產(chǎn)品的生命周期包括：引入期，成長期,，成熟期,，衰退期。不同時(shí)期的營銷策略也就不同,。
.引入期,。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)人介紹期。此時(shí),，顧客對產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高,，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
2.成長期,。這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤也迅速增長,。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,，使同類產(chǎn)品供給量增加,，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn),。
3.成熟期。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少,，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段，競爭逐漸加劇,，產(chǎn)品售價(jià)降低,，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。
4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
（二）產(chǎn)品種類、形式,、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品,。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品,。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙,，香煙表示產(chǎn)品種類,；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式,；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品,，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長,，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,，即從介紹期開始,，經(jīng)過成長期、成熟期,，最后走向衰落期,。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的,，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策,、品牌知名度等影響。品牌知名度高的,，其生命周期就長,，反之亦然。例如,，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高，制造成本高,，銷售利潤很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性,；進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長期。
在產(chǎn)品的介紹期,，一般可以由產(chǎn)品,、分銷、價(jià)格,、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略,。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略,。即以高價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,，盡快收回投資,；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場,。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，需要及早樹立品牌形象。一般而言,，在產(chǎn)品引人階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較,。
2.緩慢撇脂策略,。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤,。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小,；產(chǎn)品已有一定的知名度,；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大,。
3.快速滲透策略,。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率,。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,，使單位成本降低，取得規(guī)模效益,。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大,；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感,；潛在競爭較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。
4.緩慢滲透策略,。以低價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售,，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大,；市場上該產(chǎn)品的知名度較高,；市場對價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競爭者,，但威脅不大,。
（二）成長期市場營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成,，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期,。進(jìn)入成長期以后,，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增,，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭,。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分,，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn),，企業(yè)為維持其市場增長率,，延長獲取最大利潤的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì),。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào),，開發(fā)新的用途等,。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場,。通過市場細(xì)分,，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn),，迅速進(jìn)人這一新的市場,。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客，吸引新顧客,。
4.適時(shí)降價(jià),。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略,，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng),。
（三）成熟期市場營銷策略
進(jìn)入成熟期以后,，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降,；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈,，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。
對成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長,，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此，可以采取以下三種策略：
1.市場調(diào)整,。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3.市場營銷組合調(diào)整,。即通過對產(chǎn)品,、定價(jià)、渠道,、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià),、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略,，在什么時(shí)間退出市場,。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場,，使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止,。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間,，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
3.收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加目前的利潤,。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤,。
4.放棄策略,。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營,。可以采取完全放棄的形式,，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品