沒一回中秋節(jié)將至，各保健品廠商自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)難得的銷售良機(jī),。正是由于商家們一次次地針對(duì)節(jié)日開展獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng),，形成了有別于平時(shí)的節(jié)日營(yíng)銷。節(jié)日營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于其即時(shí)性,，可能一舉成功,，也可能顆粒無(wú)收，因此如何預(yù)先進(jìn)行詳細(xì)的營(yíng)銷分析,、制定好特殊的營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行有效控制是保障節(jié)日營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。中秋節(jié)的即時(shí)性更強(qiáng)，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)中秋節(jié)就是一頓團(tuán)圓飯,，連假期都沒有,。所以，嚴(yán)格地講,，消費(fèi)者除了團(tuán)圓飯以外,，真正中秋概念的消費(fèi)可能只有一次，那就是表達(dá)親情,。如何針對(duì)中秋節(jié)做好保健品的營(yíng)銷,，筆者以為應(yīng)著重把握好營(yíng)銷訴求、終端感染力和營(yíng)銷時(shí)間控制三個(gè)問題，以實(shí)現(xiàn)特殊時(shí)期銷售量的最大化,。
　　一,、巧妙訴求，開展抓心行動(dòng)
準(zhǔn)確選擇產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，這是節(jié)日營(yíng)銷的核心,。由于節(jié)日消費(fèi)的主流方向取決于具體節(jié)日的文化內(nèi)涵，這就要求保健企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的功能結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)進(jìn)行特殊的訴求,，比如中秋節(jié)的文化內(nèi)涵是團(tuán)圓,，表現(xiàn)方式是出門的子女回家跟老人團(tuán)聚并表達(dá)子女不能經(jīng)常關(guān)照老人的遺憾。孝心一直以來(lái)就是社會(huì)關(guān)注的一個(gè)永恒主題,，保健品企業(yè)就可以將產(chǎn)品與這一點(diǎn)進(jìn)行完美的結(jié)合,，比如某保健品的功效是提高免疫能力，抗疲勞等,，可以增強(qiáng)中老年人的抗病能力,，延緩衰老，從而得以健康長(zhǎng)壽,。這一點(diǎn)就能與孝心的訴求很好的結(jié)合,。由于特定的保健品能夠讓老人延年益壽，而這一點(diǎn)正好是孝子孝女們最樸素的愿望,。當(dāng)然,，這一基本的功能，可以順理成章地延伸到商務(wù)人士這一目標(biāo)群,。因?yàn)樯虅?wù)人士都是一些事業(yè)心較強(qiáng)的人,，對(duì)身體健康要求較高，而且這一人群對(duì)提高免疫力的接受能力也較強(qiáng),；他們?cè)诩乙彩莾号?，他們保持身體健康也是對(duì)父母最大的孝心?；谶@一點(diǎn)我們完全可以采取一定的宣傳方式開拓商務(wù)人士這一群體,。所以倡導(dǎo)真正的孝心，在我們順利開拓中老年人市場(chǎng)后,，也可以順理成章地延伸到商務(wù)人士等人群,。
　　弄清楚中秋節(jié)消費(fèi)者的基本消費(fèi)心理以后，就要對(duì)自己的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品訴求進(jìn)行對(duì)比分析,，通過(guò)對(duì)比分析研究,，對(duì)自己的產(chǎn)品訴求在中秋節(jié)期間進(jìn)行特殊的定位,，既要符合消費(fèi)者的中秋消費(fèi)心理,，又要符合自己的產(chǎn)品功能，切忌虛假宣傳或不負(fù)責(zé)的承諾，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售造成傷害,。訴求點(diǎn)確定后,，還要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)研究訴求方式和途徑，以確保產(chǎn)品信息快速,、準(zhǔn)確,、有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。
　　二,、動(dòng)感終端,，制造抓眼氛圍
商家之所以要爭(zhēng)奪節(jié)日市場(chǎng)，是因?yàn)楣?jié)日市場(chǎng)被特殊的節(jié)日情結(jié)所放大,，商家除了要對(duì)節(jié)日情結(jié)推波助瀾外,，還要最大限度地把這種情結(jié)轉(zhuǎn)化為對(duì)自己產(chǎn)品的購(gòu)買。由于節(jié)日消費(fèi)具有明顯地非理性,，即多為沖動(dòng)消費(fèi),，所以產(chǎn)品銷售終端的現(xiàn)場(chǎng)感染力就成為最重要的因素。節(jié)日營(yíng)銷有兩種基本方式,，一是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告攻勢(shì)迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，在全國(guó)范圍迅速占領(lǐng)節(jié)日營(yíng)銷的制高點(diǎn)，形成一個(gè)銷售高潮,。這種方式只有大企業(yè)才有能力采取,，但是同樣會(huì)遇到全國(guó)市場(chǎng)管理或鋪貨不到位等風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷控制能力都是很大的挑戰(zhàn),。因此,，筆者主張?jiān)跔I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)基本模式化的基礎(chǔ)上，各個(gè)市場(chǎng)分別啟動(dòng),。這樣可以規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),。如何啟動(dòng)各個(gè)市場(chǎng)？筆者主張以終端特定銷售期內(nèi)動(dòng)感化為主要方式推動(dòng)節(jié)日熱銷,。所謂終端動(dòng)感化,，也就是筆者曾經(jīng)提到過(guò)的終端劇場(chǎng)化，即通過(guò)種種方式制造賣場(chǎng)的火爆現(xiàn)象并持續(xù)一段時(shí)間,，中秋節(jié)內(nèi)一周足矣,。關(guān)于終端動(dòng)感化的具體措施筆者不再展開闡述。
　　三,、多策并舉,，拓展售賣時(shí)空
　　關(guān)于售賣時(shí)空的拓展，有兩層意思,，一是空間拓展,，一是時(shí)間拓展,。
　　空間拓展是指在節(jié)日熱銷期內(nèi)最大限度地占有零售終端。我們知道,，保健品可以陳列的終端很多,，大型超市、社區(qū)便民店,、保健品專營(yíng)商場(chǎng)等等都可以,，但通常一個(gè)保健品企業(yè)對(duì)終端的占有總是有限的，要么市場(chǎng)覆蓋率有限,，要么在終端的位置不突出,，這些狀況在平日都可能是合理的、符合企業(yè)利益最大化原則的,，但在節(jié)日熱銷期間,，多占有銷售終端就意味著更多的銷售。占有終端的方式有很多,，在有效控制成本的前提下,，可以增加鋪貨點(diǎn)，這是最直接的辦法,；也可以把超市里的貨架變成極具視覺沖擊力的專柜,；或通過(guò)店鋪的臨時(shí)布置把一個(gè)共享賣場(chǎng)變得像一個(gè)專賣店
　　關(guān)于時(shí)間拓展是把熱銷時(shí)間做長(zhǎng)。做長(zhǎng)銷售時(shí)間的主要方法是提前啟動(dòng)節(jié)日消費(fèi)熱潮,，濟(jì)南某中秋禮盒在去年采取了月月升銷售策略,，即在產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)的基礎(chǔ)上采取逐月上升的打折方式，六月享受六折優(yōu)惠,，七月七折,，八月八折，九月九折,，十月為全價(jià),，去年的中秋節(jié)恰好在十月一日，正是該企業(yè)的鳴金收兵時(shí),。這一銷售策略把本來(lái)只有幾天的銷售時(shí)間處長(zhǎng)到幾個(gè)月,。向節(jié)日后延長(zhǎng)銷售時(shí)間也是一種方法。一般企業(yè)節(jié)日一過(guò)就結(jié)束了節(jié)日營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù),，如果有一家企業(yè)能在節(jié)日后仍保持節(jié)日營(yíng)銷思維,，也有可能勝人一籌。