一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1,、前言；

2,、市場分析,；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn),；

4,、廣告對象或廣告訴求；

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),；

6、廣告策略,；

7,、廣告預(yù)算及分配；

8,、廣告效果預(yù)測,。

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,，是提供給廣告主加以審核,，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

擴(kuò)展資料：

一,、環(huán)境分析描述

1.市場成長率,。對市場規(guī)模、市場動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測,；對季節(jié)因素引起的市場波動(dòng)做出指數(shù)說明,。

2.市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類,、價(jià)格,、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測,。

3.消費(fèi)者分析,。對購買者心理、社會(huì)理念,、購買習(xí)慣及決定因素分析描述,，消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析,。從優(yōu)勢,、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種,、價(jià)格、品質(zhì),、服務(wù),、渠道等做出分析。

二,、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn),，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,，包括市場、競爭狀況,、購買者,、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容,。

2.產(chǎn)品地位,。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn),、技術(shù)水準(zhǔn),、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述,。

3.市場廣告目標(biāo)定位,。對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由,，描述出使用的場所,。

4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀屬性,、功能,、價(jià)格，消費(fèi)者精神,、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn),，設(shè)定最主要的傳播概念。

5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定,。從認(rèn)知目標(biāo),、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變,，行動(dòng)階段的目標(biāo)值,。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確,。

6.傳播整合,。廣告策略,、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用,。

三,、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向,，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述,。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2.創(chuàng)意策略,。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述,，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào),。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式,、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明,。此部分屬感性內(nèi)容,，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行,。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性,、親和性、信賴,、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合,。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案,、效果稿,。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確,。

5.媒介策略組合,。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對象,，在月度,、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次,、段位,、時(shí)間等，如何組合排期,。

6.媒介選擇,。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙,、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng),，是否從收視率,、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。

7.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期,。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題,。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期,、廣告作品風(fēng)格,、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔,、時(shí)間長短等,。

8.效果預(yù)測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮,，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度,、廣告認(rèn)知度,、產(chǎn)品偏好度、購買欲望,、銷售量等指標(biāo)對廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析,。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對照評估,。在策劃書中對其效果指標(biāo),、評估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明,。

9.促銷策略,。企業(yè)對短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容,。

10.公關(guān)等其他傳媒配合,。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān),、活動(dòng),、新聞、直效營銷,、展覽,、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性,、內(nèi)容可行性,、執(zhí)行落實(shí)性等。

11.費(fèi)用預(yù)算分配,。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用,，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配,。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估,，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書,。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件,。

廣告策劃書有兩種形式,，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度、喜愛度,、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。

因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值,，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝,、價(jià)格、質(zhì)量,、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣,。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃,，因此又稱廣告計(jì)劃書,。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別,。

參考資料：廣告策劃書――百度百科