奧運(yùn)營(yíng)銷：成就三星“登龍?zhí)焯荨保俊　”P點(diǎn)近年來的“發(fā)家史”,，韓國(guó)三星似乎有足夠的理由讓自己沉醉,?！　?970年還在為日本三洋公司代工12英寸黑白電視機(jī)，80年代至90年代初期就已將自有品牌微波爐運(yùn)往美國(guó)銷售,，而在西方人眼里,，三星卻一度只是一個(gè)生產(chǎn)仿制廉價(jià)產(chǎn)品的公司，其產(chǎn)品在美國(guó)更被看做是“地?cái)傌洝?。但在短短五六年間,，曾與低檔劃等號(hào)的三星卻躍身成為引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全球著名品牌之一。巨大的品牌價(jià)值成長(zhǎng)速度引得無數(shù)媒體紛紛探究三星獲得目前成功的奧秘,，其中借助奧運(yùn)營(yíng)銷使其登躍龍門的觀點(diǎn)最為受到追捧,。　　據(jù)悉,，自1988年起,，三星首次成為漢城奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商，此后在1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,，三星又相繼作為無線通訊設(shè)備的贊助商成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴,，去年三星又再度續(xù)約2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃?！　∪枪俜剿坪跻埠軜酚诮邮苓@種觀點(diǎn),，并津津樂道于向媒體提供其贊助奧運(yùn)會(huì)前后的各種數(shù)據(jù)對(duì)比。例如贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的一年內(nèi),，三星的電信產(chǎn)品銷售量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了44％,；與贊助奧運(yùn)會(huì)之前相比，三星知名度提高了30％,，是全球近兩年內(nèi)品牌價(jià)值增速最快的公司之一等等,。三星電子高級(jí)副總裁兼首席資訊官?gòu)堃痪荚啻螐?qiáng)調(diào)，體育營(yíng)銷已成為三星戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心和重點(diǎn),，而奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷則是三星體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,，它不僅能夠?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的成功作出貢獻(xiàn)，同時(shí)也加強(qiáng)了三星品牌和全球市場(chǎng)地位,?！　』厥?997年，三星首次借助簽約奧運(yùn)頂級(jí)贊助商嘗試“登龍術(shù)”時(shí)頗有些賭博的意味,。面對(duì)當(dāng)時(shí)高達(dá)127億美元的沉重負(fù)債,，是否應(yīng)該攀登成本高昂的TOP“天梯”在三星內(nèi)部引起了極大爭(zhēng)議,，但最終還是三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙的贊助主張占了上風(fēng),。　　但三星目前的成功果真就要?dú)w功于奧運(yùn)營(yíng)銷么,？　　在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí),，北京南北通咨詢有限公司創(chuàng)意總監(jiān)冷振興對(duì)此并不以為然,?！叭堑某晒εc贊助奧運(yùn)會(huì)沒有必然的聯(lián)系,。實(shí)際上奧運(yùn)會(huì)本身只是一種可利用、可選擇的營(yíng)銷傳播平臺(tái),，就像中央電視臺(tái)的黃金標(biāo)版一樣,，上了標(biāo)版不成功的企業(yè)有，贊助了奧運(yùn)會(huì)不成功的國(guó)際企業(yè)也不是沒有,?！彼硎荆瑔渭兊匕涯壳叭堑某晒w結(jié)為奧運(yùn)贊助是片面的,，如果沒有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支持下的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，如果沒有韓國(guó)政府支持助推，光靠展示和傳播是沒有實(shí)質(zhì)性意義的,?！　∪牵ㄖ袊?guó)）為本報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前三星電子每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用約為20億美元,，體育營(yíng)銷占到了3億至4億美元,，其中包括參與TOP這樣的奧運(yùn)會(huì)計(jì)劃。據(jù)悉,，1997年至2000年,，奧運(yùn)第4期TOP贊助費(fèi)平均為4000萬美元左右，2001年至2004年的第五期TOP“天梯”價(jià)格漲到了5500萬美元,，2005年至2008年的第六期贊助額據(jù)傳突破6000萬美元,。　　值得注意的是,，這個(gè)高昂的“天梯”并非只由貨幣資金砌就,，還包括企業(yè)所贊助的產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)或服務(wù)。按照業(yè)內(nèi)通行的說法,，企業(yè)在為贊助TOP計(jì)劃解囊的同時(shí)還要準(zhǔn)備二三倍于贊助費(fèi)的資金用于產(chǎn)品及品牌的推廣,。以此推算,，三星用于奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用不過僅能占到其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總額的4％至9％左右,，就此而言，這個(gè)比例似乎并不足以顯示出三星對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的重要程度,?！　〗陙砣堑拇_在不少消費(fèi)者心目中留下了“年輕、時(shí)尚,、數(shù)字先鋒”的高端品牌形象?雖然三星為本報(bào)提供了近年來銷售業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值增長(zhǎng)的大量數(shù)據(jù),，但這些成就究竟有多少源自于奧運(yùn)營(yíng)銷尚未可知,。　　風(fēng)險(xiǎn)獵獵：“天梯”高處可勝寒　　TOP傳播平臺(tái)猶如“天梯”,，其高昂的“造價(jià)”能有多少回報(bào),？伏擊營(yíng)銷的“擦邊球”對(duì)自己傷害有多深？產(chǎn)品或技術(shù),、服務(wù)一旦出現(xiàn)閃失將借此“天梯”加倍放大傳播速度和范圍,，這是TOP贊助商們?cè)跓o限風(fēng)光中不得不正視的三大風(fēng)險(xiǎn)，三星自然也不例外,?！　W運(yùn)贊助風(fēng)險(xiǎn)之說并非危言聳聽。本報(bào)記者搜集整理相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn),，每種風(fēng)險(xiǎn)都有折戟沙場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)案例?！　∶绹?guó)某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示,，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況很可能造成極大浪費(fèi),。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào),，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸?！　≈Ц陡哳~費(fèi)用的贊助商還必須考慮各種伏擊營(yíng)銷的侵襲,。所謂伏擊營(yíng)銷,，又稱隱蔽營(yíng)銷、寄生營(yíng)銷,，是指不具專營(yíng)權(quán)的公司通過各種方式把自己偽裝成正式贊助商時(shí)所采用的一種“擦邊球”策略?！　′J步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商,，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克,。原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗(yàn)中心大搞活動(dòng)，因其租用的是一家私人停車場(chǎng),，奧組委對(duì)此也無可奈何,；當(dāng)胸佩耐克商標(biāo)免費(fèi)掛繩的觀眾出現(xiàn)在奧運(yùn)場(chǎng)館時(shí),，人們更加深了這種誤會(huì)——耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。而在日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上,，富士公司在主新聞會(huì)議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷,，就像柯達(dá)公司在新聞中心里所做的那樣,，由此也給很多人造成了“富士是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商”的印象?！　『翢o疑問,，贊助級(jí)別越高支付費(fèi)用越多,，遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伏擊營(yíng)銷時(shí)為贊助商帶來的直接和間接損失就越大。在長(zhǎng)野冬奧會(huì)結(jié)束后,，芝加哥廣告公司曾對(duì)512名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果在被消費(fèi)者認(rèn)定的20個(gè)奧運(yùn)贊助商中,，有11家并未參加贊助。而且有一家指定贊助商的公眾知曉率,，只比同行業(yè)一家非贊助商高了10％不到,?！　〉@并不是TOP贊助商面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)?！　∮嘘P(guān)資料顯示,，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),，身為TOP贊助商的“藍(lán)色巨人”IBM就不幸“出丑”：作為電腦系統(tǒng)承辦商，IBM公司在為記者提供比賽信息時(shí)竟然出現(xiàn)了不少令人啼笑皆非的錯(cuò)誤,，甚至還出現(xiàn)了比賽結(jié)果先于比賽開始就向外界公布的奇聞。在日常運(yùn)營(yíng)中這也許只是一些不大不小的軟件問題,，但基于TOP這一“天梯”般的傳播平臺(tái),，這一丑聞幾乎是以閃電半的速度傳向世界各地。為此IBM不得不投入巨大的精力人力物力財(cái)力來進(jìn)行一場(chǎng)幾乎長(zhǎng)達(dá)8年之久的“危機(jī)公關(guān)”,，才得以在雪梨奧運(yùn)會(huì)上扳回了 “顏面”,?！　≡?000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，贊助商UPS則在執(zhí)行力方面遭遇尷尬：原本希望通過投遞賽票來提升在當(dāng)?shù)氐闹炔鞑テ洹昂芸?、很可靠,、最好”的服?wù)特征,，但是由于UPS在澳大利亞沒有足夠的工作人員，后來只得請(qǐng)當(dāng)?shù)剜]政部門去做這件事,，以致使其品牌蒙羞,?！　∶鎸?duì)獵獵作響的贊助風(fēng)險(xiǎn)，部分曾經(jīng)登上“天梯”的TOP贊助商選擇了撤離,。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后,，全球IT巨頭IBM就結(jié)束了與國(guó)際奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)40年的合作關(guān)系,； 1964年即成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)合作伙伴的施樂公司也表示，到今年12月將結(jié)束與國(guó)際奧委會(huì)的合作關(guān)系,，UPS也將于本屆悉尼奧運(yùn)會(huì)后退出贊助商的行列?！　?jù)悉,，現(xiàn)身TOP“天梯”的三星將為2004年雅典奧運(yùn)會(huì),、2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供無線通訊裝置及技術(shù)服務(wù)支持，并放言要將即將開幕的雅典奧運(yùn)會(huì)辦成“第一屆真正的無線奧運(yùn)會(huì)”,。聲稱奧運(yùn)營(yíng)銷是其體育營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的三星巨額投入能夠獲得多少回報(bào)？如何避免“關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子”？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“伏擊營(yíng)銷”的侵襲,？三星委托公關(guān)公司回復(fù)本報(bào)采訪提綱時(shí)沒有對(duì)這些問題作答,。至于三星日后是否有打算終結(jié)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷之旅,，答復(fù)則稱“三星贊助奧運(yùn)是根據(jù)與國(guó)際奧委會(huì)的合同和協(xié)議來開展的，日后是否會(huì)繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì),，將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后根據(jù)市場(chǎng)反饋來決定,，目前無法預(yù)計(jì)和作出推斷?！薄　≌l來奠就奧運(yùn)營(yíng)銷“天梯”基石　　雖然北京奧運(yùn)會(huì)的正式舉辦在2008年,，三星去年就已流露出對(duì)其寄予的厚望?！　∪请娮迂?fù)責(zé)技術(shù)的副總裁樸商鎮(zhèn)表示,，三星計(jì)劃屆時(shí)讓人們能夠通過手機(jī)觀看比賽，并力求讓北京奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)的典范,。“想提高三星在無線通訊方面以至整個(gè)三星品牌的形象,，而提高三星品牌形象是根本目的,。”張一炯對(duì)媒體如是解釋贊助目的,。　　“三星對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的廣泛支持主要源于三星堅(jiān)定的信念,，即體育能夠促進(jìn)個(gè)人,、公司和民族之間的團(tuán)結(jié)與合作,。三星相信這些品質(zhì)在商業(yè)中同等重要?！?三星電子大中華區(qū)總裁李相鉉在去年正式簽約第6期TOP計(jì)劃時(shí)如是宣稱?！　?jù)了解,，經(jīng)過多年的精心策劃培育,，三星的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。三星公司也在極力不同場(chǎng)合多次向中國(guó)公眾展示自己熱心體育及公益事業(yè)的企業(yè)形象和年輕時(shí)尚的高端品牌形象,。　　但與此頗不協(xié)調(diào)的是,，就在三星奧運(yùn)營(yíng)銷如火如荼進(jìn)行之際，不少中國(guó)消費(fèi)者從三星那里獲得的體驗(yàn)卻與其彰顯的企業(yè)及品牌形象大相徑庭,。　　大量相關(guān)資料顯示,，近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的投訴主要集中在三星電子系列產(chǎn)品,，其中投訴率較高的是三星手機(jī),、筆記本電腦、數(shù)碼攝像機(jī)等產(chǎn)品,。綜合媒體公開報(bào)道和相關(guān)線索可以發(fā)現(xiàn),，面對(duì)消費(fèi)者的投訴,，三星及經(jīng)銷商的態(tài)度經(jīng)常是相互推委久拖不決，而后不了了之,；不過當(dāng)“3,、15消費(fèi)者權(quán)益日”前后或媒體大幅曝光之后，三星方面的態(tài)度則容易發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,，但根本問題似乎并未得到徹底解決,?！　?jù)悉，三星李健熙會(huì)長(zhǎng)在其《三星新經(jīng)營(yíng)》中極其推崇人性美,、道德性,、禮儀規(guī)范和行為規(guī)范，并被員工視為“三星憲法”,。在他看來,，三星要發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的世界一流企業(yè)，首先最重要的是所有職員都要成為具有人性美和道德性,、重視禮儀規(guī)范的人,，否則三星將永遠(yuǎn)擺脫不了二三流的水平?！　≡凇叭菓椃ā钡闹敢拢菍?duì)待中國(guó)消費(fèi)者投訴的原則和立場(chǎng)是什么,？三星在其他國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者是否也受到過類似中國(guó)消費(fèi)者的遭遇,？三星是否擔(dān)心此類事件將部分抵消奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的正面效應(yīng)？中國(guó)消費(fèi)者在投訴的體驗(yàn)傳播是否會(huì)影響三星“家庭連線”等戰(zhàn)略規(guī)劃的正常實(shí)施,？面對(duì)諸多中國(guó)消費(fèi)者投訴的不良體驗(yàn)，聲稱極其重視人性美和超越民族等界限的體育精神的三星是否準(zhǔn)備采取相應(yīng)舉措,？　　記者將相關(guān)采訪提綱提前半個(gè)月左右已傳至三星（中國(guó)）市場(chǎng)部,，但對(duì)方委托某公關(guān)公司告之記者,，三星（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人均去韓國(guó)總部參加培訓(xùn),，無法接受采訪,。記者表示可以通過無線通訊或電子郵件等信息時(shí)代常見的方式進(jìn)行采訪，這對(duì)于倡導(dǎo)數(shù)字應(yīng)用的三星來說應(yīng)該輕而易舉,，但對(duì)方沉默之后再次避開了這個(gè)話題,，只是在素材中強(qiáng)調(diào)“三星是一向重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的。本著為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的原則,，三星也在不斷完善售后服務(wù)體系,，人員培訓(xùn)，指定維修點(diǎn)的認(rèn)證等相關(guān)工作,，力求提供最完善的服務(wù),。”　　營(yíng)銷專家冷振興表示,，一件產(chǎn)品,、一項(xiàng)服務(wù)出問題對(duì)企業(yè)可能是萬分之一，但是對(duì)用戶而言確是百分之百,，一旦問題出現(xiàn),，用戶對(duì)企業(yè)、品牌的信心會(huì)一落千丈,，越是知名度大,、廣告越多，用戶的質(zhì)疑越大?！　哪撤N意義而言,，任何產(chǎn)品都不能完全杜絕出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量投訴的態(tài)度又在很大程度上左右著消費(fèi)者的滿意度和品牌忠誠(chéng)度,；另一方面,，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷也不僅限于品牌形象宣傳和產(chǎn)品促銷層面，其支撐基石還應(yīng)該包括優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)售后質(zhì)量,。假如支撐的基石受到日積月累的風(fēng)霜侵蝕,，“天梯”勢(shì)必將面臨搖搖欲墜的巨大風(fēng)險(xiǎn)?！　±湔衽d還建議,，企業(yè)在處理投訴事件時(shí)候，一定要把這種消極的影響控制在盡可能小的范圍之內(nèi),，否則一旦成為公眾新聞,，結(jié)果會(huì)越描越黑,，奧運(yùn)效應(yīng)會(huì)大打折扣,，這需要企業(yè)在奧運(yùn)傳播計(jì)劃中必須有針對(duì)性地制定嚴(yán)密周詳?shù)奈C(jī)處理預(yù)案，防備萬一,?！　「啕惔髮W(xué)商學(xué)院教授Jang Ha Sung對(duì)三星的一句評(píng)價(jià)頗為耐人尋味：“談到做生意，三星是一流的,；但談到公司治理,，三星還活在19世紀(jì)”。(　　　　　　　　請(qǐng)參考?。?/p>