金莎巧克力營銷策劃方案
　　[日期：] 來源： 作者：Frank [字體：大 中 小]


　　一個(gè)頗具傳奇色彩的營銷故事
　　一個(gè)處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作

　　1984年,，初出茅廬的意大利金莎巧克力,，面對(duì)巧克力市場領(lǐng)導(dǎo)者,、國際著名品牌吉百利,、M&M’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以香港,、臺(tái)灣市場為切入口,，周密思考、精心策劃,，憑借獨(dú)特,、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量,。公司在香港上市次年,，已穩(wěn)居20％市場份額，在臺(tái)灣上市當(dāng)年,，便創(chuàng)下了24％市場占有率的佳績。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營,，金莎的銷量已占香港市場近30％,，臺(tái)灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅,，成為國際著名品牌,，其成功之舉被譽(yù)為營銷史上的經(jīng)典范例。


　　金莎的崛起
　　這是一個(gè)經(jīng)典的突破常規(guī)的營銷故事,，它把我們帶到1984年的香港,。

　　當(dāng)時(shí)的香港市場是亞洲最成熟,、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ),，包含著非常重要的策略性意義,。可以說,，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作,。

　　該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時(shí)說，首選香港主要基于下列考慮：

　　香港市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——

　?、傧愀鄣慕?jīng)濟(jì)及社會(huì)結(jié)構(gòu),。香港人均收入及人均消費(fèi)為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高,，零售市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化,；就業(yè)情況理想，個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng),；自由港的地位,，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開放的社會(huì)結(jié)構(gòu),，市民對(duì)外來(西方)的意識(shí)形態(tài),、生活習(xí)慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強(qiáng),，抗拒力較低,，成功的機(jī)會(huì)大；中國人對(duì)品質(zhì)(尤以食品)辨別能力強(qiáng),，對(duì)產(chǎn)品形象的重視,，青少年的嗜零食的習(xí)慣，年節(jié)送禮風(fēng)俗,，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營環(huán)境,。

　　②巧克力市場結(jié)構(gòu),，香港巧克力市場以總銷量而言,，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸,。人均消耗量則為亞洲各國之冠,，人均達(dá)0．5—0．7公斤。

　　優(yōu)良的市場,，自然是各商家必爭之地,。囊括英、美,、歐洲等著名品牌的廠家,，如吉百利,、麥提莎、三角朱古力,、M&M’S,、雀巢、瑞士蓮等,，紛紛搶先登陸,，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達(dá)95％,，麥提莎93％,，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市場占有率極高,，均達(dá)20％左右,，已成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此,，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的吉百利,，在相當(dāng)程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導(dǎo)向的消費(fèi)趨向,，定型了美味可口,、軟滑、香脆果仁,、新鮮,、不太甜、包裝美觀,、形象高尚,、同輩認(rèn)可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn),。

　　由此,，他們得出下述結(jié)論：

　　①香港巧克力市場條件成熟,，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激,。

　　②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成,，必須另辟蹊徑,，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰,。

　　③競爭對(duì)手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件,，如香滑,、果仁等,，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質(zhì),，如矜貴,、非傳統(tǒng)、時(shí)尚等,，以顯示其差異性．

　?、芟愀坶_放的社會(huì)及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng),、突破常規(guī)的基礎(chǔ),。

　　由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、銷售策略,、廣告及推廣策略．


　　產(chǎn)品策略
　　金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項(xiàng)重要信念,，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費(fèi)列羅家族的經(jīng)營哲學(xué),。

　　一、原創(chuàng)性

　　費(fèi)列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性,，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石,。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長時(shí)期獲得可觀的回報(bào),。

　　二,、專注基本概念

　　原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,，在這一轉(zhuǎn)化過程中,，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念,。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品,，再從開發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達(dá)原來概念者作為正式上市產(chǎn)品,。

　　產(chǎn)品一旦上市,，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良,。在費(fèi)列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中,，都有著一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝,、新產(chǎn)品的作法大相徑庭,。

　　三、堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)

　　好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì),，方能顯出其概念的優(yōu)越性,。金莎對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著,，幾近頑固的程度。堅(jiān)持選用最好的原材料,，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑,。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間,，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備,，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝,，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì),。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨(dú)樹,。

　　四,、產(chǎn)品跨越市場層次的能力

　　費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類,，往往同一產(chǎn)品,，可適應(yīng)不同的市場需求，賦予不同的市場定位,。金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子,。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下,，可進(jìn)入不同的市場,，吸引不同的消費(fèi)者。

　?、偃w小包裝——這是專為核心消費(fèi)層(18—25歲)設(shè)計(jì)的,，這些年輕人重復(fù)采購頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上,。

　?、谖孱w紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆,，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高,，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀,、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格,、一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上。在量上,，它既可滿足個(gè)人,，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨,。

　?、郯祟w心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位,，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者,，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物,。

　?、苁w盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果,，或作為朋友互相探訪的小禮物,，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日,、聚會(huì)的集體禮物,。

　　⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗,、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類,，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。

　　五種不同的包裝,，體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力,，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能,，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者,。

　　金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費(fèi)列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向,，對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)行為研究基礎(chǔ)之上的,。注重對(duì)市場及消費(fèi)者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略,、市場策略的必備步驟,。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費(fèi)者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則,，使金莎穩(wěn)操入市的勝券,。


　　價(jià)格策略
　　費(fèi)列羅的產(chǎn)品價(jià)格觀念，更具特色——注重考察對(duì)滿足一己在物質(zhì)上或情感上的渴求,，而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià),。就是說競爭產(chǎn)品給予消費(fèi)者的渴求或欲望的滿足程度及價(jià)格關(guān)系，成為其價(jià)格的決定因素,，而非傳統(tǒng)的著眼于重量,、包裝大小等因素。

　　費(fèi)列羅認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關(guān)系,。以致于金莎上市之初,，因其定價(jià)策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑,。

　　按傳統(tǒng)定價(jià)方式衡量,，金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無邏輯可循，如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％,；不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒有規(guī)律,，顆數(shù)愈多，包裝愈大,，則按顆計(jì)價(jià)格愈高,。其實(shí)，這正是金莎不同功能,、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在,。

　　這一高價(jià)位的獨(dú)特定價(jià)方式，提升了金莎精品形象,。金莎的高價(jià)位,，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同,。以圣誕金莎為例,，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究,，給消費(fèi)者以小量手工制作而非大機(jī)器生產(chǎn)的特殊感覺,，這里消費(fèi)者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅,，蘊(yùn)含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品,，令消費(fèi)者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價(jià)值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果,。


　　銷售策略
　　金莎的定價(jià),、銷售及推廣等行銷策略,，與其產(chǎn)品策略一脈相承,，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上,。

　　1984年,，金莎入市香港時(shí)，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級(jí)市場及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店,、零售點(diǎn)上,，全港計(jì)約4000家,。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán),。當(dāng)時(shí)大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻,，如貨品必須具有相當(dāng)知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費(fèi)用(通常數(shù)十萬元),，以便作上市期店內(nèi)宣傳之用,；貨品的定價(jià)必須經(jīng)采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購,，推廣費(fèi)用則不予退還,。

　　此時(shí)的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實(shí)力,，加之其獨(dú)特的,、不合時(shí)宜的價(jià)格策略，迫使金莎改弦易轍,，另辟蹊徑。

　　選擇何等商家使其在價(jià)格,、品質(zhì),、陳列、通路等等均能適當(dāng)反映出金莎獨(dú)特的定位呢?一番深思熟慮,，金莎選定了屈臣氏集團(tuán),。旗下的連鎖西藥房作為合作目標(biāo)，以屈臣氏作為展覽櫥窗,，著實(shí)反映出金莎獨(dú)特的追求,。

　　當(dāng)時(shí)，屈臣氏是以售賣高級(jí)化妝品,、貴價(jià)小禮品,、配方西藥及一些高級(jí)日用品為主，服務(wù)對(duì)象多為追求高品味,、高品質(zhì)而情愿付出相應(yīng)代價(jià)的高消費(fèi)階層,，是消費(fèi)者尋訪高質(zhì)素個(gè)人消費(fèi)品及接觸時(shí)尚生活模式的首選場所，其形象,、經(jīng)營方針,、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補(bǔ)的特性，且與金莎理想中形象及消費(fèi)層面定位大致吻合,。加之該店當(dāng)時(shí)約有50間分店,，分布于港九各區(qū)高消費(fèi)、高人口密度地區(qū),，自然成為金莎的理想場所,。

　　目標(biāo)確立后，金莎展開了對(duì)屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作,。屈臣氏慧眼獨(dú)具,，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和,、提升屈臣氏“西藥”方面的形象,，借消費(fèi)層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費(fèi)者對(duì)屈臣氏只服務(wù)少數(shù)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者的負(fù)面影響，緩和店內(nèi)因貨品導(dǎo)向關(guān)系而帶來的冷峻格調(diào),，借助金莎金色包裝,、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì),，增加屈臣氏的溫馨及親切感,。共同的意愿，相通的觀念,，互補(bǔ)的作用使二者一拍即合,，聯(lián)手拓市。

　　這樣,，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式(傳統(tǒng)糖果放于貨架上,，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式)亮相,，立時(shí)得到震撼效果——顧客在毫無心理準(zhǔn)備的情況下,，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品,，且以座地方式展現(xiàn)眼前,，沖擊波可想而知。

　　細(xì)細(xì)品味二者的結(jié)合,，又給人一種和諧,、默契的感覺，這種感受,，與初嘗金莎的感受不謀而合,，更加巧合的是，這一天作之合,，恰似金莎的產(chǎn)品形式——在華麗文貴的包裝下,，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力,，中心又含有一顆香脆的榛子果仁,，在每層軟、硬及質(zhì)感,、香味均不同的組合中,，初嘗時(shí)給人一種出乎意料但又和諧協(xié)調(diào)的感覺。這恰似踏進(jìn)屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺,。

　　金莎以獨(dú)特方式登場,，產(chǎn)生了非凡的效果,，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn),，加上少許變通,，金莎在短時(shí)間內(nèi)很快形成了一個(gè)質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)各通道均接受金莎時(shí),，與惠康與百佳兩大集團(tuán)的商談也瓜熟蒂落,，水到渠成。金莎得以按即定價(jià)格策略,，進(jìn)入力量龐大的銷售網(wǎng),，并迅速推廣開來。


　　廣告及推廣策略
　　除了產(chǎn)品,、價(jià)格,、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措,，更是勝人一籌,。

　　在策劃廣告時(shí)，環(huán)顧巧克力市場,，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來累積下來的廣告力量令知名度高達(dá)90％以上,。

　　為了能在各牌子的廣告堆中讓消費(fèi)者記住“這一個(gè)”,，費(fèi)列羅策劃的金莎廣告文案可謂費(fèi)盡了心機(jī)。按照傳統(tǒng)通用模式,，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說明產(chǎn)品的美昧,。或者是一群少男少女,、載歌載舞,，來宣揚(yáng)巧克力的禮品定位。費(fèi)列羅認(rèn)為,，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊,，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達(dá)出金莎突破常規(guī)的特質(zhì),。幾經(jīng)斟酌,，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題,。突出描述在不同場合,，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨(dú)特的品質(zhì)吸引,，在不自覺中,，把金莎吃得一顆不留,。

　　金莎創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映,。

　　廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里,，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白,，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次,！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去,。但畫面一轉(zhuǎn),，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光,。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫,，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性,，并使之成為擋不住誘惑的主要理由,。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象,。廣告到尾聲時(shí),，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后),，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑,，以致樂不可支。

　　整個(gè)故事結(jié)構(gòu),，除交代了產(chǎn)品特性外,，更利用了出乎意料的環(huán)境，對(duì)少女美麗的誤會(huì)及神父的仟悔,，自然引發(fā)出“凡人沒法擋”的主題,。教會(huì)與巧克力原是風(fēng)馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧,，使宗教也顯得平易近人,。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙,。廣告面世后,，迅速成為街談巷議的話題，并獲當(dāng)年廣告片金獎(jiǎng),。金莎的廣告又一次表現(xiàn)了金莎突破常規(guī)的信念與思想,。

　　為了輔助電視廣告，加深消費(fèi)者對(duì)金莎的印象,，費(fèi)列羅在地鐵燈箱廣告制作上釋放了又一顆強(qiáng)力炸彈,。其訴求主題仍是“金莎吸引力,，凡人沒法擋”。創(chuàng)作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性,，攝制一巨幅海報(bào),，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報(bào)在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果,。旁邊標(biāo)題寫道：奉告此乃金莎海報(bào),，并非真正巧克力。效果逼真,，令人叫絕,。廣告其后又獲得最受歡迎海報(bào)獎(jiǎng)。

　　金莎的成功,，應(yīng)該說歸功于費(fèi)列羅突破常規(guī)的經(jīng)營觀念,，審勢金莎，追溯其成功的歷程,，我們可以清晰地看到,，突破常規(guī)的一根紅線，貫穿于其市場方略的方方面面,，正是這一突破常規(guī)的觀念,，締造了金莎金色的輝煌。