從2009年到2016年的八年中,淘寶在“雙十一”這一天的成交額呈現(xiàn)出井噴式的增長,使淘寶“雙十一”成了當(dāng)之無愧的“網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”,。淘寶“雙十一”之所以能夠取得如今的成績,與其在活動中所采用的營銷策略有密切的關(guān)系,。本文通過對淘寶“雙十一”營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究與分析,發(fā)現(xiàn)其存在的問題并據(jù)此提出了相應(yīng)的對策。

近年來,隨著我國不斷推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè),不斷完善互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全保障體系,使得我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)取得了較快的發(fā)展。與此同時,不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模以及不斷攀升的網(wǎng)購交易額,使得越來越多的企業(yè)加入電商領(lǐng)域,電商平臺的競爭日益加劇,。在眾多的電商平臺中,淘寶商城已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。從創(chuàng)辦“雙十一”八年來,淘寶營業(yè)額從2009年的5?200萬元到2016年的1?027億元,呈現(xiàn)了井噴式增長,銷售覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)多達(dá)235個,創(chuàng)造了眾多的營銷神話,。在這場購物狂歡節(jié)中,淘寶的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用,。

淘寶“雙十一”營銷策略分析

(一)活動前期的營銷策略。

1,、鋪天蓋地的廣告宣傳,。

活動前期的廣告宣傳包括硬廣、軟廣兩個方面,。硬廣就是指出現(xiàn)在各大網(wǎng)站,、各大城市的地鐵站以及公交站、候車室的各種宣傳圖,、宣傳語,還包括電視,、視頻網(wǎng)站上的各種廣告宣傳視頻。軟廣主要表現(xiàn)利用微信,、微博等社交網(wǎng)站進(jìn)行輿論的宣傳推廣,比如推廣的“雙十一”搶購攻略,、“雙十一”購物清單等相關(guān)軟文。淘寶還會在各大論壇開展有關(guān)“雙十一”的話題討論。從獨(dú)立第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森獲得的數(shù)據(jù)表明,在2016年的11月3日14時到11月4日13時59分共24小時的時間,天貓“雙十一”活動在微博上的提及量達(dá)到了2?250?535次,。此外,還包括在淘寶本身頁面進(jìn)行改版宣傳以及各店鋪提前放出促銷信息等,。前期廣告宣傳的核心就是抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,即獲得大量的優(yōu)惠,使“雙十一”購物劃算的觀點(diǎn)深入人心,讓消費(fèi)者認(rèn)識到這是有利可圖的,從而提高其對“雙十一”的關(guān)注度和參與度。

2,、提前發(fā)放大量紅包,開展搶紅包活動,。

搶紅包活動是淘寶“雙十一”營銷策略的重要組成部分也是其一大亮點(diǎn)。淘寶“雙十一”搶紅包熱最早出現(xiàn)于2012年,當(dāng)時紅包類型還比較單一,主要有以下兩種:第一種是天貓所有數(shù)碼家電商品在11月11日這一天累計滿返紅包,。第二種是雙十一充值搶現(xiàn)金紅包,。如消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)站上充值150元可以搶50元現(xiàn)金紅包,充值300元可以搶150元現(xiàn)金紅包。充值搶現(xiàn)金紅包的活動時間是11月5日到11月10日,。在活動的開展期間,淘寶最高送出了40萬個現(xiàn)金紅包,。淘寶“雙十一”的搶紅包活動不僅滿足了人們的求利心理,而且還頗具趣味性,所以搶紅包活動在以后的每一年淘寶“雙十一”宣傳推廣中都精心設(shè)計且聲勢越來越大。這種促銷活動給消費(fèi)者一種“紅包不用也是虧損”的心理暗示,提高了消費(fèi)者對“雙十一”的關(guān)注度和參與度,。

3,、舉辦天貓“雙十一”晚會。

淘寶在2015年首次試辦天貓“雙十一”晚會,就獲得了收視與關(guān)注的雙贏,同時也制造出了電視購物晚會這種新型電視節(jié)目,?！半娚?電視+網(wǎng)絡(luò)”的傳播策略使淘寶“雙十一”引爆全民聚焦。由第三方收視率監(jiān)測公司酷云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),在北京水立方現(xiàn)場直播的湖南衛(wèi)視2015年“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達(dá)28.386%,占有全國同時段播出得一切節(jié)目內(nèi)容的第一位,。如此之高的收視率,帶來了數(shù)百萬觀眾的互動,新增用戶注冊數(shù)是平時的20倍以上,31分鐘交易額就已經(jīng)達(dá)到190億,相當(dāng)于2012年全天的交易額,。2016年,“天貓雙11狂歡夜”晚會一躍成為萬眾矚目的又一熱點(diǎn),晚會云集了包括貝克漢姆夫婦、科比,、穆勒,、斯嘉麗、陳奕迅,、梁朝偉等在內(nèi)的全球各大文體明星,獲得了前所未有的注度,。同時,在微博的話題榜上其同名話題雄踞熱搜榜、話題總榜前列,且毫無懸念地榮登當(dāng)晚收視率冠軍寶座,。

活動當(dāng)中的營銷策略1,、分時段搶購。

因為淘寶“雙十一”的活動會持續(xù)一整天,為了防止消費(fèi)者在活動的第一時間就將價格低廉的商品搶購一空,淘寶采取了分時段的搶購活動,。一方面讓消費(fèi)者不會錯過對價格低廉的商品的搶購,另一方面也不斷維持了消費(fèi)者的購物熱情,增強(qiáng)消費(fèi)者的參與程度,維持“雙十一”的活動人氣,。

2、更新銷售信息,直播銷售數(shù)據(jù),。

通過微博,、微信等媒介對“雙十一”信息進(jìn)行實(shí)時更新,擴(kuò)大活動影響力,讓人們產(chǎn)生一種購物時間上的緊張感。就淘寶“雙十一”的報道而言,其側(cè)重點(diǎn)是分析相關(guān)的數(shù)據(jù),重點(diǎn)突出時間,、交易量等,尤其是在雙十一開始的前幾個小時,同時注重于與上一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,。大概的形式為“最新數(shù)據(jù)顯示,今年(2016年)淘寶“雙十一”交易額突破10億元只用了55秒。6分58秒之后,交易額破百億,而在去年,阿里巴巴是在12分28秒破百億”。淘寶“雙十一”這類新聞的報道,不僅是對自己本身的一種積極正面宣傳,同時也會調(diào)動還未參與活動的消費(fèi)者的好奇心,使其產(chǎn)生盲從,、湊熱鬧的心理,進(jìn)而擴(kuò)大活動影響力以及消費(fèi)者的參與度。

3,、開展一系列趣味性活動,。

趣味性活動的設(shè)置一般是在整點(diǎn)時間,對于消費(fèi)者而言價格始終是購買行為是否發(fā)生的敏感點(diǎn)。通過在每個整點(diǎn)階時間段設(shè)置“一元秒殺”等活動,會不斷調(diào)動消費(fèi)者的購買熱情,維持活動的氛圍,。除在正點(diǎn)設(shè)置活動外,淘寶也會在幾個比較特別的時間點(diǎn)上設(shè)置如“搶紅包,捉貓貓”等相關(guān)活動,。這些活動都能使消費(fèi)者占到一些便宜,同時也對淘寶“雙十一”活動本身起到了很大的宣傳推廣作用,所以備受大家青睞?？梢哉f,在很大程度上是這些活動的趣味性把淘寶“雙十一”氣氛推向了高潮,。

活動后期的營銷策略1、優(yōu)惠活動持續(xù)推廣,。

活動結(jié)束后的一系列繼續(xù)推廣的折扣行為,主要針對的是那些在活動期間沒來得及購買的這批消費(fèi)者,讓他們?nèi)阅芟硎艿秸劭?。對于商家來說,這種活動也能讓他們重新處理庫存,制定出新的有利于增加銷售額的措施。這種活動的開展也會延長淘寶“雙十一”的影響力,有利于淘寶“雙十一”活動的下一次舉辦,。

2,、不斷地炒作造勢。

淘寶“雙十一”結(jié)束后,在淘寶論壇,、微博等社交網(wǎng)站發(fā)起曬照等相關(guān)的話題討論,鼓勵消費(fèi)者將自己在活動期間的搶購成果曬出去,。這種活動的開展為淘寶“雙十一”進(jìn)行了輿論方面的造勢。曬照的行為一方面給予了淘寶“雙十一”期間的折扣活動的真實(shí)性證明,另一方面也使活動的影響力不斷持續(xù)深入人心,。

淘寶“雙十一”營銷存在的問題

信息轟炸導(dǎo)致用戶疲勞,。

隨著淘寶“雙十一”銷售額的不斷增加,加入到“購物狂歡節(jié)”的電商平臺也越來越多了,進(jìn)而使得11月11日這一天的競爭越來越激烈?！半p十一”前的宣傳促銷對于淘寶網(wǎng)站而言就顯得尤為重要,。于是,群發(fā)短信、濫發(fā)短信的宣傳手段愈演愈烈,。每天幾十條促銷短信,會打擾到消費(fèi)者的正常生活,引起消費(fèi)者的不滿,。過于頻繁的促銷信息傳播與轟炸,會使消費(fèi)者感到身心疲憊,對淘寶“雙十一”活動產(chǎn)生不滿和抗拒,也不利于淘寶“雙十一”活動的口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不完善,用戶體驗下降,。

在零點(diǎn)秒殺時間段,有很多消費(fèi)者會遇到網(wǎng)站卡頓等問題,。這使得一部分消費(fèi)者連網(wǎng)站主頁都無法進(jìn)入,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物心情,降低了消費(fèi)者的購物期望值。消費(fèi)者下單后,系統(tǒng)會顯示工作繁忙正在排隊,出現(xiàn)這種情況一般會導(dǎo)致消費(fèi)者無法進(jìn)行支付行為,。等支付頁面終于正?；謴?fù)可以使用時,卻又會因為下單時間過長已超時而將消費(fèi)者的訂單取消。面對這種情況,消費(fèi)者沒有辦法只能重新進(jìn)行下單,結(jié)果是又要排起長隊等候系統(tǒng)處理,。這種因為下單后的付款不順,導(dǎo)致消費(fèi)者“空歡喜”的例子在淘寶“雙十一”期間是比較常見的,。“秒殺”落空、網(wǎng)站卡頓等情況的出現(xiàn),會使消費(fèi)者的用戶體驗度下降,。

虛假銷售,失信于消費(fèi)者,。

淘寶“雙十一”期間各商家都會開展各種各樣的促銷優(yōu)惠活動,但消費(fèi)者在購買的過程中會發(fā)現(xiàn)一些促銷活動似乎并沒有商家說的那么好。雖然有很多的商家會在“雙十一”打出“骨折價”等相關(guān)口號,但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多商品的價格并沒有像商家宣傳的那樣便宜,甚至有一些商家先將商品的原價按比例進(jìn)行一定程度的增高上調(diào),在價格上隱瞞欺詐消費(fèi)者,。淘寶“雙十一”宣傳的口號是“半價免郵”,然而部分賣家在活動期間卻拒絕參加半價免郵活動,。淘寶“雙十一”一直以低價作為促銷的核心,但眾商家面對激烈的競爭,會不斷地降低商品售價,結(jié)果惡性競爭導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障,與消費(fèi)者的期望值不符,使消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺,進(jìn)而感到失望。

物流擁堵導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低,。

淘寶“雙十一”的物流擁堵問題一直是消費(fèi)者所詬病的,。隨著淘寶“雙十一”期間交易額的不斷升高,產(chǎn)品訂單量是一個龐大的數(shù)據(jù),如2016年快遞數(shù)超10億件。面對如此龐大的快遞數(shù)量,物流壓力空前增大,。物流公司負(fù)載過大甚至癱瘓,部分物流公司由于不堪重負(fù)而停止攬件,消費(fèi)者的收貨日期超過半個月,系統(tǒng)在發(fā)貨后的10天會自動確認(rèn)收貨,導(dǎo)致買家沒有收到貨物而自動默認(rèn)好評,引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒,降低了購物節(jié)的消費(fèi)體驗與客戶滿意度,從而打壓了消費(fèi)者在“雙十一”期間的購物熱情,。

淘寶“雙十一”營銷問題的應(yīng)對策略

使信息傳播更具針對性。

淘寶“雙十一”過于頻繁的促銷信息傳播與轟炸,會使消費(fèi)者感到身心疲憊,。為此,淘寶應(yīng)設(shè)置正確的宣傳話題,采取更具針對性的傳播方式,創(chuàng)新傳播模式,。對于宣傳話題要結(jié)合當(dāng)下社會最關(guān)注的熱點(diǎn)、受眾最關(guān)心的事件來進(jìn)行選擇與設(shè)置,。話題應(yīng)具有新穎性,、時效性、重要性等特點(diǎn),要有針對性地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn),把握消費(fèi)者的偏好,。對于宣傳信息傳播方式的選擇方面,淘寶應(yīng)針對不同的信息受眾選擇更有效直接的方式傳播促銷信息,注重個性化傳播,提高消費(fèi)者的忠誠度,。如對于年紀(jì)較大的消費(fèi)者,淘寶可選擇手機(jī)短信的方式進(jìn)行信息宣傳,而對于較年輕的消費(fèi)者,淘寶可在一些新興社交論壇如微薄、微信等平臺進(jìn)行更具針對性的廣告宣傳,?？傊?淘寶“雙十一”應(yīng)避免采用狂轟濫炸式的信息傳播以及毫無節(jié)制的發(fā)送短信,否則會使消費(fèi)者對淘寶“雙十一”產(chǎn)生逆反心理。

優(yōu)化系統(tǒng)平臺,。

淘寶“雙十一”期間集中爆發(fā)的購買支付需求對支付系統(tǒng)的能力提出了很大的要求,雖然淘寶近幾年也做了一些改進(jìn),但面對逐年擴(kuò)大的購買規(guī)模,淘寶平臺系統(tǒng)仍需優(yōu)化和完善,。在“雙十一”前期,淘寶應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者預(yù)熱時期的各相關(guān)瀏覽、收藏,、加入購物車,、關(guān)注等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析,進(jìn)而對參與“雙十一”活動的用戶數(shù)量、銷售情況進(jìn)行預(yù)估,并基于此制定一系列的應(yīng)急方案與措施,。此外,還應(yīng)設(shè)計更為詳盡的商品信息網(wǎng)頁,優(yōu)化支付流程與平臺,提高消費(fèi)者在“雙十一”時期購物的暢通性以及消費(fèi)者的購物體驗度,。淘寶2014年開始推廣的“提前預(yù)售”環(huán)節(jié)對于緩解系統(tǒng)壓力就起到了顯著的效果。淘寶“雙十一”預(yù)售是指消費(fèi)者提前付定金到“雙十一”當(dāng)天再付尾款,。在淘寶“雙十一”剛剛開始的幾分鐘里會有大量的交易同時發(fā)生,而預(yù)售可以將下單時間進(jìn)行分散,將系統(tǒng)的峰值壓力降低,。

保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

淘寶“雙十一”期間的虛假銷售問題一直為人詬病,商家在折扣,、產(chǎn)品價格方面的不誠信損害了消費(fèi)者的權(quán)益,。對此淘寶應(yīng)倡導(dǎo)保護(hù)消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的合法權(quán)益,。在過去的幾年里,雖然淘寶已經(jīng)對此采取了“打假”等相關(guān)活動,但虛假銷售的現(xiàn)象依然存在。所以,淘寶應(yīng)持續(xù)開展“打假”活動,對可能出現(xiàn)在淘寶市場中的假冒偽劣品開展全方位的打擊,堅決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,。所以淘寶在未來的發(fā)展中,應(yīng)設(shè)置相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對電商行為進(jìn)行約束,使其制定合適的促銷折扣,并注重對電商的監(jiān)督,保障折扣宣傳的真實(shí),提高商家誠信,。

提高物流配送效率。

淘寶“雙十一”的海量訂單,使物流面臨著巨大的壓力,。因此,在當(dāng)前“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上,如何滿足消費(fèi)者在物流方面的高效要求,是淘寶需要解決的重要問題,。一是淘寶應(yīng)加強(qiáng)與倉儲物流公司、快遞公司的合作,制定出適用于“雙十一”期間的物流應(yīng)急方案,。二是淘寶應(yīng)注重對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,不斷挖掘數(shù)據(jù),加強(qiáng)訂單等數(shù)據(jù)信息的共享,實(shí)現(xiàn)物流配送的規(guī)?；?。在“雙十一”期間,淘寶也應(yīng)與交通,、運(yùn)輸?shù)炔块T達(dá)成相關(guān)協(xié)議,為商品配送保駕護(hù)航。