)勢,，剩下的就是如何讓產(chǎn)品便利的在市場中出現(xiàn)，消費者能夠便利的購買到企業(yè)的產(chǎn)品,。無品牌營銷的限制是,，企業(yè)并不會為產(chǎn)品的上市進行相關(guān)的市場告之推廣，銷售額只能靠消費者在購買中實現(xiàn),。因此,，企業(yè)應(yīng)該加強對渠道的管理和選擇。

根據(jù)自身當(dāng)前市場發(fā)展情況,，結(jié)合自身控制條件,，進行有針對性的渠道選擇，有針對性的市場選擇,，以提高產(chǎn)品在市場中的鋪貨率,。實現(xiàn)了鋪貨，就等于實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售,，培養(yǎng)了固定消費群,。有針對性的渠道管理和針對性的市場鋪貨，能夠有效在預(yù)期市場中形成市場占有率,，便于人們在日常生活中購買,，提升企業(yè)的收益。

到這里,，無品牌營銷的根本基本上就建立成功,，企業(yè)就能夠在解決生存問題的時候，有多余的空間去尋找更好的發(fā)展機會,。但是在前進的過程中,，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)堅持無品牌營銷的戰(zhàn)略思想不動搖，不能覺得有了一定的市場就要去改變無品牌營銷的工作,，那只會讓企業(yè)重新成為市場不確定者,，非常容易被市場競爭所淘汰。

重點

無品牌營銷的重點就在于企業(yè)能夠從無品牌產(chǎn)品的市場行為中獲取利益,，以提供企業(yè)的發(fā)展,，無論以任何方式對產(chǎn)品進行品牌化包裝，就等于讓無品牌營銷的實質(zhì)徹底崩潰,，企業(yè)也就失去了自身最大的市場競爭優(yōu)勢,，也就等于失去了市場的競爭手段和機會。

小型企業(yè)應(yīng)該在無品牌營銷的過程中不斷尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會,，利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢去不斷擴張渠道空間,，但這種擴張應(yīng)該是有節(jié)制的，不盲目的。很多小型企業(yè)在最初成功的贏得了生存空間后,，急不可待的進行大規(guī)模市場鋪貨,，結(jié)果卻導(dǎo)致入不敷出，企業(yè)不得不在前進的路上倒下,。

小型企業(yè)的生存和發(fā)展決定只能做市場的游擊隊,，但決不是游擊者，尋找市場并結(jié)合自己“小米加步槍”的優(yōu)勢,，才能夠形成自己的前沿陣地,，在市場中穩(wěn)步成長。

原則

決定采用無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè),，在經(jīng)營過程中還應(yīng)堅持以下基本原則：

轉(zhuǎn)變觀念

進行全面的自我否定,，建立全新的組織機構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式。

品牌營銷與無品牌營銷是完全不同的兩種經(jīng)營戰(zhàn)略,，當(dāng)企業(yè)一旦確定了無品牌營銷戰(zhàn)略思想后,，那些在品牌營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下建立的各種組織機構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式便不能適應(yīng)新戰(zhàn)略思想的需要，必須進行全面的自我否定,，建立新戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的組織機構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式等,。像廣告部等一些在新戰(zhàn)略思想下沒有必要的部門應(yīng)一次裁去，取而代之的是一個產(chǎn)品規(guī)劃部和信息中心,。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃,，銷售規(guī)劃，通路規(guī)劃與管理,，信息中心負責(zé)市場信息的搜集與分析研究,，這項工作可以提升企業(yè)的市場敏感度，及時發(fā)現(xiàn)一些新的市場空間,。再如,，企業(yè)原有的產(chǎn)品推廣模式可能是以廣告、促銷等方式來拉動需求,，實行了無品牌營銷后,，只需加強對通路的規(guī)劃與管理，有針對性地提高鋪貨率,，并加強與經(jīng)銷商進行溝通即可,。

簡化包裝

實行無品牌營銷，為的就是降低成本取得價格競爭優(yōu)勢,，因而產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡化,，甚至可以提供大包裝或散裝。包裝簡化后,，還應(yīng)給人以簡潔之美,，例如，食鹽的包裝無需豪華，光彩奪目,，讓人一眼就認出來,，但需要能夠給人以干凈的感覺；同時,，包裝還需簡潔地印上產(chǎn)品名，所含物的比例,，符合什么質(zhì)量標準及企業(yè)的名稱,，地址聯(lián)系方式等，這樣,，企業(yè)的名稱從某種意義上代替了商標的作用,，使自己的產(chǎn)品有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類無品牌產(chǎn)品。3,、在保證質(zhì)量的前提下,，提升生產(chǎn)與銷售的規(guī)模 　質(zhì)量是產(chǎn)品的市場生命線，沒有質(zhì)量保證,，哪怕你的價格再低,，最終也會被消費者所拋棄，只有在保證質(zhì)量前提下的低價才會得到消費者的忠誠,。提升了生產(chǎn)和銷售的規(guī)模,，也就意味著單位成本的降低，成本的降低意味著價格的降低,，當(dāng)無品牌商品的價格低到連造假者都無利可圖時（這對品牌商品可能很難做到,，但對無品牌商品而言卻是可能的），市場也就做大了,，做穩(wěn)了,。

營銷渠道下功夫

再好的產(chǎn)品，再低的價格,，只有消費者買得到并便于買到,，才能進行價值交換。而且對于無品牌商品來講,，由于其一般不做廣告宣傳活動,，因而與消費者的見面機會只有在貨架上，因此,，實行無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)加強對通路的規(guī)劃與建設(shè),，有針對性地提高鋪貨率，因為無品牌商品多為大眾化的日常消費品,，有其固定的消費群體,，提高鋪貨率就是為了方便這些消費群體購買。

堅持無品牌

在無品牌商品的銷售過程中，可能有些零售商,，特別是一些大零售商要求這些無品牌商品使用它們的零售品牌進行銷售,。這表面上看起是很美，但實際上,，若無品牌商品使用了零售品牌,，就變成了品牌商品，而且零售商不可免費給你使用它的品牌,，肯定要收取一定的品牌管理費用或提高商品的零售價格,，這不就違背了實行無品牌營銷戰(zhàn)略的初衷了嗎？