一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1,、前言；

2,、市場分析,；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點,；

4,、廣告對象或廣告訴求；

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),；

6、廣告策略,；

7,、廣告預(yù)算及分配；

8,、廣告效果預(yù)測,。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后,，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,，是提供給廣告主加以審核,，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。

擴(kuò)展資料：

一,、環(huán)境分析描述

1.市場成長率,。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測,；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明,。

2.市場構(gòu)成,。以產(chǎn)品種類、價格,、使用者,，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3.消費者分析,。對購買者心理,、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述,，消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析,。

4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢,、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種,、價格、品質(zhì),、服務(wù),、渠道等做出分析。

二,、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題,。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機(jī)會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,，包括市場,、競爭狀況、購買者,、商品特性,、傳播等項目內(nèi)容。

2.產(chǎn)品地位,。對產(chǎn)品的市場范圍,、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準(zhǔn),、功能等,，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標(biāo)定位,。對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián),。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所,。

4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點,。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能,、價格,，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點,，設(shè)定最主要的傳播概念,。

5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo),、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知,、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動階段的目標(biāo)值,。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣,，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

6.傳播整合,。廣告策略,、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用,。

三,、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向,，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述,。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2.創(chuàng)意策略,。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述,，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào),。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式,、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明,。此部分屬感性內(nèi)容,，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行,。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性,、親和性、信賴,、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合,。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案,、效果稿,。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確,。

5.媒介策略組合,。媒介選擇和組合運用及競爭說明,。明確傳播目標(biāo)主次對象，在月度,、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算,，要細(xì)化的頻次、段位,、時間等,，如何組合排期。

6.媒介選擇,。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視,、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng),，是否從收視率,、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。

7.媒介發(fā)布時機(jī)及周期,。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題,。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機(jī)、購買周期,、廣告作品風(fēng)格,、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔,、時間長短等,。

8.效果預(yù)測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮,，常不會主動提及或粗略帶過,。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度,、產(chǎn)品偏好度,、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實施前的情況做出分析,。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測,，廣告活動實施后進(jìn)行對照評估。在策劃書中對其效果指標(biāo),、評估時間,、方法等應(yīng)予以充分說明。

9.促銷策略,。企業(yè)對短期實際銷售成果重視,，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10.公關(guān)等其他傳媒配合,。完成的策劃方案中,，還應(yīng)包含公關(guān),、活動、新聞,、直效營銷,、展覽,、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容,。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性,、執(zhí)行落實性等,。

11.費用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用,，按項目與月份進(jìn)行預(yù)算分配,。企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,，并制定出相應(yīng)的實施計劃后,，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書,。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件,。

廣告策劃書有兩種形式,，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點、廣告時限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度、喜愛度,、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。

因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝,、價格,、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單,，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運用廣泛,。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書,。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,，沒有什么大的差別。

參考資料：廣告策劃書――百度百科