“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案
目錄

一,、 前言
二,、 形勢(shì)評(píng)估，對(duì)礦泉水市場的觀察或分析
三,、 上市前的營銷必須先行一步或幾步
四,、 規(guī)范性的管理基礎(chǔ)工作
五,、 渠道建設(shè)和物流體系的建立和管理
六、 管理或銷售人員的招聘,、培訓(xùn)工作
七,、 VI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入
八、 廣告,、主題活動(dòng),、公關(guān)活動(dòng)

一、前言

北京“大唐莊園”礦泉水項(xiàng)目正在緊張進(jìn)行之中,，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場和特定階層消費(fèi)者的家里和口中,，對(duì)前期運(yùn)作或準(zhǔn)備工作特作此建議性規(guī)劃或計(jì)劃文案，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考,。

一個(gè)新品牌礦泉水的上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來說,，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源,，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場認(rèn)知性教育,，但對(duì)于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來說,，這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時(shí)機(jī),，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作,。

二、形勢(shì)評(píng)估,，對(duì)礦泉水市場的觀察或分析

因?yàn)樵诖_定該項(xiàng)目時(shí)已經(jīng)經(jīng)過SWOT分析,，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期準(zhǔn)備工作,，對(duì)礦泉水形勢(shì)作一基本的認(rèn)識(shí)和分析：(略)
三,、上市前的營銷必須先行一步或幾步

根據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費(fèi)者群體,，要打造這樣一種較高品位的礦泉水,，因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里，我們初步認(rèn)為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好準(zhǔn)備工作,。

（一）戰(zhàn)略環(huán)境

營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個(gè)步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識(shí)別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標(biāo),。企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。識(shí)別營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)確保具體的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是針對(duì)公司層的整體目標(biāo),，而不是營銷部門的次優(yōu)目標(biāo),，是非常必要的。

1,、公司使命

使命宣言的用途在于使公司股東,、全體員工對(duì)公司的目的和方向有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。使命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動(dòng)的重要工具,。它提供了一個(gè)使不同部門的員工協(xié)同工作達(dá)成企業(yè)整體目標(biāo)和企業(yè)哲學(xué)框架,。需要強(qiáng)調(diào)的是使命宣言對(duì)組織的效用依賴公司股東和員工，特別是內(nèi)部公司股東對(duì)使命的投入,。只有使命已經(jīng)明確地溝通,，而且有所感觸時(shí)，公司股東們和員工才會(huì)有這樣的投入,。

盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個(gè)層面，然而在營銷計(jì)劃中考慮公司使命是非常必要的,，這樣有助于營銷計(jì)劃后續(xù)步驟關(guān)注于達(dá)成公司的整體目標(biāo),。如果組織還沒有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)，那么營銷計(jì)劃也要包括發(fā)展公司使命,。如果組織已有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命,，那么營銷計(jì)劃有必要對(duì)已有的公司使命進(jìn)行評(píng)估,，結(jié)合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認(rèn)為可以從社會(huì)性,、經(jīng)濟(jì)性,、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2,、公司目標(biāo)

一旦使命宣言已明確,，公司目標(biāo)需要表述出來。公司目標(biāo)的用途在于讓公司股東和員工來衡量使命成功的程度,。
公司目標(biāo)需要設(shè)置目標(biāo)的關(guān)鍵領(lǐng)域：

（1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細(xì)分市場）顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性,；

（2）創(chuàng)新：達(dá)成市場目標(biāo)的新的產(chǎn)品和服務(wù)；

（3）生產(chǎn)率：員工和資金的生產(chǎn)率

（4）實(shí)物和財(cái)務(wù)資源：建筑物,、設(shè)備,、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件；

（5）贏利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴(kuò)展吸引新的資金和風(fēng)險(xiǎn)收益,；

（6）管理層的績效和發(fā)展,；

（7）員工的績效和態(tài)度；

（8）公共責(zé)任,；

在這個(gè)層面上,，強(qiáng)調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是與營銷或運(yùn)作相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),。為了在市場中進(jìn)行有效競爭,，以上領(lǐng)域的目標(biāo)必須設(shè)置。公司目標(biāo)必須是經(jīng)過努力可以達(dá)成的,。

目標(biāo)可能是定性的,，用于公司內(nèi)部的目標(biāo)必須建立在具體的時(shí)間段內(nèi)要達(dá)成的確切目標(biāo)，設(shè)置使命宣言和公司目標(biāo)提供了兩者是否恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì),。公司目標(biāo)也應(yīng)該能夠評(píng)估公司使命正在達(dá)成,。因此，公司使命和公司目標(biāo)是緊密聯(lián)系的,。公司使命和公司目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程,。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責(zé)，而不是營銷部門的職責(zé),。公司使命和公司目標(biāo)諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計(jì)劃的基礎(chǔ),。營銷計(jì)劃的基本用途是為了達(dá)成這些具體目標(biāo)，為實(shí)施營銷戰(zhàn)略提供一個(gè)整體框架,。

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