一,、營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備

營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備包括兩個(gè)步驟：

1,、資料收集與分析

營(yíng)銷策劃首先要對(duì)報(bào)社的第一手資料和第二手資料進(jìn)行收集,、整理、分析,。第一手資料包括通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（觀察,、問(wèn)卷,、座談,、訪問(wèn)等）獲得的直接的感性資料,；第二手資料是通過(guò)查閱報(bào)社的有關(guān)文件、財(cái)務(wù)報(bào)表,、統(tǒng)計(jì)資料,、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，以及其他報(bào)社的相關(guān)資料獲得。

2,、造勢(shì)宣傳

營(yíng)銷策劃是報(bào)社的重大活動(dòng),。為了策劃案的科學(xué)性、貫徹實(shí)施的暢通性,，報(bào)社營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備階段必須充分發(fā)揚(yáng)民主,、調(diào)動(dòng)報(bào)社全體員工的積極性，通過(guò)員工的參與意識(shí)和自覺(jué)行動(dòng),，報(bào)社營(yíng)銷策劃需要根據(jù)策劃對(duì)象的要求相應(yīng)地造聲勢(shì)（如前階段精品改版的宣傳）、擴(kuò)大宣傳,，使員工對(duì)報(bào)社營(yíng)銷策劃的目的,、意義、內(nèi)容,、運(yùn)作方式都有所了解,，以便配合行動(dòng)。

二,、營(yíng)銷策劃的主體部分

營(yíng)銷策劃中期的主體部分包括三個(gè)重要步驟：

1,、方案設(shè)計(jì)

方案設(shè)計(jì)是營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)性程序，也是極富創(chuàng)意的過(guò)程,。

方案設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：

理念設(shè)計(jì)

目標(biāo)選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的方式設(shè)計(jì)

報(bào)社發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

市場(chǎng)拓展方案的設(shè)計(jì)

報(bào)社營(yíng)銷策略組合設(shè)計(jì)

報(bào)紙創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)

報(bào)社及報(bào)紙的宣傳設(shè)計(jì)

報(bào)社的公益行為設(shè)計(jì)等等

方案設(shè)計(jì)可根據(jù)報(bào)社的營(yíng)銷策略的主題來(lái)確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容,。

2、費(fèi)用預(yù)算

依據(jù)營(yíng)銷策劃的主題及方案的大小,，確定完成策劃的實(shí)施任務(wù)所需的費(fèi)用和策劃方案本身所需費(fèi)用,。在分別預(yù)算每一項(xiàng)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，測(cè)算匯總總費(fèi)用,，并統(tǒng)籌做出安排,。費(fèi)用預(yù)算應(yīng)精打細(xì)算，不得借故浪費(fèi)或無(wú)節(jié)制地濫用,。

3,、方案溝通

方案溝通是一個(gè)程序，不限于一次,，如若難以達(dá)成共識(shí),，難以形成最佳方案則應(yīng)多次反復(fù)溝通，直到形成共識(shí)謀求最佳方案為止,。方案溝通首先是策劃者和經(jīng)營(yíng)管理者的溝通,。通過(guò)溝通進(jìn)一步了解報(bào)社最高決策者的意圖，最準(zhǔn)確,、最具體地體現(xiàn)決策者的理念,、思想,、風(fēng)格等。溝通的過(guò)程,，既是一個(gè)整合的過(guò)程,，也是一個(gè)貫徹的過(guò)程。

方案溝通同時(shí)也是策劃者,、管理者以報(bào)社的實(shí)際與營(yíng)銷理論磨合,、印證的過(guò)程。通過(guò)方案溝通使報(bào)社行為更適合理論的規(guī)范,。

三,、營(yíng)銷策劃的后期調(diào)整階段

營(yíng)銷策劃的后期的調(diào)整包括兩個(gè)步驟：

1、方案調(diào)整

方案調(diào)整是在營(yíng)銷策劃方案基本磨合成形以后,，再經(jīng)過(guò)多方征求意見(jiàn),，對(duì)方案的某些目標(biāo)、措施,、策略進(jìn)行調(diào)整,、修改。即是調(diào)整就意味著對(duì)方案不傷筋動(dòng)骨,，而是作局部的調(diào)整或補(bǔ)充,。

2、反饋控制

方案實(shí)施后要經(jīng)過(guò)專家或?qū)嵤┤藛T的評(píng)估,、鑒定,。評(píng)估可設(shè)計(jì)系列評(píng)估指標(biāo)，對(duì)方案的設(shè)計(jì),、表達(dá),、實(shí)施的可行性、報(bào)社對(duì)費(fèi)用承受能力等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和鑒定,，一旦獲得認(rèn)可既堅(jiān)持實(shí)施,，如中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要認(rèn)真研究修改或糾正后重新投入實(shí)施,。

四,、報(bào)業(yè)制定營(yíng)銷方案的三個(gè)適合

方案/適合讀者

　　方案適合讀者原理包括制定一個(gè)適合目標(biāo)組合市場(chǎng)需求的方案。事實(shí)上,，這樣一個(gè)方案堅(jiān)實(shí)地建立在一致性,、一體化和杠桿作用的原則上。如杠桿作用涉及為特定的細(xì)分市場(chǎng),，選擇適合的策略,，而摒棄其他缺乏效率的策略。

　　報(bào)社要考慮：這個(gè)方案我們的讀者是否接受？這個(gè)方案是讀者喜歡的嗎,？這個(gè)方案能滿足讀者的需求嗎,？

方案/適合報(bào)社

　　一個(gè)好的適合市場(chǎng)，具有一致性,、一體化和杠桿作用的方案并不足以確保成功,，方案還需適合報(bào)社。報(bào)社中的每個(gè)人都有其獨(dú)特的長(zhǎng)處和短處,，報(bào)社自身也有其特有的模式,，這些與報(bào)社的人和文化環(huán)境有關(guān)，還與財(cái)力和執(zhí)行能力有關(guān),，與物質(zhì)資源和人力資源有關(guān),。

　　一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷方案必須與報(bào)社的核心能力相匹配，因?yàn)檫@些方案要由報(bào)社實(shí)施和貫徹到底的,。報(bào)社要考慮：執(zhí)行這個(gè)方案我們還欠缺哪方面能力,？這個(gè)方案與現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)是否沖突？執(zhí)行人能否把這個(gè)方案完成,？

方案/適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　有效的營(yíng)銷方案不僅必須適合報(bào)社自己的核心能力，還須熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,。競(jìng)爭(zhēng)適合方案可定義為營(yíng)銷方案的特征,，它建立在報(bào)社優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，同是掩蓋報(bào)社的弱點(diǎn),，通過(guò)利用對(duì)方報(bào)社的弱點(diǎn),，保護(hù)自己免于競(jìng)爭(zhēng)，并在此過(guò)程中,，創(chuàng)造獨(dú)有的市場(chǎng)個(gè)性和定位,。完成這一任務(wù)要求做細(xì)致的分析和誠(chéng)實(shí)的反省，比其它所有負(fù)面因素放在一起還大的重要的危險(xiǎn)是過(guò)低估計(jì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和本報(bào)社的弱點(diǎn),。

　　通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析,，幫助報(bào)社了解怎樣才能使自己的營(yíng)銷方案不同于其它報(bào)社的方案，并制定針對(duì)讀者的獨(dú)特策略,。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)比較,，找出自身的盲點(diǎn)，要在實(shí)施營(yíng)銷方案之前,，最好能先發(fā)現(xiàn)某個(gè)未預(yù)見(jiàn)到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),，可能對(duì)營(yíng)銷方案造成怎樣的破壞。

　　報(bào)社要考慮：我們這個(gè)方案實(shí)施后,，其它對(duì)手會(huì)做出什么反應(yīng),？我們這個(gè)方案是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互沖突？這個(gè)方案如被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿,，我們?cè)趺崔k,？

賈芮/文

案例

《PC Home》

新創(chuàng)媒體快速突破的成功典范

《PC Home》是臺(tái)灣最大的媒體奇跡,，發(fā)行僅三天就成為臺(tái)灣發(fā)行量最大的電腦雜志，半年進(jìn)入盈利階段,，一年的時(shí)候成本已回來(lái)了,。

定位：

《PC Home》創(chuàng)辦于1996年，是一本以眾多電腦初學(xué)者為對(duì)象的電腦雜志,。他們把臺(tái)灣讀者分為三種,，一種是靠電腦吃飯的人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)學(xué)電腦很容易,；第二種是理科的學(xué)生,，他們不靠電腦吃飯，但學(xué)起電腦來(lái)也不會(huì)太難,；第三種是文科學(xué)生,、老人、婦女,，對(duì)他們來(lái)說(shuō)學(xué)電腦不是很容易,，所以這群人在未來(lái)可能會(huì)成為最大的電腦雜志的讀者群體，《PC Home》于是定位在這一部分讀者上,。

針對(duì)這部分讀者的特點(diǎn),，他們?cè)跇I(yè)界推出了一圖一文的授課方式，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣所有做電腦教育雜志的都說(shuō)這種方式死定了,，因?yàn)樽x者覺(jué)得不值得,，花這么多錢(qián)，買(mǎi)一個(gè)一圖一文的教材太不值得了,。但事實(shí)證明《PC Home》成功了,，現(xiàn)在臺(tái)灣所有的電腦教學(xué)雜志都是一文一圖的。

點(diǎn)評(píng)：定位最關(guān)鍵的是找到你的讀者群,，任何一份報(bào)紙都要成百上千,，甚至上百萬(wàn)的量級(jí)，如何找到一個(gè)讀者的正確需求,，你如何才能找到一百萬(wàn)人,，它有什么樣的特點(diǎn)。臺(tái)灣媒體人常采用一個(gè)個(gè)人延展法,，在中間畫(huà)一個(gè)人型,，這是你最核心的讀者，你一切的內(nèi)容和作為都是為它設(shè)計(jì)的,，你在左面描述他的日常生活,、習(xí)慣和做法。當(dāng)你把這個(gè)圖清楚地畫(huà)出來(lái)后，就可以在右面得到這個(gè)人大概有什么樣的需求,，你根據(jù)右面的需求就可以判斷出如何用內(nèi)容滿足他,。

倒掛式的發(fā)行＋低價(jià)策略

《PC Home》之所以在三天內(nèi)成為臺(tái)灣最大的銷售想的報(bào)紙是因?yàn)樗昧瞬徽５陌l(fā)行策略——倒掛式發(fā)行和低價(jià)策略。

倒掛式的發(fā)行策略

比如我想讓我的雜志理想發(fā)行數(shù)為12萬(wàn),，第一期我發(fā)20萬(wàn),，我從高量摔住，從底下接住,，不會(huì)讓一個(gè)雜志從低向高慢慢走,，時(shí)間太長(zhǎng)了。一個(gè)雜志從高量走到低量通常需要一個(gè)月,，但從一個(gè)低想量走到高量通常需要三,、五年，這就是臺(tái)灣式媒體之所以發(fā)行量發(fā)得快的原因,，因?yàn)樗麄冇玫箳焓?。就是說(shuō)有時(shí)候發(fā)行不需要請(qǐng)很多的所謂高手來(lái)做，因?yàn)閷?duì)我來(lái)說(shuō)甚至可以把一些雜志輕易地做到幾倍的發(fā)行量,。

低價(jià)策略

配合倒掛式銷售,，《PC Home》創(chuàng)刊號(hào)以49元超低價(jià)、附送光盤(pán)的行銷策略轟動(dòng)業(yè)界,，召來(lái)眾多批評(píng),，有人斥責(zé)其以低價(jià)打壞業(yè)界行情，有人不屑其內(nèi)容的初級(jí)膚淺,，同行都在觀望其會(huì)不會(huì)大栽跟頭,。但相關(guān)數(shù)字證明《PC home》從一開(kāi)始就打?qū)Σ呗?，?chuàng)刊號(hào)上市三天就成為臺(tái)灣發(fā)行量最大的雜志,；四月份發(fā)行第三期時(shí)，訂戶就超過(guò)3萬(wàn)戶,；至今發(fā)行量每期都在10萬(wàn)至12萬(wàn)份,，訂戶超過(guò)5萬(wàn)，持續(xù)穩(wěn)據(jù)臺(tái)灣發(fā)行量最大月刊之首,。在他出現(xiàn)之前的臺(tái)灣的電腦雜志在全球發(fā)行量都非常好,，發(fā)行量只有2.5萬(wàn)，但PCHOME做的雜志做得最低的發(fā)行量都在8萬(wàn)以上,。

點(diǎn)評(píng)：但這種方式不能定位為戰(zhàn)術(shù),，實(shí)際是一種戰(zhàn)略，是有很多的復(fù)雜手段,，不僅要有這種方式,，還要有很多的手段跟進(jìn)，否則會(huì)死亡。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)做過(guò)倒掛式銷售,，但因?yàn)楹芏鄸|西沒(méi)有跟進(jìn),，發(fā)行量降到了自己需要的發(fā)行量之下。臺(tái)灣的發(fā)行渠道相對(duì)成熟,，大陸要做倒掛式銷售比臺(tái)灣要困難得多,。只要有方式做成功是有可能的。

《PC Home》開(kāi)啟了雜志低價(jià)發(fā)行的風(fēng)潮,，但49元,、69元、99元,、149元,，一路調(diào)回正常價(jià)180元后，讀者還是忠心耿耿跟隨,，就不是容易的事,。更何況有很多雜志打低價(jià)策略但連賠幾年，血本無(wú)歸也是常事,?？梢?jiàn)雜志的營(yíng)銷know-how并非三兩斧子的事。一位曾在該刊工作過(guò)的網(wǎng)絡(luò)媒體人員說(shuō)：“善于營(yíng)銷,、造勢(shì)只能算是加分,，但《PC home》 強(qiáng)攻市場(chǎng)策略的精確與有效性，才是最可怕的武器,?！?br>
成功平行復(fù)制

接著并購(gòu)進(jìn)來(lái)的《PC Gamer 電腦贏家》經(jīng)過(guò)PC集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)包裝后，也沖上暢銷雜志排行榜,，其后運(yùn)作的《PC Office》,、《Smart》、《PC Shopper》也都無(wú)一失手,。據(jù)悉,，這五本雜志每月的總發(fā)行量在40萬(wàn)冊(cè)左右，其中除《PC home》發(fā)行占收入60%,、廣告占40%外,，其余雜志都是60%靠廣告收入。

詹宏志表示,，平行復(fù)制成功的關(guān)鍵在于知識(shí),，以及運(yùn)用知識(shí)的兩項(xiàng)技能：一是辦雜志的專業(yè)，二是雜志內(nèi)容的專業(yè),，即包括最初切入點(diǎn)的家庭電腦使用專業(yè)外,，還有目前最重要的網(wǎng)絡(luò)專業(yè),。他認(rèn)為這兩項(xiàng)技能都能復(fù)制，前提是要找到一個(gè)商業(yè)模式,。

舉例而言,，當(dāng)《PC home》月刊獲得成功后，所有人才運(yùn)用,、市場(chǎng)策略及財(cái)務(wù)運(yùn)作都證明是一項(xiàng)成功的商業(yè)模式,，那么按照這個(gè)模式就可以接著辦《PC Office 電腦上班族》、《PC Shopper電腦買(mǎi)物王》,，這是一種內(nèi)容專業(yè)的延伸,，也是一種自我拓展、自我復(fù)制,。

《Smart 理財(cái)生活》復(fù)制的并非是電腦雜志內(nèi)容的上下延伸,，而是對(duì)理財(cái)入門(mén)者經(jīng)營(yíng)技能和訣竅的集納，是辦雜志的專業(yè)的延伸,。如果能夠結(jié)合新的人才,，辦雜志的專業(yè)就可以得到延伸。

點(diǎn)評(píng)：平行復(fù)制要想獲得成功,，財(cái)務(wù)上的支援是前提條件,。《PC home》的財(cái)務(wù)調(diào)度,，就在于經(jīng)營(yíng)一本雜志后的盈余,，即刻轉(zhuǎn)投資下一本雜志，而一本本雜志接連經(jīng)營(yíng)成功后,，資本主干派生旁枝的速度就能成倍增長(zhǎng),。