從2009年到2016年的八年中,淘寶在“雙十一”這一天的成交額呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng),使淘寶“雙十一”成了當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”,。淘寶“雙十一”之所以能夠取得如今的成績(jī),與其在活動(dòng)中所采用的營(yíng)銷策略有密切的關(guān)系,。本文通過對(duì)淘寶“雙十一”營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究與分析,發(fā)現(xiàn)其存在的問題并據(jù)此提出了相應(yīng)的對(duì)策。

近年來(lái),隨著我國(guó)不斷推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè),不斷完善互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全保障體系,使得我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)取得了較快的發(fā)展,。與此同時(shí),不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模以及不斷攀升的網(wǎng)購(gòu)交易額,使得越來(lái)越多的企業(yè)加入電商領(lǐng)域,電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,。在眾多的電商平臺(tái)中,淘寶商城已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),。從創(chuàng)辦“雙十一”八年來(lái),淘寶營(yíng)業(yè)額從2009年的5?200萬(wàn)元到2016年的1?027億元,呈現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng),銷售覆蓋的國(guó)家和地區(qū)數(shù)多達(dá)235個(gè),創(chuàng)造了眾多的營(yíng)銷神話。在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)中,淘寶的營(yíng)銷策略起到了至關(guān)重要的作用,。

淘寶“雙十一”營(yíng)銷策略分析

(一)活動(dòng)前期的營(yíng)銷策略,。

1,、鋪天蓋地的廣告宣傳,。

活動(dòng)前期的廣告宣傳包括硬廣,、軟廣兩個(gè)方面,。硬廣就是指出現(xiàn)在各大網(wǎng)站,、各大城市的地鐵站以及公交站,、候車室的各種宣傳圖,、宣傳語(yǔ),還包括電視、視頻網(wǎng)站上的各種廣告宣傳視頻,。軟廣主要表現(xiàn)利用微信,、微博等社交網(wǎng)站進(jìn)行輿論的宣傳推廣,比如推廣的“雙十一”搶購(gòu)攻略,、“雙十一”購(gòu)物清單等相關(guān)軟文。淘寶還會(huì)在各大論壇開展有關(guān)“雙十一”的話題討論,。從獨(dú)立第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森獲得的數(shù)據(jù)表明,在2016年的11月3日14時(shí)到11月4日13時(shí)59分共24小時(shí)的時(shí)間,天貓“雙十一”活動(dòng)在微博上的提及量達(dá)到了2?250?535次,。此外,還包括在淘寶本身頁(yè)面進(jìn)行改版宣傳以及各店鋪提前放出促銷信息等,。前期廣告宣傳的核心就是抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,即獲得大量的優(yōu)惠,使“雙十一”購(gòu)物劃算的觀點(diǎn)深入人心,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這是有利可圖的,從而提高其對(duì)“雙十一”的關(guān)注度和參與度,。

2,、提前發(fā)放大量紅包,開展搶紅包活動(dòng),。

搶紅包活動(dòng)是淘寶“雙十一”營(yíng)銷策略的重要組成部分也是其一大亮點(diǎn),。淘寶“雙十一”搶紅包熱最早出現(xiàn)于2012年,當(dāng)時(shí)紅包類型還比較單一,主要有以下兩種:第一種是天貓所有數(shù)碼家電商品在11月11日這一天累計(jì)滿返紅包。第二種是雙十一充值搶現(xiàn)金紅包。如消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)站上充值150元可以搶50元現(xiàn)金紅包,充值300元可以搶150元現(xiàn)金紅包,。充值搶現(xiàn)金紅包的活動(dòng)時(shí)間是11月5日到11月10日,。在活動(dòng)的開展期間,淘寶最高送出了40萬(wàn)個(gè)現(xiàn)金紅包,。淘寶“雙十一”的搶紅包活動(dòng)不僅滿足了人們的求利心理,而且還頗具趣味性,所以搶紅包活動(dòng)在以后的每一年淘寶“雙十一”宣傳推廣中都精心設(shè)計(jì)且聲勢(shì)越來(lái)越大。這種促銷活動(dòng)給消費(fèi)者一種“紅包不用也是虧損”的心理暗示,提高了消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的關(guān)注度和參與度,。

3,、舉辦天貓“雙十一”晚會(huì),。

淘寶在2015年首次試辦天貓“雙十一”晚會(huì),就獲得了收視與關(guān)注的雙贏,同時(shí)也制造出了電視購(gòu)物晚會(huì)這種新型電視節(jié)目?！半娚?電視+網(wǎng)絡(luò)”的傳播策略使淘寶“雙十一”引爆全民聚焦,。由第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),在北京水立方現(xiàn)場(chǎng)直播的湖南衛(wèi)視2015年“天貓雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率高達(dá)28.386%,占有全國(guó)同時(shí)段播出得一切節(jié)目?jī)?nèi)容的第一位,。如此之高的收視率,帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)觀眾的互動(dòng),新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上,31分鐘交易額就已經(jīng)達(dá)到190億,相當(dāng)于2012年全天的交易額,。2016年,“天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)一躍成為萬(wàn)眾矚目的又一熱點(diǎn),晚會(huì)云集了包括貝克漢姆夫婦,、科比,、穆勒,、斯嘉麗、陳奕迅,、梁朝偉等在內(nèi)的全球各大文體明星,獲得了前所未有的注度。同時(shí),在微博的話題榜上其同名話題雄踞熱搜榜,、話題總榜前列,且毫無(wú)懸念地榮登當(dāng)晚收視率冠軍寶座,。

活動(dòng)當(dāng)中的營(yíng)銷策略1,、分時(shí)段搶購(gòu),。

因?yàn)樘詫殹半p十一”的活動(dòng)會(huì)持續(xù)一整天,為了防止消費(fèi)者在活動(dòng)的第一時(shí)間就將價(jià)格低廉的商品搶購(gòu)一空,淘寶采取了分時(shí)段的搶購(gòu)活動(dòng)。一方面讓消費(fèi)者不會(huì)錯(cuò)過對(duì)價(jià)格低廉的商品的搶購(gòu),另一方面也不斷維持了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情,增強(qiáng)消費(fèi)者的參與程度,維持“雙十一”的活動(dòng)人氣,。

2、更新銷售信息,直播銷售數(shù)據(jù),。

通過微博、微信等媒介對(duì)“雙十一”信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,擴(kuò)大活動(dòng)影響力,讓人們產(chǎn)生一種購(gòu)物時(shí)間上的緊張感,。就淘寶“雙十一”的報(bào)道而言,其側(cè)重點(diǎn)是分析相關(guān)的數(shù)據(jù),重點(diǎn)突出時(shí)間,、交易量等,尤其是在雙十一開始的前幾個(gè)小時(shí),同時(shí)注重于與上一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,。大概的形式為“最新數(shù)據(jù)顯示,今年(2016年)淘寶“雙十一”交易額突破10億元只用了55秒,。6分58秒之后,交易額破百億,而在去年,阿里巴巴是在12分28秒破百億”。淘寶“雙十一”這類新聞的報(bào)道,不僅是對(duì)自己本身的一種積極正面宣傳,同時(shí)也會(huì)調(diào)動(dòng)還未參與活動(dòng)的消費(fèi)者的好奇心,使其產(chǎn)生盲從、湊熱鬧的心理,進(jìn)而擴(kuò)大活動(dòng)影響力以及消費(fèi)者的參與度,。

3,、開展一系列趣味性活動(dòng)。

趣味性活動(dòng)的設(shè)置一般是在整點(diǎn)時(shí)間,對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)格始終是購(gòu)買行為是否發(fā)生的敏感點(diǎn),。通過在每個(gè)整點(diǎn)階時(shí)間段設(shè)置“一元秒殺”等活動(dòng),會(huì)不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,維持活動(dòng)的氛圍,。除在正點(diǎn)設(shè)置活動(dòng)外,淘寶也會(huì)在幾個(gè)比較特別的時(shí)間點(diǎn)上設(shè)置如“搶紅包,捉貓貓”等相關(guān)活動(dòng)。這些活動(dòng)都能使消費(fèi)者占到一些便宜,同時(shí)也對(duì)淘寶“雙十一”活動(dòng)本身起到了很大的宣傳推廣作用,所以備受大家青睞,?？梢哉f,在很大程度上是這些活動(dòng)的趣味性把淘寶“雙十一”氣氛推向了高潮。

活動(dòng)后期的營(yíng)銷策略1,、優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)推廣,。

活動(dòng)結(jié)束后的一系列繼續(xù)推廣的折扣行為,主要針對(duì)的是那些在活動(dòng)期間沒來(lái)得及購(gòu)買的這批消費(fèi)者,讓他們?nèi)阅芟硎艿秸劭?。?duì)于商家來(lái)說,這種活動(dòng)也能讓他們重新處理庫(kù)存,制定出新的有利于增加銷售額的措施,。這種活動(dòng)的開展也會(huì)延長(zhǎng)淘寶“雙十一”的影響力,有利于淘寶“雙十一”活動(dòng)的下一次舉辦。

2,、不斷地炒作造勢(shì),。

淘寶“雙十一”結(jié)束后,在淘寶論壇、微博等社交網(wǎng)站發(fā)起曬照等相關(guān)的話題討論,鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己在活動(dòng)期間的搶購(gòu)成果曬出去,。這種活動(dòng)的開展為淘寶“雙十一”進(jìn)行了輿論方面的造勢(shì),。曬照的行為一方面給予了淘寶“雙十一”期間的折扣活動(dòng)的真實(shí)性證明,另一方面也使活動(dòng)的影響力不斷持續(xù)深入人心。

淘寶“雙十一”營(yíng)銷存在的問題

信息轟炸導(dǎo)致用戶疲勞。

隨著淘寶“雙十一”銷售額的不斷增加,加入到“購(gòu)物狂歡節(jié)”的電商平臺(tái)也越來(lái)越多了,進(jìn)而使得11月11日這一天的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,?！半p十一”前的宣傳促銷對(duì)于淘寶網(wǎng)站而言就顯得尤為重要。于是,群發(fā)短信,、濫發(fā)短信的宣傳手段愈演愈烈,。每天幾十條促銷短信,會(huì)打擾到消費(fèi)者的正常生活,引起消費(fèi)者的不滿。過于頻繁的促銷信息傳播與轟炸,會(huì)使消費(fèi)者感到身心疲憊,對(duì)淘寶“雙十一”活動(dòng)產(chǎn)生不滿和抗拒,也不利于淘寶“雙十一”活動(dòng)的口碑傳播,。

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不完善,用戶體驗(yàn)下降,。

在零點(diǎn)秒殺時(shí)間段,有很多消費(fèi)者會(huì)遇到網(wǎng)站卡頓等問題。這使得一部分消費(fèi)者連網(wǎng)站主頁(yè)都無(wú)法進(jìn)入,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物心情,降低了消費(fèi)者的購(gòu)物期望值,。消費(fèi)者下單后,系統(tǒng)會(huì)顯示工作繁忙正在排隊(duì),出現(xiàn)這種情況一般會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行支付行為,。等支付頁(yè)面終于正常恢復(fù)可以使用時(shí),卻又會(huì)因?yàn)橄聠螘r(shí)間過長(zhǎng)已超時(shí)而將消費(fèi)者的訂單取消,。面對(duì)這種情況,消費(fèi)者沒有辦法只能重新進(jìn)行下單,結(jié)果是又要排起長(zhǎng)隊(duì)等候系統(tǒng)處理,。這種因?yàn)橄聠魏蟮母犊畈豁?導(dǎo)致消費(fèi)者“空歡喜”的例子在淘寶“雙十一”期間是比較常見的?！懊霘ⅰ甭淇?、網(wǎng)站卡頓等情況的出現(xiàn),會(huì)使消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)度下降。

虛假銷售,失信于消費(fèi)者,。

淘寶“雙十一”期間各商家都會(huì)開展各種各樣的促銷優(yōu)惠活動(dòng),但消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些促銷活動(dòng)似乎并沒有商家說的那么好,。雖然有很多的商家會(huì)在“雙十一”打出“骨折價(jià)”等相關(guān)口號(hào),但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多商品的價(jià)格并沒有像商家宣傳的那樣便宜,甚至有一些商家先將商品的原價(jià)按比例進(jìn)行一定程度的增高上調(diào),在價(jià)格上隱瞞欺詐消費(fèi)者。淘寶“雙十一”宣傳的口號(hào)是“半價(jià)免郵”,然而部分賣家在活動(dòng)期間卻拒絕參加半價(jià)免郵活動(dòng),。淘寶“雙十一”一直以低價(jià)作為促銷的核心,但眾商家面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)不斷地降低商品售價(jià),結(jié)果惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障,與消費(fèi)者的期望值不符,使消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺,進(jìn)而感到失望,。

物流擁堵導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低。

淘寶“雙十一”的物流擁堵問題一直是消費(fèi)者所詬病的,。隨著淘寶“雙十一”期間交易額的不斷升高,產(chǎn)品訂單量是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù),如2016年快遞數(shù)超10億件,。面對(duì)如此龐大的快遞數(shù)量,物流壓力空前增大。物流公司負(fù)載過大甚至癱瘓,部分物流公司由于不堪重負(fù)而停止攬件,消費(fèi)者的收貨日期超過半個(gè)月,系統(tǒng)在發(fā)貨后的10天會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨,導(dǎo)致買家沒有收到貨物而自動(dòng)默認(rèn)好評(píng),引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒,降低了購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)與客戶滿意度,從而打壓了消費(fèi)者在“雙十一”期間的購(gòu)物熱情,。

淘寶“雙十一”營(yíng)銷問題的應(yīng)對(duì)策略

使信息傳播更具針對(duì)性,。

淘寶“雙十一”過于頻繁的促銷信息傳播與轟炸,會(huì)使消費(fèi)者感到身心疲憊。為此,淘寶應(yīng)設(shè)置正確的宣傳話題,采取更具針對(duì)性的傳播方式,創(chuàng)新傳播模式,。對(duì)于宣傳話題要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)最關(guān)注的熱點(diǎn),、受眾最關(guān)心的事件來(lái)進(jìn)行選擇與設(shè)置。話題應(yīng)具有新穎性,、時(shí)效性,、重要性等特點(diǎn),要有針對(duì)性地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn),把握消費(fèi)者的偏好。對(duì)于宣傳信息傳播方式的選擇方面,淘寶應(yīng)針對(duì)不同的信息受眾選擇更有效直接的方式傳播促銷信息,注重個(gè)性化傳播,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。如對(duì)于年紀(jì)較大的消費(fèi)者,淘寶可選擇手機(jī)短信的方式進(jìn)行信息宣傳,而對(duì)于較年輕的消費(fèi)者,淘寶可在一些新興社交論壇如微薄,、微信等平臺(tái)進(jìn)行更具針對(duì)性的廣告宣傳,。總之,淘寶“雙十一”應(yīng)避免采用狂轟濫炸式的信息傳播以及毫無(wú)節(jié)制的發(fā)送短信,否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)淘寶“雙十一”產(chǎn)生逆反心理,。

優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái),。

淘寶“雙十一”期間集中爆發(fā)的購(gòu)買支付需求對(duì)支付系統(tǒng)的能力提出了很大的要求,雖然淘寶近幾年也做了一些改進(jìn),但面對(duì)逐年擴(kuò)大的購(gòu)買規(guī)模,淘寶平臺(tái)系統(tǒng)仍需優(yōu)化和完善。在“雙十一”前期,淘寶應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者預(yù)熱時(shí)期的各相關(guān)瀏覽,、收藏,、加入購(gòu)物車、關(guān)注等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析,進(jìn)而對(duì)參與“雙十一”活動(dòng)的用戶數(shù)量,、銷售情況進(jìn)行預(yù)估,并基于此制定一系列的應(yīng)急方案與措施,。此外,還應(yīng)設(shè)計(jì)更為詳盡的商品信息網(wǎng)頁(yè),優(yōu)化支付流程與平臺(tái),提高消費(fèi)者在“雙十一”時(shí)期購(gòu)物的暢通性以及消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)度,。淘寶2014年開始推廣的“提前預(yù)售”環(huán)節(jié)對(duì)于緩解系統(tǒng)壓力就起到了顯著的效果,。淘寶“雙十一”預(yù)售是指消費(fèi)者提前付定金到“雙十一”當(dāng)天再付尾款。在淘寶“雙十一”剛剛開始的幾分鐘里會(huì)有大量的交易同時(shí)發(fā)生,而預(yù)售可以將下單時(shí)間進(jìn)行分散,將系統(tǒng)的峰值壓力降低,。

保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,。

淘寶“雙十一”期間的虛假銷售問題一直為人詬病,商家在折扣、產(chǎn)品價(jià)格方面的不誠(chéng)信損害了消費(fèi)者的權(quán)益,。對(duì)此淘寶應(yīng)倡導(dǎo)保護(hù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程中的合法權(quán)益,。在過去的幾年里,雖然淘寶已經(jīng)對(duì)此采取了“打假”等相關(guān)活動(dòng),但虛假銷售的現(xiàn)象依然存在。所以,淘寶應(yīng)持續(xù)開展“打假”活動(dòng),對(duì)可能出現(xiàn)在淘寶市場(chǎng)中的假冒偽劣品開展全方位的打擊,堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,。所以淘寶在未來(lái)的發(fā)展中,應(yīng)設(shè)置相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電商行為進(jìn)行約束,使其制定合適的促銷折扣,并注重對(duì)電商的監(jiān)督,保障折扣宣傳的真實(shí),提高商家誠(chéng)信,。

提高物流配送效率。

淘寶“雙十一”的海量訂單,使物流面臨著巨大的壓力,。因此,在當(dāng)前“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上,如何滿足消費(fèi)者在物流方面的高效要求,是淘寶需要解決的重要問題,。一是淘寶應(yīng)加強(qiáng)與倉(cāng)儲(chǔ)物流公司、快遞公司的合作,制定出適用于“雙十一”期間的物流應(yīng)急方案,。二是淘寶應(yīng)注重對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,不斷挖掘數(shù)據(jù),加強(qiáng)訂單等數(shù)據(jù)信息的共享,實(shí)現(xiàn)物流配送的規(guī)?；Ｔ凇半p十一”期間,淘寶也應(yīng)與交通,、運(yùn)輸?shù)炔块T達(dá)成相關(guān)協(xié)議,為商品配送保駕護(hù)航,。