有人說營銷是一門藝術(shù),，藝術(shù)中有現(xiàn)實派,，也有理想派,。但不管是商戰(zhàn),，藝術(shù),，都可以讓人盡情發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,，藝無止盡,，戰(zhàn)無常法,。

　　當(dāng)越來越多的桑塔納,、帕薩特以及POLO等品牌轎車馳騁在中國大地上的時候,，上汽大眾營銷策略和戰(zhàn)略自然越來越被業(yè)界矚目，不計其數(shù)的媒體記者采訪總是提這樣的問題,。其實歸納起來就是：上汽大眾賣產(chǎn)品更賣服務(wù),，而賣產(chǎn)品和賣服務(wù)就要“擺缸”。

　　1 上海上汽大眾的營銷策略——賣產(chǎn)品更賣服務(wù)

　　中國雖然入世了,，但市場還沒有完全按游戲規(guī)則運作,，進口車高潮也還沒有到來，進口車因為數(shù)量少,，影響面小,，而老百姓對國產(chǎn)車期待是不一樣的。如果說進口車能收能放的話,，國產(chǎn)車就只能放不能收,。買進口車的人畢竟是少數(shù)，波及面小，它就能收能放,。波及面大的國產(chǎn)車是不能這樣做的,。不希望我們的價格在別人之上，進行競爭,。但是我們的價格絕對不會比別人低,，也沒必要這樣做。我們是賣產(chǎn)品更賣服務(wù),，這就是我們的理念,。

　　在價格戰(zhàn)中有的企業(yè)成功了，卻沒賺錢,，因而在經(jīng)營上是失敗的。我們作過一些市場調(diào)查,，說實話,，如果我們稍微在價格上松一松，會有60％的用戶買我們的產(chǎn)品,，但我們不能獲得更多的市場,，除非我們降3—5萬元，但又是不可能的,。即使降下來之后,，也不可能獲得更多的份額，只不過是達到一個平衡,，而不能增加市場占有量,。因為現(xiàn)在用戶更講究質(zhì)量和性能，很多消費者對10萬元以下的車也是冷靜的,。電視機企業(yè)相互壓價可誰也沒得到好處,，這個結(jié)局已經(jīng)讓大家看得很清楚了。我們沒把主要精力放在價格上面,，而是放在了我們應(yīng)該做的工作上,。我們進一步加強了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的一些基礎(chǔ)工作，如“用戶滿意工程”,。上海大眾強調(diào)的是,，賣產(chǎn)品更賣服務(wù)，如果這一點做到的話,，是會長期受益,。2002年我們在全國建立了7個零部件倉庫，為的是讓廣大的維修站能夠在很近的距離拿到他們所需要的配件,，逐步再進行24小時送貨上門服務(wù),。我們請有實力有誠信的代理商，這樣做，一是杜絕假冒偽劣,；二是降低了零部件的庫存,；三是提高了配件的滿足率。我們現(xiàn)在售后服務(wù)是實行地域管理,，使之既負(fù)責(zé)銷售,，又負(fù)責(zé)售后服務(wù)，把用戶滿意工程落到實處,。這樣就能夠把所有的事情在第一時間內(nèi)解決,，讓用戶更方便。如果用戶抱怨的問題能夠及時解決,，他們的滿意率就會提高,，我們的銷售量也會明顯地增加，我們經(jīng)營的目的是為了防止消費者的權(quán)益受到漠視,。

　　重視經(jīng)銷商隊伍的建設(shè),，也是我們賣產(chǎn)品更賣服務(wù)的題中之義，我們要發(fā)展到900家,。我們跟廣州本田不一樣,，他們是全新建設(shè)，我們是對老的網(wǎng)絡(luò)進行改造,，這就比較難,，就象老城區(qū)的改造比建設(shè)新城區(qū)要難一樣，對經(jīng)銷商的計劃完成率我們要作嚴(yán)格的考核,，我們測算好了,，你的能力只能銷600輛，你就銷600輛,，銷夠600輛我就不給你銷了,。除非你說你還有發(fā)展能力，你寫申請報告,，我們派人對你的能力進行重新評價,。這樣，就能夠確保他們在很輕松的狀態(tài)下完成任務(wù),，然后用剩下的精力,，精心地去為用戶服務(wù)，特別是在賣給用戶之前,，仔仔細(xì)細(xì)地把住每輛車的質(zhì)量關(guān),。我們在2002年在上海搞一個發(fā)車中心，為的是避免讓上海的經(jīng)銷商把車運來運去,。這樣,，也可以使用戶享受到比較一流的服務(wù)。這些措施都有利于提高用戶的滿意率。應(yīng)該說對目前的上海大眾汽車市場是滿意的,。

　　有人說別克年初降了4萬元,，對帕薩特的影響很大。影響會有的,，但帕薩特有后勁,。它的優(yōu)良性能會在今后的時間里驗證出來。我們還有一項重要的工作,，就是要加強對用戶的宣傳,。在賣車之前，讓用戶對汽車充分進行了解,，消除他們對產(chǎn)品的盲區(qū),。

　　在2002年年初的價格戰(zhàn)中，好多人說我的壓力非常大,，說沒有壓力是不現(xiàn)實的,，但有壓力還得冷靜觀察市場，沉著應(yīng)對競爭啊!

　　因為降價中有的成功了,，但未必都這樣。我們沒說我不降價,，只是現(xiàn)在不降,，保留一份主動權(quán)。你降了,，你就爬不上來了,。2002年初國產(chǎn)車廠家紛紛跳水，這是一種新的情況,。實際上WTO真正對他們的沖擊并不是很大,。也就是說，進口車對他們的沖擊并不是很大,。但是自己先亂了,。如果他不賺錢，這個過程就會很痛苦,。如果本身就有很大的利潤空間,，那么，即使降下去也沒用,。所以,，對跳水的企業(yè)來說，市場壓力較輕,，經(jīng)營壓力較重,。

　　商場如戰(zhàn)場，競爭就跟打仗一樣。我們認(rèn)為,，他們把戰(zhàn)爭的殘酷性考慮得太簡單了,。我這支部隊引而不發(fā)，就保持著戰(zhàn)場上的主動權(quán),，因為我們沒有受到傷害,，也沒有什么包袱。

　　只要進口車的價格浮出水面,，國產(chǎn)車市場就易穩(wěn)定了,，現(xiàn)在在中國只能打冷戰(zhàn)，不能打熱戰(zhàn),。價格的冷戰(zhàn)就是指它需要時間,。這就要比企業(yè)的綜合實力，不能靠一朝一夕的拼命,，因為你不可能一下子把一個企業(yè)打下去,。

　　2 上海上汽大眾的營銷戰(zhàn)略——“擺缸戰(zhàn)略”

　　2001年我們銷售24萬輛，要歸功于我們的網(wǎng)絡(luò),。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就好象是擺缸,，所以這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略叫做“擺缸戰(zhàn)略”。也就是說,，在全國的中小型城市我們都去擺缸,，缸擺好以后，如果天下雨的話,，它就有水,。下得大有大水，下得小有小水,，如果天不下雨呢,，它就沒水。那么,，天不可能老下雨,，也不可能老不下雨，無非是多下少下,。銷售也有潮起潮落,。這樣一來，我的這個缸里就總是有水,，不可能沒水,。如果你沒有缸擺在那里，即使是下雨了,，那里也沒有你想要的水,。

　　5年前,，我們開始實施“擺缸戰(zhàn)略”，缸里的“水”是指市場,，缸破了不能補的話,，可以再擺一個，這是沒有問題的,，因為經(jīng)常有缸破的事情,。我們現(xiàn)在的整個網(wǎng)絡(luò)是一潭活水，是鐵打的軍營流水的兵,，經(jīng)常有新面孔出來,。5年來，我們的老經(jīng)銷商有的久經(jīng)考驗發(fā)展了,，有的已不存在了,，替代是大量的新面孔。他們給我們的營銷網(wǎng)絡(luò)帶來了勃勃生機,。他們躍躍欲試,，一個個都想做出成績來，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的生命力,。所以,，有時缸確實破了，比如一個經(jīng)銷商與我們越來越疏遠,，就屬于破缸,，我們會馬上在這個地區(qū)發(fā)展一個有能力的新的經(jīng)銷商。缸會破的,，但不能沒有缸,，這就是我們的“擺缸戰(zhàn)略”,。

　　缸有深有淺,，像沿海地區(qū)，東部的長江三角洲,，他們的水量大,，他們江河里的水主要是靠下雨多，雨量足,。因此,，他們的缸自然就大。欠發(fā)達地區(qū)的缸會不會變成小碗呢?也不會的,，因為我們對全國市場抓得最早,，而且進入最深。我們打的是一場全面的戰(zhàn)爭,，而不是重點戰(zhàn),。我們不再跟對手爭一城一池的得失,，我們是面向全國的。在西部地區(qū)他們還沒有深入進去的時候,，我們卻已經(jīng)在那里站穩(wěn)了腳跟,，開拓了市場。缸是不能擺多的,，要留有一點空間,。就好比中國960萬km2的土地上都擺滿了缸，豈不就變成了汪洋大海了嗎?因為上海大眾汽車在汽車行業(yè)只能占其中的一部分,，不可能全部占滿,，所以也不可能全部擺滿。但是,，在每一個點上必須要擺上我們的缸,，這是很重要的。目前我們就是這樣做的,。

　　3 打有準(zhǔn)備之戰(zhàn),，不斷應(yīng)對新的競爭

　　入世后國產(chǎn)轎車新產(chǎn)品層出不窮，新的競爭者增加了許多,，消費者也越發(fā)成熟,。中國經(jīng)濟每年都在發(fā)展，GDP增長超過7％,，這是一個可喜的現(xiàn)象,。汽車廠家之間的競爭越來越激烈，每個廠家的市場份額會有所升降,。還有一個進口車的問題,，因為2001年6萬輛，2002年9萬輛左右,，增量應(yīng)該是3萬輛,。2001年的市場走勢是先熱后冷，2002年是先冷后熱再火爆,。我們缸還在,，因而水也在，你不用著慌,。

　　2002年有新的追求,，原預(yù)期目標(biāo)27萬輛，現(xiàn)爭取30萬輛或接近30萬輛,，增長25％,，2001年我們都是在打攻堅戰(zhàn)，就象現(xiàn)在的企業(yè)競爭一樣,，盡管競技水平越來越高,，但還得有冠軍,。

　　有人問2003年的做法跟2002年一樣嗎?我們說每年都不一樣，可以說每個月都不一樣,。有時要快,，有時要慢，有時要以動制靜,，有時要以靜制動,。留得青山在，不怕沒柴燒,。譬如說,，人到了50歲的時候，要把自己調(diào)理好,，這樣到了60歲,，就會煥發(fā)第二次青春，就像有的人到了70歲也還是顯得很健康,，這和50歲時的調(diào)理有關(guān),。