“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案
目錄

一,、 前言
二、 形勢評估,，對礦泉水市場的觀察或分析
三,、 上市前的營銷必須先行一步或幾步
四、 規(guī)范性的管理基礎工作
五,、 渠道建設和物流體系的建立和管理
六,、 管理或銷售人員的招聘,、培訓工作
七、 VI設計和導入
八,、 廣告,、主題活動、公關活動

一,、前言

北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進行之中,，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進入市場和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或準備工作特作此建議性規(guī)劃或計劃文案,，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考,。

一個新品牌礦泉水的上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網絡資源,，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣,，進行前期的市場認知性教育，但對于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來說,，這些優(yōu)勢的條件都不具備,，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作,。

二、形勢評估,，對礦泉水市場的觀察或分析

因為在確定該項目時已經經過SWOT分析,，故此文案不涉及該內容，只結合上市前期準備工作,，對礦泉水形勢作一基本的認識和分析：(略)
三,、上市前的營銷必須先行一步或幾步

根據“大唐莊園”礦泉水制造公司領導的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者群體,，要打造這樣一種較高品位的礦泉水,，因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里，我們初步認為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或層次開展工作或做好準備工作,。

（一）戰(zhàn)略環(huán)境

營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標,。企業(yè)使命和企業(yè)目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。識別營銷計劃的戰(zhàn)略環(huán)境對確保具體的營銷目標和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標,，而不是營銷部門的次優(yōu)目標,，是非常必要的。

1,、公司使命

使命宣言的用途在于使公司股東,、全體員工對公司的目的和方向有一個清晰的認識。使命宣言是使協(xié)調公司內部不同活動的重要工具,。它提供了一個使不同部門的員工協(xié)同工作達成企業(yè)整體目標和企業(yè)哲學框架,。需要強調的是使命宣言對組織的效用依賴公司股東和員工,，特別是內部公司股東對使命的投入。只有使命已經明確地溝通,，而且有所感觸時,，公司股東們和員工才會有這樣的投入。

盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個層面,，然而在營銷計劃中考慮公司使命是非常必要的,，這樣有助于營銷計劃后續(xù)步驟關注于達成公司的整體目標。如果組織還沒有一個正式的公司規(guī)劃系統(tǒng),，那么營銷計劃也要包括發(fā)展公司使命,。如果組織已有一個正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷計劃有必要對已有的公司使命進行評估,，結合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命,，我們認為可以從社會性、經濟性,、企業(yè)性等三個角度進行設計,。

2、公司目標

一旦使命宣言已明確,，公司目標需要表述出來,。公司目標的用途在于讓公司股東和員工來衡量使命成功的程度。
公司目標需要設置目標的關鍵領域：

（1）市場地位：銷售和市場占有率（按產品和細分市場）顧客服務水平服務可用性,；

（2）創(chuàng)新：達成市場目標的新的產品和服務,；

（3）生產率：員工和資金的生產率

（4）實物和財務資源：建筑物、設備,、所有物和技術資金原材料和構件,；

（5）贏利能力：資產更換創(chuàng)新和擴展吸引新的資金和風險收益；

（6）管理層的績效和發(fā)展,；

（7）員工的績效和態(tài)度,；

（8）公共責任；

在這個層面上,，強調的是公司戰(zhàn)略目標,，而不是與營銷或運作相關的戰(zhàn)術目標。為了在市場中進行有效競爭,，以上領域的目標必須設置,。公司目標必須是經過努力可以達成的。

目標可能是定性的,，用于公司內部的目標必須建立在具體的時間段內要達成的確切目標,，設置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當?shù)臋C會。公司目標也應該能夠評估公司使命正在達成。因此,，公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的,。公司使命和公司目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責,，而不是營銷部門的職責,。公司使命和公司目標諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計劃的基礎。營銷計劃的基本用途是為了達成這些具體目標,，為實施營銷戰(zhàn)略提供一個整體框架,。

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