奧運營銷：成就三星“登龍?zhí)焯荨?？　　盤點近年來的“發(fā)家史”,，韓國三星似乎有足夠的理由讓自己沉醉,?！　?970年還在為日本三洋公司代工12英寸黑白電視機(jī)，80年代至90年代初期就已將自有品牌微波爐運往美國銷售,，而在西方人眼里,，三星卻一度只是一個生產(chǎn)仿制廉價產(chǎn)品的公司，其產(chǎn)品在美國更被看做是“地攤貨”,。但在短短五六年間,，曾與低檔劃等號的三星卻躍身成為引領(lǐng)消費時尚的全球著名品牌之一。巨大的品牌價值成長速度引得無數(shù)媒體紛紛探究三星獲得目前成功的奧秘,，其中借助奧運營銷使其登躍龍門的觀點最為受到追捧,。　　據(jù)悉,，自1988年起,，三星首次成為漢城奧運會的全國贊助商，此后在1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會上,，三星又相繼作為無線通訊設(shè)備的贊助商成為國際奧運會的TOP合作伙伴,，去年三星又再度續(xù)約2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會TOP計劃?！　∪枪俜剿坪跻埠軜酚诮邮苓@種觀點,，并津津樂道于向媒體提供其贊助奧運會前后的各種數(shù)據(jù)對比。例如贊助2000年悉尼奧運會之后的一年內(nèi),，三星的電信產(chǎn)品銷售量數(shù)據(jù)增長了44％,；與贊助奧運會之前相比，三星知名度提高了30％,，是全球近兩年內(nèi)品牌價值增速最快的公司之一等等,。三星電子高級副總裁兼首席資訊官張一炯曾多次強調(diào)，體育營銷已成為三星戰(zhàn)略營銷的核心和重點,，而奧運市場營銷則是三星體育營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它不僅能夠為奧運會的成功作出貢獻(xiàn),，同時也加強了三星品牌和全球市場地位,。　　回首1997年，三星首次借助簽約奧運頂級贊助商嘗試“登龍術(shù)”時頗有些賭博的意味,。面對當(dāng)時高達(dá)127億美元的沉重負(fù)債,，是否應(yīng)該攀登成本高昂的TOP“天梯”在三星內(nèi)部引起了極大爭議，但最終還是三星集團(tuán)會長李健熙的贊助主張占了上風(fēng),?！　〉悄壳暗某晒婢鸵獨w功于奧運營銷么？　　在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時,，北京南北通咨詢有限公司創(chuàng)意總監(jiān)冷振興對此并不以為然,。“三星的成功與贊助奧運會沒有必然的聯(lián)系,。實際上奧運會本身只是一種可利用,、可選擇的營銷傳播平臺，就像中央電視臺的黃金標(biāo)版一樣,，上了標(biāo)版不成功的企業(yè)有,，贊助了奧運會不成功的國際企業(yè)也不是沒有?！彼硎?，單純地把目前三星的成功歸結(jié)為奧運贊助是片面的，如果沒有自有知識產(chǎn)權(quán)的支持下的具有國際競爭力的產(chǎn)品,，如果沒有韓國政府支持助推,，光靠展示和傳播是沒有實質(zhì)性意義的?！　∪牵ㄖ袊楸緢筇峁┑臄?shù)據(jù)顯示,，目前三星電子每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷占到了3億至4億美元,，其中包括參與TOP這樣的奧運會計劃,。據(jù)悉，1997年至2000年,，奧運第4期TOP贊助費平均為4000萬美元左右,，2001年至2004年的第五期TOP“天梯”價格漲到了5500萬美元，2005年至2008年的第六期贊助額據(jù)傳突破6000萬美元,?！　≈档米⒁獾氖牵@個高昂的“天梯”并非只由貨幣資金砌就,，還包括企業(yè)所贊助的產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)或服務(wù),。按照業(yè)內(nèi)通行的說法，企業(yè)在為贊助TOP計劃解囊的同時還要準(zhǔn)備二三倍于贊助費的資金用于產(chǎn)品及品牌的推廣,。以此推算,，三星用于奧運營銷的費用不過僅能占到其市場營銷費用總額的4％至9％左右,，就此而言，這個比例似乎并不足以顯示出三星對奧運營銷的重要程度,?！　〗陙砣堑拇_在不少消費者心目中留下了“年輕、時尚,、數(shù)字先鋒”的高端品牌形象?雖然三星為本報提供了近年來銷售業(yè)績和品牌價值增長的大量數(shù)據(jù),，但這些成就究竟有多少源自于奧運營銷尚未可知?！　★L(fēng)險獵獵：“天梯”高處可勝寒　　TOP傳播平臺猶如“天梯”,，其高昂的“造價”能有多少回報？伏擊營銷的“擦邊球”對自己傷害有多深,？產(chǎn)品或技術(shù),、服務(wù)一旦出現(xiàn)閃失將借此“天梯”加倍放大傳播速度和范圍，這是TOP贊助商們在無限風(fēng)光中不得不正視的三大風(fēng)險,，三星自然也不例外,。　　奧運贊助風(fēng)險之說并非危言聳聽,。本報記者搜集整理相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn),，每種風(fēng)險都有折戟沙場的現(xiàn)實案例?！　∶绹丑w育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示,，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況很可能造成極大浪費,。例如1996年亞特蘭大奧運會,，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸,?！　≈Ц陡哳~費用的贊助商還必須考慮各種伏擊營銷的侵襲。所謂伏擊營銷,，又稱隱蔽營銷,、寄生營銷，是指不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己偽裝成正式贊助商時所采用的一種“擦邊球”策略,?！　′J步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克,。原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗中心大搞活動,，因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何,；當(dāng)胸佩耐克商標(biāo)免費掛繩的觀眾出現(xiàn)在奧運場館時,，人們更加深了這種誤會——耐克是本屆奧運贊助商,。而在日本長野冬奧會上，富士公司在主新聞會議中心的外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷,，就像柯達(dá)公司在新聞中心里所做的那樣，由此也給很多人造成了“富士是這屆奧運會的贊助商”的印象,?！　『翢o疑問，贊助級別越高支付費用越多,，遭遇競爭對手伏擊營銷時為贊助商帶來的直接和間接損失就越大,。在長野冬奧會結(jié)束后，芝加哥廣告公司曾對512名消費者進(jìn)行了調(diào)查,，結(jié)果在被消費者認(rèn)定的20個奧運贊助商中,，有11家并未參加贊助。而且有一家指定贊助商的公眾知曉率,，只比同行業(yè)一家非贊助商高了10％不到,。　　但這并不是TOP贊助商面臨的最大風(fēng)險,?！　∮嘘P(guān)資料顯示，在1996年亞特蘭大奧運會,，身為TOP贊助商的“藍(lán)色巨人”IBM就不幸“出丑”：作為電腦系統(tǒng)承辦商,，IBM公司在為記者提供比賽信息時竟然出現(xiàn)了不少令人啼笑皆非的錯誤，甚至還出現(xiàn)了比賽結(jié)果先于比賽開始就向外界公布的奇聞,。在日常運營中這也許只是一些不大不小的軟件問題,，但基于TOP這一“天梯”般的傳播平臺，這一丑聞幾乎是以閃電半的速度傳向世界各地,。為此IBM不得不投入巨大的精力人力物力財力來進(jìn)行一場幾乎長達(dá)8年之久的“危機(jī)公關(guān)”,，才得以在雪梨奧運會上扳回了 “顏面”?！　≡?000年悉尼奧運會上,，贊助商UPS則在執(zhí)行力方面遭遇尷尬：原本希望通過投遞賽票來提升在當(dāng)?shù)氐闹炔鞑テ洹昂芸臁⒑芸煽?、最好”的服?wù)特征,，但是由于UPS在澳大利亞沒有足夠的工作人員，后來只得請當(dāng)?shù)剜]政部門去做這件事,，以致使其品牌蒙羞,。　　面對獵獵作響的贊助風(fēng)險,，部分曾經(jīng)登上“天梯”的TOP贊助商選擇了撤離,。2000年悉尼奧運會后,，全球IT巨頭IBM就結(jié)束了與國際奧委會長達(dá)40年的合作關(guān)系； 1964年即成為奧林匹克運動合作伙伴的施樂公司也表示,，到今年12月將結(jié)束與國際奧委會的合作關(guān)系,，UPS也將于本屆悉尼奧運會后退出贊助商的行列?！　?jù)悉,，現(xiàn)身TOP“天梯”的三星將為2004年雅典奧運會、2006年都靈冬季奧運會以及2008年北京奧運會提供無線通訊裝置及技術(shù)服務(wù)支持,，并放言要將即將開幕的雅典奧運會辦成“第一屆真正的無線奧運會”,。聲稱奧運營銷是其體育營銷戰(zhàn)略核心的三星巨額投入能夠獲得多少回報？如何避免“關(guān)鍵時刻掉鏈子”,？如何應(yīng)對競爭對手“伏擊營銷”的侵襲,？三星委托公關(guān)公司回復(fù)本報采訪提綱時沒有對這些問題作答。至于三星日后是否有打算終結(jié)自己的奧運營銷之旅,，答復(fù)則稱“三星贊助奧運是根據(jù)與國際奧委會的合同和協(xié)議來開展的,，日后是否會繼續(xù)贊助奧運會，將在2008年北京奧運會后根據(jù)市場反饋來決定,，目前無法預(yù)計和作出推斷,。”　　誰來奠就奧運營銷“天梯”基石　　雖然北京奧運會的正式舉辦在2008年,，三星去年就已流露出對其寄予的厚望,。　　三星電子負(fù)責(zé)技術(shù)的副總裁樸商鎮(zhèn)表示,，三星計劃屆時讓人們能夠通過手機(jī)觀看比賽,，并力求讓北京奧運會成為奧運會的典范?！跋胩岣呷窃跓o線通訊方面以至整個三星品牌的形象,，而提高三星品牌形象是根本目的?！睆堃痪紝γ襟w如是解釋贊助目的,。　　“三星對體育運動的廣泛支持主要源于三星堅定的信念,，即體育能夠促進(jìn)個人,、公司和民族之間的團(tuán)結(jié)與合作。三星相信這些品質(zhì)在商業(yè)中同等重要,?！?三星電子大中華區(qū)總裁李相鉉在去年正式簽約第6期TOP計劃時如是宣稱?！　?jù)了解,，經(jīng)過多年的精心策劃培育,，三星的品牌價值和產(chǎn)品價格也水漲船高。三星公司也在極力不同場合多次向中國公眾展示自己熱心體育及公益事業(yè)的企業(yè)形象和年輕時尚的高端品牌形象,?！　〉c此頗不協(xié)調(diào)的是，就在三星奧運營銷如火如荼進(jìn)行之際,，不少中國消費者從三星那里獲得的體驗卻與其彰顯的企業(yè)及品牌形象大相徑庭,。　　大量相關(guān)資料顯示,，近年來國內(nèi)消費者對三星產(chǎn)品的投訴主要集中在三星電子系列產(chǎn)品，其中投訴率較高的是三星手機(jī),、筆記本電腦,、數(shù)碼攝像機(jī)等產(chǎn)品。綜合媒體公開報道和相關(guān)線索可以發(fā)現(xiàn),，面對消費者的投訴,，三星及經(jīng)銷商的態(tài)度經(jīng)常是相互推委久拖不決，而后不了了之,；不過當(dāng)“3,、15消費者權(quán)益日”前后或媒體大幅曝光之后，三星方面的態(tài)度則容易發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,，但根本問題似乎并未得到徹底解決,。　　據(jù)悉,，三星李健熙會長在其《三星新經(jīng)營》中極其推崇人性美,、道德性、禮儀規(guī)范和行為規(guī)范,，并被員工視為“三星憲法”,。在他看來，三星要發(fā)展成為實實在在的世界一流企業(yè),，首先最重要的是所有職員都要成為具有人性美和道德性,、重視禮儀規(guī)范的人，否則三星將永遠(yuǎn)擺脫不了二三流的水平,?！　≡凇叭菓椃ā钡闹敢拢菍Υ袊M者投訴的原則和立場是什么,？三星在其他國家或地區(qū)的消費者是否也受到過類似中國消費者的遭遇,？三星是否擔(dān)心此類事件將部分抵消奧運營銷帶來的正面效應(yīng)？中國消費者在投訴的體驗傳播是否會影響三星“家庭連線”等戰(zhàn)略規(guī)劃的正常實施,？面對諸多中國消費者投訴的不良體驗,，聲稱極其重視人性美和超越民族等界限的體育精神的三星是否準(zhǔn)備采取相應(yīng)舉措,？　　記者將相關(guān)采訪提綱提前半個月左右已傳至三星（中國）市場部，但對方委托某公關(guān)公司告之記者,，三星（中國）相關(guān)負(fù)責(zé)人均去韓國總部參加培訓(xùn),，無法接受采訪。記者表示可以通過無線通訊或電子郵件等信息時代常見的方式進(jìn)行采訪,，這對于倡導(dǎo)數(shù)字應(yīng)用的三星來說應(yīng)該輕而易舉,，但對方沉默之后再次避開了這個話題，只是在素材中強調(diào)“三星是一向重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的,。本著為消費者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的原則,，三星也在不斷完善售后服務(wù)體系，人員培訓(xùn),，指定維修點的認(rèn)證等相關(guān)工作,，力求提供最完善的服務(wù)?！薄　I銷專家冷振興表示,，一件產(chǎn)品、一項服務(wù)出問題對企業(yè)可能是萬分之一,，但是對用戶而言確是百分之百,，一旦問題出現(xiàn)，用戶對企業(yè),、品牌的信心會一落千丈,，越是知名度大、廣告越多,，用戶的質(zhì)疑越大,。　　從某種意義而言,，任何產(chǎn)品都不能完全杜絕出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,，而對待產(chǎn)品質(zhì)量投訴的態(tài)度又在很大程度上左右著消費者的滿意度和品牌忠誠度；另一方面,，成功的奧運營銷也不僅限于品牌形象宣傳和產(chǎn)品促銷層面,，其支撐基石還應(yīng)該包括優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)售后質(zhì)量。假如支撐的基石受到日積月累的風(fēng)霜侵蝕,，“天梯”勢必將面臨搖搖欲墜的巨大風(fēng)險,。　　冷振興還建議,，企業(yè)在處理投訴事件時候,，一定要把這種消極的影響控制在盡可能小的范圍之內(nèi)，否則一旦成為公眾新聞，結(jié)果會越描越黑,，奧運效應(yīng)會大打折扣,，這需要企業(yè)在奧運傳播計劃中必須有針對性地制定嚴(yán)密周詳?shù)奈C(jī)處理預(yù)案，防備萬一,?！　「啕惔髮W(xué)商學(xué)院教授Jang Ha Sung對三星的一句評價頗為耐人尋味：“談到做生意，三星是一流的,；但談到公司治理,，三星還活在19世紀(jì)”。(　　　　　　　　請參考??！