方法 很多時候,，一個戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對壘的時候,，而是戰(zhàn)爭前的預(yù)警系統(tǒng),。對促銷戰(zhàn)來講,，也是如此——建立準(zhǔn)確,、快捷的促銷競爭信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的促銷動向,。越早發(fā)現(xiàn),，越可以提早采取措施，結(jié)果就會越主動,?？梢詮囊韵聨讉€方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。 1.收集對手內(nèi)部情報 競爭對手如果要發(fā)動促銷活動,，一定會提前進行促銷籌備工作,。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部,、市場部肯定會提早進行準(zhǔn)備工作,。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系,，經(jīng)常進行溝通,，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。 2.關(guān)注經(jīng)銷商的動向 競爭對手做活動,，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知,，或者接受了促銷活動的培訓(xùn)。事實上,，一些渠道商,，此時都是“會哭的孩子”——搶奪資源，這樣才會“有奶吃”,。因此,，一些信息很容易被透露出來。 3.了解終端細節(jié)動態(tài) 針對渠道促銷,，主要是著力于鼓勵,、拉動渠道和終端的進貨量。因此,，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二,。 4.留意終端店面變化 針對消費者促銷，主要是推動消費者購買,。因此,，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑,。實際上,，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的,，一定會在渠道,、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪,。 5.維護促銷員的關(guān)系 主動接觸競爭對手的促銷人員,，打探其近期的促銷活動安排狀況。 6.熟知媒體及廣告公司 許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳,，按照常規(guī),，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排,。那么,，在競爭對手進行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息,。 7.打探物流公司的業(yè)務(wù) 競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做,，倉儲、運輸,、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少,，而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里,，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動,。 8.走進文印店的老板 許多企業(yè)的駐外分支機構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間,，量較大的打印,、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作,，都會拿到這些文印店做,，提前稍作安排，獲取資料易如反掌,。需要注意的是,，收集上來信息，一定要進行專業(yè)分析,。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息,，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容（包括時間,、范圍,、促銷產(chǎn)品、促銷方式,、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對策略,。 編輯本段促銷策略 實際上,，兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用,。 1.借勢打力策略 借助競爭對手的某種力量,，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法,，在對手出招的時候,，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。比如,，利腦是一個地方性品牌,，高考期臨近，在腦白金,、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時,，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌,，在廣告上無法跟大品牌打拼,，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此,，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月,，成績不提升，不付余款”的活動,。這一下,，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略,，于是就有效地解決了消費者的信任問題,，也提升了知名度。 2.擊其軟肋策略 在與競爭對手開戰(zhàn)前,，一定要做到“知己知彼”,，這樣才能決勝千里。實際上,，競爭對手無論怎么投入資源,，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如,，在渠道上投入過大,，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了,，在渠道就往往會投入少了,。再如，當(dāng)面臨中國區(qū)域時候,，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢,，這些都是很好的攻擊機會,。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候,，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截,，在攔截中，也大打新品的招牌,，并且低價進入,，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū),。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候,，這種模式是最有效的。 3.尋找差異策略 有時候,，硬打是不行的,，要學(xué)會進行差異化進攻。比如,，競爭對手采取價格戰(zhàn),，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn),，就進行買贈戰(zhàn),。可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時,，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁,，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時,，市場競爭十分激烈,，很多企業(yè)都大打降價牌。最終,，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式,，那人們就來一個“角色促銷”。于是,，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒,、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品,、“酷兒”幸運樹抽獎,、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演…… 4.提早出擊策略 有時候,，對手比人們強大許多,，他們的促銷強度自然也比人們強大。此時,，人們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷,，令消費者的需求提前得到滿足,，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣,。比如，A公司準(zhǔn)備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品,，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢,。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡,。于是,，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝,，并且買二送一,、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦,。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后,，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津,。 另外,，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數(shù),。比如,，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”,、“十一”,、元旦、春節(jié),，各主要品牌肯定會啟動促銷活動,，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈,、渠道激勵,、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進行分析,，一定可以找到一些規(guī)律性的東西,。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動,，最好的防守就是進攻,。比如，在2005年,，針對往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎項的促銷,。身居“新鮮”陣營的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”,，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外,?！跋愀塾巍眲倓偮淠唬饷骶o接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間”節(jié)目結(jié)盟,，同步在中國范圍內(nèi)舉行以“健康光明喝彩中國”為主題的大型市場推廣活動,。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態(tài)奶,，獎項設(shè)置也再次破位,，“百人法國健康游”成為誘人大獎。 5.針鋒相對策略 簡單地說,，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進攻,。 比如，1999年至2001年期間,，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品,，聲稱其主要競爭對手的色拉油產(chǎn)品沒營養(yǎng)沒風(fēng)味，好看不好吃,。2004年,，該品牌又改變宣傳主題，說競爭對手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過,，以達到攻擊競爭對手,，提升自己銷量的目的。 6.搭乘順車策略 很多時候,，當(dāng)人們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時,，由于各種條件限制，人們無法對其打壓,，也無法照樣進行,，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進,，便會失去機會,。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車,。比如,，剛過去不久的世界杯上，阿迪達斯全方位贊助,。耐克則另辟蹊徑,，針對網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年（耐克的潛在客戶），選擇與Google合作,，創(chuàng)建了世界首個足球迷的社群網(wǎng)站,，讓足球發(fā)燒友在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊,，觀看并下載比賽錄像短片、信息,、耐克明星運動員的廣告等,。數(shù)百萬人登記成為注冊會員，德國世界杯成為獨屬于耐克品牌的名副其實的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”,。 7.高唱反調(diào)策略 消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的,。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效,，而人們卻無法跟進、打壓時,，那么最好就要高唱反調(diào),，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們,，從而達到削弱對手的促銷效果,。比如，2001年,，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略,，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的,。6個月之后,，格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。同時,，美的也開展了火藥味十足的活動,，向各大報社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費者”,，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”,；2001年，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動”,。 8.百上加斤策略 所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點,，比如對手降低3折，人們就降低5折,，對手逢100送10,，人們就逢80送10。在很多時候,，消費者可能就會因多一點點的優(yōu)惠,，而改變購買意愿。比如,，某瓶裝水公司,，舉行了“進一箱（12瓶）水送5包餐巾紙”的活動,。開始的2個星期，活動在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功,。對此,，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動,。即促銷時間內(nèi)將贈送100顆美鉆,，價值5600元/顆。采取抽獎方式,，確定獲得者,。另外，在促銷時間內(nèi),，每購買2箱水,，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券,，在指定珠寶行購買美鉆,，并承諾中獎率高達60%以上。促銷結(jié)果,，火得出奇,。 9.錯峰促銷策 有時候，針對競爭對手的促銷,，完全可以避其鋒芒,，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進行促銷策劃,，系統(tǒng)思考,。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時,，美酒敬父母,，美酒敬恩師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”,；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動,，取得了較好的效果。 10.促銷創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是促銷制勝的法寶,。實際上,，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法,，達到相應(yīng)的促銷目的,，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合,，不但完成了銷售促進,，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的,。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點,，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解,。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”,、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動,，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度,，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙,。 11.整合應(yīng)對策略 整合應(yīng)對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷,，以此達到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音,。比如，看房即送福利彩票,、小心中取百萬大獎,；又如，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯(lián)合促銷,，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進行的社區(qū),、酒店促銷推廣。在促銷過程中要善于“借道”,，一方面要培育多種不同的合作方式,，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞,、迪尼斯公園等的合作,，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，家電與房地產(chǎn)的合作等,；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè),，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力,。 12.連環(huán)促銷策略 保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果,，同時也容易把競爭對手打壓下去。實際上,，促銷活動一般有三方參加：顧客,、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力,、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來,，就能實現(xiàn)購買吸引力，最大限度地提升銷量,。比如,，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等您拿”,，獎品從數(shù)碼相機到保健涼席,，設(shè)一、二,、三等獎和顧客參與獎,。凡是購買減肥產(chǎn)品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名,、電話,、年齡、體重,、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺,，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一,、二,、三等獎。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組,，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷活動的后續(xù)促銷活動）,。這次活動的顧客參與度高、活動周期長,、活動程序復(fù)雜,，一下子把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。 13.善用波谷策略 某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動,，進行了反擊——推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費金額給予不同贈品獎勵）,。活動后沒幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊,。A的促銷活動原定是4周,，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動,。一周之后,，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”,。結(jié)果,，雖然競品花了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷,，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。