一,、營銷策劃的前期準備

營銷策劃的前期準備包括兩個步驟：

1,、資料收集與分析

營銷策劃首先要對報社的第一手資料和第二手資料進行收集,、整理、分析,。第一手資料包括通過市場調(diào)查（觀察,、問卷、座談,、訪問等）獲得的直接的感性資料,；第二手資料是通過查閱報社的有關(guān)文件、財務(wù)報表,、統(tǒng)計資料,、經(jīng)營計劃，以及其他報社的相關(guān)資料獲得,。

2,、造勢宣傳

營銷策劃是報社的重大活動,。為了策劃案的科學(xué)性、貫徹實施的暢通性,，報社營銷策劃準備階段必須充分發(fā)揚民主,、調(diào)動報社全體員工的積極性，通過員工的參與意識和自覺行動,，報社營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應(yīng)地造聲勢（如前階段精品改版的宣傳）,、擴大宣傳，使員工對報社營銷策劃的目的,、意義、內(nèi)容,、運作方式都有所了解,，以便配合行動。

二,、營銷策劃的主體部分

營銷策劃中期的主體部分包括三個重要步驟：

1,、方案設(shè)計

方案設(shè)計是營銷策劃的實質(zhì)性程序，也是極富創(chuàng)意的過程,。

方案設(shè)計的具體內(nèi)容包括：

理念設(shè)計

目標選擇和進入市場的方式設(shè)計

報社發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計

市場拓展方案的設(shè)計

報社營銷策略組合設(shè)計

報紙創(chuàng)新策略設(shè)計

報社及報紙的宣傳設(shè)計

報社的公益行為設(shè)計等等

方案設(shè)計可根據(jù)報社的營銷策略的主題來確定設(shè)計的內(nèi)容,。

2、費用預(yù)算

依據(jù)營銷策劃的主題及方案的大小,，確定完成策劃的實施任務(wù)所需的費用和策劃方案本身所需費用,。在分別預(yù)算每一項費用的基礎(chǔ)上，測算匯總總費用,，并統(tǒng)籌做出安排,。費用預(yù)算應(yīng)精打細算，不得借故浪費或無節(jié)制地濫用,。

3,、方案溝通

方案溝通是一個程序，不限于一次,，如若難以達成共識,，難以形成最佳方案則應(yīng)多次反復(fù)溝通，直到形成共識謀求最佳方案為止,。方案溝通首先是策劃者和經(jīng)營管理者的溝通,。通過溝通進一步了解報社最高決策者的意圖，最準確,、最具體地體現(xiàn)決策者的理念,、思想、風(fēng)格等,。溝通的過程,，既是一個整合的過程,，也是一個貫徹的過程。

方案溝通同時也是策劃者,、管理者以報社的實際與營銷理論磨合,、印證的過程。通過方案溝通使報社行為更適合理論的規(guī)范,。

三,、營銷策劃的后期調(diào)整階段

營銷策劃的后期的調(diào)整包括兩個步驟：

1、方案調(diào)整

方案調(diào)整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后,，再經(jīng)過多方征求意見,，對方案的某些目標、措施,、策略進行調(diào)整,、修改。即是調(diào)整就意味著對方案不傷筋動骨,，而是作局部的調(diào)整或補充,。

2、反饋控制

方案實施后要經(jīng)過專家或?qū)嵤┤藛T的評估,、鑒定,。評估可設(shè)計系列評估指標，對方案的設(shè)計,、表達,、實施的可行性、報社對費用承受能力等方面進行綜合評價和鑒定,，一旦獲得認可既堅持實施,，如中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要認真研究修改或糾正后重新投入實施,。

四,、報業(yè)制定營銷方案的三個適合

方案/適合讀者

　　方案適合讀者原理包括制定一個適合目標組合市場需求的方案。事實上,，這樣一個方案堅實地建立在一致性,、一體化和杠桿作用的原則上。如杠桿作用涉及為特定的細分市場,，選擇適合的策略,，而摒棄其他缺乏效率的策略。

　　報社要考慮：這個方案我們的讀者是否接受,？這個方案是讀者喜歡的嗎,？這個方案能滿足讀者的需求嗎？

方案/適合報社

　　一個好的適合市場，具有一致性,、一體化和杠桿作用的方案并不足以確保成功,，方案還需適合報社。報社中的每個人都有其獨特的長處和短處,，報社自身也有其特有的模式,，這些與報社的人和文化環(huán)境有關(guān)，還與財力和執(zhí)行能力有關(guān),，與物質(zhì)資源和人力資源有關(guān),。

　　一項市場營銷方案必須與報社的核心能力相匹配，因為這些方案要由報社實施和貫徹到底的,。報社要考慮：執(zhí)行這個方案我們還欠缺哪方面能力,？這個方案與現(xiàn)在的經(jīng)營是否沖突？執(zhí)行人能否把這個方案完成,？

方案/適合競爭對手

　　有效的營銷方案不僅必須適合報社自己的核心能力,，還須熟悉競爭對手的策略。競爭適合方案可定義為營銷方案的特征,，它建立在報社優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同是掩蓋報社的弱點,，通過利用對方報社的弱點,，保護自己免于競爭，并在此過程中,，創(chuàng)造獨有的市場個性和定位,。完成這一任務(wù)要求做細致的分析和誠實的反省，比其它所有負面因素放在一起還大的重要的危險是過低估計了競爭對手的能力和本報社的弱點,。

　　通過競爭分析,，幫助報社了解怎樣才能使自己的營銷方案不同于其它報社的方案，并制定針對讀者的獨特策略,。通過競爭比較,，找出自身的盲點，要在實施營銷方案之前,，最好能先發(fā)現(xiàn)某個未預(yù)見到的競爭對手的反應(yīng),，可能對營銷方案造成怎樣的破壞。

　　報社要考慮：我們這個方案實施后,，其它對手會做出什么反應(yīng),？我們這個方案是否與競爭對手相互沖突？這個方案如被競爭對手效仿,，我們怎么辦,？

賈芮/文

案例

《PC Home》

新創(chuàng)媒體快速突破的成功典范

《PC Home》是臺灣最大的媒體奇跡，發(fā)行僅三天就成為臺灣發(fā)行量最大的電腦雜志，半年進入盈利階段,，一年的時候成本已回來了,。

定位：

《PC Home》創(chuàng)辦于1996年，是一本以眾多電腦初學(xué)者為對象的電腦雜志,。他們把臺灣讀者分為三種,，一種是靠電腦吃飯的人，對他們來說學(xué)電腦很容易,；第二種是理科的學(xué)生,，他們不靠電腦吃飯，但學(xué)起電腦來也不會太難,；第三種是文科學(xué)生,、老人、婦女,，對他們來說學(xué)電腦不是很容易,，所以這群人在未來可能會成為最大的電腦雜志的讀者群體，《PC Home》于是定位在這一部分讀者上,。

針對這部分讀者的特點,，他們在業(yè)界推出了一圖一文的授課方式，當(dāng)時臺灣所有做電腦教育雜志的都說這種方式死定了,，因為讀者覺得不值得,，花這么多錢，買一個一圖一文的教材太不值得了,。但事實證明《PC Home》成功了,，現(xiàn)在臺灣所有的電腦教學(xué)雜志都是一文一圖的。

點評：定位最關(guān)鍵的是找到你的讀者群,，任何一份報紙都要成百上千,，甚至上百萬的量級，如何找到一個讀者的正確需求,，你如何才能找到一百萬人,，它有什么樣的特點。臺灣媒體人常采用一個個人延展法,，在中間畫一個人型,，這是你最核心的讀者，你一切的內(nèi)容和作為都是為它設(shè)計的,，你在左面描述他的日常生活,、習(xí)慣和做法。當(dāng)你把這個圖清楚地畫出來后,，就可以在右面得到這個人大概有什么樣的需求,，你根據(jù)右面的需求就可以判斷出如何用內(nèi)容滿足他。

倒掛式的發(fā)行＋低價策略

《PC Home》之所以在三天內(nèi)成為臺灣最大的銷售想的報紙是因為他用了不正常的發(fā)行策略——倒掛式發(fā)行和低價策略。

倒掛式的發(fā)行策略

比如我想讓我的雜志理想發(fā)行數(shù)為12萬,，第一期我發(fā)20萬,，我從高量摔住，從底下接住,，不會讓一個雜志從低向高慢慢走,，時間太長了。一個雜志從高量走到低量通常需要一個月,，但從一個低想量走到高量通常需要三,、五年，這就是臺灣式媒體之所以發(fā)行量發(fā)得快的原因,，因為他們用倒掛式,。就是說有時候發(fā)行不需要請很多的所謂高手來做，因為對我來說甚至可以把一些雜志輕易地做到幾倍的發(fā)行量,。

低價策略

配合倒掛式銷售,，《PC Home》創(chuàng)刊號以49元超低價、附送光盤的行銷策略轟動業(yè)界,，召來眾多批評,，有人斥責(zé)其以低價打壞業(yè)界行情，有人不屑其內(nèi)容的初級膚淺,，同行都在觀望其會不會大栽跟頭,。但相關(guān)數(shù)字證明《PC home》從一開始就打?qū)Σ呗裕瑒?chuàng)刊號上市三天就成為臺灣發(fā)行量最大的雜志,；四月份發(fā)行第三期時，訂戶就超過3萬戶,；至今發(fā)行量每期都在10萬至12萬份,，訂戶超過5萬，持續(xù)穩(wěn)據(jù)臺灣發(fā)行量最大月刊之首,。在他出現(xiàn)之前的臺灣的電腦雜志在全球發(fā)行量都非常好,，發(fā)行量只有2.5萬，但PCHOME做的雜志做得最低的發(fā)行量都在8萬以上,。

點評：但這種方式不能定位為戰(zhàn)術(shù),，實際是一種戰(zhàn)略，是有很多的復(fù)雜手段,，不僅要有這種方式,，還要有很多的手段跟進，否則會死亡,。國內(nèi)一些企業(yè)做過倒掛式銷售,，但因為很多東西沒有跟進，發(fā)行量降到了自己需要的發(fā)行量之下。臺灣的發(fā)行渠道相對成熟,，大陸要做倒掛式銷售比臺灣要困難得多,。只要有方式做成功是有可能的。

《PC Home》開啟了雜志低價發(fā)行的風(fēng)潮,，但49元,、69元、99元,、149元,，一路調(diào)回正常價180元后，讀者還是忠心耿耿跟隨,，就不是容易的事,。更何況有很多雜志打低價策略但連賠幾年，血本無歸也是常事,?？梢婋s志的營銷know-how并非三兩斧子的事。一位曾在該刊工作過的網(wǎng)絡(luò)媒體人員說：“善于營銷,、造勢只能算是加分,，但《PC home》 強攻市場策略的精確與有效性，才是最可怕的武器,?！?br>
成功平行復(fù)制

接著并購進來的《PC Gamer 電腦贏家》經(jīng)過PC集團的經(jīng)營包裝后，也沖上暢銷雜志排行榜,，其后運作的《PC Office》,、《Smart》、《PC Shopper》也都無一失手,。據(jù)悉,，這五本雜志每月的總發(fā)行量在40萬冊左右，其中除《PC home》發(fā)行占收入60%,、廣告占40%外,，其余雜志都是60%靠廣告收入。

詹宏志表示,，平行復(fù)制成功的關(guān)鍵在于知識,，以及運用知識的兩項技能：一是辦雜志的專業(yè)，二是雜志內(nèi)容的專業(yè),，即包括最初切入點的家庭電腦使用專業(yè)外,，還有目前最重要的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)。他認為這兩項技能都能復(fù)制,，前提是要找到一個商業(yè)模式,。

舉例而言,，當(dāng)《PC home》月刊獲得成功后，所有人才運用,、市場策略及財務(wù)運作都證明是一項成功的商業(yè)模式,，那么按照這個模式就可以接著辦《PC Office 電腦上班族》、《PC Shopper電腦買物王》,，這是一種內(nèi)容專業(yè)的延伸,，也是一種自我拓展、自我復(fù)制,。

《Smart 理財生活》復(fù)制的并非是電腦雜志內(nèi)容的上下延伸,，而是對理財入門者經(jīng)營技能和訣竅的集納，是辦雜志的專業(yè)的延伸,。如果能夠結(jié)合新的人才,，辦雜志的專業(yè)就可以得到延伸。

點評：平行復(fù)制要想獲得成功,，財務(wù)上的支援是前提條件,。《PC home》的財務(wù)調(diào)度,，就在于經(jīng)營一本雜志后的盈余,，即刻轉(zhuǎn)投資下一本雜志，而一本本雜志接連經(jīng)營成功后,，資本主干派生旁枝的速度就能成倍增長,。