方法 很多時(shí)候,，一個(gè)戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對(duì)壘的時(shí)候,，而是戰(zhàn)爭(zhēng)前的預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)促銷戰(zhàn)來(lái)講,，也是如此——建立準(zhǔn)確,、快捷的促銷競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng),，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施,，結(jié)果就會(huì)越主動(dòng),。可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng),。 1.收集對(duì)手內(nèi)部情報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果要發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng),，一定會(huì)提前進(jìn)行促銷籌備工作。因此,，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部,、市場(chǎng)部肯定會(huì)提早進(jìn)行準(zhǔn)備工作。所以,，一定要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系,，經(jīng)常進(jìn)行溝通，以此建立促銷競(jìng)爭(zhēng)信息的反饋系統(tǒng),。 2.關(guān)注經(jīng)銷商的動(dòng)向 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做活動(dòng),，其合作伙伴及渠道商肯定會(huì)得到活動(dòng)通知，或者接受了促銷活動(dòng)的培訓(xùn),。事實(shí)上,，一些渠道商，此時(shí)都是“會(huì)哭的孩子”——搶奪資源,，這樣才會(huì)“有奶吃”,。因此，一些信息很容易被透露出來(lái),。 3.了解終端細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài) 針對(duì)渠道促銷,，主要是著力于鼓勵(lì)、拉動(dòng)渠道和終端的進(jìn)貨量,。因此,，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。 4.留意終端店面變化 針對(duì)消費(fèi)者促銷,，主要是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,。因此，一定會(huì)在店內(nèi)使用宣傳物料,，而宣傳物料就是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者促銷活動(dòng)方式的最佳途徑,。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有行動(dòng),，絕對(duì)不會(huì)無(wú)聲無(wú)息的,，一定會(huì)在渠道、終端上有所表現(xiàn),，只要平時(shí)留心,，就很容易掌握其端倪,。 5.維護(hù)促銷員的關(guān)系 主動(dòng)接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷人員，打探其近期的促銷活動(dòng)安排狀況,。 6.熟知媒體及廣告公司 許多大型的促銷活動(dòng)往往要配合媒體的宣傳,，按照常規(guī)，無(wú)論電視還是報(bào)紙的宣傳計(jì)劃,，都得提前申報(bào)安排,。那么，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報(bào)過程中,，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息,。 7.打探物流公司的業(yè)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營(yíng)還是交給經(jīng)銷商做，倉(cāng)儲(chǔ),、運(yùn)輸,、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司不會(huì)在意對(duì)客戶儲(chǔ)運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密,，有的甚至就掛在辦公室里,，通過他們也能獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)行促銷活動(dòng)。 8.走進(jìn)文印店的老板 許多企業(yè)的駐外分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店,。為節(jié)省時(shí)間,，量較大的打印、復(fù)印工作,，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作,，都會(huì)拿到這些文印店做，提前稍作安排,，獲取資料易如反掌,。需要注意的是，收集上來(lái)信息,，一定要進(jìn)行專業(yè)分析,。有促銷活動(dòng)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)策略,，判斷促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容（包括時(shí)間,、范圍、促銷產(chǎn)品,、促銷方式,、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對(duì)策略,。 編輯本段促銷策略 實(shí)際上,，兩軍對(duì)壘,，不是簡(jiǎn)單地硬打硬拼,，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。 1.借勢(shì)打力策略 借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中,。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法,，在對(duì)手出招的時(shí)候，一定想辦法把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì),。比如,，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近,，在腦白金,、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了“服用無(wú)效不付余款”的促銷旋風(fēng),。利腦作為實(shí)力弱小的品牌,，在廣告上無(wú)法跟大品牌打拼，而在促銷上也無(wú)法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入,。因此,，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升,，不付余款”的活動(dòng),。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄?，并采取了特殊策略,，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度,。 2.擊其軟肋策略 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開戰(zhàn)前,，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里,。實(shí)際上,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分,。比如,，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠,，如果在終端投入多了,，在渠道就往往會(huì)投入少了。再如,，當(dāng)面臨中國(guó)區(qū)域時(shí)候,，可能會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì),。比如,，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候,，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中,，也大打新品的招牌,，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái),、專區(qū),。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)候，這種模式是最有效的,。 3.尋找差異策略 有時(shí)候,，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻,。比如,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn),；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn),，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)?？煽诳蓸饭镜摹翱醿骸碑a(chǎn)品在北京上市時(shí),，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%,。當(dāng)時(shí),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多企業(yè)都大打降價(jià)牌,。最終,，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來(lái)一個(gè)“角色促銷”,。于是,，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶,、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品,、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)、“酷兒”臉譜收集,、“酷兒”路演…… 4.提早出擊策略 有時(shí)候,，對(duì)手比人們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比人們強(qiáng)大,。此時(shí),，人們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足,，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí),，消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)興趣,。比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品,，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法,，但知道自己實(shí)力無(wú)法與之抗衡,。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月,，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝,，并且買二送一、買三送二,，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦,。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品,，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無(wú)人問津,。 另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間后,，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)會(huì)啟動(dòng)促銷大致都會(huì)心里有數(shù),。比如，面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”,，“五一”,、“十一”、元旦,、春節(jié),，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化,，往往是買贈(zèng),、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等,。經(jīng)常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析,，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法,，可以提前采取行動(dòng),，最好的防守就是進(jìn)攻。比如,，在2005年,，針對(duì)往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎(jiǎng)項(xiàng)的促銷。身居“新鮮”陣營(yíng)的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”,，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷,，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外,。“香港游”剛剛落幕,，光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間”節(jié)目結(jié)盟,，同步在中國(guó)范圍內(nèi)舉行以“健康光明喝彩中國(guó)”為主題的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品,，還包括部分常溫液態(tài)奶,，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也再次破位，“百人法國(guó)健康游”成為誘人大獎(jiǎng),。 5.針鋒相對(duì)策略 簡(jiǎn)單地說,，針鋒相對(duì)策就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略發(fā)起進(jìn)攻。 比如,，1999年至2001年期間,，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品，聲稱其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的色拉油產(chǎn)品沒營(yíng)養(yǎng)沒風(fēng)味,，好看不好吃,。2004年，該品牌又改變宣傳主題,，說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過,，以達(dá)到攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自己銷量的目的,。 6.搭乘順車策略 很多時(shí)候,，當(dāng)人們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借勢(shì)的促銷手段時(shí)，由于各種條件限制,，人們無(wú)法對(duì)其打壓,，也無(wú)法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效,，如果不跟進(jìn),，便會(huì)失去機(jī)會(huì)。此時(shí),，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車,。比如，剛過去不久的世界杯上,，阿迪達(dá)斯全方位贊助,。耐克則另辟蹊徑，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年（耐克的潛在客戶）,，選擇與Google合作,，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站，讓足球發(fā)燒友在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一起交流他們喜歡的球員和球隊(duì)，觀看并下載比賽錄像短片,、信息,、耐克明星運(yùn)動(dòng)員的廣告等。數(shù)百萬(wàn)人登記成為注冊(cè)會(huì)員,，德國(guó)世界杯成為獨(dú)屬于耐克品牌的名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”,。 7.高唱反調(diào)策略 消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此,，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效,，而人們卻無(wú)法跟進(jìn)、打壓時(shí),，那么最好就要高唱反調(diào),，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來(lái),，至少也要擾亂他們,，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。比如,，2001年,，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元,，矛頭直指美的,。6個(gè)月之后，格蘭仕將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價(jià),。同時(shí),，美的也開展了火藥味十足的活動(dòng)，向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料,，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”,，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”；2001年,，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動(dòng)”,。 8.百上加斤策略 所謂“百上加斤”即是在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降低3折,，人們就降低5折,，對(duì)手逢100送10，人們就逢80送10,。在很多時(shí)候,，消費(fèi)者可能就會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購(gòu)買意愿,。比如,，某瓶裝水公司，舉行了“進(jìn)一箱（12瓶）水送5包餐巾紙”的活動(dòng),。開始的2個(gè)星期,，活動(dòng)在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功,。對(duì)此，另一家飲料公司則加大了促銷力度,。推出了“買水得美鉆”的活動(dòng),。即促銷時(shí)間內(nèi)將贈(zèng)送100顆美鉆，價(jià)值5600元/顆,。采取抽獎(jiǎng)方式,，確定獲得者。另外,，在促銷時(shí)間內(nèi),，每購(gòu)買2箱水，價(jià)值100元,，可以獲得價(jià)值800元的美鉆購(gòu)買代金券,，在指定珠寶行購(gòu)買美鉆，并承諾中獎(jiǎng)率高達(dá)60%以上,。促銷結(jié)果,，火得出奇。 9.錯(cuò)峰促銷策 有時(shí)候,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷,，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景,、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃,，系統(tǒng)思考。比如,，古井貢開展針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí),，美酒敬父母，美酒敬恩師”,；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”,；針對(duì)結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)，取得了較好的效果,。 10.促銷創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是促銷制勝的法寶,。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷,，也可以組合出各種不同的玩法,，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在,。比如,，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通,、建立品牌忠誠(chéng)的目的,。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng),，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”,、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng),，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成,，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙,。 11.整合應(yīng)對(duì)策略 整合應(yīng)對(duì)策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效果,，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音,。比如，看房即送福利彩票,、小心中取百萬(wàn)大獎(jiǎng),；又如,，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯(lián)合促銷,，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進(jìn)行的社區(qū)、酒店促銷推廣,。在促銷過程中要善于“借道”,，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧,、麥當(dāng)勞,、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作,，家電與房地產(chǎn)的合作等,；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端,，然后逐步形成對(duì)終端的控制力,。 12.連環(huán)促銷策略 保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去,。實(shí)際上,，促銷活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員,。如果將業(yè)務(wù)員的引力,、經(jīng)銷商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的拉力三種力量連動(dòng)起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買吸引力,，最大限度地提升銷量,。比如，某公司活動(dòng)的主題是“減肥有禮,！三重大獎(jiǎng)等您拿”,，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席，設(shè)一,、二,、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。凡是購(gòu)買減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張,。沒刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名,、電話、年齡,、體重,、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng),。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一,、二、三等獎(jiǎng),。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購(gòu)藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動(dòng)組,，可參加公司與晚報(bào)聯(lián)合舉辦的佳麗評(píng)選活動(dòng)（該活動(dòng)為本次促銷活動(dòng)的后續(xù)促銷活動(dòng)）。這次活動(dòng)的顧客參與度高,、活動(dòng)周期長(zhǎng),、活動(dòng)程序復(fù)雜，一下子把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去,。 13.善用波谷策略 某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng),，進(jìn)行了反擊——推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)金額給予不同贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）?；顒?dòng)后沒幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊,。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊,，便立即停止了促銷活動(dòng),。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開始了,。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”,。結(jié)果，雖然競(jìng)品花了巨大的代價(jià)來(lái)阻擊A產(chǎn)品的促銷,，但A產(chǎn)品依然在接下來(lái)的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī),。