市場營銷策劃報告書格式

( 目錄 )

前言

一,、　策劃的目標定位

二、　策劃的形象定位

三,、 策劃的功能定位

四,、 策劃的內容策略

五、 策劃的創(chuàng)意組合

六,、 策劃的實施過程

七,、 策劃的驗收標準

第一部分 : 市場分析

一、 營銷環(huán)境分析

１,、 宏觀的制約因素

( 1 )　目標市場可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

　1 總體的經(jīng)濟形勢

　2 總體的消費態(tài)勢

　3 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

( 2 )　市場的政治,、法律背景

　1 可能影響產(chǎn)品市場的政治因素

　2 可能影響產(chǎn)品銷售和推廣的法律因素

( 3 ) 　市場的文化背景

　1 產(chǎn)品與目標市場的文化背景

　2 產(chǎn)品與目標客戶的文化背景

２、 微觀的制約因素

　1 原料供應商與企業(yè)的關系

　2 營銷中間商與企業(yè)的關系

３,、 市場概況

( 1 ) 　市場的規(guī)模

　1 整個市場的銷售額

　2 市場可能容納的最大銷售額

　3 客戶總量

　4 客戶總的購買量

　5 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　6 未來市場規(guī)模的趨勢

( 2 ) 　市場的構成

　1 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

　2 各品牌所占據(jù)市場的份額

　3 市場上居于主要地位的品牌

　4 與本品牌構成競爭的品牌

　5 未來市場構成的變化趨勢

( 3 ) 　市場構成的特性

　1 季節(jié)性

　2 暫時性

　3 其他突出的特點

４,、 營銷環(huán)境分析總結

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

二、 客戶分析

１,、 客戶的總體消費態(tài)勢

　1 現(xiàn)有的消費時尚

　2 各類客戶消費本類產(chǎn)品的特性

２,、 現(xiàn)在客戶分析

( 1 ) 　現(xiàn)在客戶群體的構成

　1 現(xiàn)在客戶的總量

　2 現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類

　3 現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)模

　4 現(xiàn)在客戶的經(jīng)營模式

　5 現(xiàn)在客戶的管理模式

　6 現(xiàn)在客戶的收入狀況

　7 現(xiàn)在客戶的地域分布

( ２ ) 　現(xiàn)有客戶的消費行為

　1 購買的動機

　2 購買的時間

　3 購買的頻率

　4 購買的數(shù)量

　5 購買的地點

( ３ ) 　現(xiàn)在客戶的態(tài)度

　1 對產(chǎn)品的喜愛程度

　2 對本品牌的偏好程度

　3 對本品牌的認知程度

　4 對本品牌的指名購買程度

　5 使用后的滿足程度

　6 未滿足的需求

３、 潛在客戶

( 1 ) 　潛在客戶的特性

　1 總量

　2 行業(yè)

　3 規(guī)模

　4 經(jīng)營模式

　5 管理模式

　6 收入狀況

　7 地域分布

( 2 ) 　潛在客戶現(xiàn)在的購買行為

　1 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?

　2 對這些產(chǎn)品的態(tài)度

　3 有無新的購買計劃

　4 有無可能改變計劃購買的品牌

( 3 ) 　潛在客戶被本品牌吸引的可能性

　1 對本品牌的態(tài)度

　2 需求的滿足程度

4 ,、　客戶分析的總結

( 1 )　　現(xiàn)有客戶

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

( 2 ) 　潛在客戶

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

( 3 ) 　目標客戶

　 1 目標客戶群體的特性 2 目標客戶群體的共同需求

　3 如何滿足他們的需求

三,、　產(chǎn)品分析

１、 產(chǎn)品特征分析

( 1 ) 　產(chǎn)品的性能

　1 產(chǎn)品的性能

　2 最突出的性能

　3 最適合客戶需求的性能

　4 還不能滿足客戶的需求的性能

( 2 ) 　產(chǎn)品的質量

　1 質量的等級

　2 客戶對產(chǎn)品質量的滿意程度

　3 能否繼續(xù)保持

　4 繼續(xù)提高的可能

( 3 ) 　產(chǎn)品的價格

　1 在同類產(chǎn)品中的檔次

　2 與產(chǎn)品質量的配合程度

　3 客戶對產(chǎn)品價格的認識程度

( 4 ) 　產(chǎn)品的材質

　1 主要原料

　2 在材質上的特別之處

　3 客戶對產(chǎn)品材質的認識程度

( 5 ) 　生產(chǎn)工藝

　1 現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝

　2 在生產(chǎn)工藝上的特別之處

　3 客戶對生產(chǎn)工藝的認識程度

( 6 ) 　產(chǎn)品的外觀與包裝

　1 與產(chǎn)品的質量,、價格和形象上的融合程度

　2 外觀和包裝上的缺欠之處

　3 在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

　4 對客戶的吸引力

　5 客戶對產(chǎn)品外觀和包裝的評價

( 7 ) 　與同類產(chǎn)品的比較

　1 性能上的優(yōu)勢與不足

　2 質量上的優(yōu)勢與不足

　3 價格上的優(yōu)勢與不足

　4 材質上的優(yōu)勢與不足

　5 工藝上的優(yōu)勢與不足

　6 客戶的認知和購買上的優(yōu)勢與不足

２,、 產(chǎn)品生命周期分析

（ 1 ）　生命同期的主要標志

（ 2 ）　現(xiàn)處于的生命周期

（ 3 ）　客戶對產(chǎn)品生命周期的認識

３、 產(chǎn)品的品牌形象與分析

（ 1 ）,、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　1 企業(yè)對產(chǎn)品形象的考慮

　2 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象

　3 品牌形象設計中的不合理之處

4 對客戶進行的產(chǎn)品形象宣傳

（ 2 ）,、客戶對產(chǎn)品形象的認知

　1 客戶對產(chǎn)品形象的反饋

　2 客戶認知的形象與企業(yè)設定的形象間的差距

　3 客戶對產(chǎn)品形象的預期

4 產(chǎn)品形象在客戶認知方面的問題

４、 產(chǎn)品定位分析

（ 1 ）,、產(chǎn)品的預期定位

　1 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想

　2 企業(yè)對產(chǎn)品定位的不合理之處

　3 對客戶進行的產(chǎn)品定位宣傳

（ 2 ）,、客戶對產(chǎn)品定位的認識

　1 客戶對產(chǎn)品定位的反饋

　2 客戶認知的定位與企業(yè)設定的定位間的差距

　3 客戶對產(chǎn)品定位的預期

　4 產(chǎn)品定位在消費者認知方面的問題

（ 3 ）、產(chǎn)品定位的效果

　1 產(chǎn)品的定位和預期的效果的差距

　2 產(chǎn)品定位在營銷中遇到的困難

５,、 產(chǎn)品分析的總結

（ 1 ）,、產(chǎn)品特征

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

（ 2 ）、產(chǎn)品的生命周期

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

（ 3 ）,、產(chǎn)品的形象

　1 機會與威脅 　

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

（ 4 ）,、產(chǎn)品定位

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

四、 企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析

１,、 企業(yè)在競爭中的地位 1 市場占有率

2 客戶認識

3 企業(yè)自身的資源和目標

２,、 企業(yè)的競爭對手

　1 主要的競爭對手

　2 競爭對手的基本情況

　3 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　4 競爭對手的策略

３,、 企業(yè)與競爭對手的比較

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 主要問題點

五、　企業(yè)與競爭對手的廣告分析

１,、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況

　1 開展的時間

　2 開展的目的

　3 投入的費用

　4 主要內容

２,、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略

　1 廣告活動針對的目標市場

　2 目標市場的特性

　3 企業(yè)目標市場策略的合理之處

　4 企業(yè)目標市場策略的不合理之處

３、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

　1 企業(yè)的產(chǎn)品的定位策略

　2 競爭對手的產(chǎn)品定位策略

　3 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的合理之處

　4 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處

４,、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

　1 訴求對象

　2 訴求重點

　3 訴求方法

５,、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

　1 廣告主題

　2 廣告主題的合理之處

　3 廣告主題的不合理之處

　4 廣告創(chuàng)意

　5 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢

　6 廣告創(chuàng)意的不足

６、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

　1 媒介組合

　2 媒介組合的合理之處

　3 媒介組合的不合理之處

　4 廣告發(fā)布的頻率

　5 廣告發(fā)布頻率的優(yōu)勢

　6 廣告發(fā)布頻率的不足

７,、 廣告效果

　1 在客戶認知方面的效果

　2 在改變客戶態(tài)度方面的效果

　3 在客戶行為方面的效果

　4 在直接促銷方面的效果

　5 在其他方面的效果

　6 廣告投入的效益

８、 總結

　1 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

　2 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

　3 以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容

　4 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 策劃策略

一,、 策劃的目標

１,、 企業(yè)提出的目標

２、 根據(jù)市場情況可以達到的目標

３,、 對廣告目標的表述

二,、 目標市場策略

１、 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

（ 1 ）　企業(yè)原來所面對的市場

　1 市場的特性

　2 市場的規(guī)模

（ 2 ）　企業(yè)原有市場觀點的評價

　1 機會與威脅

　2 優(yōu)勢與劣勢

　3 重要問題點

4 重新進行目標市場策略決策的必要性

２,、 市場細分

（ 1 ）　市場細分的標準

（ 2 ）　各個細分市場的特性

（ 3 ）　各個細分市場的評估 4 ）　對企業(yè)最有價值的細分市場

３,、 企業(yè)的目標市場策略

（ １ ）　目標市場選擇的依據(jù)

（ ２ ） 目標市場選擇的策略　

三、 產(chǎn)品定位策略

１,、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

（ １ ）　企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

（ ２ ）　定位的效果

（ ３ ）　對以往定位的評價

２,、 產(chǎn)品定位策略

（ 1 ）進行新的產(chǎn)品定位的必要性

　1 從客戶需求的角度

　2 從產(chǎn)品競爭的角度

　3 從營銷效果的角度

（ 2 ）對產(chǎn)品定位的表述

（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

四、 廣告訴求策略

１,、 廣告的訴求對象

（ 1 ） 訴求對象的表述

（ 2 ） 訴求對象的特性與需求

２,、　廣告的訴求重點

（ １ ）　對訴求對象需求的分析

（ ２ ）　對所有廣告信息的分析

（ ３ ） 廣告訴求重點的表述

３、 訴求方法策略

（ １ ） 訴求方法的表述

（ ２ ） 訴求方法的依據(jù)

五,、 　廣告表現(xiàn)策略

１,、　 廣告主題策略

（ １ ） 對廣告主題的表述

（ ２ ） 廣告主題的依據(jù)

２、　 廣告創(chuàng)意策略

（ １ ）　廣告創(chuàng)意的核心內容

（ ２ ） 廣告創(chuàng)意的說明

３,、　廣告表現(xiàn)的其他內容

（ １ ）　廣告表現(xiàn)的風格

（ ２ ）　各種媒介的廣告表現(xiàn)

（ ３ ）　廣告表現(xiàn)的材質

六,、　 廣告媒介技術

１、　對媒介策略的總體表述

２,、　媒介的地域

３,、 媒介的類型

４、 媒介的選擇

（ １ ）　媒介選擇的依據(jù)

（ ２ ）　選擇的主要媒介

（ ３ ）　選用的媒介簡介

５,、　媒介組合策略

６,、 廣告發(fā)布時機策略

７、 廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 策劃計劃

一,、 策劃目標

二,、 策劃時間

（ １ ）　在各目標市場的開始時間

（ ２ ）　策劃活動的結束時間

（ ３ ）　策劃活動的持續(xù)時間

三、 策劃的目標市場

四、 策劃的訴求對象

五,、 策劃的訴求重點

六,、 廣告表現(xiàn)

１、 廣告的主題

２,、 廣告的創(chuàng)意

３,、 各媒介的廣告表現(xiàn)

（ １ ）　平面設計

（ ２ ）　文案

（ ３ ）　動畫

（ ４ ）　鏈接

４、 各媒介廣告的規(guī)格

５,、 各媒介廣告的制作要求

七,、 廣告發(fā)布計劃

１、 廣告發(fā)布的媒介

２,、 各媒介的廣告規(guī)格

３,、 廣告媒介發(fā)布排期表

八、 其他活動計劃

１,、 促銷活動計劃

２,、 公共關系活動計劃

３、 其他活動計劃

九,、 策劃費用預算

１,、 策劃創(chuàng)意費用

２、 策劃設計費用

３,、 策劃制作費用

４,、 廣告媒介費用

５、 其他活動所需要的費用

６,、 機動費用

７,、 費用總額

第四部分 策劃活動的效果預測和監(jiān)控

一、 策劃效果的預測

１,、 策劃主題測試

２,、 策劃創(chuàng)意測試

３、 策劃文案測試

４,、 策劃作品測試

二,、 策劃效果的監(jiān)控

１、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

２,、 策劃效果的測定

附錄：

１,、 市場調查問卷

２、 市場調查訪談提綱

３,、 資料摘錄記錄

４,、 市場調查報告