一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1,、前言,；

2、市場(chǎng)分析,；

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4,、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),；

6、廣告策略,；

7,、廣告預(yù)算及分配；

8,、廣告效果預(yù)測(cè),。

廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，我們通常稱為廣告策劃書(shū),。廣告策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核,，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件,。

擴(kuò)展資料：

一、環(huán)境分析描述

1.市場(chǎng)成長(zhǎng)率,。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模,、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數(shù)說(shuō)明,。

2.市場(chǎng)構(gòu)成,。以產(chǎn)品種類、價(jià)格,、使用者,，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。

3.消費(fèi)者分析,。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者心理,、社會(huì)理念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及決定因素分析描述,，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析,。

4.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。從優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種,、價(jià)格、品質(zhì),、服務(wù),、渠道等做出分析。

二,、整合營(yíng)銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題,。從現(xiàn)狀分析中尋找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,，包括市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者,、商品特性,、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

2.產(chǎn)品地位,。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍,、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn),、功能等,，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述,。

3.市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián),。要提出確定目標(biāo)受眾的理由,，描述出使用的場(chǎng)所。

4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn),。從產(chǎn)品的客觀屬性,、功能、價(jià)格,，消費(fèi)者精神,、心理需求感覺(jué)等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念,。

5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定,。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知,、態(tài)度轉(zhuǎn)變,，行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣,，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確,。

6.傳播整合。廣告策略,、促銷策略,、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。

三,、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容,。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述,。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合,。

2.創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述,，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合,。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式,、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調(diào)進(jìn)行說(shuō)明,。此部分屬感性內(nèi)容,，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行,。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性,、親和性,、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合,。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案,。完整的策劃書(shū)中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿,。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫(huà)稿,，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5.媒介策略組合,。媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明,。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度,、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算,，要細(xì)化的頻次、段位,、時(shí)間等,，如何組合排期。

6.媒介選擇,。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視,、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng),，是否從收視率,、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說(shuō)明。

7.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期,。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問(wèn)題,。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)周期,、廣告作品風(fēng)格,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔,、時(shí)間長(zhǎng)短等,。

8.效果預(yù)測(cè)評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮,，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過(guò),。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度,、產(chǎn)品偏好度,、購(gòu)買(mǎi)欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析,。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè),，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估,。在策劃書(shū)中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間,、方法等應(yīng)予以充分說(shuō)明,。

9.促銷策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視,，則可要求策劃書(shū)中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容,。

10.公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中,，還應(yīng)包含公關(guān),、活動(dòng)、新聞,、直效營(yíng)銷,、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容,。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性,、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等,。

11.費(fèi)用預(yù)算分配,。策劃書(shū)的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配,。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合,。

廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后,，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,，我們通常稱為廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的,，是提供給廣告主加以審核,，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書(shū)有兩種形式,，一種是表格式的,。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點(diǎn),、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象,、廣告地區(qū),、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略,、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度,、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo),。

因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝,、價(jià)格,、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單,，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū),，運(yùn)用廣泛,。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書(shū),。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事,，沒(méi)有什么大的差別。

參考資料：廣告策劃書(shū)――百度百科