無品牌營銷

當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來價(jià)值,，市場(chǎng)也在追逐品牌產(chǎn)品,，仿佛沒有品牌就等于沒有市場(chǎng)。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌,，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場(chǎng)份額,，贏取更多的利益。 但是在現(xiàn)實(shí)中,，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷的,，尤其對(duì)于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實(shí)際情況出發(fā),，進(jìn)行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展,。

出現(xiàn)

小型企業(yè)本身是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最底層，所面對(duì)的是直接的生存問題,，而品牌營銷所需要的是企業(yè)應(yīng)該有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，能夠在建立品牌的過程中投入大量的人力物力和時(shí)間。小型企業(yè)顯然在這一點(diǎn)上是沒有那么多空間和資金去進(jìn)行運(yùn)作的,。

實(shí)際上,，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中對(duì)那些從事特殊行業(yè)的企業(yè)和一些自身實(shí)力不強(qiáng)、綜合素質(zhì)不高的中小企業(yè)而言,，實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略,，或許給它們提供一個(gè)更加廣闊的空間，更有利于企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展,。

意義

1,、實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。對(duì)很多中小企業(yè)而言,，它們的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)不在于品牌推廣,、廣告策劃、公關(guān)運(yùn)作等創(chuàng)建品牌的必需要素,，而在于靈敏的市場(chǎng)反映度,，靈活多變的通路策略等。只要發(fā)揮了這些優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng),，中小企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來,，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。

2、創(chuàng)建一個(gè)品牌,，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌,，是一個(gè)投入巨大的長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，并不像注冊(cè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單,，也不僅是提升知名度就夠了,。因?yàn)槠放茟?yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容，如品牌的核心理念,、品牌文化,、品牌聯(lián)想等等，這些深層次的內(nèi)容需要通過企業(yè)長(zhǎng)期細(xì)致地做好各方面的工作才能造就,。

3,、一個(gè)品牌的本身是不能為企業(yè)帶來價(jià)值的，品牌的真正意義和價(jià)值在于通過產(chǎn)品的銷售能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來額外的收益,，比如,，同是一家中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服，貼上耐克商標(biāo),，其價(jià)格就可翻上幾翻,。但是，對(duì)于某些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品而言,，品牌就很難通過產(chǎn)品的銷售來體現(xiàn)其價(jià)值了,，比如象食鹽、食醋等價(jià)格彈性很小,、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有很高要求的某些日常生活用品,，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益,。此外,，那些為下游企業(yè)提供原料或原材料的企業(yè)，由于它們沒有直接面向最終用戶,。因而一般而言是沒有創(chuàng)建品牌的必要,，只要做好產(chǎn)品品質(zhì)工作，加強(qiáng)與客戶的溝通即可,。

4,、實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略，可以在很大程度上降低成本,，有利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。實(shí)行無品牌的營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護(hù)費(fèi)用,，甚至連商標(biāo)的設(shè)計(jì),、注冊(cè)費(fèi)和年費(fèi)及大部分的包裝費(fèi)都省了（采用簡(jiǎn)易包裝后所節(jié)省的費(fèi)用）。這樣,，產(chǎn)品的成本著實(shí)降低了不少,，而且,，由于采用無品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以不必費(fèi)神去做那些涉及到品牌的一系列工作,，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制,，營銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中在產(chǎn)品和通路上,，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和方便購買的有用性,。

5、無品牌營銷在國際上已有成功的先例,，如在美國,，已有相當(dāng)部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品，這些商品質(zhì)量過關(guān),，價(jià)格低廉,，很受中低階層的消費(fèi)者歡迎。同樣在我們中國,，廣大的中低薪階層和農(nóng)民是大眾化日常消費(fèi)品的消費(fèi)主體,，他們?cè)谶M(jìn)行購買決策時(shí)，價(jià)格仍然是他們的首要考慮因素,，因而,，能夠真真體現(xiàn)物美價(jià)廉的大眾化無品牌商品具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。

適用企業(yè)

1,、所經(jīng)營的產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)很小,，所謂的價(jià)格彈性小就是說同一種產(chǎn)品不同品牌間的價(jià)差不大，不象服裝,，有的只能賣幾十元,，而有的卻能賣上幾千元，之間的價(jià)差幾十上百倍,。

2,、所經(jīng)營的產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日常生活必需品或企業(yè)生產(chǎn)所用的普遍性原料,，如生產(chǎn)家電所需要的一些小元器件,。

3、所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義,，特殊的聯(lián)想,，不能象名車，名表那樣有意味著身份象征的特殊含義或聯(lián)想,。

4,、消費(fèi)者或客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求，只要符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)即可。

5,、企業(yè)的規(guī)模不大,，實(shí)力不強(qiáng)，員工素質(zhì)不高,。

6,、企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì),，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌不能夠而且將來也沒有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來多少的額外收益,。

步驟

戰(zhàn)略制訂

首先，對(duì)于規(guī)模和生產(chǎn)水平都并不大的小型企業(yè)而言,，企業(yè)成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)并不在于投入品牌廣告和市場(chǎng)公關(guān)行為,，而在于對(duì)市場(chǎng)靈活的應(yīng)變能力和可調(diào)控的終端渠道。對(duì)于這一點(diǎn),，無品牌營銷能夠有利于小企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),，不浪費(fèi)掉每一份投入。

其次,，對(duì)于小型企業(yè)而言,，無品牌營銷更為企業(yè)節(jié)約了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本。如果做品牌營銷,，企業(yè)首先需要知道這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程,，企業(yè)不僅僅是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)品牌名，更要圍繞這個(gè)品牌名去做多元的輻射,，這是因?yàn)槠放浦辉诰哂猩詈竦滋N(yùn)的時(shí)候才能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生作用,。而無品牌營銷則繞過了這些繁文縟節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng),，面對(duì)消費(fèi)者的選擇,，做更有效更有實(shí)戰(zhàn)的營銷選擇，既為企業(yè)減少了多余的開支,，更增加了實(shí)際的市場(chǎng)開發(fā)空間,。

小型企業(yè)要實(shí)施無品牌營銷,，需要進(jìn)行思想的統(tǒng)一,。

無論是新成立的企業(yè)還是已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)期的小型企業(yè)，首先做到敢于對(duì)以前的工作說不,。這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)決心要以無品牌營銷實(shí)施市場(chǎng)行為時(shí),，應(yīng)該勇于斬?cái)嘣?jīng)為企業(yè)和產(chǎn)品制訂的有關(guān)品牌營銷的所有戰(zhàn)略規(guī)劃，而這些戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)變的毫無意義了,。

同時(shí),，更新企業(yè)自身已有的各單位組織和市場(chǎng)推廣模式。過去某些與市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品上市無關(guān)的部門應(yīng)該肅清，重建為市場(chǎng)和產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)的新部門,。具體表現(xiàn)為,，直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工,、銷售計(jì)劃,、渠道管理的單獨(dú)部門與收集和分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，兩大部門直接面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行工作,，簡(jiǎn)化工作流程,，便于企業(yè)在生產(chǎn)中和市場(chǎng)緊密接軌，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的應(yīng)變能力和發(fā)展空間,。

另外,，在無品牌營銷中，最大的優(yōu)勢(shì)在于最大限度的減少日常慣性支出和成本控制,，這兩大因素的貫徹實(shí)施能夠有效提高產(chǎn)品在價(jià)格上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。在產(chǎn)品直面消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品名變的不再重要,，企業(yè)名成為了醒目識(shí)別,，消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)能夠有效同其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做出認(rèn)知和比較，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)記憶力,。

質(zhì)量為先

以上所做的工作是使產(chǎn)品在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)能夠有效進(jìn)入,，并且最大化的爭(zhēng)取消費(fèi)者的目光。但是光有這些是不夠的,，無品牌營銷雖然是在盡力為企業(yè)爭(zhēng)取成本的降低,，但決不是說放棄產(chǎn)品的質(zhì)量。緊抓質(zhì)量關(guān)是小型企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上勝出非常重要的因素之一,。

沒有質(zhì)量的保證,，產(chǎn)品即使成功登陸了市場(chǎng)，其生命力也是短暫的,，對(duì)企業(yè)而言更是危機(jī),。保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同,，才能夠發(fā)生市場(chǎng)需要的持續(xù),。對(duì)于小型企業(yè)而言，提高生產(chǎn)和銷售的規(guī)模就能夠有效降低單位成本,，并且在質(zhì)量上得到一定程度的保證,。有了質(zhì)量，再有了成本的控制,，就等于消滅了模仿對(duì)手的市場(chǎng)空間,，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦〉搅霜?dú)有的市場(chǎng)份額,，以便企業(yè)不斷獲取市場(chǎng)利益，不斷成長(zhǎng),。

渠道發(fā)力

最后,，小型企業(yè)需要真正投入的，則是在終端渠道上的發(fā)力,。

有了好的產(chǎn)品,，也有了適應(yīng)性極強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，剩下的就是如何讓產(chǎn)品便利的在市場(chǎng)中出現(xiàn),，消費(fèi)者能夠便利的購買到企業(yè)的產(chǎn)品,。無品牌營銷的限制是，企業(yè)并不會(huì)為產(chǎn)品的上市進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)告之推廣,，銷售額只能靠消費(fèi)者在購買中實(shí)現(xiàn),。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和選擇,。

根據(jù)自身當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況,，結(jié)合自身控制條件，進(jìn)行有針對(duì)性的渠道選擇,，有針對(duì)性的市場(chǎng)選擇,，以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的鋪貨率。實(shí)現(xiàn)了鋪貨,，就等于實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售,，培養(yǎng)了固定消費(fèi)群。有針對(duì)性的渠道管理和針對(duì)性的市場(chǎng)鋪貨,，能夠有效在預(yù)期市場(chǎng)中形成市場(chǎng)占有率,，便于人們?cè)谌粘Ｉ钪匈徺I，提升企業(yè)的收益,。

到這里,，無品牌營銷的根本基本上就建立成功，企業(yè)就能夠在解決生存問題的時(shí)候,，有多余的空間去尋找更好的發(fā)展機(jī)會(huì),。但是在前進(jìn)的過程中，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持無品牌營銷的戰(zhàn)略思想不動(dòng)搖,，不能覺得有了一定的市場(chǎng)就要去改變無品牌營銷的工作,，那只會(huì)讓企業(yè)重新成為市場(chǎng)不確定者，非常容易被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰,。

重點(diǎn)

無品牌營銷的重點(diǎn)就在于企業(yè)能夠從無品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)行為中獲取利益,，以提供企業(yè)的發(fā)展,，無論以任何方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化包裝,，就等于讓無品牌營銷的實(shí)質(zhì)徹底崩潰,，企業(yè)也就失去了自身最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就等于失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段和機(jī)會(huì),。

小型企業(yè)應(yīng)該在無品牌營銷的過程中不斷尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)去不斷擴(kuò)張渠道空間，但這種擴(kuò)張應(yīng)該是有節(jié)制的,，不盲目的,。很多小型企業(yè)在最初成功的贏得了生存空間后，急不可待的進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)鋪貨,，結(jié)果卻導(dǎo)致入不敷出,，企業(yè)不得不在前進(jìn)的路上倒下。

小型企業(yè)的生存和發(fā)展決定只能做市場(chǎng)的游擊隊(duì),，但決不是游擊者,，尋找市場(chǎng)并結(jié)合自己“小米加步槍”的優(yōu)勢(shì)，才能夠形成自己的前沿陣地,，在市場(chǎng)中穩(wěn)步成長(zhǎng),。

原則

決定采用無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，在經(jīng)營過程中還應(yīng)堅(jiān)持以下基本原則：

轉(zhuǎn)變觀念

進(jìn)行全面的自我否定,，建立全新的組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式,。

品牌營銷與無品牌營銷是完全不同的兩種經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)一旦確定了無品牌營銷戰(zhàn)略思想后,，那些在品牌營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下建立的各種組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式便不能適應(yīng)新戰(zhàn)略思想的需要,，必須進(jìn)行全面的自我否定，建立新戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式等,。像廣告部等一些在新戰(zhàn)略思想下沒有必要的部門應(yīng)一次裁去,，取而代之的是一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃部和信息中心。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃,，銷售規(guī)劃,，通路規(guī)劃與管理，信息中心負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的搜集與分析研究,，這項(xiàng)工作可以提升企業(yè)的市場(chǎng)敏感度,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)空間。再如,，企業(yè)原有的產(chǎn)品推廣模式可能是以廣告,、促銷等方式來拉動(dòng)需求，實(shí)行了無品牌營銷后,，只需加強(qiáng)對(duì)通路的規(guī)劃與管理,，有針對(duì)性地提高鋪貨率，并加強(qiáng)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通即可,。

簡(jiǎn)化包裝

實(shí)行無品牌營銷,，為的就是降低成本取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，因而產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，甚至可以提供大包裝或散裝,。包裝簡(jiǎn)化后,，還應(yīng)給人以簡(jiǎn)潔之美，例如,，食鹽的包裝無需豪華,，光彩奪目，讓人一眼就認(rèn)出來,，但需要能夠給人以干凈的感覺,；同時(shí)，包裝還需簡(jiǎn)潔地印上產(chǎn)品名,，所含物的比例,，符合什么質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的名稱，地址聯(lián)系方式等,，這樣,，企業(yè)的名稱從某種意義上代替了商標(biāo)的作用，使自己的產(chǎn)品有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類無品牌產(chǎn)品,。3,、在保證質(zhì)量的前提下，提升生產(chǎn)與銷售的規(guī)模 　質(zhì)量是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命線,，沒有質(zhì)量保證,，哪怕你的價(jià)格再低，最終也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄,，只有在保證質(zhì)量前提下的低價(jià)才會(huì)得到消費(fèi)者的忠誠,。提升了生產(chǎn)和銷售的規(guī)模，也就意味著單位成本的降低,，成本的降低意味著價(jià)格的降低,，當(dāng)無品牌商品的價(jià)格低到連造假者都無利可圖時(shí)（這對(duì)品牌商品可能很難做到，但對(duì)無品牌商品而言卻是可能的）,，市場(chǎng)也就做大了,，做穩(wěn)了。

營銷渠道下功夫

再好的產(chǎn)品,，再低的價(jià)格,，只有消費(fèi)者買得到并便于買到，才能進(jìn)行價(jià)值交換,。而且對(duì)于無品牌商品來講,，由于其一般不做廣告宣傳活動(dòng)，因而與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)只有在貨架上,，因此,，實(shí)行無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)通路的規(guī)劃與建設(shè),，有針對(duì)性地提高鋪貨率，因?yàn)闊o品牌商品多為大眾化的日常消費(fèi)品,，有其固定的消費(fèi)群體,，提高鋪貨率就是為了方便這些消費(fèi)群體購買,。

堅(jiān)持無品牌

在無品牌商品的銷售過程中,，可能有些零售商，特別是一些大零售商要求這些無品牌商品使用它們的零售品牌進(jìn)行銷售,。這表面上看起是很美,，但實(shí)際上，若無品牌商品使用了零售品牌,，就變成了品牌商品,，而且零售商不可免費(fèi)給你使用它的品牌，肯定要收取一定的品牌管理費(fèi)用或提高商品的零售價(jià)格,，這不就違背了實(shí)行無品牌營銷戰(zhàn)略的初衷了嗎,？