一、營銷策劃的前期準(zhǔn)備

營銷策劃的前期準(zhǔn)備包括兩個步驟：

1,、資料收集與分析

營銷策劃首先要對報(bào)社的第一手資料和第二手資料進(jìn)行收集,、整理,、分析,。第一手資料包括通過市場調(diào)查（觀察,、問卷,、座談,、訪問等）獲得的直接的感性資料,；第二手資料是通過查閱報(bào)社的有關(guān)文件、財(cái)務(wù)報(bào)表,、統(tǒng)計(jì)資料,、經(jīng)營計(jì)劃，以及其他報(bào)社的相關(guān)資料獲得,。

2,、造勢宣傳

營銷策劃是報(bào)社的重大活動。為了策劃案的科學(xué)性,、貫徹實(shí)施的暢通性,，報(bào)社營銷策劃準(zhǔn)備階段必須充分發(fā)揚(yáng)民主、調(diào)動報(bào)社全體員工的積極性,，通過員工的參與意識和自覺行動,，報(bào)社營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應(yīng)地造聲勢（如前階段精品改版的宣傳）、擴(kuò)大宣傳,，使員工對報(bào)社營銷策劃的目的,、意義、內(nèi)容,、運(yùn)作方式都有所了解,，以便配合行動。

二,、營銷策劃的主體部分

營銷策劃中期的主體部分包括三個重要步驟：

1,、方案設(shè)計(jì)

方案設(shè)計(jì)是營銷策劃的實(shí)質(zhì)性程序，也是極富創(chuàng)意的過程,。

方案設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：

理念設(shè)計(jì)

目標(biāo)選擇和進(jìn)入市場的方式設(shè)計(jì)

報(bào)社發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

市場拓展方案的設(shè)計(jì)

報(bào)社營銷策略組合設(shè)計(jì)

報(bào)紙創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)

報(bào)社及報(bào)紙的宣傳設(shè)計(jì)

報(bào)社的公益行為設(shè)計(jì)等等

方案設(shè)計(jì)可根據(jù)報(bào)社的營銷策略的主題來確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容,。

2、費(fèi)用預(yù)算

依據(jù)營銷策劃的主題及方案的大小,，確定完成策劃的實(shí)施任務(wù)所需的費(fèi)用和策劃方案本身所需費(fèi)用,。在分別預(yù)算每一項(xiàng)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，測算匯總總費(fèi)用,，并統(tǒng)籌做出安排,。費(fèi)用預(yù)算應(yīng)精打細(xì)算，不得借故浪費(fèi)或無節(jié)制地濫用,。

3,、方案溝通

方案溝通是一個程序,，不限于一次，如若難以達(dá)成共識,，難以形成最佳方案則應(yīng)多次反復(fù)溝通,，直到形成共識謀求最佳方案為止。方案溝通首先是策劃者和經(jīng)營管理者的溝通,。通過溝通進(jìn)一步了解報(bào)社最高決策者的意圖,，最準(zhǔn)確、最具體地體現(xiàn)決策者的理念,、思想,、風(fēng)格等。溝通的過程,，既是一個整合的過程,，也是一個貫徹的過程。

方案溝通同時也是策劃者,、管理者以報(bào)社的實(shí)際與營銷理論磨合,、印證的過程。通過方案溝通使報(bào)社行為更適合理論的規(guī)范,。

三,、營銷策劃的后期調(diào)整階段

營銷策劃的后期的調(diào)整包括兩個步驟：

1、方案調(diào)整

方案調(diào)整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后,，再經(jīng)過多方征求意見,，對方案的某些目標(biāo)、措施,、策略進(jìn)行調(diào)整,、修改。即是調(diào)整就意味著對方案不傷筋動骨,，而是作局部的調(diào)整或補(bǔ)充,。

2、反饋控制

方案實(shí)施后要經(jīng)過專家或?qū)嵤┤藛T的評估,、鑒定,。評估可設(shè)計(jì)系列評估指標(biāo)，對方案的設(shè)計(jì),、表達(dá),、實(shí)施的可行性、報(bào)社對費(fèi)用承受能力等方面進(jìn)行綜合評價和鑒定,，一旦獲得認(rèn)可既堅(jiān)持實(shí)施,，如中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要認(rèn)真研究修改或糾正后重新投入實(shí)施。

四,、報(bào)業(yè)制定營銷方案的三個適合

方案/適合讀者

　　方案適合讀者原理包括制定一個適合目標(biāo)組合市場需求的方案。事實(shí)上,，這樣一個方案堅(jiān)實(shí)地建立在一致性,、一體化和杠桿作用的原則上。如杠桿作用涉及為特定的細(xì)分市場,，選擇適合的策略,，而摒棄其他缺乏效率的策略。

　　報(bào)社要考慮：這個方案我們的讀者是否接受,？這個方案是讀者喜歡的嗎,？這個方案能滿足讀者的需求嗎？

方案/適合報(bào)社

　　一個好的適合市場,，具有一致性,、一體化和杠桿作用的方案并不足以確保成功，方案還需適合報(bào)社,。報(bào)社中的每個人都有其獨(dú)特的長處和短處,，報(bào)社自身也有其特有的模式，這些與報(bào)社的人和文化環(huán)境有關(guān),，還與財(cái)力和執(zhí)行能力有關(guān),，與物質(zhì)資源和人力資源有關(guān)。

　　一項(xiàng)市場營銷方案必須與報(bào)社的核心能力相匹配,，因?yàn)檫@些方案要由報(bào)社實(shí)施和貫徹到底的,。報(bào)社要考慮：執(zhí)行這個方案我們還欠缺哪方面能力？這個方案與現(xiàn)在的經(jīng)營是否沖突,？執(zhí)行人能否把這個方案完成,？

方案/適合競爭對手

　　有效的營銷方案不僅必須適合報(bào)社自己的核心能力，還須熟悉競爭對手的策略,。競爭適合方案可定義為營銷方案的特征,，它建立在報(bào)社優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同是掩蓋報(bào)社的弱點(diǎn),，通過利用對方報(bào)社的弱點(diǎn),，保護(hù)自己免于競爭，并在此過程中,，創(chuàng)造獨(dú)有的市場個性和定位,。完成這一任務(wù)要求做細(xì)致的分析和誠實(shí)的反省，比其它所有負(fù)面因素放在一起還大的重要的危險是過低估計(jì)了競爭對手的能力和本報(bào)社的弱點(diǎn),。

　　通過競爭分析,，幫助報(bào)社了解怎樣才能使自己的營銷方案不同于其它報(bào)社的方案，并制定針對讀者的獨(dú)特策略。通過競爭比較,，找出自身的盲點(diǎn),，要在實(shí)施營銷方案之前，最好能先發(fā)現(xiàn)某個未預(yù)見到的競爭對手的反應(yīng),，可能對營銷方案造成怎樣的破壞,。

　　報(bào)社要考慮：我們這個方案實(shí)施后，其它對手會做出什么反應(yīng),？我們這個方案是否與競爭對手相互沖突,？這個方案如被競爭對手效仿，我們怎么辦,？

賈芮/文

案例

《PC Home》

新創(chuàng)媒體快速突破的成功典范

《PC Home》是臺灣最大的媒體奇跡,，發(fā)行僅三天就成為臺灣發(fā)行量最大的電腦雜志，半年進(jìn)入盈利階段,，一年的時候成本已回來了,。

定位：

《PC Home》創(chuàng)辦于1996年，是一本以眾多電腦初學(xué)者為對象的電腦雜志,。他們把臺灣讀者分為三種,，一種是靠電腦吃飯的人，對他們來說學(xué)電腦很容易,；第二種是理科的學(xué)生,，他們不靠電腦吃飯，但學(xué)起電腦來也不會太難,；第三種是文科學(xué)生,、老人、婦女,，對他們來說學(xué)電腦不是很容易,，所以這群人在未來可能會成為最大的電腦雜志的讀者群體，《PC Home》于是定位在這一部分讀者上,。

針對這部分讀者的特點(diǎn),，他們在業(yè)界推出了一圖一文的授課方式，當(dāng)時臺灣所有做電腦教育雜志的都說這種方式死定了,，因?yàn)樽x者覺得不值得,，花這么多錢，買一個一圖一文的教材太不值得了,。但事實(shí)證明《PC Home》成功了,，現(xiàn)在臺灣所有的電腦教學(xué)雜志都是一文一圖的。

點(diǎn)評：定位最關(guān)鍵的是找到你的讀者群,，任何一份報(bào)紙都要成百上千,，甚至上百萬的量級，如何找到一個讀者的正確需求，你如何才能找到一百萬人,，它有什么樣的特點(diǎn),。臺灣媒體人常采用一個個人延展法，在中間畫一個人型,，這是你最核心的讀者,，你一切的內(nèi)容和作為都是為它設(shè)計(jì)的，你在左面描述他的日常生活,、習(xí)慣和做法。當(dāng)你把這個圖清楚地畫出來后,，就可以在右面得到這個人大概有什么樣的需求,，你根據(jù)右面的需求就可以判斷出如何用內(nèi)容滿足他。

倒掛式的發(fā)行＋低價策略

《PC Home》之所以在三天內(nèi)成為臺灣最大的銷售想的報(bào)紙是因?yàn)樗昧瞬徽５陌l(fā)行策略——倒掛式發(fā)行和低價策略,。

倒掛式的發(fā)行策略

比如我想讓我的雜志理想發(fā)行數(shù)為12萬,，第一期我發(fā)20萬，我從高量摔住,，從底下接住,，不會讓一個雜志從低向高慢慢走，時間太長了,。一個雜志從高量走到低量通常需要一個月,，但從一個低想量走到高量通常需要三、五年,，這就是臺灣式媒體之所以發(fā)行量發(fā)得快的原因,，因?yàn)樗麄冇玫箳焓健＞褪钦f有時候發(fā)行不需要請很多的所謂高手來做,，因?yàn)閷ξ襾碚f甚至可以把一些雜志輕易地做到幾倍的發(fā)行量,。

低價策略

配合倒掛式銷售，《PC Home》創(chuàng)刊號以49元超低價,、附送光盤的行銷策略轟動業(yè)界,，召來眾多批評，有人斥責(zé)其以低價打壞業(yè)界行情,，有人不屑其內(nèi)容的初級膚淺,，同行都在觀望其會不會大栽跟頭。但相關(guān)數(shù)字證明《PC home》從一開始就打?qū)Σ呗?，?chuàng)刊號上市三天就成為臺灣發(fā)行量最大的雜志,；四月份發(fā)行第三期時，訂戶就超過3萬戶,；至今發(fā)行量每期都在10萬至12萬份,，訂戶超過5萬，持續(xù)穩(wěn)據(jù)臺灣發(fā)行量最大月刊之首。在他出現(xiàn)之前的臺灣的電腦雜志在全球發(fā)行量都非常好,，發(fā)行量只有2.5萬,，但PCHOME做的雜志做得最低的發(fā)行量都在8萬以上。

點(diǎn)評：但這種方式不能定位為戰(zhàn)術(shù),，實(shí)際是一種戰(zhàn)略,，是有很多的復(fù)雜手段，不僅要有這種方式,，還要有很多的手段跟進(jìn),，否則會死亡。國內(nèi)一些企業(yè)做過倒掛式銷售,，但因?yàn)楹芏鄸|西沒有跟進(jìn),，發(fā)行量降到了自己需要的發(fā)行量之下。臺灣的發(fā)行渠道相對成熟,，大陸要做倒掛式銷售比臺灣要困難得多,。只要有方式做成功是有可能的。

《PC Home》開啟了雜志低價發(fā)行的風(fēng)潮,，但49元,、69元、99元,、149元,，一路調(diào)回正常價180元后，讀者還是忠心耿耿跟隨,，就不是容易的事,。更何況有很多雜志打低價策略但連賠幾年，血本無歸也是常事,?？梢婋s志的營銷know-how并非三兩斧子的事。一位曾在該刊工作過的網(wǎng)絡(luò)媒體人員說：“善于營銷,、造勢只能算是加分,，但《PC home》 強(qiáng)攻市場策略的精確與有效性，才是最可怕的武器,?！?br>
成功平行復(fù)制

接著并購進(jìn)來的《PC Gamer 電腦贏家》經(jīng)過PC集團(tuán)的經(jīng)營包裝后，也沖上暢銷雜志排行榜,，其后運(yùn)作的《PC Office》,、《Smart》、《PC Shopper》也都無一失手,。據(jù)悉,，這五本雜志每月的總發(fā)行量在40萬冊左右,，其中除《PC home》發(fā)行占收入60%、廣告占40%外,，其余雜志都是60%靠廣告收入,。

詹宏志表示，平行復(fù)制成功的關(guān)鍵在于知識,，以及運(yùn)用知識的兩項(xiàng)技能：一是辦雜志的專業(yè),，二是雜志內(nèi)容的專業(yè)，即包括最初切入點(diǎn)的家庭電腦使用專業(yè)外,，還有目前最重要的網(wǎng)絡(luò)專業(yè),。他認(rèn)為這兩項(xiàng)技能都能復(fù)制，前提是要找到一個商業(yè)模式,。

舉例而言,，當(dāng)《PC home》月刊獲得成功后，所有人才運(yùn)用,、市場策略及財(cái)務(wù)運(yùn)作都證明是一項(xiàng)成功的商業(yè)模式，那么按照這個模式就可以接著辦《PC Office 電腦上班族》,、《PC Shopper電腦買物王》,，這是一種內(nèi)容專業(yè)的延伸，也是一種自我拓展,、自我復(fù)制,。

《Smart 理財(cái)生活》復(fù)制的并非是電腦雜志內(nèi)容的上下延伸，而是對理財(cái)入門者經(jīng)營技能和訣竅的集納,，是辦雜志的專業(yè)的延伸,。如果能夠結(jié)合新的人才，辦雜志的專業(yè)就可以得到延伸,。

點(diǎn)評：平行復(fù)制要想獲得成功,，財(cái)務(wù)上的支援是前提條件?！禤C home》的財(cái)務(wù)調(diào)度,，就在于經(jīng)營一本雜志后的盈余，即刻轉(zhuǎn)投資下一本雜志,，而一本本雜志接連經(jīng)營成功后,，資本主干派生旁枝的速度就能成倍增長。