產(chǎn)品的生命周期包括：引入期,，成長期，成熟期,，衰退期,。不同時期的營銷策略也就不同,。
.引入期。新產(chǎn)品投入市場,，便進人介紹期,。此時,，顧客對產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低,。為了擴展銷路,，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳,。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高,，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進一步完善。
2.成長期,。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤也迅速增長,。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭,，使同類產(chǎn)品供給量增加,，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達到生命周期利潤的最高點,。
3.成熟期。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少,，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期,。在這一階段,，競爭逐漸加劇,，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加,，企業(yè)利潤下降,。
4.衰退期。隨著科學技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降,。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期,。
（二）產(chǎn)品種類,、形式、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品,。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品,。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品,。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類,；過濾嘴香煙是香煙的一種型式,，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品,，一種產(chǎn)品品牌,。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長,，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù),。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,，即從介紹期開始,，經(jīng)過成長期,、成熟期，最后走向衰落期,。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策,、品牌知名度等影響,。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然,。例如,，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。
二,、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費用高,，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值,。根據(jù)這一階段的特點,，企業(yè)應努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性,；進入市場的時機要合適,；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期,，更快地進入成長期。
在產(chǎn)品的介紹期,，一般可以由產(chǎn)品,、分銷、價格,、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略,。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略,。即以高價格,、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,，盡快收回投資,；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場,。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，需要及早樹立品牌形象。一般而言,，在產(chǎn)品引人階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較,。
2.緩慢撇脂策略,。以高價格,、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤,。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,；目標顧客愿意支付高價,；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略,。以低價格,、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打人市場,，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大,，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大,；潛在消費者對產(chǎn)品不了解,，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略。以低價格,、低促銷費用推出新產(chǎn)品,。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本,，增加利潤,。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高,；市場對價格十分敏感,；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大,。
（二）成長期市場營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后,，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成,，銷售量迅速增長,，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買,，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達到高峰,。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大,，產(chǎn)品成本逐步降低,，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加,，平均促銷費用有所下降,。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率,，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì),。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號,，開發(fā)新的用途等,。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細分市場,。通過市場細分,，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn),，迅速進人這一新的市場,。
3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客，吸引新顧客。
4.適時降價,。在適當?shù)臅r機,，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動,。
（三）成熟期市場營銷策略
進入成熟期以后,，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰,，然后緩慢下降,；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈,，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動出擊的策略,，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此,，可以采取以下三種策略：
1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整,。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品,、定價,、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價、提高促銷水平,、擴展分銷渠道和提高服務質(zhì)量等,。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場,；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析,，決定采取什么策略,，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過去的策略,，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道,、定價及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。
3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤,。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。
4.放棄策略,。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,，應該當機立斷，放棄經(jīng)營,。可以采取完全放棄的形式,，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品